شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی محسوب می‌شود و هدف آن، دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است. لاسول (1972) تبلیغات را چنین تعریف می‌کند: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم»

بسیاری از اندیشمندان اجتماعی، میان تبلیغات و آموزش تفاوت قائل‌اند. آن‌ها معتقدند هدف تبلیغات، تغییر عقاید و تحت تأثیر قرار دادن افکار و حالات بسیاری از مردم است، درحالی‌که در آموزش، پیام‌ها به عنوان اصول پذیرفته‌شده و اثباتی به دیگران منتقل می‌شود.

واژه تبلیغات تا اوایل قرن بیستم استفاده گسترده‌ای نداشت؛ اما از آن هنگام، برای توصیف و تشریح تاکتیک‌های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن، توسط رژیم‌های توتالیتر به کار می‌رفت، مورد استفاده قرار گرفت.

جنگ جهانی دوم نه تنها جنگ بمب‌ها و گلوله‌ها، بلکه جنگ کلمات و تبلیغات بود. تهاجم تبلیغاتی نازی‌ها ابتدا توسط «آدولف هیتلر» در کتاب «نبرد من» طراحی و سپس به وسیله «گوبلز» و وزارت تبلیغات او اجرا شد. در آن زمان، ایالات‌متحده در تبلیغات خویش، به مجموعه‌ای نه چندان منسجم از روانشناسان و سایر دانشمندان علوم اجتماعی، برای تقویت روحیه ملی و خنثی ساختن تأثیر تبلیغات نازی‌ها متکی بود.

میدان عمل و حوزه نفوذ تبلیغات در همه‌جا و در زمینه‌های مختلف گسترده است. در امور سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و… می جلوه‌های تبلیغات را به گوناگون مشاهده نمود؛‌رو تعیین و توضیح شعبه‌ها و تقسیم آن آسان نیست. به ویژه آن که روش‌ها و تکنیک‌های تبلیغی در مورد سوژه‌ها و اهداف مختلف، گاهی یکسان، در مواردی متفاوت و در پاره‌ای، درهم و مختلط است. حتی بسیاری از ابزارهای تبلیغی در همه یا اغلب انواع متصور تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ اما با تعمق و توجه به آنچه در سیر تاریخی و جریان متداول تبلیغات روی داده است، می‌توان آن را از نظر شیوه‌های اجرایی و القائی به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم و از لحاظ موضوعی هم به دو بخش اقتصادی (تجاری) و سیاسی تقسیم کرد که البته بخش مهمی از تصور و توجه عمومی از تبلیغات را نیز همین دو بخش عمده یعنی تبلیغات اقتصادی و سیاسی تشکیل می‌دهند.

هر علم، عملی نیز برای تحقق نیاز به اصول، اهداف، سیاست‌ها، استراتژی‌ها، برنامه‌ریزی (بلندمدت و کوتاه مدت) و در نهایت فنون [تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها] دارد. احمد روستا در خصوص فنون می‌گوید: شیوه‌ها و فوت و فن‌های ارائه تبلیغ را تکنیک‌های Technic or Technique تبلیغات گویند و راه‌هایی را که بتوان تبلیغ را پیش برد، و ادامه حیات آن را تضمین کرد، تا اثربخشی خود را همچنان حفظ کند، تاکتیک Tactic تبلیغاتی می‌نامند.

تاکتیک تبلیغاتی شیوه‌های مبارزه در میدان تبلیغات بین افراد و گروه‌ها برای پیشبرد هدف‌های خویش است. تاکتیک تبلیغاتی راه و راهکارهای تبلیغاتی برای موفقیت و پیروزی در جنگ تبلیغاتی است که باعث می‌شوند تا اهداف زودتر و بهتر تحقق یابند. تاکتیک تبلیغات معرف چگونگی رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتر از آراء شهروندان، حفظ وفاداری هم کیشان، ایجاد و تقویت حس اطمینان و اعتماد به شهروندان، جذب طرفداران، اشاعه اندیشه‌های جدید بین شهروندان و غیره است.

