19- ایجاد تعامل عینی بین رسانه ها و روابط عمومی ها
رسانه ها به عنوان رکن چهارم دموکراسی، وظایف دیگری را نیز بر عهده دارند که از جمله می توان به نظارت بر عملکرد دستگاهها اشاره کرد. مردم سالاری زمانی تحقق مییابد که رسانه های آزاد فعالیت داشته باشند. رسانه های آزاد به عنوان ناظرین اجرای قانون و قوانین بر تمام حکومتها و جوامع عمل می کنند.

اما در این میان متاسفانه آنچه که نهادهای دولتی از رسانه ها انتظار دارند این است که به عنوان بولتن روابط عمومی ها عمل کنند نه اینکه نقش نظارتی داشته باشند. متاسفانه برخی رسانه ها بیشتر به جای اینکه به رسالت رسانه ای خود عمل کنند به برخی از روابط غیر حرفه ای روی می آورند که به شان آنها آسیب می رساند.

شش اصل طلایی در اطلاع رسانی هستند که عبارتند از:
1. بیان شفاف واقعیت ها: کلیدی ترین بحث در ارتباطات این است که واقعیت ها به نوعی در اختیار مردم قرار بگیرد. اینکه چه چیزی امروز رخ داده است.
2. اطلاع یابی: روابط عمومی ها به منظور افزایش آگاهی خود و درک محیط درون و برون سازمان و در نهایت برنامه ریزی، نیازمند اطلاعات بوده و برای به دست آوردن اطلاعات ناگزیر از اطلاع یابی هستند. پس اطلاع یابی فرایندی است که از نیاز اطلاعاتی آغاز شده و طی مراحلی با استفاده از پژوهش و نظرسنجی و تحلیل محتوا و غیره، اطلاعات موردنیاز احصا و مورد استفاده قرار می گیرد.
3. معرفی سازمان: سازمان خوب معرفی شود.
4. توجه به خواسته مخاطبان: امروز عصر توجه به خواسته مخاطبان است.
5. مدیریت تعامل: اگر با مردم تعامل داشته باشیم با اقدامات مشکل ساز مواجه نخواهیم شد.
6. رعایت اخلاق حرفه ای: مهمترین اصل در روابط عمومی است.

همچنین توجه به سه نکته زیر می تواند مفید فایده باشد:
الف- ایجاد بانک اطلاعاتی
اگر روابط عمومی ها بانک اطلاعاتی مناسبی داشته باشند خواهند توانست هم به مدیران سازمان کمک کنند، هم نیازهای اطلاعاتی مصاحبه کننده و خبرنگار را برطرف کنند.

ب- تولید و انتشار انواع متون خبر
یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی ها، تولید انواع متون خبری است. متاسفانه دایره فعالیت روابط عمومی در این زمینه بسیار محدود و معطوف به "خبر" است.

ج- آینده پژوهی و آینده نگاری: پایش و بازخوردگیری
آینده پژوهی وآینده نگاری به این مفهوم است که روابط عمومی با رصد و پایش لحظه به لحظه اخبار باید مسئولین را نسبت به بازخورد اقدامات و فعالیت هایشان مطلع کند تا امکان سوء استفاده افراد سودجو و فرصت طلب از منافع سازمان و مخاطبین را از بین ببرد.

• روابط عمومی ها با بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای پیام و اهداف سازمان را برای مردم، جامعه، گروه های هدف تعریف و تشریح می کنند. تعامل بین رسانه و روابط عمومی معمولا یک تعامل دو طرفه است. به این معنا که این دو لازم و ملزوم یکدیگر هستند و در صورتی که بتوانند ارتباطات خود را هدفمند و بر اساس برد طرفین تنظیم کنند که منافع طرفین در ارتباط با تولید و انعکاس و پوشش توانمندی ها و دستاوردهای موسسه رعایت شود، مسلما موفقیت برای هر دو طرف حاصل می شود.

