اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه یکی از ضرورت های کاری واحدهای روابط عمومی، رصد و پایش دایمی وآنلاین اخبار و رویدادهای سازمانی است که در رسانه های جمعی بویژه در شبکه های اجتماعی انتشار می یابد، بدون تردید بی توجهی به این موضوع مهم می تواند سازمان را با یک بحران غیر مترقبه رسانه ای روبه رو کند، لذا از یک روابط عمومی کارآمد و هوشمند انتظار می رود نسبت به این موضوع حساسیت لازم را داشته و سازوکارهای اجرایی شدن آن را فراهم در سازمان فراهم آورد، درهمین راستا یکی از گزارش های تولیدی ویژه نامه دوازدهمین جشنواره ملی انتشارات به این مقوله مهم اختصاص یافته است، آنچه پیش روست گفتگویی است که پیرامون این موضوع با تنی چند از صاحب نظران انجام شده است.

دکتر افخمی مدیر گروه روابط عمومی دانشکده علوم ارتباطات علامه طباطبایی:
پایش رسانه‌ها معنی‌دار کردن فرایند دو سویه در روابط عمومی
با توجه به این که اساساً روابط عمومی فرآیندی دو طرفه ارتباطی است، کار پایش ورصد و تحلیل رسانه‌ها به نوعی این دو طرفه بودن را معنی‌دار می‌سازد. در واقع به هیچ شکل دیگری پیام دو طرفه در ارتباطات جمعی معنادار نمی‌شود.

به عنوان نمونه وقتی از طریق رسانه تلویزیون پیامی منتشر می‌شود باید سنجش نگرش افکار عمومی نسبت به آن پیام نیز انجام شود تا متوجه شویم پیام منتشر شده در چرخه‌ ارتباطات چند درصد اثربخشی داشته و اگر لازم شد آن را تصحیح، تکمیل و یا حتی تکذیب شود.

در کشور ما تحلیل افکار عمومی از پیچیدگی هایی نیز برخوردار است، چرا که اصولاً ما مبنای مشخصی برای سنجش افکار عمومی نداریم. در واقع شاید بتوان گفت یکی از شاخص‌ها و بهترین مبناها، رفتار رأی دادن مردم در عرصه‌ انتخابات است. که موضوعاتی نظیر رضایت‌مندی و عدم رضایت را نشان می‌دهد.

در واقع اطلاعات منتشر شده در این موضوع عموماً ناقص است و فقط به این که در کدام شهر چه تعداد افراد شرکت داشتند و میزان آراء باطله و چنین جزئیاتی پرداخته می‌شود. اما تحلیل درست افکار عمومی زمانی تحقق می‌یابد که مثلاً در یک شهرستان که کارخانه تولیدی وجود دارد میزان مشارکت جوانان و رأی آن‌ها به کاندیدای الف یا ب درصد زن یا مرد بودن رأی‌دهندگان و ... در نظر گرفته شود.

اگر اطلاعاتی مناسب وجود داشته باشد روابط عمومی‌ها در برنامه‌ریزی‌های خود می‌توانند از آن استفاده کنند. در حالی که فقدان چنین اطلاعاتی منجر می‌شود آگاهی نیز وجود نداشته باشد. وقتی مردم در حوزه‌های مختلف نظیر ترافیک و استفاده از کمربند ایمنی رعایت نمی‌کنند. علت اصلی نگرش مخاطبان است که در چرخه ارتباطات دو طرفه می‌توان با تحلیل افکار عمومی از این نگرش مطلع شد و نسبت به تغییرواصلاح این نگرش اقدامات مناسب را انجام داد.

دکتر سلطانی فر مدیر گروه ارتباطات واحد علوم تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی:
شناسایی نیاز افکار عمومی از طریق رصد رسانه‌‌ها
آنچه در رسانه‌ها اتفاق می‌افتد در بسیاری موارد به خصوص در رسانه‌های نوین بازتابی از آن چیزی است که به عنوان دماسنج افکار عمومی تلقی می‌شود، آنچه در گذشته در رسانه ها اتفاق می‌افتاد دماسنج احزاب و نگرش‌های سیاسی و گروه های سیاسی و رهبران آنها بود. اما آنچه امروز در شبکه های اجتماعی اتفاق می‌افتد ترمومتر افکارعمومی است، یعنی آنچه در واقع نیاز افکارعمومی است را می‌توانیم از طریق رصد رسانه‌‌های جمعی خوبی شناسایی کنیم.

به همین دلیل اگر می‌خواهیم روابط عمومی موفقی داشته باشیم و بدانیم چه مسیری برای بهبود کار در جهت نیازهای مردم را دنبال کنیم رصد افکارعمومی از طریق رسانه‌ها امری واجب و اجتناب ناپذیر است. در واقع روابط عمومی یک واحد بسته و در خلاء نیست که بتوانیم آن را اندازه گیری کنیم، در کشور حدود 5 هزار و 600 واحد روابط عمومی وجود دارد و نمی‌توانیم مشخص کنیم چه مقدار به رصد و پایش می‌پردازند و چه درصدی از روابط عمومی ها این کار را انجام نمی دهند. اما در کل می‌توان گفت اگر روابط عمومی‌ها می‌خواهند موفق باشند باید بر موضوع رصد و پیمایش رسانه‌ها توجه خاص داشته باشند. متاسفانه در حاضر نگاه به این فضای رصد و پیمایش رسانه ها از سوی روابط عمومی نگاه قوی و جدی نیست که باید در این زمینه تغییر نگرش حاصل شود.

