شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بسیاری از مردم بین روابط عمومی و بازاریابی، به عنوان یک کارکرد مدیریتی متفاوت دچار ابهام می‌شوند.

در برخی از سازمانهای کوچک، یک فرد، بدون تفاوت گذاری بین این دو کارکرد، هم کار روابط عمومی و هم بازار یابی را انجام می‌دهد. به خاطر وجود این ابهام و آشفتگی، بسیاری تصور کرده‌اند که بین این دو کارکرد، هیچ تفاوتی موجود نمی‌باشد.

این حالت ابهام و آشفتگی در سازمانهای غیرانتفاعی و دولتی زمانی که به پایه‌گذاری و حفظ روابط با اعضا اشاره می‌شود، وجود دارد. به عنوان مثال، کارمندی که در یک بیمارستان مشغول به کار بوده است، صبح دوشنبه وارد محل کار می‌شود و با کمال تعجب تابلو و عنوان جدیدی بر درب دفتر کارش مشاهده می‌کند (اداره ارتباطات بازاریابی). مدیریت بدون اطلاع و گفتگو با وی عنوان (اداره روابط عمومی) را به این نام تغییر داده بود. بخش اجرائی بیمارستان ظاهراً با قرار دادن عنوان بازاریابی به جای روابط عمومی هیچ مشکلی را احساس نکرده بود. از نظر آنها، تنها یک عنوان تغییر یافته بود و در برنامه‌ها، تغییری ایجاد نشده بود.

در حقیقت، بسیاری از افراد استخدام شده در بخش روابط عمومی، بیشتر اوقات خود را صرف کارهای بازاریابی می‌کنند، به معرفی خدمات و کالاهای جدید می‌پردازند و نحوه استفاده از آنها را تبلیغ می‌کنند. یکی از مدیران سازمانها بیان داشته است: «نادیده گرفتن کار بازاریابی به معنای از دست دادن بیش از نیمی از کارهای تجاری مؤسسه می‌باشد».

این حالت آشفتگی به این دلیل رخ می‌دهد که بسیاری از کارگزاران روابط عمومی و مشتری‌های آنها در بیان تبلیغات و روابط عمومی دچار ابهام هستند و یا به این دلیل که تبلیغات، وظیفه‌ای است که شرکتها و نمایندگی‌ها می‌بایست انجام دهند و یا به این دلیل که آنها یکی از کتابهای بیشماری که می‌گوید: روابط عمومی تنها تاکتیکی است که در بازاریابی استفاده می‌شود و یک عنصر ترکیبی فزاینده‌ای که با احساسات مردم در امور روزمره، تولیدات و اشخاص سروکار دارد را خوانده‌اند. بنابراین با وجود ابهام گسترده حتی در جنبة‌ کاربردی روابط عمومی، تعجب برانگیز نیست که دیگران هدف روابط عمومی را تبلیغ کالاها و خدمات برای افزایش فروش، دقیقاً مانند بازاریابی در نظر بگیرند.

اگرچه در عمل همیشه بصورت واضح و مشخص، دیده نمی‌شود، اما بین روابط عمومی و بازاریابی می‌توان از لحاظ مفهومی تفاوت قائل شد و روابط بین آنها را آشکار کرد. اول اینکه، نیازها و خواسته‌های مردم در بازاریابی به عنوان مفهومی بنیادی و اساسی است. نیازها و خواسته‌های مردم را تقاضای مصرف کننده می‌نامیم.

دوم اینکه بازاریابان، کالاها و خدمات را برای کسب رضایت و ایجاد نهایت سودمندی در مصرف کننده‌ها عرضه می‌کنند. سوم، بازاریابان، کالاها و خدمات را به مصرف کننده‌ها در مقابل یک چیز باارزش (پول) مبادله می‌کنند. این سه خصوصیت گفته شده، تمایز دهنده بازاریابی و روابط عمومی می‌باشد. به طور کلی بازاریابی را می‌توان همچون روابط عمومی به صورت زیر تعریف نمود:

بازاریابی کارکردی مدیریتی است که خواسته‌ها و نیازهای انسانی را مشخص نموده و کالاها و خدمات را به منظور پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌ها ارائه می‌دهد و موجب انجام معاملاتی می‌شود که به جای یک کالا یا یک چیز با ارزش (پول) کالاها و خدمات مورد نیاز ارائه گردد.

