شارا- برخی معتقدند که تاکنون الگوی خاصی از روابط عمومی ارائه نشده است و این را ناشی از ضعف علمی نظریه روابط عمومی می دانند.
باید گفت علیرغم اینکه برخی از صاحب نظران روابط عمومی بر ضرورت تطبیق کلیه برنامه های روابط عمومی با یک الگوی مشخص تأکید دارند، این وضعیت های مختلف هستند که می توانند در گزینش الگوها مؤثر واقع شوند.
با این وصف، الگوی اصلی و حاکم بر برنامه و راهبردهای ارتباطی آن باید مشخص باشد و استفاده از سایر الگوها در صورتی مجاز است که با الگوی اصلی تناقض پیدا نکند.
در این فصل مهم ترین الگوهای روابط عمومی شامل؛ الگوی نمایندگی مطبوعات/تبلیغات، الگوی اطلاع رسانی، الگوی دوسویه ناهمسنگ، الگوی دو سویه همسنگ، الگوی صنعت روابط عمومی حرفه ای الگوی روابط عمومی حرفه ای، الگوی دو سویه، الگوی ترکیبی و الگوی دو سویه جدید ارائه شده و پیش فرض های الگوهای مشهور به بحث گذاشته می شود.

الگوهای روابط عمومی
بی تردید، هر نگرشی گویای اهداف و شیوه هایی است که نحوه رسیدن به آنها را مشخص می کند. بررسی نگرش های عمده به روابط عمومی نشان می دهد که در هر
هستند. « هدف » و « مسیر » نگرشی می توان دو واژه کلیدی را مشخص کرد که شامل منظور از مسیر کار روابط عمومی، تاکتیک هایی است که روابط عمومی برای رسیدن به اهداف خود انتخاب می کند. هدف، مشخص کننده افق ها و ارزش هایی است که روابط عمومی در پیام ها و برنامه های خود در نظر می گیرد.

بر این اساس می توان گفت که هر نگرشی، الگوی خاص خود را ارائه می کند؛ هر چند درجات پای بندی به یک نگرش نیز می تواند الگوهای مختلفی داشته باشد که بر یک نگرش خاص مبتنی هستند.

اسپیرینگ تون. اتال 1 از صاحب نظران روابط عمومی، اعتقاد دارد تاکنون الگوی خاصی از روابط عمومی ارائه نشده است که بتواند روش مشخصی را ارائه دهد که به نوبه خود کلیه فعالیت های بخش های متفاوت روابط عمومی را همزمان تنظیم کرده و سر و سامان دهد. وی این مسئله را ضعف علمی نظریه روابط عمومی عنوان می کند.

باید گفت علی رغم اینکه بعضی از صاحب نظران روابط عمومی بر ضرورت تطبیق کلیه برنامه های روابط عمومی با یک الگوی مشخص تأکید دارند، این وضعیت های مختلف هستند که می توانند در گزینش الگوها مؤثر واقع شوند. با این وصف، الگوی اصلی و حاکم بر برنامه و راهبردهای ارتباطی آن لزوماً باید مشخص باشد و استفاده از سایر الگوها در صورتی مجاز است که با الگوی اصلی تناقض پیدا نکند.

الگوی نمایندگی مطبوعات
این الگو در آستانه ورود به قرن 19 رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد. طبق این الگو، روابط عمومی به مثابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است

در واقع، او از الگوی متداول روابط عمومی در اوائل پیدایش روابط عمومی که همان الگوی نمایندگی مطبوعات است، انتقاد می کند. در این الگو، حقیقی بودن کامل محتوای برنامه های روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است. همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است.

به طور خلاصه مشخصات این الگو به شرح زیر است:
- فعالیت های روابط عمومی یک سویه است و فقط منافع سازمان را مد نظر قرار می دهد و لذا مدیریت مدار است.
- منظور از روابط عمومی همان تبلیغات است.
- مخاطب را منفعل تلقی می کند و به دنبال آن است که مخاطبان را برای پذیرش اهداف سازمان ترغیب کند.
کارشناسان روابط عمومی نقش یک تکنیسین ارتباطات را ایفا می کنند و سعی دارند با استفاده از تکنیک های مختلف از قبیل خبر، مقاله مطبوعاتی و... ایفای نقش کنند.
- کاربرد راهبردی روابط عمومی، ایجاد ارتباط با رسانه ها است.
- هدف روابط عمومی انعکاس اطلاعات خوشایند و حذف اطلاعات ناخوشایند است.
- به خاطر یک سویه بودن جریان ارتباط، به ارزیابی فعالیت ها و سنجش اثربخشی آنها توجه نمی شود و ارزیابی موردی نیز بیشتر معطوف به سنجش محتوای رسانه ها، آن هم با نگاه کمی است.
- جایگاه تحقیق در تولید اطلاعات در حد صفر است و به سرشماری ساده بسنده می شود.
- نسبت به اصول اخلاقی روابط عمومی توجهی نمی شود.

