شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| روابط عمومی یکی از حوزه های مهم فعالیت هر برندی محسوب می شود. اغلب نقش سازنده روابط عمومی به هنگام بروز بحران های سازمانی برجسته می شود. نکته مهم درخصوص این حوزه عدم اختصاص آن به زمان های بحرانی است. برندها به منظور تعامل سازنده با مشتریان، سهامداران و سایر برندها نیازمند برنامه ای دقیق در حوزه روابط عمومی هستند. بی‎توجهی اغلب برندها به این حوزه موجب بروز بحران های متعدد، به ویژه برای برندهای کوچک، شده است. یکی از تفاوت های آشکار میان برندهای موفق و شکست خورده نحوه رویکرد آنها به بخش روابط عمومی است.

امروزه هر کارآفرین و برندی امکان استفاده تاثیرگذار از روابط عمومی به عنوان کلید موفقیت برندش را دارد. نگاهی کوتاه به نحوه عملکرد برندهای بزرگ در بازار کسب و کار به خوبی صحت این ادعا را نمایان می سازد. برندهای حرفه ای از حوزه روابط عمومی به منظور تعامل هرچه نزدیک تر با مخاطب شان استفاده می کنند. بسیاری از برندها در این راستا اقدام به انتشار گزارش های روابط عمومی به صورت منظم می‎کنند. به این ترتیب مخاطب در جریان آخرین تحولات و تغییرات برند قرار خواهد گرفت.

مشکل اصلی بسیاری از برندها در زمینه استفاده مطلوب از روابط عمومی برای توسعه برندشان ناآگاهی از نقطه شروع است. گام نخست در حوزه بازاریابی یا تبلیغات با نگارش برنامه اصلی شروع می شود. در حوزه بازاریابی نیز نقطه شروع نگارش اعلامیه رسمی خواهد بود. این امر به شیوه های مختلفی صورت می گیرد، با این حال در نهایت هدف اساسی همه آنها یکسان است. این هدف شامل معرفی اهداف برند خواهد بود. در ادامه به بررسی سه تکنیک تاثیرگذار در زمینه استفاده از حوزه روابط عمومی به شیوه ای تاثیرگذار خواهیم پرداخت. این امر به طور مشخص معطوف به نحوه نگارش اعلامیه روابط عمومی خواهد بود.

1. ضرورت معرفی خود و برندمان
اعلامیه ها و گزارش های روابط عمومی با هدف نمایش رویکرد تخصصی برندها به حوزه کسب و کار طراحی می شود. در این راستا استفاده از اطلاعات دقیق و تحلیل درست رویدادها اهمیت دارد. منظور من از تحلیل درست رویدادها انطباق صحبت های ما با واقعیت است. بسیاری از کارشناس ها و برندها در عمل اقدام به تفسیر رویدادها به نفع خود می کنند. امروزه دسترسی مخاطب به اطلاعات بسیار بیشتر از دهه های قبل است. بنابراین تحلیل های نادرست ما به سرعت آشکار می شود.

یک گزارش روابط عمومی استاندارد با معرفی خودمان به عنوان فرد نگارنده و برندمان شروع می شود. این امر با هدف ایجاد نمایی انسانی در رابطه میان ما و مخاطب انجام خواهد شد. ایراد اصلی گزارش های بی نام و نشان عدم اعتماد مخاطب به آنهاست. به این ترتیب مخاطب در عمل اعتماد کافی به محتوای موردنظر نخواهد داشت. نکته بعدی پیرامون استفاده از داستانی جذاب در متن اعلامیه است. بی‎تردید همه ما از داستان های جذاب لذت می بریم، بنابراین هیچ مانعی برای استفاده از تاثیرگذاری داستان ها در گزارش های روابط عمومی نیست. من در ابتدای دوران فعالیت حرفه ای به عنوان مشاور روابط عمومی در یک شرکت محلی فعالیت داشتم. رئیس آن شرکت همیشه در گزارش های روابط عمومی به بیان داستان های جذاب می پرداخت. نکته مهم درخصوص داستان های حوزه روابط عمومی ضرورت رعایت اختصار است. به هر حال در گزارش ما باید به نکات فراوانی اشاره شود، با این حساب جای اندکی برای داستان های تاثیرگذار باقی خواهد ماند.