• روابط عمومی های موفق باید با بکارگیری آموزههای دینی و سازمانی در خدمت مردم باشند و آن چیزی که مورد نیاز مردم است را در جامعه اطلاع رسانی کنند.

• در روابط عمومی ها، اطلاع رسانی هدفی فراتر از تبلیغ که به نوعی ارایه عملکردهای مثبت سازمانی و از طرف دیگر معرفی درست سازمان است، دنبال می شود و روابط عمومی ها برای رسیدن به هدف شان باید رسانه و مخاطب شان را بشناسند، اما تنها چیزی که به آن فکر می کنند و برایشان مهم است جلب رضایت بالاترین مقام دستگاه متبوع شان است.

• پشتیبانی از رسانه ها، ایجاد فضایی شاداب، خلاق و بالنده برای فعالیت مدیران و … از مهمترین وظایف روابط عمومی هاست و کارکنان این بخش از ادارات باید به جای تقابل، با رسانه ها تعامل داشته باشند.

• برخی از رسانه ها، روابط عمومی خوبی ندارند به همین دلیل است که روابط عمومی ها و رسانه ها تعامل خوبی با یکدیگر ندارند.

• روابط عمومی وظیفه خطیری را در حوزه اطلاع رسانی به هنگام بحران و همچنین ارتباط با مخاطبان سازمان به عهده دارد که اگر این وظیفه به خوبی انجام شود، می تواند دستگاه زیرمجموعه اش را از طوفان هایی که آن را مورد حجمه قرار می دهد حفاظت کند.

• دستگاه ها نباید از رسانه ها غافل شوند و مدیران دستگاه ها نیز با تقویت روابط عمومی ها، ارتباط موثری را با رسانه ها برقرار سازند.

• تعامل بین روابط عمومی ها و رسانه ها یک ارتباط دو سویه است به طوری که هم رسانه ها و هم روابط عمومی ها باید برای برقراری ارتباط بیشتر تلاش کنند.

• انتظاراتی که روابط عمومی ها و رسانه ها از یکدیگر دارند، انتظارات غیر حرفه ای است. در نتیجه تعامل بین آنها نیز غیر حرفه ای خواهد بود.

• روابط عمومی ها انتظار دارند هر اطلاعاتی را که منعکس می کنند، رسانه ها منتشر کنند و در مقابل نیز رسانه ها نیز از روابط عمومی ها انتظار دارند که هر نوع اطلاعاتی که از سازمان در اختیارشان است، ارایه دهند که این کار غیر حرفه ای است.

• یک جمله معروف داریم که می گوید سوء اطلاعات از سوء تغذیه کشنده تر است. در واقع هر جا که اطلاعات درست نداشه باشیم مثل این است که سوء تغذیه داریم. یک مدیر هم اگر به واسطه روابط عمومی و رسانه ها اطلاع درستی نداشته باشد، قطعا موفق نخواهد بود.

• نگرش غلط ثناگویی روابط عمومی در خصوص رییس دستگاه متبوع شان که بیشتر از نگرش نادرست رییس دستگاه به روابط عمومی و رسانه نشات می گیرد، روابط عمومی ها را مجبور کرده بدون اطلاع با شیوه های ارتباط با رسانه و اطلاع رسانی با برقراری ارتباط غیرحرفه ای به رسانه ها نزدیک شوند.

• خبرهای روابط عمومی ها معمولا دارای فقر ارزش های خبری است و به طور کلی از نظر مخاطبان کم ارزش است، کیفیت و محتوای پایینی دارند، به این معنی که این گونه خبرها در بسیاری موارد برای مخاطبان رسانه ها جاذبه و اطلاعات چشمگیری ندارند و تنها برای گروه های محدودی که بیشتر شامل نیروهای درون سازمانی آن دستگاه است، قابل مطالعه اند.

• در حوزه اجرایی نیز در کار روابط عمومی نیز به طور طبیعی می بینیم که خبرنگارانی از وزارتخانه ها به روابط عمومی می پیوندند و افرادی از روابط عمومی ها نیز به رسانه ها و مطبوعات کشور ملحق می شوند. در نتیجه این مسئله نشان می دهد که این دو حوزه بیش از اندازه در هم تداخل دارند و در هم تنیده شده اند.

