خلاصه کتاب" اخلاق در روابط عمومی"
نوشته فیلیپ سیب  و  کتی فیتز پاتریک
ترجمه عباس قنبری
 

مقدمه:
اخلاق از موضوعات بحث برانگیز است که متکی بر نظام های ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص داده و به پرسش های مربوط به رفتارهای اخلاقی در جامعه یا محیط کار پاسخ می گوید. شکل گیری معیارهای اخلاقی در ذهن افراد متاًثر از عوامل گوناگونی نظیر مذهب، خانواده شرایط محیطی، جایگاه اجتماعی، سن و جنس، نژاد و غیره می باشد و در یک تقسیم بندی ساده می توان افراد و ارزشهای فردی آنها را به سه دسته تقسیم کرد:

مطلق گرایان ، عقل گرایان و موقعیت گرایان. قضاوت های اخلاقی بخشی از تصمیم گیری های روزمره شاغلان حرفه ای جامعه است . اخلاق حرفه ای را می توان از طریق آموزش و در محیط کار فرا گرفت . مطالعه روی اخلاق مذهبی و فلسفی از متون کلاسیک یونان و با آثاری از افلاطون و ارسطو آغاز می شود. ایمانوئل کانت ( 1804 ـ 1724 ) از فلاسفه ای است که در اخلاق به عنوان وظیفه ای که حتی اگر عمل  به آن ضرری در پی داشته باشد ، یاد می کند. جان استوارت میل نیز بر سود مندی آن تاکید می کند و هنجار شکنی روزنامه نگاران را هر زمان که در جهت احقاق حقوق مردم در مقابل  دولت باشد مجاز می شمرد.

روابط عمومی یکی از حرفه هایی است که به علت اهمیت و نقش آن در عرصه های ملی و بین المللی دارای ضوابط اخلاقی با قدمت تاریخی چندین دهه می باشد و در آن پنج نوع رابطه یعنی وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کار فرما ، نسبت به حرفه و نسبت به جامه مورد تاًکید فرار می گیرد. در عرصه ملی میتوان به کشور انگلستان اشاره کرد که در سال 1923 مقررات حاکم بر پابلیسیتی را به تصویب رساند و پس از آن در آمریکا آیین نامه حرفه ای روابط عمومی تدوین گردید. در عرصه بین المللی روابط عمومی نیز ر سال 1961 ، انجمن بین المللی روابط عمومی ( ایپرا ) با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی مورد تصویب قرار  داد  که لا تغیرات جزئی که سالهای بعد و از جمله در کنفرانس تهران صورت گرفت ، هنوز ناظر بر فعالیت های  شاغلان این حرفه در جهان می باشد.

  فصل اول:
حرفه ی روابط عمومی
هر حرفه ای هدف اخلاقی دارد . هدف اخلاقی پزشکی ، تندرستی ، حقوق ؛ عدالت و روابط عمومی ؛ هماهنگی است . یک هماهنگی اجتماعی. حرفه های روابط عمومی همزمان با کار درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز را نیز میان افراد و نهاد ها ترویج می دهند . آن ها به عنوان حلقه ی ارتباطی مهمی در فرآیند ارتباطات تلقی می شوند که روابط دور را نزدیک و ابهام ها را برطرف می کنند . این اشخاص در سازمان ها در هر مقام و ماهیتی ظاهر می شوند . کار فرمایان ، مشتریان و موسسان این سازمان ها پیوسته در جریان اطلاعات قرار می دهند.

در مرتبه بالاتر ، حرفه ای های روابط عمومی درباره تاثیرات کلی تصمیم گیری با مشتریان خود مشورت می کنند و آنان اطمینان می دهند در عملکرد سازمان ها نه فقط مبتنی بر منافع سازمان ها ، بلکه مبتنی بر منافع همه ی نهاد هایی است که از این عملکرد ها متاًثر می شوند. همان طور که آیوی لی ، از پیشگامن این حرفه ، مدتها پیش در سال 1926 خاطر نشان ساخت این امر همیشه کار آسانی نیست. پیشنهاد های لی زمانی مطرح شد که بیش تر مردم آمریکا با بی اعتناعی به تجارت این کشور می نگریستند و بسیاری از شرکت ها با فلسفه (( نادیده انگاشتن مردم )) فعالیت می کردند لی و دیگر پیشگامان روابط عمومی در متقاعد ساختن سازمان های آمریکایی به اینکه اگر درصدد کسب  موفقیت هستند پیش از این نمی توانند مردم را نادیده بگیرند ، موثر عمل کردند.

به گفته پروفسور مارک.مک الریث (( لی این ایده را ترویج می داد که عامه آگاه بهترین پناهگاه جامعه در برابر بحران های اجتماعی است. لی شجاعانه به مدیران سازمان های گوناگون نشان می داد که چگونه با رساندن اطلاعات صحیح به مردم می توانند از حمایت جامعه برخوردار شوند . او در جامعه آزاد ارزش بسیاری برای افراد آگاه قائل می شد"تلاشهای لی  و دیگر پیشگامان این حرفه زمینه را برای توسعه نقش مدیریت روابط عمومی، که برخی از آن به عنوان (( وجدان اجتماعی )) سازمان ها یاد می کند، فراهم نمود. کارمندان امروزی روابط عمومی به عنوان مشاوران ارشد مدیران عالی رتبه ، در بخش هایی که اجازه شرکت در فرآیند تصمیم گیری داده می شود  به نحو موثری عمل می کنند . تاًکید بر این امر که هر شرکت باید خود شایسته ی اعتبار باشد و آن را حفظ کند، کارمندان روابط عمومی باید به مشتریان توصیه کنند تا برای رسیدن به اهداف خود به جای اینکه تلاش نمایند بر محیط غلبه کنند ، خود را با شرایط جدید وفق بدهند.
متاسفانه کارمندان امروزی روابط عمومی برای اصلاح شرکت هایی که از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر نیستند، تلاش اندکی می کنند.
 
