متن کامل سخنرانی مهدی باقریان دبیرکل کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران و رییس موسسه کارگزار روابط عمومی

انقلاب خلاقیت در روابط عمومی

مرکز همایش های بین المللی صدا و سیما
19 آذر 1396

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  متن کامل سخنرانی مهدی باقریان دبیرکل کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران و رییس موسسه کارگزار روابط عمومی در مراسم افتتاحیه چهاردهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران:

خداوند را شاکرم که به من توفیق داد تا برای چهاردهمین بار در کنفرانس روابط عمومی در کنار شما باشم.

ابتدا دوست دارم ازهمۀ شما به خاطر حمایت و بودن در اینجا تشکر کنم. همچنین علاقمندم از همه عزیزانی که تلاش کردند این کنفرانس به نحو شایسته ای سازماندهی و برگزارشود قدردانی نمایم.

من سالها به عنوان یک کارگزار روابط عمومی آموخته ام که اگر می‌خواهیم آینده بهتری برای روابط عمومی رقم بزنیم و فکر می‌کنم بسیاری از ما به همین علت اینجا هستیم، پس باید از روزمرگی فاصله بگیریم و وظایف‌مان را بازاندیشی کنیم و خلاقیت و نوآوری را محور و مرکز برنامه ها و فعالیت های مان قرار دهیم.

بعضی از شماها ممکن است فکر کنید که من خیالباف هستم اما می‌خواهم به شما بگویم خلاقیت و نوآوری واقعا خیالبافی نیست. همه ما کارها و فعالیت های زیادی می شناسیم که نوآوری‌های خیلی زیادی در آنها اتفاق افتاده و تاثیراتش را هم دیدیم.

آن طوری که من فهمیده‌ام روابط عمومی بیش از هر عرصه دیگری نیازمند و تشنه خلاقیت و نوآوری است. به همین دلیل شاغلان روابط عمومی باید زمان زیادی را به خلاقیت اختصاص دهند؟

موسسه کارگزار روابط عمومی به عنوان یک عضو جامعه روابط عمومی نمی تواند نسبت به این موضوع مهم بی تفاوت باشد و به همین دلیل و برای کمک به درک این فرآیند، موضوع کنفرانس چهارده به "خلاقیت، نوآوری و تمایز" اختصاص داده شد. امروز از تعدادی از صاحب نطران هم دعوت کرده ایم تا این مهم را از جنبه های مختلف مورد بررسی قرار دهند.

اما من علاقه دارم از این فرصتی که در اختیارم قرار گرفته استفاده کرده و نظرم را در این باب مطرح نمایم.

خوشبختانه یا شوربختانه ما در عصری زندگی می کنیم که همه چیز به آستانه انفجار رسیده اند. حتی محققان اعتقاد دارند دامنه گستردگی پیشرفت ها به حدی رسیده است که خیلی از جوامع از جمله جامعه ما آمادگی و زمینه پذیرش آن را ندارد. بنابراین در رابطه با هر موضوعی اگر بخواهیم تمرکز کنیم این گستردگی وجود دارد و قابل مشاهده است.

لذا وقتی تنوع زیاد می شود به احتمال زیاد رقابت هم زیاد می شود. از طرف دیگر وقتی رقابت زیاد می شود چون با مشکل انتخاب مواجه می شویم انتخابی که متاسفانه مخاطب و مشتری ما را هم درگیر می کند.

خب ما چه کمکی می توانیم ارایه بکنیم که مخاطب ما بتواند از میان مجموعه ای از انتخاب ها، بهترین انتخاب را انجام دهد؟ در این بین وظیفه ما روابط عمومی ها چیست؟

بالاخره باید برای این پرسش راه حل پیدا بکنیم. باید فکر کنیم باید ایده پردازی کنیم باید اتاق فکر راه اندازی کنیم احتمالا باید ساختارها را به هم بریزیم و هزار کار نشده دیگر تا انتخاب برای مخاطب و مشتری ما راحت تر بشود.

پس رمز پیروزی روابط عمومی در این شرایط چیست؟
به نظر من تنها پاسخی که می توان به این پرسش داد، تمایز است. تنها رمز پیروزی روابط عمومی پناه بردن به وجوه مختلف تمایز است. اگر در جولانگاه محصولات و خدمات متنوع روی وجوه تمایز تمرکز نکنیم بقول معروف قافیه را باختیم و قطعا به جایی نمی رسیم و مخاطبان مان را از دست می دهیم همانطور که بعد از 70 سال تقریبا به جایی نرسیدیم و بقول استاد عزیزمان آقای عباس زاده هنوز در اوان کودکی هستیم.

قطعا با روش های متمایز می توانیم به قلب دیگران و مخاطبان نفوذ کنیم.

خب برای این که به تمایز برسیم چه کاری باید بکنیم؟
به نظر شما راه تمایز از کجا می گذرد؟

نظر شما را نمی دانم ولی به نظر من راه تمایز از خلاقیت و نوآوری می گذرد.