الگوی اطلاع رسانی (ارائه اطلاعات به مردم)
تلقی شده و توجه به « نشر اطلاعات » در این الگو، مهم ترین وظیفه روابط عمومی واقعی بودن محتوای پیام ها و برنامه های روابط عمومی جدی گرفته می شود. با این
وصف و علی رغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
مهم ترین ویژگی های الگوی اطلاع رسانی عمومی شامل موارد زیر هستند:
- این الگو از اوایل قرن 19 رواج پیدا کرد.
- در این الگو، فعالیت های روابط عمومی یک سویه است و فقط منافع سازمان را مورد توجه قرار می دهد، در واقع روابط عمومی مدیریت مدار است.
- مخاطب منفعل تلقی می شود (البته حق آگاهی آنها را تا حدودی می پذیرد). می داند و ضرورت « نشر اطلاعات » - روابط عمومی مهم ترین وظیفه خود را ارائه اطلاعات به مردم، به رسمیت شناخته می شود
- حذف اطلاعات ناخوشایند و انعکاس اطلاعات خوشایند مدنظر است.
- بر ایفای نقش های نمایشی و اظهاری و در واقع اطلاع رسانی تأکید می شود.
- نقش کارشناسان روابط عمومی، تسهیل گری ارتباطات بین سازمان و گروه های مخاطب است.
- به حقیقی بودن اطلاعات توجه می شود و تحقیق فقط برای کسب اطمینان از رسیدن مطلب به مخاطب و فهم آن است.
- ماهیت ارتباط، مبتنی بر راهبرد آمرانه و سلطه آمیز است.
- ارزیابی اثربخشی اثر مد نظر نیست.
- توجه به اخلاق در حد حقیقی بودن اطلاعات مطرح است.

الگوی دوسویه ناهمسنگ یا سازمان محور
در واقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت  مخاطب بوده و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یک سویه بود (( الگوی دو سویه همسنگ ))
معتقد به دو طرفه بودن جریان ارتباط است، ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،  و ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می دارد. در این الگو،توجه به پس فرست های پیام گیران، جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه به « نظام بازخورد » فقط و تأمین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی، روابط عمومی فقط به دنبال کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتارهای گروه های اجتماعی را تغییر دهد

پیش فرض هایی را برای الگوی دوسویه ناهمسنگ بر می شمرد که عبارتند از:

جهت یابی درون سازمانی اعضای سازمان از درون آن به بیرون نگاه می کنند و آن را آن گونه که غریبه ها به آن می نگرند، نمی بینند.
نظام بسته اطلاعات از سازمان به بیرون جریان پیدا می کند، نه از بیرون به داخل.
کارآمدی کارآمدی و نظارت بر هزینه ها مهم تر از نوآوری است.
نخبه گرایی رهبران سازمان داناتر از همه هستند. دانش آنها از اعضای گروه بیشتر است . خردمندی فراورده ای از « بازار آزاد اندیشه ها » نیست.
محافظه کاری تغییر ناخوشایند است. باید در مقابل کوشش های بیرونی برای تغییر سازمان مقاومت کرد. فشار برای تغییر را باید امری ویرانگر محسوب کرد.
اقتدار مرکزی قدرت باید در دست معدودی از مدیران رده بالا متمرکز شود. کارکنان باید خودمختاری کمی داشته باشند. سازمان ها را باید همچون حکومت های خودکامه اداره کرد

 اهم مشخصه های الگوی دوسویه ناهمسنگ را به شرح زیر فهرست کرده است:
- این الگو در سال 1920 رواج می یابد.
- فعالیت های روابط عمومی دو سویه است، ولی نقش و تأثیرگذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و در واقع روابط عمومی سازمان گرا است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان اعتقاد دارد.
- مخاطب فعال تلقی می شود.
- نقش روابط عمومی مهندسی توافق، آفرینش رضایت و آشتی دهندگی و مدیریت منازعه و حل اختلاف است.
- کارشناسان روابط عمومی در رفع مسائل سازمان به مدیریت کمک می کنند و در واقع تسهیل گر تصمیم گیری هستند.
- به ارزیابی واکنش های مخاطبان در برابر پیام های روابط عمومی توجه می شود، اما این ارزیابی ظاهری است.
- اقناع مورد توجه است و متعالی ترین شکل جریان ارتباطی را شکل می دهد.
- الگوی ارتباطی در واقع سلطه آمیز و در ظاهر مشارکت آمیز است.
- روابط عمومی فقط اهداف سازمان را پیگیری می کند
- توجه به اخلاق در حد اطلاعات واقعی و توجه به مخاطب ارزیابی می شود.
- به نقش تفسیری (ترجیحی) و مذاکره ای روابط عمومی توجه می شود.