• گرچه روابط عمومی از ابزار رسانه برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کند و ابزار بسیار مناسبی هم است اما رسانه برای ترویج فرهنگ ارتباطات و روابط عمومی کمتر این موضوع را مورد توجه قرار می دهد. در واقع رسانه ها می توانند زبان گویا و بازوی توانمند اطلاعرسانی برای حمایت از فعالیت های روابط عمومی ‎ها باشند؛ روابط عمومی ‎ها هم نیازمند استفاده از ظرفیت های رسانه ها در پیشرفت، توسعه و کارایی خود هستند.

• قطعا روابط عمومی ها می توانند بخش های مختلف نیازها و پیام رسانه را به مردم منتقل، مدیریت و اداره کند.

• رسانه ها و روابط عمومی ها باید با یکدیگر گفتگو داشته باشند. ارتباط با رسانه ها جزو وظایف ذاتی روابط عمومی هاست. اگر می خواهیم نوع ارتباط تسهیل شود و این ارتباط ساده تر صورت بگیرد، باید به یک فهم مشترک برسند.

• رسانه ها و روابط عمومی ها هر دو در کنار یکدیگر یک بال برای پرواز هستند، به شرط اینکه هر دو بال یکدیگر را بشناسند و ایمان و اعتقاد داشته باشند. باید به دوبال دانش روزنامه نگاری و روابط عمومی توجه کنیم. دانش ارتباطات نمی تواند تا زمانی که این دوبال هماهنگ با یکدیگر کار نکنند و پرواز خوبی را برای این علم داشته باشند، اوج بگیرد.

• ما باید در جامعه صداقت، درستی و واقعیت را نشان دهیم. اینکه خودمان را رنگ کنیم و قالب هایی را نشان دهیم که از شفافیت و درستی برخودار نباشد در واقع خودمان را رنگ کرده ایم و امروزه با توجه به وجود منابع خبری مطمئن باشیم دیر یا زود دست مان رو می شود.

• روابط عمومی ها از جمله منابع خبری به شمار می روند که علاوه بر تولید خبر، هماهنگ کننده و تسهیل کننده ارتباط بین خبرنگاران و منبع مستقیم خبر هستند.

• گرچه رسانه ها مسئولیت سنگین تری را بر عهده دارند که تنظیم، جهت دهی و رضایتمندی افکارعمومی است که البته همه اینها در فعالیت ها و شرح وظایف روابط عمومی ها هم نهفته است. زیرا روابط عمومی ها مسئولیت افکار جامعه هدف هر سازمان را بر عهده دارد و پل ارتباطی میان جامعه و سازمان مورد هدف است.

• روابط عمومی های پویا با انتقال پیام های صحیح و متناسب با زمان و مکان خاص خود به تشریح برنامه ها و سیاست ها و اقدامات انجام شده سازمان متبوع برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان که در حقیقت از نیازها اخذ شده می پردازند.

• هر اندازه ارتباط روابط عمومی ها با دستگاه ها فعال تر باشد، می تواند فعالیت های دستگاه خود را بهتر منعکس کند. روابط عمومی ها باید کارهای دستگاه ها را به مردم معرفی کنند تا مردم با فعالیت های خوب دستگاه ها آشنایی پیدا کنند.

• یک رسانه خوب منفعل نیست. متاسفانه بساری از رسانه ها انفعالی رفتار می کنند. ارتباط بین روابط عمومی و رسانه ها یک ارتباط دو طرفه است که متاسفانه در برخی از جاها این ارتباط برعکس شده است.

• در برخی از سازمان ها تعامل بین روابط عمومی و رسانه وجود دارد که البته ایده آل نیست و یکی از دلایل آن مربوط به سیاست های کلی سازمان هاست که نیازی به این ندارد که با رسانه ها ارتباط برقرار کند.