در عمل، بازاریابی، متشکل از برنامه هماهنگ و برنامه‌ریزی شده تحقیقاتی، طراحی تولید، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع می‌باشد. هدف از بازاریابی، جذب و رضایت مشتریان براساس یک معیار و مبنای بلندمدت برای کسب اهداف اقتصادی سازمان می‌باشد. مسئولیت اساسی بازاریابی، ایجاد و حفظ بازار برای خدمات و کالاهای سازمان می‌باشد.

در پایان، تبلیغات کالا موجب حمایت از بازاریابی می‌گردد. از آنجائی که متخصصان روابط عمومی معمولاً از اینکه چگونه برای رسانه‌های خبری بنویسند و چگونه با روزنامه نگاران کار کنند آگاهند، بازاریابان از آنها برای نوشتن تبلیغات کالاهایشان و تدارک پوشش رسانه‌ای از کالاهای جدیدشان، دعوت به عمل می‌آورند. این گونه فعالیتها به عنوان بخشی از تلاشهای بازاریابی به منظور ارتقاء سطوح مبادله بین یک سازمان و مصرف کنندگان آن طراحی گردیده‌اند. به عنوان مثال، شرکت روابط عمومی هیل و نولتون، دو متخصص تغذیه به نامهای پروکتر وگمبل را به منظور اداره، مدیریت و پاسخگویی به تحقیقات و بررسی های روزنامه نگاران در مورد ایجاد چاقی کاذب در افراد به منظور تست بازاریابی چیپس‌های سیب‌زمینی بدون چربی فریتو – لیز مکس تعلیم دادند.

تعدادی از سازمانها روابط بازاریابی با مشتریانشان را به عنوان تنها یکی از تعداد بی‌شمار روابط سازمانی در نظر می‌گیرند. در چارت سازمانی آنها، بازاریابی تنها به عنوان بخشی از کارکرد یک روابط عمومی بزرگ می‌باشد. بسیاری از سازمانهای دیگر، بازاریابی را به عنوان یک کارکرد اصلی و مهم در نظر گرفته و تمامی روابط خارج از حوزة مشتری‌ها، مانند روابط با کارمندان، سرمایه‌گذاران، دولت و غیره را به عنوان روابطی ضروری، تنها در زمینة بازاریابی در نظر می‌گیرند. در این گونه سازمانها، روابط عمومی به عنوان یک بخش ثانوی که به بخش بازاریابی گزارش می‌دهد، محسوب می‌شود.

 تعداد کمی از سازمانها نیز، روابط مشتریان را به عنوان بخشی از روابط عمومی در نظر گرفته و اداره روابط عمومی را در برابر تمامی علائق خارج از حوزة بازاریابی مشتریان و مصرف کنندگان دیگر، همچون دستورالعمل‌های استفاده از کالا، اطلاعات ضروری در مورد سلامت کالا، شکایات و سرویس تعمیر مسئول می‌داند. در بخش وسیعی از سازمانها، هرچند بازاریابی و روابط عمومی دو کارکرد مدیریتی مجزا می‌باشند، اما اهداف این بخش‌ها کامل کننده و مکمل یکدیگر می‌باشند. اهداف این دو بخش می‌بایست مکمل یکدیگر باشد؛ زیرا این دو، دو کارکرد مدیریتی اساسی هستند که غالباً با امور پیرامونی مخاطبان سروکار دارند.

بازاریابی معمولاً به عنوان یک کارکرد مستقیم مدیریتی عمل می‌کند که با تبدیل داده‌ها به محصولات نهایی که برای دیگران دارای ارزش می‌باشند، سروکار دارد. از سوی دیگر، روابط عمومی به عنوان کارکردی مدیریتی، مشاوره و خدمات دیگر را برای حمایت از کارکرد مدیریتی بازاریابی فراهم می‌کند.

