شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمان با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان،گروه های تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان، افکار عمومی، رسانه ها و سازمان های دیگر ایجاد شده است.

َ
روابط عمومی ها پل ارتباطی بین دستگاه های اجرایی و مردم هستند اما به نظر می رسد این پل به جاده ای یک طرفه منتهی شده است و باید بار دیگر بین مردم و دستگاه ها پل یا جاده ای دو طرفه زد. به این معنا که مدیران روابط عمومی در قبال مردم مسئولیت دارید و مردم هم نیز از روابط عمومی ها هم حق مطالبه دارند.

روابط عمومی ها با ایفای کارکردهای اطلاع رسانی و اطلاع یابی،ایجاد و حفظ ارتباطات دو سویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش های مخاطبان با سازمان و نزدیک کردن اقدامات و نگرش های سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی های آن کمک می کنند.

• روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که می تواند به عنولن بازوی اصلی مدیران دستگاه ها در دستیابی اهداف ایفای نقش نماید.
• تخصصی عمل کردن و آگاهی از کار روابط عمومی، نیز بخش مهمی از وظایف روابط عمومی هاست.
• وظایف روابط عمومی ها بسیار خطیر و در عین حال اثرگذار است زیرا روابط عمومی ها در یک جامعه فعال، تفکر و عقلانیت را دنبال می کنند.
• پیام اصلی روابط عمومی ها باید اشاعه صداقت به مردم در تابلو زرینی از خدمت در سیستم و بدنه دستگاه اجرایی باشد.
• روابط عمومی ها می توانند افکار عمومی و دید مثبت آنان را نسبت به عملکرد دستگاههای اجرایی افزایش دهند و آیینه تمام نمای عملکرد دستگاههای اجرایی باشند.
• مسئولان و کارشناسان روابط عمومی ادارات باید همواره با رصد رسانه های نوشتاری، دیداری و شنیداری مطالب و مسائل روز را به صورت دسته بندی به مدیر سازمان ارایه کنند.

با این حال، روابط عمومی ها مظلومترین بخش هر سازمان هستند. در واقع همه کارهای سازمان بر عهده این بخش است اما در نهایت همه تلاش ها به نام افراد دیگر تمام می شود. نکته قابل توجه این است که روابط عمومی ها هر کاری را برای سازمان ها انجام می دهند اما در نهایت گفته می شود که هیچ کاری انجام نداده اند.

آنچه در پی آید بررسی و تحلیل نوشته ها و گفته های صاحبنظران، مدیران و کارشناسان روابط عمومی داخلی و خارجی در سال 95 است که در قالب زیر ارایه می شود.

آموزش در روابط عمومی
روابط عمومی در دانشگاه های سراسری، آزاد، علمی کاربردی و موسسات آموزش عالی آموزش داده می شود. هر کدام از این مراکز نوعی گرایش خاص را نسبت به روابط عمومی ارائه می دهند و به دلیل بافت دانشجویانی که در آنها حضور پیدا می کنند شرایط خاصی بر آنها حاکم است.

در دانشگاه های دولتی، دو دانشگاه تهران و علامه طباطبایی این رشته را ارائه می کنند. البته در دانشگاه تهران گرایش به سمت جامعه شناسی و مباحث مطالعات فرهنگی است تا روابط عمومی. در دانشگاه علامه بیشتر دانشجویان خود روابط عمومی را می خوانند و از این حیث دانشجویان دانشگاه علامه برای ورود به بازار کار روابط عمومی شرایط مساعدتری را دارند.

در دانشگاه آزاد نیز بسته به اساتید گرایش ها متفاوت است. سنت خاصی در دانشگاه آزاد دیده نمی شود اما دانشجویان زیادی از این دانشگاه در روابط عمومی های کشور مشغول به کار هستند.

دانشگاه علمی کاربردی به دلیل ماهیت دانشجویانش که بیشتر شاغلان را تشکیل می دهد، به سمت کاربردهای روابط عمومی پیش می روند و در چند دانشگاه نیز از قبیل دانشگاه علمی و کاربردی کیش، دانشجویان قوی فارغ التحصیل شده اند.