 ولی در جایی که استراتژی پاسخگویی به مردم است، این ارتباط باید برقرار شود.

• روابط عمومی ها باید همواره با اتخاذ شیوه ها و روش های نوین نسبت به اطلاع رسانی مطلوب و ارتباط تنگاتنگ با رسانه های خبری نسبت به معرفی ماهیت و عملکرد اداره کل تلاش نمایند.

• اشکالی که در حال حاضر در رابطه با تعامل بین روابط عمومی و رسانه وجود دارد، این است که رسانه ها وظایف خود را در قبال روابط عمومی آن طور که شایسته است انجام نمی دهند.

20. برخی وظایف دیگر
• ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان، حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها و دروغ پردازی ها، همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها، برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران.

• سرعت عمل و ایفای نقش مؤثر و ارزنده در مواقع حساس و بحرانی، برقراری تعامل مطلوب و سازنده بین سازمان مربوطه با سازمان ها، نهادها و اشخاص حقیقی و حقوقی و افکارسنجی از عملکرد مدیران.

• به روز بودن، ایجاد تحرک، جریان سازی، ارتباط با دیگر سازمان ها و هنر کاهش معظلات اجتماعی.

آسیب های روابط عمومی
برای برطرف کردن مشکلات کنونی روابط عمومی ها باید دو مشکل اصلی یعنی تغییر دیدگاه مدیران و توانمند سازی کارکنان روابط عمومی ها محقق شود. نداشتن نگاه تخصصی نسبت به حوزه روابط عمومی ها موجب شده تا پشتوانه علمی و تخصصی آن آسیب ببیند.

همچنین نوع و ماهیت مدیریت و سیستمی نبودن را باید در زمره دلایل مهم آسیب ها و ناکارآمدی روابط عمومی به شمار آورد.

از دیگر آسیب ها و چالش های موجود در روابط عمومی، مشخص نبودن جایگاه آن در یک سازمان است که ریشه در تداخل وظایف روابط عمومی با دیگر واحدها دارد. همچنین نبودن تعریفی مشخص از روابط عمومی سبب می شود روابط عمومی ماهیت و کارکرد واقعی اش در ارگان ها و سازمان ها تغییر کند.

برخی آسیب ها و چالش های روابط عمومی می تواند ریشه در عوامل زیر داشته باشد:

1. فقدان جایگاه مشخص
مهمترین آسیب و چالش روابط عمومی، عدم تفهیم نقش و جایگاه روابط عمومی در سازمانها و نزد مدیران ارشد اجرایی است و به دلیل همین ضعف جایگاهی نمی توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند. البته بسته بودن محیط اداری سبب شده است روابط عمومی از وظایف و منزلت واقعی خود که شفاف سازی است دور بماند چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.

تعمق در نقش راهبردی روابط عمومی در یک سازمان و جایگاه مناسب آن در تشکیلات اداری سازمان، عامل مهم تقویت جایگاه روابط عمومی است. روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی و زیربنایی خود می توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، زیرا روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک است که هیچگاه در آن سکون و تعطیلی راه ندارد.

2. حاکمیت نگاه های سنتی
با توجه به اینکه در هزاره سوم زندگی می کنیم نگاه به روابط عمومی ها باید نگاه نوین باشد و آنها بتوانند حقیقت را بیان کنند چرا که عدم بیان حقیقت منجر به از بین رفتن اعتماد مردم به نهادها و سازمان ها می شود.

3. کمبود نیروهای متخصص
یکی از مشکلات و آسیب های روابط عمومی در ایران، نبود و کمبود اساتید و نیروهای متخصص و فارغ التحصیلان رشته روابط عمومی است. این فقدان و بویژه نگاه راهبردی مدیریت عالی سازمان ها در اهمیت و کارکرد روابط عمومی باعث شده است که مسئولان و کارکنان این حوزه از انگیزه لازم برای تلاش و پویایی برخوردار نباشند.