بحران اخلاقی : دریافت ها و واقعیت
فقدان ارتباطات عامل بحران هایی امروزی نیست بلکه بی اعتقادی آمریکائیان به سازمان های اجتماعی علت آن می باشد . پخش روزانه اخبار درباره اشتباهات مدیریتی ، اقدامات غیرقانونی و ... در بخش های مختلف سازمان ها امری عادی شده است.

بسیاری معتقدند که این وضعیت پیش از آن که بهبود یابد ، بدتر می شود .میکائیل جوزوف سان ، مشاور اخلاقی  یکی از بزرگترین شرکت های آمریکایی پیش بینی می کرد که طی دهه 1990 شایعات بی شماری درباره کار روابط عمومی ها مطرح خواهد شد . موسسه مدیریت بحران گزارش داد که پوشش خبری بحرا هایی تجاری طی  سال های 1992 ـ1991، 45 درصد افزایش یافته  که با تاًکید فزایند به نقش تصمیمات مدیران در این بحران ها و اثرات آن به تجارت همراه بوده است.

همانطور که مطالعه موسسه سنجش افکار عمومی نشان می دهد ، پیگیری دائمی رسانه هاو عموم مردم از سازمان های آمریکایی تاًثیری بر اخراج مدیران نداشته است.

اما از آنجایی که حرفه ای های روابط عمومی اغلب در فرآیند تصمیم گیری های این سازمان ها شرکت می کنند ، اعمال غیر اخلاقی کارمندان روابط عمومی نیز مورد انتقاد فرار می گیرد.

به علاوه ، به علت نقش کارمندان روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان ، حرفه ای های روابط عمومی ممکن است به خاطر روابط غیر اخلاقی و غیر منطقی ؛ بیش از سایرین مسئول شناخته شوند . خیلی ها بر این باورند که موفقیت سازمان ها در رفع ابهامات مربوط به فعالیت های تجاری مستقیمآ به توانایی حرفه های روابط عمومی بستگی دارد .

جان باد ، یک مدیر روابط عمومی ، دریافته است  که مسئله اصلی اخلاقی این نیست که چگونه مقررات و قید و بند ها را بشناسیم ، بلکه مهم این است که چگونه میتوانیم به آن عمل کنیم.

میکائیل وینکل من ، سر دبیر سابق مجله روابط عمومی این عقیده را دارد که بحران های اخلاقی برای کارمندان روابط عمومی از دو جنبه مهم می باشد :
یکی از جنبه ماهیت خاص اخلاق حرفه ای و دیگری چگونگی حفظ اعمال اخلاقی است.

کارمندان روابط عمومی دلایل دیگری برای عملکرد نامطلوبشان دارند. به نظر آن ها دیدگاه مردم نسبت به روابط عمومی اغلب تحت تاثیر عدم شناخت صحیح از حرفه ای های روابط عمومی قرار می گیرد.

مسئولیت های اجتماعی
از آن جا که بیشتر بی اعتمادی نسبت به حرفه ای های روابط عمومی ناشی از عدم اعتماد عمومی برای بهبود اعتبار خود با وظیفه ای سه گانه مواجهند . آن ها باید هم در بین عامه و هم در بین سازمان هایی که ایجاد کرده اند بهبود بخشند ونیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.
روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت پزیری اجتماعی را مشخص می کند و مدیران سازمان ها را متعهد می سازد تا به تصمیم گیری درباره روابطی که بر همه مردم تاثیرگذار است توجه کنند.

آن چه که خوشایند است این است که توجه فرآیند به اهداف اجتماعی تصمیم گیری سازمانی برای حرفه ای های روابط عمومی این فرصت را فراهم آورده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند.

البته مشارکت حرفه ای های روابط عمومی در تصمیم گیری های سازمانی، در واقع از یک موًسسه به موًسسات دیگر به طور قابل توجهی تفاوت دارد.

 قدرت : نفوذ مسئولیت پذیری حرفه ای
در بسیاری از حرفه های روابط عمومی ، تنها مایه امیدواری در مقابل انبوهی از اعتراضات عمومی در مورد اخلاق روابط عمومی ها ، این واقعیت است که از گذشته های بسیار دور ، روابط عمومی هم به عنوان یک نقش مدیریتی مشروع و هم به عنوان یک کسی که از ابزار های قدرت و نفوذ کافی برای تاًمین دیدگاه های عمومی برخوردار است ، شناخته شده است.

توسعه قدرت حرفه ای باید با مسئولیت پذیری اخلاقی همراه باشد . کارمندان روابط عمومی همانند همه متخصصین مسئول اعمال خود تلقی می شوند. هرجه شخص یا حرفه با نفوذ تر باشد به اخلاق حرفه ای نیاز دارد . به همان نسبتی که تکنیک های روابط عمومی پیشرفته تر شده و زمینه برای عملکرد تجاری ، دولتی و دیگر موسسات جویای نمایندگی نسبتآ کامل تر شده است ، جنبه های اخلاقی نیز باید گسترش یابد.

