شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| معمولاً بهتر است که اهداف خودتان را در راستای اهداف مافوقتان قرار دهید، علی‌الخصوص وقتی آن مافوق مدیرعامل شما باشد. اما یک بررسی جدید توسط «مرکز روابط عمومی در یواس‌سی آننبرگ » نشان می‌دهد که برخی از متخصصان روابط عمومی شرکت‌ها، چنین رویکردی را ندارند.

به گزارش گروه ترجمه شارا، این بررسی سالانه با نظرسنجی از 210 مدیرعامل، 1583 مسئول روابط عمومی و 378 دانشجو انجام گرفت که در آن، مخلوطی از پرسش‌های گلچین پرسیده شدند تا «گزارش ارتباطات جهانی 2019» نگاشته شود.

این گزارش پاسخ‌ مدیرعامل‌ها و مسئولان روابط عمومی به برخی از این پرسش‌ها را تحت بررسی و مقایسه قرار داد و متوجه اختلاف‌ها و شکاف‌هایی در میان آن‌ها شد (بخش جمعیت‌شناختی گفت که 760 نفر از پاسخ‌دهندگان بخش روابط عمومی از دل تیم‌های ارتباط داخلی انتخاب شدند – و سایرین از آژانس‌ها بودند).

سه حوزه‌ی خاص از این پرسش‌ها – درباره‌ی اهداف، مشکلات و فناوری – توجه من را جلب کردند:
1- تفاوت در اهداف ارتباطات
وقتی پرسشنامه پرسید که «از میان اهداف ارتباطی زیر، کدام‌یک بیشترین اهمیت را برای سازمانتان در سال پیش رو دارند؟»، یک تفاوت واضح در میان اولویت‌های آن‌ها مشاهده گردید:

• 44 درصد از مدیرعامل‌ها گفتند که فروش خدمات و محصولات به‌عنوان برترین هدف ارتباطی آن‌ها مطرح است، درحالی‌که تنها 25 درصد از مسئولان روابط عمومی فروش را در رده‌ی اهداف برتر خود برشمردند.

همان‌طور که تصویر گرافیکی زیر نشان می‌دهد، بیشترین اجماع پیرامون «تمایز میان برند و رقابت» وجود دارد، درحالی‌که سایر پاسخ‌ها به‌زحمت به اعداد دورقمی می‌رسند.

تحلیل: یک اختلاف 19 درصدی، شکاف بسیار بزرگی محسوب می‌شود. از آنجایی‌که 45 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند فروشگاه‌هایشان مستقیماً به مدیرعامل گزارش می‌دهند، قطعاً بحث درباره‌ی اهداف و اولویت‌های ارتباطی با مدیرعامل، ارزشمند خواهد بود. در هر حال همه به دنبال فروش هستند و اگر کسب‌وکاری فروش نداشته باشد که دیگر کسب‌وکار نیست.

نکته‌ی قابل توجه اینجاست که هیچ‌یک از پاسخ‌های ارائه شده نتوانستند اکثریت آرا را از آن خود کنند. بدین ترتیب با خودم فکر می‌کنم که اگر پاسخ‌ها در قالب یک چارچوب بازاریابی سنتی‌تر سازمان‌دهی می‌شدند – آگاهی‌بخشی، برندسازی، سرنخ‌ها، تبدیل و وفاداری – آیا می‌توانستیم تطابق بیشتری را در میان پاسخ‌ها مشاهده کنیم؟

بدین منظور، این تحقیق دریافت که بنا به اعتقاد 90 درصد از پاسخ‌دهندگان، روابط عمومی باید طی 5 سال آتی، هماهنگی و یکپارچگی بیشتری را با بخش بازاریابی پیدا کند. یافته‌های همین نظرسنجی در سالیان قبل نیز چنین نتیجه‌ای را نشان دادند. در همین راستا بهترین رویکردهای کنونی بازاریابی، بیش از پیش از مرتبط‌ترین جنبه‌های بخش ارتباطات و روابط عمومی بهره می‌گیرند.

2- یک شکاف بزرگ در اولویت‌بندی مشکلات اجتماعی
وقتی این پرسشنامه پرسید که «آیا تمایلی به اشتراک‌گذاری مشکلات اجتماعی دارید؟»، پاسخ‌ها این‌چنین بودند:

• تنها 40 درصد از مدیرعامل‌ها گفتند که به اشتراک‌گذاری مشکلات اجتماعی تمایل دارند، درحالی‌که 69 درصد از مسئولان روابط عمومی چنین تمایلی را داشتند.

تحلیل: یک فشار واقعی در برخی از حلقه‌های روابط عمومی برندها وجود دارد که حتماً باید موضع سیاسی بگیرند. مثلاً مطالعه‌ای که توسط ادلمن در سال 2018 انجام گرفته، دریافته که «تقریباً دوسوم (64 درصد) از مصرف‌کنندگان جای‌جای دنیا، هم‌اکنون بر اساس باورهای خود خرید می‌کنند و در این زمینه افزایش 13 درصدی را نسبت به سال 2017 داشتیم».

