شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| کارگزار تبلیغ، در فرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی است. او قبل از هر چیز باید به پیام‌هایی که ارسال می‌کند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و به سازمان یا جامعة‌ خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که وی باید ایفا کند، به شرح زیر است:‌

1ـ برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر
کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای اجرای این کار راه‌حل‌های گوناگون مربوط به یک مسئله را نشان دهد، اهمیت مسائل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها باید نیازها را مشخص کند، بلکه آنها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند. شاید یکی از مشکلات مردم جوامع مختلف و به ویژه جامعة‌ ما بی‌اطلاعی از خدماتی است که این سازمان‌ها می‌توانند در جهت منافع آن‌ها انجام دهند.

2ـ ایجاد ارتباط با مخاطب
هنگامی که نیاز به تغییرات ایجاد شد. کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند . او می‌تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این رابطه را تحکیم بخشد؛ زیرا در این جا مخاطبان باید بیش از پذیرش نگرش جدید، کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.

3ـ تعیین نیاز مخاطب
کارگزار تبلیغ باید مسائل مخاطبان خود را بررسی کرده و مشخص سازد چرا روش‌های موجود نمی‌توانند نیازهای آن‌ها را برآورده کنند. در این جا کارگزار تبلیغ باید برای دستیابی به نتایج تحقیق خود، موفقیت ها را از نگاه مخاطبان خود ببیند. او باید از نظر روانی خود را در موقعیت آن‌‌ها قرار دهد و مسائل را آن گونه ببیند که آن‌ها می‌نگرند. این نوع شیوة انتقال فکری و روانی معمولاً دشوار است.

4ـ ایجاد انگیزة تغییر در مخاطب
کارگزار تبلیغ پس از بررسی راه‌های دستیابی مخاطب به اهداف خود، باید روی را به تغییر و نوآوری تشویق کند، اما تغییر، باید با توجه به خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تغییر. در این مرحله، کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا می‌کند. اما آن چه باید در اینجا یادآوری شود، این است که اگر تمایلات درونی و علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد.

 اعتقادات، آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می‌دهند. از این رو نمی‌توان در دیدگاه‌های آن‌ها به آسانی تغییر ایجاد کرد. این امر در مورد دیدگاه‌های نخبگان جامعه نیز صادق است. در مجموع، اگر علایق و انگیزه‌های درونی افراد در سطح بالایی قرار گیرد، عوامل محیطی پیرامون آن‌ها نیز می‌توانند از استحکام عقایدشان حمایت کنند و اگر جامعه حمایت خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمی در ثبات بیش تر عقاید و کاهش احتمال تغییر عقاید قبل از زمان معین خواهد بود.

برعکس، هنگامی که افراد انگیره و علایق درونی کم‌تری نسبت به موضوع نشان دهد، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند، این حمایت نکردن و علاقه نداشتن سبب پدید آمدن بی‌ثباتی در آن‌ها می‌شود و تغییر علایق در طول زمان به وجود خواهد آمد.

در مواردی که مردم با موضوعی فعالانه برخورد می‌نمایند، باید پاسخ‌های خاصی را به افکار مختلف مردم در سطح وسیع انتشار داد. بی‌توجهی به نظرات و عقاید مردم منجر به بی‌تفاوتی آن‌ها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد شد.

5ـ تبدیل نگرش به رفتار
نگرش عبارت از نوعی آمادگی، تمایل به عمل یا عکس‌العمل خاصی در مقابل محرکی خاص است. در نتیجه ، نگرش‌های فرد غالباً حاضر اما راکد است و تنها در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا می‌کند، کراچفیلد نگرش‌ها را همچون «سازمانی پایا از فرایندهای انگیزشی، هیجانی و ادراکی» تعریف می‌کند.

بنابراین بین نگرش و رفتار رابطة نزدیکی وجود دارد، زیرا نگرش‌های پیش شکل گرفته می‌توانند گزینش‌های ذهنی فرد را سمت و سود دهند. برای مثال، به یک نگرش ضد یهود می‌توان اشاره کرد که بسیاری از مردم آلمان را به سوی انتخاب نقش‌های اداری اس.اس یا پذیرش مقاماتی در حزب سوق داده بود. در این مورد اسنایدر و کندزایرسکی (1983) در پژوهش خود نشان دادند چگونه افرادی با نگرش‌های ایجابی مثبت در مورد یک دعوا، با ارائه دلایلی شخصی خود به قضاوت دربارة آن می‌پردازند.

از این رو کارگزار تبلیغ تلاش می‌کند تا با توصیه ‌های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار وی تأثیر بگذارد و نگرش را به رفتار تبدیل کند.

6 ـ پایدار ساختن تغییر
کارگزار تبلیغ می‌تواند به گونه‌ای مؤثر، با فرستادن پیام‌های تشویقی، رفتار جدید را تثبیت و پایدار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ انجام می‌گیرد. در این روش برای بالا بردن امکان دریافت پاسخ دلخواه پاداش داده می‌شود.

7ـ دستیابی به داوری جدید
هدف نهایی اغواگران و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری دربارة سازمان خود برهانند و استقلال فکر و داوری جدید به آن‌ها بدهند. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ در استفادة‌ دقیق از رهبران افکار است. رهبران افکار یا نفوذمندان، افرادی آگاه و معتمد در جامعه هستند که از طریق تماس‌‌های شخصی در زندگی روزمره از لحاظ تصمیم‌گیری و شکل‌دهی عقیده بر دیگران تأثیر می‌گذارند.

 آن‌ها با گروه‌های همتای خود پیوسته در تعامل و همکاری هستند. نفوذمندان این امتیاز را دارند که می‌توانند محتوای غیرشخصی رسانه‌های جمعی را با سهولت به به شبکه‌های میان فردی هدایت کنند. آن‌ها در انجام این امر گرایش و نگرش‌های خود را در محتوای مذکورو ارزشیابی‌ها وارد می‌کنند.

دکتر سید محمد دادگران
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)