کارمندان روابط عمومی به عنوان مدافعان حقوق مشتریان ، خود از تعهد اخلاقی  ویژه ای برخوردارند . دفاعشان نباید جانبدارانه باشد و تلاششان برای دستیابی به (( موقعیت )) ، پیش از آن که معیارهای رفتاری راه را برای پیروزی مشتری مسدود یا فراهم کند ، باید به صورت همه جانبه و محدود اخلاق حرفه ای صورت گیرد.

معیار های حرفه ای برای کار در روابط عمومی
1)     اهداف کاملآ منطبق با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کار فرمایان باشد.

2)  درستی ، صداقت و سلیقه مناسب را در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی آن ها و در تمام امور ، خواه به عنوان مشاور روابط عمومی مستقل و خواه به عنوان متخصص یا کارمند موسسه تجاری ، شرکت یا دیگر سازمان ها و گروه ها به کار بندیم.

3)  از معیار های حرفه ای که به طور همزمان از ارائه خدمات به همکاران مگر با رضایت تمام افراد ذیربط جلوگیری می کند ، پیروی کنیم . اسرار مشتری یا کار فرما را حتی پس از قطع رابطه وی با موسسه و مدتی که منافعش ایجاد کند ، حفظ کنیم.

4)  با همکاران خود در زمینه جلوگیری از تخلفاتی مانند پخش شایعات و بیانیه های اهانت آمیز ، پنهان کاری از مشتریان و کار فرمایان و پخش هر گذارش دیگری که به منظور منفعت شغلی یا سود ناشی از رقابت صورت می گیرد ، همکاری کنیم.

5)  از تلاشهای برنامه ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه ای و مهارت تکنیکی این حرفه ، آموزش و تعلیم و تربیت شایسته کارمندان روابط عمومی حمایت کنیم.

فصل دوم: 
تصمیم گیری حرفه ای در روابط عمومی
حرفه ای های روابط عمومی تقریبآ هر روز با موفقیت هایی مواجهند که تصمیم گیری آنان را دشوار ساخته و آنها را با انتخاب های سخت وا می دارد . همیشه نمی توان به سادگی انتخاب  راه های مختلف ، به مشکل اخلاقی پاسخ مثبت یا منفی داد.

حرفه ای های روابط عمومی که بر سر دوراهی قرار گیرند باید ماهیت در خوات های مشکل ساز را تشخیص داده و آن هایی را که باید در موقعیت های خاص در اولویت قرار دهند ، برگزینند . پنج دسته از این خدمات را که باید در اولویت قرار داد ، می توان چنین مشخص کرد:

1.     خدمت به خود:
حرفه ای های روابط عمومی ابتدا باید خدمت به خود را مورد توجه قرار دهند . آن ها باید نظام ارزشی خاص خود را مشخص کنند و درباره هر یک از این ارزش ها که مایلند در انجام تعهدات حرفه ایشان به کار برند تصمیم بگیرند.

2.     خدمت به مشتری:
بسیاری از خدمت گذاران حرفه ای معتقدند اولین تعهد حرفه ای باید خدمت به مشتری سازمان باشد که هر کسی با ارائه آن موافق است.

3.     خدمت به کار فرما:
خدمت به کسی که چک حقوقی شما را امضاء می کند ، چیست ؟
خدمت سازمانی نا مناسب زمانی است که تصمیمات سختی در مورد بخشی از کارمندان گرفته شود . یک مورد آن ، اختلاف نظر های حرفه ای در مورد نحوه عملکرد شرکت است . مورد دیگر نیز چشم پوشی از فعالیت های است که سایرین را در معرض آسیب پذیری قرار می دهد.

4.     خدمت به حرفه:
حرفه ای روابط عمومی متعهد است از حرفه مورد نظرش و همکارانی که با آن / مرد یا زن / در ارتباط می باشد حمایت کند . برخی اظهار می کنند اگر حرفه روابط عمومی به عنوان رشته ای حرفه ای چیزی بیش از مهارتی تکنیکی صرف است ، کارمندان باید در قبال همتایانشان مسئول باشند.

5.     خدمت به جامعه:
خدمت به جامعه ،  بخش کلیدی هر حرفه و در فهرست ارزش های حرفه ای قرار دارد. بی ونیز در بررسی هایش چهار الگو ممکن را در خصوص تاًمین منافع عمومی ارائه می دهد:

الف. اگر هر فردی کار روابط عمومی را طبق بهترین خواسته مشتریان انجام دهد، منافع عمومی نیز تاًمین خواهد شد .

ب. اگر هر فردی که در روابط عمومی کاری انجام می دهد علاوه بر تاًمین خواسته های فردی ، منافع عمومی را تاًمین کند ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.

ج. اگر کارمندان یا حرفه ای های این حرفه به هر شخصی که نیازمند کمک می باشد اطمینان دهند که خواسته هایش را تاًمین خواهد کرد ، منافع عمومی تاًمین خواهد شد.

د. اگر روابط عمومی به عنوان یک حرفه ، کیفیت مباحثه بر سر موضوعات مهم مردم را بهبود بخشد ، منافه عمومی تاًمین خواهد شد.