الگوی دو سویه همسنگ یا مخاطب محور
مشخصه اصلی این الگو، دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم
فهمی با مخاطب، جای اقناع را می گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوی به مخاطب، رابطه عمودی سازمان + مخاطب جای خود را به رابطه گروه گروه + + می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند، گر چه مصادیق آن هنوز روشن نیست

اصطلاح ارتباط همسنگ ممکن است در روابط عمومی اصطلاح جدیدی باشد؛ اما اشاره هایی به این مفهوم را می توان در سرتاسر تاریخ روابط عمومی پیدا کرد. به عنوان مثال این اشاره ها را می توان در آثار و نوشته های ایوی لی، ادوارد برنیز، جان هیل  و اسکات کاتلیپ دید. اکثر کارورزان و بیشتر کارورزان معاصر بین الگوهای دوسویه ناهمسنگ و دوسویه همسنگ تمایز مفهومی روشنی قائل نشده اند. آنها در کل اندیشه ارتباط دوسویه را با ارتباط همسنگ اشتباه می کنند و تشخیص نمی دهند که
ارتباط دوسویه می تواند فریبکارانه باشد.

الگوی صنعت روابط عمومی
در این الگو بر کاربرد مؤثر تکنیک های ارتباطی در راستای تبلیغ صرف سازمان و تأکید بر استفاده از تاکتیک های هدایت شده در روابط عمومی تأکید می شود. این الگو در واقع آمیزه ای از الگوی تبلیغات/ نمایندگی مطبوعات و الگوی اطلاع رسانی عمومی بوده، و گرونیگ با این کار، نقیصه اطلاع رسانی به رسانه های گروهی (به غیر از
مطبوعات) را جبران کرده است

الگوی روابط عمومی حرفه ای
در این الگو، ارتباط مردمی و سازمانی روابط عمومی مورد توجه قرار می گیرد و به موضوع هایی نظیر نقش راهبردی روابط عمومی در هدایت روابط سازمان با گروه های
اجتماعی برای محدود کردن خود محوری سازمان، توجه به کسب موافقت گروه های اجتماعی در کنار حل مسائل سازمان با آنها و توان بالقوه روابط عمومی در سیاست
گذاریهای راهبردی سازمان تأکید می شود. در واقع این الگو به مدیریت منازعه (رفع مشکلات سازمان با گروه ها) و مدیریت متقاعد سازی (جلب موافقت گروه های اجتماعی) از طریق مذاکره توجه خاصی دارد. در شکل 1 مشخصه های اصلی الگوهای روابط عمومی به طور مختصر نمایش داده شده است.

الگوی دوسویه
این الگو در سال 1995 توسط دوزیر 1 مطرح شد. در این الگو با تأکید بر نقش روابط عمومی در مدیریت منازعه و حل اختلاف بین سازمان و گروه های اجتماعی برای غلبه
بر مشکلات، پنج تاکتیک مشخص برای رسیدن به هدف مطرح می شود.

الگوی ترکیبی
در سال 1996 پلاومن، الگویی را به نام الگوی ترکیبی مطرح کرد که در واقع این الگو به تاکتیک های پنجگانه قبلی، دو تاکتیک دیگر را افزود.
- تاکتیک مفید و سازنده، در این تاکتیک، یک طرف که معمولاً سازمان است، بدون هیچ قید و شرطی به دنبال دستیابی به تفاهم است، گرچه این تاکتیک به طور یک طرفه از طرف سازمان اتخاذ می شود، هدف تأثیرگذاری بر منافع طرف مقابل به شکلی مثبت است، حتی اگر گروه مقابل به منازعه تأکید کند، سازمان به دنبال تفاهم در زمینه منافع مشترک عمل می کند. برخلاف تاکتیک توافق که با برد طرف مقابل است، در تاکتیک مفید و سازنده بر طرفین مطرح است

الگوی متقارن جدید
این الگو مرکب از الگوهای دوسویه و ترکیبی است که همانند فعالیت های دوسویه است. این الگو مبتنی بر دیدگاه های مورفی 2 است که از تاکتیک های متقارن و نامتقارن بهره می گیرد. او در نقد طرح ها و الگوهای ترکیبی معتقد است که همچنان سازمان ها منافع خاص خود را همگام با پیش بینی واکنش های مخاطبان دنبال می کنند و منافع سازمان همچنان اولویت اول را دارد

نقش های روابط عمومی در الگوهای مختلف
پس از طرح این مباحث، به نظر می رسد شناسایی و مطالعه نقش روابط عمومی و دست اندرکاران برای زمینه سازی و توسعه بحث به سمت الگوی برتر ضروری باشد.

منبع: کتاب مقدمه ای بر روابط عمومی- قانون