آموزش روابط عمومی در دانشگاه ها به اندازه کافی توسعه پیدا نکرده است. مخصوصاً روابط عمومی که مبتنی بر تجارب داخلی باشد و روابط عمومی های کشورهای دیگر را در نظر نداشته باشد. این کاری است که بخشی از آن برعهده آموزش و پژوهش است.

• کسانی که در روابط عمومی ها فعالیت می کنند همواره نیازمند آموزش هستند چرا که هر روز فنون و روش های علمی جدید در این حرفه ایجاد می شود.

• شاید یکی از اقدامات مفید در این راستا برگزاری همایشها و میزگردهای تخصصی در رابطه با این حوزه و بررسی چالشها و آسیبها و راههای برون رفت و ترمیم زخمهای پیکره حرفه و رشته روابط عمومی باشد.

• روابط عمومی ها مانند پیشانی مجموعه های اداری هستند و برای غنای این بخش از ادارات لازم است به صورت منظم نشست های کاربردی و گره گشا برگزار شود.

پژوهش در روابط عمومی
یکی از اساسی ترین نیازهای دولت، سازمان ها و دستگاه ها، شناخت و ارزیابی افکارعمومی است تا بتوانند مناسب ترین و منطقی ترین ارتباط را با آن برقرار کرده و عملکرد مطلوب را ارائه نمایند.

در روابط عمومی جدید، احترام و به رسمیت شناختن افکار عمومی، نفوذ در افکار عمومی مخاطبان از طریق اقدامات ترغیبی برای تغییر نگرشها و تلاش برای همبستگی نگرشها و گرایشهای مخاطبان در زمینه برنامه ها و اقدامات سازمان است.

روابط عمومی هر مجموعه باید در راستای احقاق حقوق مردم و پیگیری حل و فصل مشکلات آنان تلاش کند که این مهم از طریق مخاطب شناسی و افکار سنجی حاصل می شود.

روابط عمومی ها با بهرهگیری از یافته های تحقیقاتی و مطالعات اجتماعی، مدیران را از دیدگاهها، خواسته ها و نیازهای مخاطبان آگاه می سازند و از این طریق در تصمیم سازی و سیاست گذاری سازمان ایفای نقش می کنند.

زیستن در زمانه و عصری که مولفه آن بر مبنای اطلاعات و ارتباطات دو سویه و تعاملی است، رسالت و نقش کلیدی روابط عمومی ها از لحاظ کار کیفی و ارتباطی نمود بیشتری پیدا می کند. با وجود این ارتباط تعاملی با مجموعه های سازمان و با استفاده از نظرسنجی و نیازسنجی کارکنان و انتقال آن به مجموعه مدیریت وظیفه ارتباطی خود را به انجام می رساند.

ویژگی های کارشناسان روابط عمومی
افراد شاغل در روابط عمومی ها باید از تجربه و تخصص و درایت و آگاهی کافی نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار باشند و اطلاعات کافی درباره مسائل خاص اداره خود داشته باشند ولی اغلب از داشتن اطلاعات تخصصی تهی اند یا اگر تخصصی در حوزه روابط عمومی دارند آن را به کار نمی بندند.

بدیهی است وقتی واحد روابط عمومی به سبب نیروهای ضعیف و ناآگاه در آن اداره جایگاه خود را از دست داد به بیراهه کشیده می شود و رئیس آن اداره به دلیل بی اعتمادی به کارایی روابط عمومی، کار روابط عمومی را عملا فراموش یا در بهترین حالت آن را به منشی و یا مدیر دفتر خود واگذار می کند.

در ساختار روابط عمومی های دستگاههای اجرایی، ضعف نیروی انسانی آگاه و متخصص آشکار است و برخی کسانی که در روابط عمومی ها به کار گمارده شده اند ناآشنا به فوت و فن این حرفه هستند و در بیشتر موارد با رسانه و اقتضائات آن بیگانه اند.