مسئولیت
در موسسات تجاری ممکن است اشخاص بسیاری در فرآیند تصمیم گیری اخلاقی سهیم باشند. ممکن است هم با کارمندان داخلی و هم با مشاوران خارجی درباره خط مشی و عملکرد سازمانها رایزنی شود . اگر چه مدیران سازمان ها هستند که تصمیم نهایی را می گیرند ولی نقش هر فردی درفرآیند تصمیم گیری نباید نادیده گرفت . اگر چه ممکن است سازمان ها به عنوان  یک ماهیت مستقل تلقی شود ، ولی تصمیمات سازمانی از استدلال های اخلاقی اشخاص ناشی می شود . اشخاص که اساس سازمان را تشکیل می دهند سر انجام در برابر فعالیت های سازمان مسئولیت خواهند داشت.

جین لیس نایک، پروفسور رشته بازار یابی ، خاطر نشان می سازد که اگر چه عوامل مختلفی در فرآیند تصمیم گیری تاًثیر دارند ولی ارزش های شخصی معیار نهایی هستند هر چند ممکن است این ارزش ها ضرورتآ اساس رفتار اخلاقی نباشد .

بنابراین ویژگی اخلاقی تصمیم گیرندگان در تعیین اینکه آیا عملکرد سازمان اخلاقی است ، عامل عمده ای می باشد.

 تعیین ارزش ها:
تعیین ارزش های اخلاقی که باید هدایت کننده رفتار باشد با درک این مطلب آغاز می شود که اخلاق حرفه ای تنها موضوع ایدئولوژیک نیست.

میکائیل جوزف سان ، بنیان گذار موسسه پیشبرد اخلاق حرفه ای ، ارزش های دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص کرده که می گوید برای زندگی اخلاقی ضروری هستند . 

این ارزش ها عبارتند از: درستکاری ، صداقت ، وفای به عهد ، پایبندی ، انصاف ، توجه به دیگران ، احترام به دیگران ، شهروندی مسئولیت پذیر بودن ، امتیاز طلبی و مسئولیت پذیری.

تدوین اصول اخلاقی:
اصول اخلاقی از ارزشهای اخلاقی ناشی شده و رفتار اخلاقی نیز ؛ بر اساس آن سنجیده می شود . اغلب حرفه ای ها در روابط عمومی برای حل تعارضات اخلاقی ، ابتدا به قانون خاص چنین رهنمودهایی مراجعه می کنند . زیرا به طور کلی رفتار قانونی شامل رفتار اخلاقی نیز می شود و حتی گاهی اوقات قانون به عنوان در بر دارنده (( هاله ای )) از اخلاق حرفه ای تلقی می شود . اساسآ زمانی که قانون به پایان می رسد ، اخلاقیات آغاز می شود.

 گاهی اوقات موضوعات اخلاقی زمانی مطرح می شوند که قانون یا اولویت های قانون ، مبهم یا در تضاد با ارزش های فرهنگی می باشد و یا به گونه ای تفسیر می شود که آسایش جامعه را به حد کافی تاًمین نمی کند.

بحران های تجاری ، نمونه بسیار خوبی لز سازمان هایی را ارائه می دهد که به خاطر اعمال کاملآ قانونی شان ، از لحاظ اخلاقی عمومآ مورد سرزنش قرار می گیرند . آنها به ویژه در سالهای اخیر در زمینه فعالیت های زیست میطی تحت فشار بوده اند . با این حال اخلاق حرفه ای نیازمند این است که مورد حمایت قانون واقع شود.

در صورت فقدان قانون ، حرفه های ها باید برای تشخیص رفتار مورد قبول به قوانین رفتاری حرفه یا سازمان خود مراجعه کنند . این قوانین به منظور تفصیر نظریات مربوط به اخلاق  حرفه ای ، به صورت مجموعه دستور العمل هایی تدوین شده اند که می توان در فرآیند تصمیم گیری معمولی به کار برد.

امتیاز چنین قوانینی شامل حال آن دسته از حرفه ای هایی می شود که طراحان و در نتیجه مجریان این معیارها را تشکیل می دهند .

انتقاداتی که از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا شده است به ((  فقدان صراحت )) و نیز به فقدان اتفاق نظر در مورد نحوه تفسیر بند های آن اشاره کرد . علاوه بر این ، فقدان ضمانت اجرایی اِعمال این قانون را محدود کرده است . مصوبات انجمن روابط عمومی آمریکا از موارد هشدار به کارمندان تا اخراج از سازمان را شامل می شود.

چنین مواردی حاکی از وجود مشکلاتی در تدوین قوانین اخلاقی موثر است . طراحان قانون در طرح دستور العمل های جامع که ارزش های حرفه را در بر داشته و آشکارا توقعات اخلاقی ایجاد می کند ، اختلاف نظردارند.