تبلیغات در ایران از دو مشکل عمده رنج می‌برد. ابتدا تعریف و شمول معنایی تبلیغات است که در این خصوص اکثر کسانی که اقدام به برنامه‌ریزی تبلیغاتی به خصوص در عرصه تبلیغات سیاسی می‌کنند، حیطه تبلیغات را مشخص نکرده و بر اساس تعاریف گوناگون پیش می‌روند که اکثر این برنامه‌های تبلیغاتی نیز با شکست مواجه می‌شود. در نتیجه نوعی بی اطمینانی به کارشناسان تبلیغات سیاسی در ایران دیده می‌شود. به همین دلیل سیاسیون سعی می‌کنند علاوه بر تمهیدات تبلیغاتی از تمهیدات غیر تبلیغاتی نیز به وفور استفاده کنند تا بتوانند بر رقبای خود فائق آیند.

ضعف کارشناسان در این حوزه، عدم اشراف کامل آن‌ها به تبلیغات به معنای عام و علوم مرتبط با آن است. به تعبیر دیگر کارشناسان تبلیغات سیاسی به معدود کتاب‌ها و مقاله‌ها مراجعه می‌کنند و با تفکیک کامل تبلیغات سیاسی، تجاری و مذهبی از یکدیگر دانش خود را به حداقل کاهش می‌دهند که این تفکیک نامطلوب مشکلات زیاد و به تبع ناکارآمدی استراتژی و برنامه‌ریزی تبلیغات سیاسی را به همراه دارد. خوشبختانه در این حوزه به زبان فارسی کتب و مقالات مناسبی وجود دارد که با مطالعه آن‌ها می‌توان کاستی‌های موجود را رفع کرد.

دومین مشکل حوزه تبلیغات فنون و تکنیک‌های تبلیغات است. باید گفت تاکنون در خصوص فنون تبلیغات سیاسی مجموعه ای گردآوری نشده و فنون مدون موجود نیز در اکثر کتاب‌ها و مقاله‌ها تکرار شده‌اند و طی سال‌های گذشته این فنون تکمیل نشده‌اند.

به این ترتیب کارشناسان حوزه تبلیغات سیاسی تنها با تجربه و مطالعات شخصی می‌توانند فنون را بیاموزند و چون استفاده از فنون مربوط به بخش صف در یک تیم تبلیغاتی است لذا بدیهی است که این افراد پس از مدتی یا ارتقاء می‌یابند و به حوزه ستاد منتقل می‌شوند و وظیفه تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی را متقبل می‌شوند و یا این که سرخورده شده و جای خود را به افراد جدید محول می‌نمایند و در نتیجه طلا همیشه وجود دارد.

بنابراین، گروه‌های تبلیغاتی با ضعف کامل دانش فنون تبلیغات مواجه هستند و دیده می‌شود که از تعداد معدود فنون مطرح در این حوزه برای اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود که این امر تأثیر تبلیغات سیاسی را به حداقل خود کاهش داده است. به خصوص برای گروه‌هایی که از امکانات تبلیغاتی کمتری نسبت به گروه‌های رقیب بهره‌مند هستند.

واژه تبلیغات سیاسی، propaganda از ریشه لاتینی propagaree به معنای نشاء کردن، منتشر ساختن، برانگیختن یا به حرکت واداشتن اندیشه‌های ویژه گرفته شده است. ” تبلیغات سیاسی” یا “پروپاگاندا” شکلی از ارتباط است که با “ترغیب یا اقناع” متفاوت است؛ زیرا هدفش این است به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد؛ درحالی‌که ” اقناع یا ترغیب”، به مثابه یک فعال‌کننده دوسویه عمل کرده و هدف پاسخ به نیازهای ترغیب‌کننده و ترغیب شونده است، ضمن این که پروپاگاندا نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع‌رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد.

انواع پروپاگاندا شامل:
پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، منبع کاملاً مشخص و معین است و پیام به گونه‌ای ارائه می‌شود که از دقت بالای اطلاعات برخوردار باشد. این نوع پروپاگاندا، نوعی ارتباط دوستانه برقرار می‌کند.
پروپاگاندای خاکستری: در اینجا منبع، واضح و صریح نیست و اطلاعات دقیقی ارائه نمی‌شود. در این نوع پروپاگاندا، با آن که جنگ تبلیغاتی برقرار نیست، اما صلح تبلیغاتی نیز حاکم نیست. اخبار، اعلامیه و اطلاعاتی که در آن‌ها از عنوان یک منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده می‌شود، در زمره پروپاگاندای خاکستری قرار می‌گیرند. تبلیغات علیه کمونیست‌ها به هنگام حمله شوروی به افغانستان، نوعی پروپاگاندای خاکستری به شمار می‌رود.