وظایف روابط عمومی
شاغلان روابط عمومی با توجه به دامنه گسترده فعالیت ها و به عنوان رابطین مردم باید انسان های بزرگی باشند که با مهربانی، معرفت و بلندنظری در مسیر ایجاد جامعه ای سالم، پویا، فعال و الگو گام بر می دارند.

در زنجیره وظایف روابط عمومی ها چهار عنصر کلیدی وجود دارد که عبارتند از:
1- تحقیق: آنچه که در روابط عمومی امروزی مطرح است مطالعات، افکارسنجی و تحقیق می باشد.
2- اقدام: اینکه وقتی با مشکلی در سطوح مختلف مواجه می شویم، چگونه اقدام کنیم و چگونه مشکل را برطرف کنیم.
3- انعکاس اطلاعات: بحث ارتباطات.
4- ارزیابی: این زنجیره را ارزیابی کنیم.

این زنجیره ای که در بحث عنصرهای کلیدی روابط عمومی تبدیل به وظایف شده است که امروزه در ساختارهای روابط عمومی از راس راهبردی و سیاست گذاری سازمان ها تا پایین ترین سطح آن این زنجیره مستمرا ایجاد شده و شرح وظایف آن تبیین شده است باید در سازمان های ایرانی مورد توجه قرار گیرد. این زنجیره به این شکل در روابط عمومی ها مطرح است که تحقیق و تحلیل و پژوهش به چه شکل است و سیاست ها و راهبردها و برنامه ریزی ها و بعد بازخوردها، ارزیابی و تعدیل در زنجیره روابط عمومی ها انجام می شود. این مسائل مهمترین مواردی بودند که در روابط عمومی ایران مطرح است و باید از طریق راه های مذکور به آنها پرداخته شود.

برخی وطایف روابط عمومی ها را می توان بشرح ذیل طبقه بندی کرد:
1- مدیریت و برنامه ریزی
یک روابط عمومی موفق و کارآمد بر مبنای تفکر سیستمی و برنامه محور بنا شده است و آمد و رفت مدیران نباید این برنامه و سیستم را دچار تغییرات بنیادی سازد. مهمترین آفت این تفکر، شخص محوری به جای داشتن اهداف کلان و بلندمدت سازمانی است.

2- اخلاق مداری
روابط عمومی ها از جایگاه حساسی برخوردار می باشند و اگر اخلاق مداری اساس کاری آنها باشد می توانند سبب رشد و بالندگی دستگاه مربوطه باشند درعیر این صورت مشکل آفرین خواهند شد.

3- خلاقیت و نوآوری
روابط عمومی ها می توانند با اجرای صحیح وظایف خود، رقابت‌پذیری و خلاقیت را در جامعه دامن بزنند و شرایط را برای رسیدن به جامعه الگو فراهم کنند. همچنین روابط عمومی ها با ارائه راهکارهای مناسب و خلاقیت و نوآوری می توانند بسترساز رضایتمندی و ارائه خدمات مطلوب به مراجعین شوند.

4- مشاوره
مدیران دستگاههای اجرایی باید از روابط عمومی های خود به عنوان مشاوران ارشد سازمانی استفاده کرده و از ظرفیت های بالقوه این بخش در فرایند خدمات سازمانی بهتر بهره ببرند.

5- شناخت مخاطب
سنگ بنای اول روابط عمومی، شناسایی و طبقه بندی مخاطبان است، چرا که مخاطب شناسی دقیق و درست، به مثابه نقشه راه است. سازمانهایی که مخاطبانشان را نمی‌شناسند و تعریف و طبقه‌بندی درستی از مراجعان و مرتبطان خود ندارند، همه را دچار سردرگمی می کنند.
لهذا اگر می خواهیم در انتقال پیام موفق عمل کنیم باید مخاطب را خوب شناخته و ادامه کار را با روش های علمی و پژوهشی، خلاقیت و دانش برای دستیابی به کمیت و کیفیت نتیجه لازم کار دنبال نماییم.