بهترین قانون ، فلسفه اخلاق را فراتر از رفتار اخلاقی توضیح می دهد . به گونه ای که کارمندان را برمی انگیزاند تا نه تنها درباره درستی یا نادرستی موضوعات ، بلکه درباره علت درستی یا نادرستی آنها نیز بیندیشند. قوانین اخلاقی باید کارایی داشته باشد تا موًثر واقع شوند . آنها باید قابل اجرا بوده و اِعمال شوند . به علاوه ، قوانین را باید به عنوان (( سندی زنده )) در نظر گرفت که با توجه به پیشرفت های سریع و توسعه اخیر به منظور افزایش و قابلیت بازنگری گسترده تدوین شده اند . قانون اخلاقی تنها با اجرای صحیح و عدالت دقیق ، کار حرفه ای هارا در جهانِ دائمآ متغیر به طور موفقیت آمیز هدایت خواهد کرد

حرفه ای های روابط عمومی با کمک به ارتقای معیار اخلاقی سازمان هایی که نماینده آنها هستند به اعتبار خود می افزایند . همچنین کارمندان با افزایش صلاحیت خاص خود ، آینده شغلی شان را به عنوان مشاوران اخلاق سازمانی تعیین می کنند.

فصل سوم
درک اخلاق حرفه ای
طبیعت کار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان ، به واکنشی سریع و کوتاه مدت  نیاز دارد.

اخلاق به عنوان یک رشته شامل مطالعه معیارهای رفتار انسانی و قضاوت اخلاقی می شود . اخلاق حرفه ای را می توان تا حد زیادی به عنوان معیاری برای تصمیم گیری در مورد رفتار های درست یا نادرست تعریف کرد افراد و سازمانهای اخلاق حرفه ای را به معنای ارزشهایی فردی و اجتماعی می دانند که اخلاقآ مورد قبول و مظهر تعهدی در تقویت آن ارزش ها هستند. به عبارت دیگر اخلاق حرفه ای به سادگی عبارت است از فراتر رفتن از نیت انجام کار های درست و در واقع ، کاربرد آن در زندگی روزمره.

روش های مختلفی در زمینه ارزیابی حرفه ای رفتار های خاص پیشنهاد شده است . معمول ترین تقسیم بندی عمدتآ تحت عنوان:
1.  غایت مردانه ؛ رویکردی فرجام شناختی که رفتار اخلاقی را بر اساس پیامد های خوشایند یا ناخوشایند تعریف می کند.
2. رفتار مدارانه ؛ رویکردی وظیفه شناختی که بر ارزش ذاتی خاص رفتار تاًکید می کند ، طبقه بندی شده است.
 
رویکرد غایت مردانه:
اصطلاح teleology   از دو کلمه یونانی teleo و logos گرفته شده است . teleo  به ((غایت )) و logos  به ((مطالعه)) اشاره دارد. بنابراین teleology  یعنی ((مطالعه غایتها )) فیلسوفان ((فایده گرا )) عمدتآ این رویکرد را بکار می برند و اظهار می دارند که سودمندی کارها باید بر اساس میزان رضایتی که ایجاد خواهند کرد، سنجیده شود.

در ظاهر ، رویکرد فایده گرا یا به عبارت ساده تر پیامدی که از عمل خاصی انجام می شود ، به نظر می رسد روشی ساده برای ارزیابی رفتار اخلاقی باشد.

جرمی بنتام ، فیلسوف انگلیسی و پیشرو تفکر فایده گرایی در این زمینه چند دستور العمل پیشنهاد می کند . بنتام با به کار گیری آنچه که (( حساب لذت جویانه )) می نامید ، هفت معیار را تعیین کرد که باید رفتار را بر اساس آنها سنجید : 1. شدت احساس   2. مدت آن  3. قطعیت یا عدم قطعیت آن  4. دوری یا نزدیکی آن (زمان)   5. خلاقیت آن ( در آینده ) 6. قداست آن ( احتمال اینکه لذت یا درد ایجاد کند) و   7. دامنه آن (تعداد افرادی که از  آن متآثر می شوند).

از دیدگاه برخی از اندیشمندان چنین تفکر فایده گرایانه ای به دو دلیل اساسی دارای اشکال است: 1. صرفآ بر میزان لذت بدست آمده بیش از نوع آن توجه دارد. 2. این نظریه را می توان حتی برای توجیه رفتار غیر اخلاقی که نتیجه خوبی دارد هم بکار برد.

رویکرد رفتار گرایانه:
رفتار گرایان بر این باور نیستند که از نتیجه به بتوان برای توجیه روشها بهره گرفت .
اصطلاح deontology  از کلمه یونانی deontos  گرفته شده که (( وظیفه )) معنی می دهد. نظریه رفتار گرایان بر این استوار است که انسانها موظفند با یکدیگر محترمانه رفتار کنند ، زیرا انسانند.

رفتار گرایان تنها بر اساس درستی یا نادرستیِ نفس عمل ، رفتار اخلاقی را ارزیابی می کنند . آنها به جای سنجیدن لذت و درد یا خوبی و بدی ، رفتار را به میزانی که با معیار های مقبولی انسان مطاقبت داشته باشد ، ارزیابی می کنند . اعلامیه استقلال آمریکا شاید بهترین نمونه تفکر رفتار گرایانه باشد . بنابراین هر تلاشی در آموزش اهمیت تصمیم گیری اخلاقی به مردم باید در مسیری باشد که به آنها کمک کند تا از نقش مهمی که انتخاب فردی در تصمیم گیری ایفا می کند ، بیشتر آگاه شوند . پروفسور دیوید ال. مارتینسان می گوید که  تلاش ها نباید بیشتر در این جهت باشد که پاسخهای خاصی را ارائه دهد . بلکه باید به افراد کمک کند تا موجه شوند مشکلات اخلاقی وجود دارد ... و راه های بهتر یا بدتری نیز برای رسیدگی به آنها وجود دارد.