به طور خلاصه، بازاریابی بر روابط دو جانبه با مشتریان توجه خاص دارد. نتیجه فرایند بازاریابی، معاملات دو طرفه‌ای است که نیازهای مشتری را اجابت کرده و اهداف اقتصادی سازمان را تأمین می‌کند. در مقابل، روابط عمومی دامنه وسیعی از روابط و اهدافی را که با مخاطبان، کارکنان، سرمایه گذاران، گروههای دارای منافع خاص، دولتها و غیره سرو کار دارد پوشش می‌دهد. یک روابط عمومی کارآمد، به تلاشی برای بازاریابی موثر و حفظ یک محیط سیاسی و اجتماعی خوشایند و مساعد منجر می‌شود. به عنوان مثال، بیمارستانی که روابط خوب خود را با متقاضیان خدمات، پرستاران، جراحان، مسئولین، دولت محلی، و گروههای اجتماعی حفظ می‌کند، به همان نسبت در جذب بیماران و مراجعه کنندگان، به عنوان بخشی از تلاشهای بازاریابی، موفقیت خواهد داشت.

به همین صورت، بازاریابی موفق و مشتریان راضی، به ایجاد و حفظ روابط خوب با مخاطبانی همچون کارمندان، سرمایه گذاران و نمایندگی‌های قانونی دولتی و رهبران محلی کمک می‌کند. راهکارهای بازاریابی گمراه کننده و همراه با حقه بازی، نشان داده است که چگونه این فعالیتها می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و مشکلاتی در روابط عمومی ایجاد نماید. به عنوان مثال شرکت جوکمل ممکن است یک سیاست بازاریابی کارآمد برای دستیابی به بچه‌ها و نوجوانان داشته باشد، اما این احتمال وجود دارد که همین شرکت با یک بسته‌بندی غلط و نادرست، صنعت تنباکوی خود را از پای درآورد.

اعتبار بازار موفق شرکت شیرخشک نستل که تولیدکننده شیرخشک برای بچه‌ها می‌باشد، زمانی که بچه‌ها از نوشیدن آب آلوده مخلوط شده با شیرخشک از بین رفتند، لکه‌دار شد. شرکت پپسی در آگهی‌های بازرگانی خود به مصرف کنندگان محصولات پپسی قول داده بود که در ازای جمع آوری درب تولیدات آن شرکت به ازای جمع آوری 80 درب یک تی‌شرت، تا یک جنگندة نیروی دریایی به ارزش 24 میلیون دلار به ازای جمع آوری 7 میلیون درب، جایزه دهد. اما این شرکت پس از مدتی یک پوشش مطبوعاتی منفی کسب کرد و علت این پوشش مطبوعاتی منفی، ادعای شرکت پپسی مبنی بر این بود که آگهی‌های بازرگانی پخش شده، تنها برای خنده بوده است و با این ادعا از دادن جایزه به یک دانشجوی 21 ساله که توانسته بود درب محصولات این شرکت را تا بالاترین حد جمع آوری نماید، امتناع ورزید.

 همین طور، روابط یک دانشگاه با دانشجویان، فارغ التحصیلان، کارمندان، اعضای هیأت علمی و گروههای غیرسازمانی، موفقیت یا شکست تلاشهای بازاریابی آن دانشگاه را برای جذب دانشجویان جدید، تعیین می‌کند. به همین صورت اگر یک بانک دارای کارمندانی با مشکلات روحی و جابجائی زیاد، ضریب اطمینان سرمایه گذاری پایین و افزایش وارسی و موشکافی قوانین و مقررات و یا کاهش منازعات اجتماعی دچار کاهش و اُفت قیمت سهام و موجودی باشد، برای تلاشهای بازاریابی خود به منظور کسب مشتری مشکلات فزاینده‌ای خواهد داشت.

به منظور کسب اهداف سازمانی، سازمانها می‌باید هم به روابط عمومی و هم به بازاریابی توجه داشته باشند. هرکدام از این کارکردها، مستقل، اما مکمل یکدیگر، جهت ایجاد و حفظ بسیاری از روابط ضروری، در راستای بقاء و رشد سازمان می‌باشد. به عبارت دیگر نادیده گرفتن یکی، خطر افزایش شکست در دیگری را به همراه خواهد داشت.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)