2. درج اخبار در متن گزارش
موفقیت در حوزه روابط عمومی به ارائه اطلاعات جامع بستگی دارد. امروزه دنیای کسب و کار به سرعت در حال تغییر و تحول است، بنابراین اخبار بسیار زیادی نیز پرامون برندها ایجاد می شود. نقش اساسی حوزه روابط عمومی پرداختن به این اخبار در قالب گزارش های کاربردی است. بسیاری از برندها اعلام اخبار تازه را وظیفه بخش بازاریابی یا تبلیغات می دانند. نقطه نظر من اما به طور کامل متفاوت است. به این ترتیب ما باید اخبار تازه مربوط به برندمان را در قالب گزارشی جذاب و کوتاه به مخاطب اعلام کنیم. همه ما از اهمیت اقدام سریع در راستای اعلام اخبار برندمان آگاهی داریم. امروزه خبرگزاری ها توسعه زیادی یافته اند، بنابراین در صورت تاخیر برند ما در اعلام اخبار تازه اش این امر به سرعت از سوی خبرگزاری ها صورت می گیرد.

 توصیه من در این بخش همکاری با خبرگزاری ها برای اطلاع‎رسانی هرچه وسیع تر است. به این ترتیب محتوای گزارش ما به سرعت در اختیار تمام مشتریان قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال، اگر در زمینه رستوران‎داری فعالیت دارید، بهترین راهکار برای اعلام اخبار تازه پیرامون برندتان استفاده از کانال های ارتباطی دیجیتال خواهد بود. بسیاری از رستوران های مشهور در سطح جهان اپ اختصاصی خود را دارند. در این اپ علاوه بر مقالات و محتوای جذاب در مورد غذاهای مختلف، امکان نمایش گزارش روابط عمومی در قالب پیامی کوتاه وجود خواهد داشت. به این ترتیب مخاطب هدف ما در جریان آخرین تحولات برندمان قرار می گیرد.

3. تامل درباره زمان مناسب انتشار گزارش
آگاهی از زمان مناسب برای انتشار گزارش روابط عممی به اندازه ایده ای اصلی و خلاقانه آن اهمیت دارد. اگر گزارش ما در زمان نامناسبی منتشر شود، احتمال جلب نظر مخاطب هدف بسیار کم خواهد بود. خوشبختانه زمان های مناسب برای انتشار گزارش روابط عمومی به سادگی قابل تشخیص است. مناسبت ها، رویدادها و مناسبت های مهم مانند کریسمس یا جمعه سیاه بهترین فرصت برای انتشار چنین گزارش هایی خواهد بود. اگر شما در حوزه کسب و کارتان دارای مهارت و اطلاعات وسیعی هستید، به عنوان کارشناس اقدام به تحلیل وضعیت موجود در بازار کنید. این امر اعتبار و جایگاه برندمان را به شیوه ای تاثیرگذار افزایش خواهد داد. تحلیل دقیق و خلاقانه وضعیت بازار همیشه توجه مخاطب را به خود جلب می کند. به علاوه، این امر تاثیر انکارناپذیری بر جلب اعتماد مخاطب خواهد داشت. امروزه بزرگترین دارایی هر برندی اعتماد مشتریان است.

انتشار گزارش روابط عمومی علاوه بر زمان‎بندی مناسب نیازمند انتخاب کانال ارتباطی تاثیرگذار نیز هست. خوشبختانه در این زمینه دست ما بسیار باز خواهد بود. استفاده از شبکه های اجتماعی، ایمیل، پیام کوتاه یا حتی تماس تلفنی از جمله گزینه های ما محسوب می شود. نکته مهم در اینجا انتخاب کانال ارتباطی براساس وضعیت برندمان و سلیقه مخاطب است.

امروزه بدون استفاده از تکنیک های کاربردی امکان موفقیت در حوزه روابط عمومی وجود ندارد. همه ما برندهای شکست خورده در زمینه روابط عمومی را مشاهده کرده ایم. به منظور پرهیز از سرنوشتی مشابه برای برندمان باید اصول درست فعالیت در حوزه روابط عمومی را یاد بگیریم. تکنیک های مورد بحث در این مقاله شروع مناسبی برای یادگیری تکنیک های مورد بحث خواهد بود.
 

نویسنده: دبورا ای_ گیگر
مترجم:  علی آل‌علی
منبع: entrepreneur -  forsatnet.ir