استدلال اخلاقی:
رفتار های اخلاقی صرف نظر از اینکه آیا شخص بدون احساس مسئولیت یا بدون رعایت اصول اخلاقی عمل می کند ،  به عنوان پیامد استدلال منطقی آنها در نظر گرفته می شود . زیرا انسان ها قادرند پیامد رفتارشان را پیش بینی و تحلیل نمایند .

آنها همچنین می دانند که هم از نظر اخلاقی و هم از لحاظ قانونی ، مسئول تصمیم گیری هایشان می باشند.

گاهی فلسفه اخلاق بسیار آکادمیک و تا حدی بسیاری غیر عملی به نظر می رسد که بتواند راهکارهای مناسب برای حرفه ای کار کردن ارائه دهد . یک مفسر دریافته است  (( نظریه پردازی [ اخلاقی] ... برای مردم کاملآ دست نیافتنی است زیرا به نظر آنان اخلاق حرفه ای صرفآ موضوعی برای مطالعه نیست بلکه شیوه ای برای زندگی است ( یا خواهد بود ) )) با وجود چنین مشکلاتی اکثر پذیرفته اند که تصمیمات بهتر از مطالعه اخلاقیات ناشی می شود.

رالف پاتر از دانشکده الهیات هاروارد ، یک الگوی تصمیم گیری اخلاقی عامه پسند را ارائه داده که به جعبه پاتر مشهور می باشد . این رویکرد شامل چهار مرحله می شود  1. تشخیص موقعیت   2. شناخت ارزشها   3. انتخاب اصول   4. انتخاب اولویت وفاداری   به x ها چنین رویکردی فرد را مجبور می سازد تا عامه ها و ارزش ها را ، که هر دو از مهمترین عوامل در موقعیت های خاص می باشد ، در اولویت قرار دهد . این الگو خصوصآ برای  حرفه ای ها روابط عمومی مفید است که مسئول تعیین ، ایجاد و حفظ روابط با افراد متعددی می باشد.

رویکرد جعبه پاتر در خصوص تصمیم گیری اخلاقی
تمرین اخلاق حرفه ای کار آسانی نیست . بسیاری از اشخاص و سازمان هادر بحث از اخلاق حرفه ای و راه های آموزش به کارمندان برای اینکه اخلاقی باشند ، انرژی و وقت زیادی را صرف می کنند.

پیش از آنکه افراد یا سازمان ها اعلام کنند که اخلاقی هستند ، باید اخلاق حرفه ای را پایه ای قرار دهند تا بر اساس آن تصمیم گیری و رفتار نمایند.

فصل چهارم
حرفه روابط عمومی : از نظریه تا عمل
در پائیز 1991 ، حرفه ای های روابط عمومی در اجلاس سالانه خود در فونیکس آریزونا گرد هم آمدند تا درباره آینده شغلی روابط عمومی به بحث و گفتگو بپردازند . موضوع اجلاس (( اعتبار در جهانی نامعتبر )) بود که موجب نگرانی فزاینده کارمندان در مورد اخلاق حرفه ای شده بود.

این موضوع به ویژه به هنگام بررسی رفتار های اخلاقی روابط عمومی ها حائز اهمیت است . زیرا رقابت روز افزون حاکم بر فعالیت شرکت ها و موسسات ، در جامعه ای که برنده شدن را برتر از همه چیزی میداند ، فضایی ایجاد کرده که در آن رفتار مورد قبول این گونه تعریف شده است: (( هر کاری )) که باعث شود انسان در بالاترین سطح یا رده قرار بگیرد.

ارائه خدمات حرفه ای
مفهوم اصلی در تعریف (( حرفه ای ))  شامل تعهد مشاوره عملی و تخصصی است. حرفه هایی که این وظیفه را نادیده می گیرند . اغلب خود را حامی ادعا های حقوقی و اخلاق رفتار مناسب حرفه ای می یابند.

برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای ، بدکرداری یا سوء استفاده از مقام و ناکارآمدی در راًس فهرست  نگرانی های اخلاقی قرار دارد.

بد کرداری به سادگی عبارت است از ارائه خدماتی که نباید ارائه شود . مثلآ حقوقدان ها به دادخواهی بی اساس بپردازند ، پزشکان روشهای درمانی غیر ضروری انجام می دهند و حرفه ای های روابط عمومی به اجرای برنامه هایی بپردازند که خود می دانند موًثر نخواهد بود یا برنامه هایی را تنظیم کنند که هیچ ضرورتی ندارد . چند بند از آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای به طور مستقیم به بررسی این موضوع می پردازد و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و اعضاء را مکلف می کند تا در کار خود بیشتر صداقت نشان داده و در برخورد با مشتری صادق باشند.

بند یک آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا همچنین مقرر می دارد که (( اعضا باید کار خود را مطابق با خواسته های عمومی پیش ببرند )) حال انکه به طور قطع ارائه خدمات غیر ضروری توسط حرفه ای ها ، غیر اخلاقی و مطابق با خواست عمومی یا مشتری نمی باشد.