4. توجیه گری
روابط عمومی ها توجیه گر دستگاه های خود شده اند درحالی که وظیفه اصلی روابط عمومی ها انتقال دیدگاه ها، نظرات و خواسته های مردم به مسئولان و متقابلا انعکاس عملکرد ادارات و سازمان های متبوع خود به مردم و جامعه است.

5. روزمرگی
روزمرگی و درگیر شدن با کارهای عادی و جاری سازمانی، مهمترین چالش روابط عمومی هاست. همین روزمرگی ها موجب شده روابط عمومی ها از برنامه ریزی کلان و استراتژیک غافل شوند زیرا تنها در برنامه ریزی صحیح است که روابط عمومی ها می توانند وظایف خود را به نحو مطلوب انجام دهند.
امروز سازمانی هایی در دنیا موفق هستند که از روابط عمومی های قوی برخوردار باشند و شرایط امروز و سرعت تغییرات و تحولات در دنیا ایجاب می کند که روابط عمومی ها از سنتی و روزمرگی خارج شده و به روز شوند

راهکارها
1. بهبود زیرساخت های موجود
در جامعه امروز، ارتقای روابط عمومی حرفه ای نیازمند بهبود زیرساخت های موجود است. در سیستمی که مدیران آن بر اساس الزامات سیاسی و رفاقتی منصوب می‌شوند نمی توان انتظار داشت که روابط عمومی عملکرد و ویژگی‌های مطلوبی ارائه دهد و نقش و کارکرد تاسیسی خود را ایفا کند.
روابط عمومی ها برای اینکه از پویایی و روزآمدی برخوردار باشند باید نقشه راه مشخص داشته و با فناوری های روز دنیا آشنا باشند و تعامل با دستگاه ها، رسانه ها و مردم را در دستور کار خود قرار دهند.

2. ارتقای جایگاه روابط عمومی
یکی از اقدامات جدی در حوزه روابط عمومی، تغییر نگرش ها نسبت به این حوزه است و این کار تنها با بازگشت روابط عمومی به جایگاه اصلی خود میسر می شود. آشنا نبودن مدیران با اهمیت و ضرورت وجود مجموعه ای تحت عنوان روابط عمومی و به دنبال آن ضعف در اطلاع رسانی موجب شده که جایگاه روابط عمومی در سازمان ملموس نباشد.

اگر مدیران دستگاه ها استقلال عمل بیشتر و امکان فعالیت مستقل تر، مبتکرانه تر و حرفه ای تر به روابط عمومی ها بدهند، آنها بهتر و بیشتر در تحقق اهداف مورد نظر سازمان که مشروع هم می باشد تلاش می کنند.

3. تغییر نگرش مدیران ارشد
طرز تلقی و نگاه مدیران ارشد به مجموعه روابط عمومی، برخورداری از جایگاه مناسب سازمانی، بهره مندی از امکانات و منابع شایسته، شایستگی و توانمندی نیروهای شاغل در مجموعه و نیز فعالیت های مبتنی بر برنامه ریزی، راه تعالی روابط عمومی در هر دستگاه را هموار می کند.

به موازات آن، شکل گیری نگرش صحیح و ایجاد تلقی مثبت از عملکرد روابط عمومی و جایگاه سازمانی آن توسط مدیر ارشد می تواند بستر رشد و پیشرفت روابط عمومی و سازمان را به صورت توامان فراهم آورد چرا که موفقیت هر مجموعه در گرو شایستگی عملکرد روابط عمومی است.