پروپاگاندای سیاه: در پروپاگاندای سیاه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نیست و در آن هر گونه جعل و تخریب صورت می‌گیرد. تمام قواعد در این نوع پروپاگاندا، به کار گرفته می‌شود. بسیاری از فرستنده‌های رادیویی در طول جنگ، بر اساس این نوع پروپاگاندا عمل می‌کنند.

نخستین تشکیلات منظم برای تبلیغات سیاسی را پاپ گرگوری در سال 1622 میلادی بنیان نهاد. در این هنگام، کلیسای کاتولیک همراه با فعالیت‌های معنوی، این نهاد سیاسی را گشود و به توسعه آن همت گماشت. اما اوج تبلیغات سیاسی در خلال جنگ‌های جهانی اول و دوم جریان داشت؛ زیرا جنگ و شایعات مربوط به آن، امکان گسترش تبلیغات ملی و بین‌المللی را فراهم آورد.

تبلیغات سیاسی، امروز نیز در دو سطح ملی و بین‌المللی رو به گسترش است. تبلیغات ملی، بیشتر به سوی حفظ اتحاد اقوام در لوای رهبری‌های موجود گرایش دارد و نقش اساسی آن بیشتر به صورت پرورش متخصصان در تبلیغات و روابط عمومی برای پیشبرد اهداف ایدئولوژیک خلاصه می‌شود؛ اما تبلیغات بین‌المللی، بیشتر از سوی کشورهای توسعه‌یافته و قدرت‌های سیاسی اعمال می‌شود و هدف اصلی آنان، جلب گرایش کشورهای غیر متعهد به کشورهای جرگه بلوک خود است.

در تبلیغات سیاسی، فرهنگ بومی به دلیل وجود همگنی با نیاز مخاطب می‌تواند از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار باشد؛ زیرا در برخی از موارد فرهنگ بومی تنها راه برقراری ارتباط با مخاطب است. پس استفاده از فرهنگ بومی به عنوان بستری برای تأثیرگذاری سریع، یکی از ضرورت‌هاست و این امر تا آنجا اهمیت دارد که حتی بنگاه‌های سخن‌پراکنی بین‌المللی، اخبار و پیام‌های خود را نه تنها به زبان بومی کشورهای مختلف، بلکه با رعایت لهجه‌های متفاوت یک زبان برای القای پیام استفاده می‌کنند.

به طور کلی شیوه‌ها و روش‌هایی که در عرصه تبلیغات سیاسی در جهان اعمال می‌شود، با توجه به چگونگی اوضاع و احوال هر کشور، اهداف سیاست‌گذاران و مبلغان و مخاطبان انتخاب می‌شوند که از جمله آن‌ها می‌توان به جنگ روانی و شایعه اشاره کرد.

اما تبلیغات سیاسی زمانی موفق است که دارای ویژگی‌ها و اسطوره‌های زیر باشد:
– اسطوره نیاز شناختی: انسان به دنبال برآوردن نیازهای مادی و معنوی خود است. پس هر جا که بخشی از این نیازها برآورده شود به آن سو تمایل پیدا می‌کند.

– اسطوره روشنگری آینده: در تبلیغ سعی می‌شود نمای روشن و منطقی، با استفاده از داده‌های زمان حال برای آینده تصویر شود.

– اسطوره ارزش‌ها: تبلیغ باید بیانگر ارزشی باشد که با ایده‌ها و آرمان‌های مخاطبان هم خوانی داشته باشد.

– اسطوره مرغوبیت و مطلوبیت: چیزی که مورد تبلیغ قرار می‌گیرد، باید از حداقل مرغوبیت و مطلوبیت در جامعه برخوردار باشد تا بتواند قابلیت حضور در عرصه تبلیغات را داشته باشد.

– اسطوره برتری: این اسطوره در شرایط مقایسه‌ای حاصل می‌شود؛ چون ذهن انسان عادت دارد که به طور خودکار به مقایسه بپردازد و در ترازوی مقایسه است که فرد با گزینش خود، برتر را انتخاب می‌کند.