نا کار آمدی ( بیکفایتی )
از سوی دیگر ممکن است از تفکر (( سود یا زیان مالی )) به دلیل اینکه خدمات روابط عمومی توسط کارمندان فاقد صلاحیت ارائه می شود ، انتقاد شود . زیرا ماهیت سود آور حرفه روابط عمومی ، تعداد فزاینده ای از کارشناسان را که مدعی عنوان (( مشاور   روابط عمومی )) می باشند ، بی آنکه آموزش  تجربه لازم را برای اثبات آن داشته باشند ، جذب کرده است . به علاوه کار پر در آمده این حرفه ، برخی از مشاوران با تجربه را نیز وادار ساخته است تا خدماتشان را در زمینه هایی که آگاهی کمتری دارند نیز گسترش دهند.

(( وکلای کار چاق کن ))  به همان صورتی که در سایر صنایع خدمات حرفه ای عمل می کنند ، نقش مهمی نیز در روابط عمومی یافته اند . متاسفانه امروزه (( انجام سرسری و پر هیا هوی کار ها ، اما فاقد بازدهی واقعی ))  میان کارمندان روابط عمومی امری رایج شده است.

بنابر این کارمندی که صرفآ بر اساس نظریه (( طمع خوب است )) کار می کند ، باید با توجه بیشتر به تعهد خود  به مشتری و حرفه روابط عمومی ، در کار خود تجدید نظر نماید. زیرا مسئولیت پذیر، عبارت است از کمک به مشتری تا تصمیمی بگیرد که بطور مقتضی نیازش  بر طرف شود و در عمل نیز ، خواسته عموم را تآمین کند و اهداف این حرفه را نیز تحقق بخشد.

جلب مشتری
جلب مشتریان موضوعی است که بیشترین بحث و جدل را در میان مشاوران روابط عمومی به راه انداخته است . برخی شرکتها از (( همه در جنگ ، عشق و روابط عمومی انصاف دارند )) پیروی می کنند.

سایرین شیوه پسندیده تری در تلاش هایشان برای تقویت پایگاه مشتریان شان اتخاذ کرده اند. مدیر اجرایی ( CEO ) یکی از بزرگترین شرکتهای روابط عمومی جهان در کتابش می نویسد :  من معمولآ از گفتگو با مدیران اجرایی شرکت های رقیب که اطلاعات مفیدی در اختیارم      می گذارند ، بهره می برم . این دیدار بیش از سی دقیقه به طول نمی انجامد ؛ اما زمان راحتی رغبایم به طور کلی دو تا سه روزخواهد بود.

جان باد مدیر صنعتی در پاسخ به چنین رفتاری می گوید : (( من مطمئن هستم که این مدیر اجرایی خاص برای رقیبش ارزشی قائل نیست و تردید دارم که حتی ارزشی برای نامش به عنوان یک مدیر نیز ، قائل باشم. اما او میداند ، همانگونه که من و شما هم میدانیم ، این امر خطرناک است و مطمئنآ (( شخصیت )) وی را زیر سوال می برد . اگر اینطور نبود برای تصدیق آن به جنبه های حقوقی ای قانون اشاره می کرد .))

البته جنبه مثبت یک قانون اخلاقی این است که اعضاء خود بر کارشان نظارت داشته باشند .  باد خاطر نشان می کند که (( قوانین اخلاقی ، مشکلات اخلاقی را حل نمی کنند و کارمندان اخلاقی نمی سازند . )) در عمل ، شاید بهترین قانون راهنما برای حرفه ای ها در این خصوص همین قانون آشنا باشد : با دیگران چنان رفتار کن که آنان را مجبور کرده ای با خودت رفتار کنند.

نتایج تضمین ناشدنی
در سال 1977 آیین نامه ی انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای به دلیل ماده ای که اعضاء را از گرفتن حق الزحمه مشروط بر تضمین پیامد های خاص منع کرده ، توجه کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا (  FTC) را به خود جلب کرد .

این ماده ، قانون فدرال را که مخالف با تثبیت قیمت است ، نقض می کرد و به همین دلیل مورد اعتراض کمیسیون بازرگانی دولت فدرال آمریکا قرار گرفت.

انجمن روابط عمومی آمریکا در واکنش به این اعتراض ، به ممنوعت حق الزحمه های احتمالی پایان بخشید و اجازه داد تا ساختار حق الزحمه بر اساس در آمد استوار گردد.

اکثر کار مندان روابط عمومی پذیرفته اند که دادن وعده های دروغین برای مغلوب کردن  رقیب ، کار نادرستی است . وعده های دروغین نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می شود ، بلکه انتظاراتی ایجاد می کند که اگر برآورده نشود ، می تواند به پیگرد قانونی نیز منجر شود.

جلب مشتریان بر اساس اهداف و خط مشی های برنامه و نیز میزان خدمات ارائه شده ، روش بهتری برای بدست آوردن مشتری و حفظ آنها می باشد. مطالعات تحقیقاتی نشان می دهد که تصمیم گیری مشتریان در مورد استفاده از انواع خدمات حرفه ای شرکت ها ، قبل از توجه به میزان هزینه یا نتیجه احتمالی آن ،بر اساس کیفیت خدمات ارائه شده صورت می گیرد . البته بسیاری لز حرفه ای ها باور دارند که فعالیت بر پایه حق الزحمه های احتمالی ، اقدامی غیر اخلاقی است . حتی اگر قانون آن را منع نکرده باشد . زیرا به نظر آنها دستمزد بر پایه پیامدهای خاص بسیار مشابه تضمین پیامد هاست.