6- گفتمان سازی
درحال حاضر در دنیا از تعامل به عنوان گفتمان برتر یاد می شود. هنر روابط عمومی برقراری ارتباط سازنده بین مدیران، مردم و رسانه ها می باشد. نگاه ما به روابط عمومی ها علاوه بر ارتقای آن، کارآمد بودن و درست انجام دادن کارهاست لذا در این راستا باید به دنبال گفتمان واحد در روابط عمومی ها باشیم.

7- جهانی فکر کردن، محلی عمل کردن
از آنجا که دنیا و تکنولوژی درحال پیشرفت بوده و در همه حوزه ها کارها تخصصی انجام می شود می طلبد تا مدیران روابط عمومی ها نیز جهت پیشبرد و پیشرفت اهداف سازمان خود جهانی فکر کردن و محلی عمل کردن را اولویت کاری خود قرار دهند.

8- مسئولیت پذیری اجتماعی
روابط عمومی دانشی است که به واسطه آن سازمان آگاهانه می کوشد به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کند تا بتواند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت قایل هستند را به دست آورند.

9- استفاده بهینه از فناوری های نوین
امروزه اینترنت به پایگاه ارتباطی، خدماتی و اطلاع رسانی وسیع در دنیای رسانه تبدیل شده است، پیش از اینکه هر خبری بخواهد در مطبوعات و رادیو و تلویزیون مطرح شود، ابتدا در یک سایت خبری یا شبکه اجتماعی منتشر می شود. این امر یک فرصت بسیار خوب را در اختیار روابط عمومی ها می گذارد تا اهداف سازمان را شفاف اطلاع رسانی کنند.

با توجه به نقش و رسالت پیشگام بودن روابط عمومی ها، آنها باید از تحولات فکری، فرهنگی و تکنولوژیک در راستای فرهنگ سازی استفاده نمایند که یک نمونه از آن را می توان در شاخصه استفاده از تکنولوژی های نوین برای پیشبرد مقاصد سازمانی اشاره کرد.

در دنیای امروز با توجه به کارکردهای شبکه های اجتماعی و نفوذ این شبکه ها اگر روابط عمومی ها خوب عمل نکنند شبکه های اجتماعی جایگزین روابط عمومی ها می شوند. در صورتی که روابط عمومی ها در این عرصه کوتاهی کنند مرجعیت خبری را از دست می دهند و «شایعه» جایگزین خبر می شود.

• استفاده از تکنولوژی ها و فناوری های نوین در تقویت روابط عمومی و اصلاح ساختار اداری آنها در سازمان های دولتی و غیر دولتی حرف اول را می زند.

• روابط عمومی ها بدون اتکا به فنآوری های جدید اثرگذار و خلاق نیستند.

• هرچه روابط عمومی ها به روزتر، مجهزتر و آماده تر در صحنه حاضر باشند موفقیت ها و دستاوردهای زیادی خواهند داشت که برکاتش نصیب سازمان و در نهایت جامعه خواهد شد.

10- تولید محتوای با کیفیت
مهمترین رکن روابط عمومی، تولید محتوای با کیفیت و تاثیرگذار است. اگر چنین محتوایی موجود نباشد بسیاری از ابزارها اهمیت خودشان را از دست می دهند. اخلاق و محتوا همچنان دو رکن حیاتی روابط عمومی محسوب می شوند و این را همیشه به خاطر داشته باشیم.

11- مدیریت بحران
روابط عمومی ها باید در مواقع ضروری و با برنامه ریزی و پیشگیری، بحران های سازمان را مدیریت کنند و سازمان های خود را از کنار این بحران ها به خوبی عبور دهند.

12- مدیریت اعتبار
امروز شهرت سازمان، همان اعتبار آن سازمان است و نقشی که روابط عمومی ها در ایجاد این اعتبار دارند حائز اهمیت است.

13- اجرای طرح تکریم
هدف از اجرای طرح تکریم احترام به کرامت انسانهاست. روابط عمومی ها با برخورداری از ظرفیتی بالا در دستگاههای اجرایی می توانند در تولید رضایتمندی مردم و ارتقای سطح رضایتمندی ارباب رجوع نقش مهمی ایفا کنند.