– اسطوره رقابت: والتر لیپمن در اهمیت پروپاگاندا یا همان تبلیغات سیاسی عقیده داشت که کاربرد اصلی وسایل ارتباط جمعی شکل دادن عقاید عمومی و ایجاد یک نوع هم‌رأیی اجتماعی است که برای نظم اجتماعی هر نظام الزامی است.

افکار عمومی و تبلیغات سیاسی
در قلمرو نظام اجتماعی مفهوم عمومی، رسانه‌های و افکار عمومی در مباحث و چه عرصه‌های، کاربرد فراوان.

در دهه‌های کارشناسان عمومی به، بیشتر به عمومی نگرش اهمیت دهند. ایجاد رابطه نیازمند به نگرش درون برونا

ست استفاده نتایج می‌تواند حلقه ارتباطی مدیریت مخاطبان، زیرا بدون افکار عمومی تجزیه تحلیل گوناگون، برنامه‌ریزی نیست. در واقع تکیه شناخت عمومی که توان یا رخدادها را در آینده‌بینی و نگرش‌های و بروز بحران‌های و برون را به آن داد.

مسئولان عمومی ویژه در مبحث عمومی، دارای و دانش باشند. اینان بدانند افکار عمومی، چگونه می‌شود و به شکل می‌یابد.

مدیران‌ها، همواره مسئولان عمومی‌خواهند تا افکار عمومی را برای ارزیابی و توضیح یا در موارد نیاز، افکار عمومی ایجاد کنند و افکار عمومی را چنانچه دارد تغییر دهند.

امروزه عمومی عوامل زندگی است به سبب توجه‌شناسان روانشناسان است، زیرا با دستیابی افکار عمومی بررسی گوناگون است می‌توان حوادثی احتمال آن‌ها در آینده‌رود، آگاهی.

اهمیت افکار عمومی اعمال سیاسی، حکومت‌گران وا داشته برای همکاری، بیش پیش نگرش‌ها، باورها و تمایلات توجه و به تامین و نیازهای‌جمعی، اقدامات و ضروری انجام.

عقیده افکار
عقیده افکار عمومی قالب نمی‌آید و شرح و اندازه‌گیری بسیار دشوار است و خود نیز به دیده‌شود. بنابراین و نفوذ آن آسانی می‌شود، نمی‌توان ولی آن در هر سانتیمتر مربع‌توان کرد و اندازه. عقیده افکار opinion عبارت از: نقطه قضاوت ارزیابی یک که ذهن وجود می‌آید و به صورت می‌شود. واژه در مورد مطلبی یک یا یک است کار نمی‌رود. نمی‌توان که شما درباره تشکیل آب. این حقیقت است آب دو عنصر اکسیژن هیدروژن شده و به شکل مواردی در امری نظر و وحدت وجود دارد کلمه به نمی‌رود. هنگامی واژه کار می‌رود که و نقطه مختلفی یک وجود داشته مساله‌انگیز است.

افکار عمومی از برآیند گرایش‌ها و قضاوت‌های افراد یک اجتماعی از گروه، جمعیت اجتماعی جامعه به جریان، سازمان، رویداد، پدیده حکومت.

نهایت این که افکار عمومی به منزله یک پدیده روانی اجتماعی بر نگرش‌ها استوار است که برگردانیدن آن در یک جهت معین کوشش‌های بی‌شماری را می‌طلبد. در این میان وسایل ارتباط جمعی، نظامی برای انتقال نمادها و پیام‌ها به عموم مردم بوده و در راستای یکی از وظایف مهم خود یعنی همگرا کردن فرد در یک نظام از پیش تعیین‌شده‌ای از ارزش‌ها، باورها و رفتارهای اجتماعی از پروپاگاندا استفاده می‌کند.

در واقع در تبلیغات سیاسی تلاش می‌شود تا حد امکان نیروی اندیشه و وجدان فرد کمتر به کار افتد و برعکس در او واکنش‌های انعکاسی شرطی پدید آید. به عبارت دیگر کارگزاران تبلیغ سیاسی معتقدند شیوه گفتار و رفتار شخصیت‌های سیاسی می‌تواند جهت‌دهنده و هدایت‌کننده افکار عمومی به سمتی خاص و معین باشد.

بنابراین عموم مردم هر جامعه، پیوسته در معرض بمباران تبلیغات سیاسی هستند که مجاری رسانه‌ای مختلف در سطح وسیع انتشار می‌دهند

منبع: ماهنامه کارایی

http://karayionline.com/political-advertising/