اخلاق حرفه ای جهانی
جهانی سازی برای حرفه ای های روابط عمومی آمریکا ـ که باید قوانین اخلاقی مصوب در آمریکا را در بازار های خارجی نیز اجرا کنند ـ مباحث اخلاقی جدیدی ا مطرح کرده است . به خصوص برای کارمندان روابط عمومی که مسئول برقرلری روابط موًثر با مشتریان در سراسر جهان هستند ، این بحث نگران کننده است. کار مندانی که تلاش می کنند اخلاقیات آمریکایی را به فرهنگ های خارجی انتقال دهند، خیلی سریع متوجه خواهند شد که مردم دارای سوابق مختلف ، رویکرد های آموزشی مختلف و نظام های ارزشی و معیارهای اجرایی متفاوتی هستند . حال کدام کار غیر قانونی ممکن است در یک بازار مورد قبول و در بازار دیگر رایج باشد. کارمندان بین المللی باید نسبت به تفاوت های اجتماعی ، فرهنگی و دیگر اختلافاتی که ممکن است به بروز معضلات اخلاقی منجر شوند ، حساس باشند.

کارمندان بین المللی ابتدا باید اطمینان یابند که خود و مشتریانشان از قوانین حاکم بر  فعالیت های شغلی کشورهای خارجی آگاهی داشته و آنها را اجرا می نمایند. قانون آمریکا در مورد تخلفات خارجی حساسیت و اهمیت خاصی قائل است .

 بر طبق این قانون اگر شرکت های آمریکایی به منظور همکاری در تجارت به کارکنان دولت های خارجی پولی بپردازند ، جرم محسوب می شود.

دین کروکبرگ ، پروفسور روابط عمومی ، اظهار میدارد که توسعه قانون بین المللی اخلاقیات ویژه حرفه ای های روابط عمومی ،اوضاع اخلاقی بازار جهانی را نیز بهبود خواهد بخشید . اگر چه او اذعان می دارد که تنها قوانین اخلاقی کافی نیست ، ولی (( قانونی که کاملآ بر اساس نظریه های مختلف فلسفه های اخلاقی بنا شده باشد ؛ به گونه ای که روابط عمومی ، به عنوان یک حرفه با دانشی معمولی و مطابق با معیارهای رفتاری آن را بکار ببرد ، اقدامی منطقی و جهانی است .
توصیف شرکت های بین المللی مطابق با دیگر قوانین اخلاق حرفه ای  در خصوص ارزیابی سیاست ها و فعالیت های شرکت های بین المللی ، مطمئنآ بینش ارزشمندی درباره سیاستگذاری های موسسات بین المللی ایجاد خواهد کرد. ))

آیین نامه آتن به خاطر تآکید بر حقوق بشر ، رفتار کارمندان روابط عمومی و همچنین نگرش مثبتش به این حرفه و موفقیت در تصویب معیار های اخلاقی مورد قبول جهانی، به رسمیت شناخته شده است

خلاصه ای از اصول این آیین نامه عبارتند از :
1-  کمک کردن به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسان ها را  قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است،  بهره مند شوند.

2-  فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس نماید که او آگاه است . همچنین او را از نقش و مسئولیت اجتماعی اش و نیز از همکاری و ارتباطش با دیگر اعضای جامعه آگاه سازد.

3-  3. توجه داشتن به اینکه ، به دلیل ارتباط میان حرفه او و مردم ، کارش ـ حتی به صورت خصوصی ـ در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، تاثیر دارد .
4. محترم شمردن اصول و قوانین اخلاقی اعلامیه جهانی حقوق بشر در محدوده وظایف حرفه ایش.

4-     توجه داشتن به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی

5-  فراهم آوردن زمینه های اخلاقی ، روانشناختی و ذهنی به منظورگفتگو به شیوه ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظراتشان.

6-  نظارت دائمی برخود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است ، جلب نماید.

7-  انجام کار ها در همه شرایط و به نحوی که علایق خاص همه گروهها مشمول توجه گردد ؛ هم علایق سازمانی که درآن خدمت می کند و هم علایق جامعه مورد نظر.

8-  به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز کردن از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می شود و نیز حفظ وفاداری به مشتریان یا کار فرمایان؛ چه در زمان گذشته و چه در زمان حال.

عضو روابط اجتماعی باید از موارد ذیل اجتناب ورزد:
§         کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها.

§         انتشار اطلاعاتی که بر مبنای وقایع درست و قابل اثبات بنا نشده اند.

§    شرکت در هر اقدام مخاطره آمیز یا اقدامی که غیر اخلاقی و نادرست باشد و بتواند بر شآن ، منزلت انسان خدشه وارد سازد.

§    به کار گیری هر نوع روش یا تکنیک (( تلافی جویان )) برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادر به کنترل آزادی خود نمی باشد . به طوریکه او نتواند مسئولیت کارهایی را که به وی محول میشود بر عهده گیرد.

این دستور العمل ها به نظر آشنا میرسد. اصول مهم صداقت ، درستی و احترام را در آیین نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیار های حرفه ای نیز میتوان یافت. چالش های اخلاقی حرفه ای جهان ـ همان طور که در داخل هم ممکن است ـ آنها را وادار به فعالیت های تجاری می سازد.

http://www.bahareno.ir/post/396
 http://www.kishsky.blogsky.com/1391/09/02/post-8/

لینک بازتاب: http://www.yahyaee.com/cgi-bin/mt/mt-tb.cgi/289