یعنی اگر خلاقیت و نوآوری وجود نداشته باشد حتی زندگی فردی و شخصی ما کسالت آور می شود.

به همین دلیل است سعی می کنیم از امور تکراری کمی فاصله بگیریم و با ابتکار عمل زندگی را بهینه تر کنیم. البته اگر پول داشته باشیم ممکن است تزیین منزل را دلپذیرتر کنیم. شاید بخواهیم در آشپزخانه ابتکار عمل بخرج دهیم. حتی در طبخ غذا و نوع لباس پوشیدن و یا هر چیز دیگر که به زندگی فردی ما مربوط می شود ممکن است تغییری ایجاد کنیم و از رویه های معمول فاصله بگیریم.

در زندگی سازمانی هم قاعدتا از چنین قاعده ای پیروی می کنیم. خلاقیت همان جایگاهی که در زندگی فردی دارد با یک تفاوت اندک در زندگی سازمانی هم دارد.

در واقع اگر سازمان ها و شرکت ها بخواهند به حیات خود ادامه دهند چاره ای ندارند جز این که فراگردهای خلاقیت را در شرکت ها و سازمانهای های شان تقویت کنند و به موازات آن به اصلاح سیستم ها و فرایندها هم بپردازند.

اگر چنین اتفاقی نیفتاد اطمینان داشته باشید که موسسات ما ماهیت وجودی خودشان را از دست خواهند داد و از دور تاثیرگذاری خارج می شوند. اصلا ماهیت وجودی شان را از دست می دهند و از مسیر خدمتگذاری خارج می شوند. بخشی از این ادعا را در زلزله اخیر کرمانشاه به عینه دیدیم.

پس با استفاده از فراگردهای خلاقیت می توان هم خدمات را کیفی تر کرد و هم محصولاتی ارایه داد که منجر به جلب رضایت مردم شود و هم در مواقعی که موسسه با بحران مواجه می شود بتوان با آن مقابله کرد.

اما برای ما شاغلان روابط عمومی موضوع خلاقیت یک موضوع کلیدی و حیاتی است. در واقع به همه بخش های روابط عمومی باید نیروی خلاقیت تزریق شود و با استفاده از فراگردهای خلاقیت در روابط عمومی انقلاب ایجاد کرد.

برای این که بتوانیم خودمان را از روزمرگی نجات بدهیم و روابط عمومی به جایگاه حرفه ای خودش برسد یک راهش این است که یک بازنگری کامل در وظایف و بخش های مختلف روابط عمومی داشته باشیم هم در ساختارها و هم در فرایندها. خوشبختانه در این زمینه سه جلد کتاب استانداردهای روابط عمومی منتشر شده که می تواند بسیار کمک کننده باشد.

در بخش ارایه "خدمات" هم باید تغییر ایجاد کنیم. اصولا در دنیای امروز ارایه خدمات باید منطبق بر خواست و نیاز مخاطبان باشد. در این بخش ما کارنامه مناسبی نداریم.

خب برای رسیدن به چنین اهداف متعالی باید در سیاست ها و ساختارهای سازمان تغییرات اساسی ایجاد کرد. بحثی که هست این است اصلا ساختارهای موجود اجازه ایده پردازی نمی دهند و نافی هر نوع نوآوری و تغییرند. اولین کارمان باید این باشد که این ساختارها را تغییر دهیم.

از طرف دیگر طرز تلقی ما هم باید عوض شود. واقعا چند درصد از مدیران ما نگرش مثبتی به تغییر و ایده پردازی دارند؟ یا چند درصد از شاغلان روابط عمومی خارج از چارچوبی که برایشان تعیین شده فکر می کنند. واقعا از نمره 20 نمره چند می توان داد؟

متاسفانه رفتارهای ما شبیه یک مهره مارپله است. وقتی به سرمار می رسیم دوباره به دم مار سقوط می کنیم. معنی اش این است که همیشه در یک دایره بسته در حال در جا زدن هستیم.

برای این که ما بتوانیم از این وضعیت خودمان را نجات بدهیم باید نوآوری را در کوچکترین برنامه ها و فعالیت های خودمان دخالت بدهیم تا تاثیرگذاری کارهایی که انجام می دهیم بالا و بالاتر برود.

برای مثال اگر می خواهیم تبلیغاتی داشته باشیم سعی کنیم خلاقانه باشد.

اگر می خواهیم فعالیتهای ما تاثیرگذار شود باید وجه تمایز کارمان را پیدا کنیم.

برای مثال وجه تمایز این کنفرانس چیست؟ یا وجه تمایز فلان رویداد یا اطلاعیه مطبوعاتی چیست؟ لذا ما باید در همه کارها، وجه تمایز کاری که انجام می دهیم را پیدا کنیم و اگر چنین کاری کردیم قطعا به نتیجه دلخواه هم می رسیم.

به نطر من وجه تمایز کار ما، روابط عمومی خلاق است:
یک راه موثر برای جلب توجه، پشتیبانی و توسعه همکاری و مشارکت مردم برای یک مسله و موضوع و دوباره نگاه کردن و در نهایت تولید رضایت است.