همچنین کرامت و حرمت انسانها در دو بخش کارکنان و ارباب رجوع به عنوان یک مولفه فرهنگی در راس امور کاری هر سازمان می تواند باعث تحول بنیادی در پیشبرد اهداف آن سازمان باشد. اگر کارکنان این حس را داشته باشند که مجموعه سازمانها به آنها به عنوان بخشی از یک خانواده بزرگ می نگرد، تعلق سازمانی و انگیزه کاری و خدمت رسانی مضاعف در آنها شکل می گیرد.

بنابراین تولید رضایتمندی در مردم و ارائه خدمات مطلوب از وظایف دستگاه‌های اجرایی است و مدیران دستگاههای اجرایی با دادن اختیارات کافی به روابط عمومی ها می توانند از ظرفیت های آنان در ارتقای شاخص های سازمانی که مهمترین آن رضایتمندی ارباب رجوع است، استفاده کنند.

14- استقبال از انتقادها و تشویق منتقدان
روابط عمومی ها باید با هر موضوعی عالمانه برخورد کنند و بکوشند از انتقاد استقبال کرده و منتقدان را تشویق کنند و هیچ انتقاد و اعتراضی از سوی مردم نباید بدون پاسخ بماند و نقش روابط عمومی در انتقال آن به مدیر و سازمان پررنگ دیده می شود.

روابط عمومی باید فرآیند تسهیل گری روابط بین مخاطب و سازمان را در گسترش فضای نقد سرعت ببخشد تا سازمان بتواند از اقداماتش به نحو شایسته ای دفاع کند.

از طرف دیگر، رسانه ها در کنار روابط عمومی می توانند بهترین کارکرد اطلاع رسانی را داشته باشند، البته روابط عمومی ها و مدیران ادارات هم نباید از نقد کردن و پرسیدن چرایی مشکلات مردم و گرفتن جواب توسط رسانه ها گریزان و هراسان باشند چرا که مشکلات با هدف اصلاح، رسانه ای می شوند و نه مچ گیری و این مسئله را باید مدنظر قرار داد که کار رسانه صرفأ تعریف از مدیران نیست و در برخی موارد نیاز به نقد احساس می شود.

15- ایجاد و استمرار روحیه نشاط و امیدواری
روابط عمومی دستگاه های اجرایی با انعکاس مشکلات شهروندان و انتقال اقدامات صورت گرفته به مردم نقش برجسته ای در ایجاد و استمرار روحیه نشاط و امیدواری دارند.

سازمان اداری موفق، سازمانی است که سلامت اداری داشته و مردم از عملکرد آن دستگاه رضایت داشته باشند. لذا روابط عمومی ها می توانند با اقدامات هنرمندانه در ایجاد فضای نشاط و امید در جامعه اثرگذار باشند.

16- کمک به جلوگیری از بروز و وقوع از فساد های اداری
اگر روابط عمومی یک سازمان سالم، متخصص و متعهد باشد و شفاف عمل نماید و اطلاعات لازم را به موقع در اختیار شهروندان قرار دهد، می تواند با درایت از بروز و وقوع بسیاری از فسادهای اداری که بازخوردهای نامناسبی در جامعه دارد، جلوگیری کند.

17- مواجهه با برخی تحریف ها و شایعات
روابط عمومی ها باید به عنوان تحلیلگران قابل و آگاه به مسائل و رویدادهای مرتبط با آن اداره همواره نقش خود را در مواجهه با برخی تحریف ها و شایعات به خوبی ایفا کنند و هدایت رسانه ها و خبرنگاران را در مسیر طبیعی و منطقی از طریق تعامل و همکاری بر عهده بگیرند و وقتی خبری ناقص و مبهم و نارسا و دوپهلو در رسانه ای منتشر می شود آن را تصحیح کند و درباره آن توضیح دهد.

18- ایجاد آرامش و امنیت روانی
نقش روابط عمومی ها در ایجاد آرامش و امنیت روانی جامعه که از بارزترین خصوصیات یک جامعه است، بسیار حایز اهمیت می باشد.

ادامه دارد

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)