4. بکارگیری مدیران کارآمد روابط عمومی
مدیران روابط عمومی باید دارای ویژگی های زیر باشند:
- دانش مهارت تخصصی
- داشتن سوابق تجربی موفق
- توانمندی های فردی نظیر سخنوری، قدرت بیان، قلم توانا، توانمند در تجزیه و تحلیل مسائل
- شجاعت، سعه صدر و شفافیت
- اخلاق و منش متناسب با حرفه و احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه

5. تقویت اطلاع رسانی و ارتباط و تعامل بین رسانه ها و روابط عمومی ها
اگر روابط عمومی ها بتوانند این امکان را برای رسانه ها فراهم کنند که دسترسی رسانه ها برای رسیدن به اطلاعات و نقد سازنده و عملکردی نسبت به دستگاه ها فراهم تر شود و تحمل مدیران را نسبت به این نقد بالاتر ببرند، قطعا می توانند یکی از مؤثرترین جایگاه ها برای ارتقاء اطلاع رسانی و ارتباط و تعامل رسانه ها با دستگاه ها باشند.

ارتباط ضعیف روابط عمومی ها و رسانه ها از مهمترین مشکلات این بخش است و موجب می شود رسانه ها آنها را متهم کنند که اخباری که خودشان می خواهند را در اختیار رسانه ها قرار می دهند و روابط عمومی ها نیز رسانه ها را متهم می کنند که به دنبال اطلاعات و انتشار اخبار جنجالی از سازمان ها هستند.

نباید از روابط عمومی ها انتظار بیش از حد معقول داشت چرا که نمی توانند در جایگاه خود تمام مشکلات سازمان را بیان کنند و با کوچکترین لغزشی جایگاه خود را از دست می دهند. روابط عمومی ها زمانی می توانند نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا کنند که جایگاه مناسبی داشته باشند. در بیان اهمیت روابط عمومی ها همین بس که روابط عمومی ها با برقراری ارتباط دو سویه با مردم و با رسانه ها به عنوان پل ارتباطی سازمان با مخاطبان، افکار عمومی را هدایت می کنند.

• روابط عمومی به هیچعنوان از مدیریت جدا نیست، روابط عمومی نزدیکترین فرد به مدیر سازمان است، به این دلیل که اطلاعات دقیقتر و گستردهتری از محیط داخل و خارج از سازمان دارد و می تواند نقش مشاور اول مدیر ارشد را به خوبی انجام دهد. وظیفه متولیان امور روابط عمومی هاست که جایگاه رسمی روابط عمومی ها در ادارات و جامعه به صورت واقعی و حقیقی و بیش از گذشته شناخته شود.

• بزرگترین آسیب وارد شده به روابط عمومی ها عدم تعریف وظایف مدیران روابط عمومی در دستگاه های اداری کشور است. از آنجایی که تعریف مشخصی برای روابط عمومی و کار و جایگاه آن وجود ندارد روابط بر ضوابط در روابط عمومی ها حاکم شده است.

• روابط عمومی در ایران ساختار واقعی خود را نگرفته است و به دلیل پارادایم های متفاوتی که در آن وجود دارد شاهد مشکلات زیادی هستیم که باید برای رفع آن مطالعه و طرح هایی را اجرا کرد.

• انتخاب مدیران کارآمد برای روابط عمومی و تقویت این بخش از شاخص های مدیریت علمی و توانمند است. همچنین انتصاب افراد کم تجربه و ناآشنا به ماهیت کار روابط عمومی یک ضعف است که این ضعف در شهرستان ها با شدت بیشتری خود را نشان می دهد.

• تعداد نیروی متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص،جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند.

• انتظارات مدیران از روابط عمومی سطحی و در حد عکس گرفتن و درج و انتشار اخبار است در حالیکه روابط عمومی بازوی توانمند، پرتحرک و مشاور قوی برای سازمان و مدیر است.

• جدا ماندن مفاهیم کلامی و نظری روابط عمومی از مهارت‌های عملی و تجربی، نبود منزلت و جایگاه مناسب در حوزه روابط عمومی، وجود شکاف عمیق بین روابط عمومی دانشگاهی و محیط‌های عملی و حرفه‌ای ایجاب می کند برای برون رفت از این وضعیت چشم‌اندازها و اهداف مناسبی تدوین و برنامه‌ریزی شود.

• زمانی سازمان در جهت برنامه ها و اهداف خود موفق است که از روابط عمومی قوی برخوردار باشد.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)