در این راستا برندها نتیجه گرفتند که باید سیاسی شوند.

این موضوع برایم گیج‌کننده است، زیرا در بسیاری از نمونه‌ها، برای اتخاذ موضع سیاسی به منابع زیادی احتیاج داریم که احتمالاً فروش و بهره‌وری را کاهش خواهد داد. اگر کشور جناح‌بندی شود، می‌توانید شرط ببندید که اکثر کمپانی‌ها، کارکنان و مشتریانشان نیز این‌گونه خواهند شد. به نظر می‌رسد که این تحقیق به طرز فکر مشابه اکثر مدیرعامل‌ها اشاره می‌کند.

محض شفافیت عرض کنم که این اقدام در برخی نمونه‌ها منطقی است. مثلاً موضع‌گیری پاتاگونیا درباره‌ی مشکلات زیست‌محیطی، احتمالاً موجب رونق آن در نزد مشتریان خواهد شد. کمپانی‌های فناوری باید از بی‌طرفی نت پشتیبانی کنند – همه‌ی ما باید اینترنت را به‌عنوان یک ابزار همگانی بپنداریم – زیرا همه به آن وابسته هستند.

همچنین تمامی مشکلات اجتماعی جنبه‌ی سیاسی ندارند. پرسشنامه‌ی آننبرگ در میان مشکلات اجتماعی، به حریم خصوصی داده، خدمات درمانی و برخی موارد دیگر اشاره کرده است. به بیان ساده، دوست دارم این موارد را همچون مشکلات بدیهی یک کسب‌وکار ببینم که تاثیر واضحی را بر صورت سود و زیان آن‌ها دارند.

البته در این فهرست مواردی همچون کنترل اسلحه و مهاجرت هم آمده که به اعتقاد من در دسته‌ی مشکلات اجتماعیِ به‌شدت سیاسی شده قرار دارند. یک فهرست طولانی از مشکلات وجود دارند که این پرسشنامه به آن‌ها اشاره نکرده (یا حداقل در گزارشش مشاهده نمی‌شوند) و می‌توانستند اضافه شوند – و هر کدام از آن‌ها می‌توانند مسیر کسب‌وکار را عوض کنند.

از آنجایی‌که اعتقاد دارم این حوزه‌ی ارتباطی اهمیت فروانی دارد، خودم جداگانه روی تحقیقات شخصی‌ام سرمایه‌گذاری کردم تا نگاهی دقیق‌تر به حضور سیاسی برندها در سال گذشته بیاندازم. می‌توانید خلاصه‌ی این تحقیق و لینک دانلود گزارش کامل آن را در اینجا مشاهده کنید: «آیا برندها باید موضع سیاسی خود را به صورت عمومی بیان کنند؟»

3- فناوری روابط عمومی به تجربه‌ی مشتریان مربوط می‌شود
وقتی پرسشنامه پرسید که «در سال پیش رو و با بهره‌گیری از این فناوری جدید، تمایل دارید در کدام‌یک از حوزه‎‌های ارتباطی زیر ورود کنید؟»، نتایج باز هم حاکی از شکاف میان نظرات مدیرعامل‌ها و مسئولان روابط عمومی بودند:

• 33 درصد از مدیرعامل‌های تحت بررسی، تجربه‌ی مشتری را به‌عنوان حوزه‌ی ارتباطی مدنظرشان برای بهبود برشمردند – درحالی‌که تنها 18 درصد از مسئولان روابط عمومی چنین نظری داشتند.

همان‌طور که تصویر گرافیکی زیر نشان می‌دهد، سایر پاسخ‌ها عموماً انطباق بیشتری داشتند.

تحلیل: تجربه‌ی مشتری یکی از داغ‌ترین الگوهای کسب‌وکار در دنیای امروز است. تجربه‎ ی مشتری از دل تجربه‌ی کاربری و علی‌الخصوص در محصولات فناوری مطرح شد و در دنیای امروز، شامل هر نقطه‌ی تماسی می‎‌شود که مشتری می‌تواند از قرارداد اولیه تا تمدید (یا ارجاع) آن داشته باشد.

به نظر من، تجربه‌ی مشتری می‌تواند از سه طریقه‌ی اساسی بر ارتباطات فروشگاه تاثیر بگذارد:

• پتانسیل تجربه‌ی مشتری در رهبری اندیشه؛

• تاثیر مستقیم تجربه‌ی مشتری بر ارتباطات ناشی از کسب‌وکار (ازجمله تطابق میان حرف و عمل)؛

• تاثیر تجربه‌ی مشتری در ارتباطات بحران، چه این تجربه از نقصان محصول سرچشمه گرفته و چه بخش تعامل خدمات مشتریان اشتباه کرده باشد؛

ارتباطات یکی از حوزه‌های فعالیت رهبران است. اگر مدیرعامل و بخش ارتباطات در یک راستا نبوده و هر کدام به دنبال جذب منابع به سمت خود باشند، کار مدیرعامل برای متقاعد کردن کارکنان به ارائه‌ی بهترین عملکردشان دشوار خواهد بود.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)