معنی روابط عمومی خلاق همین است. یعنی خدماتی که شما ارایه می دهید، برنامه یا کارزاری که اجرا می کنید باید بگونه ای باشد که حمایت و نظر مردم را جلب کند و اگر چنین کاری کردیم به هدف موردنظر دست پیدا کردیم.

بگذارید به عبارتی دیگر مطرح نمایم: وقتی از سازمان شما صحبت به میان می آید مردم آن را به یاد می آورند و در باره اش صحبت می کنند.
ما به این می گوییم "نقطه عطف".

من اعتقاد دارم "نقطه عطف" هدف غایی همه فعالیت های روابط عمومی است. نباید این موضوع را دست کم بگیریم و لازم است در باره اش کمی تفکر کنیم.

واقعا چرا محققان و صاحب نظران ما اصرار دارند که همه فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی باید الزاما به "نقطه عطف" ختم بشوند.

چرا "نقطه عطف" این قدر در روابط عمومی مهم است؟
بگذارید در این خصوص خاطره ای برای شما نقل کنم. در یکی از جلسات، وزیری تعریف می کرد زمانی که وزیر شدند افراد به شکلهای مختلف برای عرض تبریک و ارادت به دفتر ایشان گل می فرستادند.

معمولا تصور ما این است که هر که گل بزرگتری بفرستد در واقع کار فوق العاده ای انجام داده و احتمالا در نظر طرف موردنظر عزیزتر و مقبول تر خواهد افتاد.

ولی بر خلاف این تصور فردی به دیدار آقای وزیر می روند و یک شاخه گل تقدیم می کنند و آقای وزیر از این امر متعجب می شوند و شاید کمی دلخور، معمولا در این جور مواقع فضولی آدم گل می کند و آقای وزیر بالاخره انسان است. به هر حال علتش پرسیدند ولی پاسخ این بود که گل گل است چه یک شاخه گل باشد و یا یک سبد گل؛ بار معنایی هر دو یکی است.

آقای وزیر تعریف می کرد تنها چیزی که از میان انبوه گلهای ارسال شده در خاطرش برای همیشه ماندگار شد همین یک شاخه گلی بود که آن فرد به آقای وزیر داده بودند.

نتیجه ای که ایشان از بیان این خاطره گرفته بودند این بود که کار روابط عمومی ایجاد همین نقاط عطف است که مبتنی بر خلاقیت، نوآوری و تمایز است. این نظر آقای وزیر است اما ما چه بخواهیم و چه نخواهیم آن کار متمایز تاثیرات خود را بر آقای وزیر گذاشته بود که غیرقابل انکار است.

اما نتیجه ای که من می توانم از ابن موضوع بگیرم این است که گاهی اوقات با یک حرکت کم هزینه ولی خلاقانه و نوآورنه می توان "نقطه عطف" ایجاد کرد.

در واقع تمایز می تواند رمز ماندگاری همه فعالیتهای ما باشد.

اگر ما می خواهیم در کارهایی که انجام می دهیم پیروز شویم چاره ای نداریم جز این که بر روی وجوه تمایز تمرکز کنیم.

اگر توجه کنیم متوجه می شویم که این خاطره خود محل "نقطه عطف" واقع شده اول در ذهن آقای وزیر، سپس در ذهن من و دیگرانی که در آن مراسم حضور داشتند و امروز شاید در ذهن شما و شاید فردا به توان بی نهایت در ذهن و فکر دیگران.

نتایج مطالعات هم این ادعا را تایید می کنند. یک مطالعه که توسط کچام و هولمز انجام شد نشان می دهد که خلاقیت یک عنصر مهم در تصمیم گیری هاست. لذا سازمانهایی که به مردم خدمات ارایه می دهند باید روابط عمومی خلاقی داشته باشند و ایجاد روابط عمومی خلاق، به مدیر خلاق هم نیاز دارد.

این جوری نیست که مدیران روابط عمومی بر اساس روابط سببی و نسبی در این جایگاه مهم قرار داده شوند که متاسفانه از این ناحیه روابط عمومی دچار خسران زیادی شده است.

روابط عمومی خلاق به ما می گوید اگر می خواهیم در عرصه روابط عمومی اثرگذار باشیم و به مردم خدمت کنیم باید متفاوت باشیم و متفاوت بودن را باید از خودمان شروع کنیم و این بخش مهمی از یک مهم است.

از این منظر، تلاشهای شاغلان روابط عمومی باید ارزشمند باشد و باید کاری بکنند که مردم ضرورت آن را درک کنند.

خلاصه این که فعالیتهای ما باید بگونه ای باشد که اگر روز روزگاری آن کار متوقف شد مردم نبود آن را متوجه بشوند. پس باید کاری کنیم که کارهای ما به عنوان یک "ارثیه" برای مخاطبان و مشتریان ما تلقی شود همان چیزی که ما نامش را "نقطه عطف" گذاشتیم.