دکتر زارعیان معاون ارتباط با مشتریان شرکت مخابرات ایران:
آگاهی از دیدگاه نخبگان جامعه با رصد وپایش رسانه ها
در مرحله اول این است که از طریق رسانه‌ها می‌توان از دیدگاه افکار عمومی و به ویژه نخبگان آگاه شد. به عنوان مثال اگر یک سازمانی دیدگاه نخبگان را راجع به خودش از طریق رسانه‌ها، تحلیل محتوا و پایش کند، می‌تواند تصمیمات مناسبی در بازخورد با این مسائلی نیز داشته باشد. به همین جهت یکی از کارهای اساسی که روابط عمومی‌ها باید انجام دهند تحلیل دائمی و مستمر رسانه‌ها می باشد، برای اخذ تصمیمات به موقع و مناسب در مسائلی که در سازمان وجود دارد.

موضوع دیگر این که چون رسانه‌ها نمایندگی افکار عمومی را در جامعه بر عهده دارند و خیلی از موضوعات و مباحثی که در رسانه‌ها مطرح می‌شود، دیدگاه عمومی مردم است. روابط عمومی می‌تواند با تحلیل آن و بازخوردی که دریافت می‌کند. در بعد کلان هم دیدگاه افکار عمومی را در نظر داشته باشد و در مورد آن اقدام مناسب را انجام دهد.

اما در موضوع مهم دیگر پاسخ به خود رسانه است، چرا که خود رسانه جدا از این که دیدگاه نخبگان در عموم را منعکس می‌کند، خود رسانه هم اهمیت دارد چرا که نگاه مثبت و منفی او به رسانه می‌تواند در تقویت دیدگاه مثبت و منفی در جامعه تأثیرگذار باشد.

لذا توصیه می‌شود که روابط عمومی‌ها بر این موضوع مهم توجه کنند. به خصوص که در حال حاضر امکانات بسیار مناسبی به صورت الکترونیکی در اختیار روابط عمومی‌های سازمان برای پایش ورصد آنی رسانه‌ها قرار دارد.

در حوزه‌ پژوهش و تحقیق نیز روش‌های تحلیل محتوا، تحلیل گفتمان و تحلیل کیفی نیز این امکان را به روابط عمومی‌ها می‌دهد که بهره‌برداری خوبی را از رسانه‌ها داشته باشند.

دکتر امیر مسعود مظاهری استاددانشگاه:
آشنایی با تصویر سازمان در افکار عمومی
در مورد رصد و پایش رسانه‌ها و اهمیت این موضوع نزد روابط عمومی‌ها باید گفت با توجه به این که در حوزه‌ ارتباطات روابط عمومی‌ها در سازمان‌ها استفاده‌کنندگان از خدمات ارتباطی محسوب می‌شوند که طبیعتاً به دنبال آن هستند که از طریق فعالیت‌های ارتباطی سازمان خود را به جامعه معرفی کنند و بازخورد آن را در جامعه نیز داشته باشند.

برای انجام این کار نیازمند دیده‌بانی و رصد است که سازمان بتواند از عملکرد خودبین رسانه‌ها که نماینده‌ افکار عمومی هستند مطلع شوند.

به نظر من اهمیت این موضوع تشبیه می‌شود به نقشی که پزشک در برخورد با بیمار دارد که در اولین اقدام در مواجهه با بیمار نبض او را می‌سنجد که کند یا تند است و در این جا نیز رصد کردن رسانه‌ها توسط روابط عمومی به منزله‌ گرفتن نبض است که در این شرایط روابط عمومی‌ها می‌توانند با رصد کردن رسانه‌ها ببینند چه تصویری و نقشی از سازمان‌شان در نزد افکار عمومی وجود دارد.

روش‌های دیگر ممکن است سعی و خطا داشته باشند اما روش رصد کردن و تحلیل محتوای رسانه‌ها مشخص می‌کند که در چه موضوعاتی اطلاع‌رسانی و تبلیغات روابط عمومی موفق بوده و در چه مباحثی با کاستی‌ها و ابهاماتی همراه شده که نسبت به بر طرف کردن آن‌ها نیز اقدام لازم انجام می‌شود و جهت‌گیری درستی به سمت رسانه‌ها داشته باشیم.

این که کدام دسته رسانه‌هایی که با روابط عمومی در ارتباط هستند و منافع نزدیک‌تری با سازمان مورد نظر دارند و ارتباطات بیشتری برقرار می‌شود و این که کدام دسته رسانه‌ها با نوع و سبک پوشش اخبارشان صدمه و آسیبی به سازمان وارد می‌کنند با رصد و پایش رسانه‌ها این امکان فراهم می‌شود تا نسبت به‌کارگیری روش‌های ارتباطی با دیگر رسانه‌ها چه اقداماتی را بایستی پوشش دهیم و در تصمیم‌گیری‌های سازمان نقش مهمی ایفا می‌کند، از همه مهم‌تر این که چه موضوعاتی در جامعه در رابطه با سازمان‌ها مطرح می‌باشد و ما چگونه باید پاسخگوی آن‌ها باشیم ازدیگر کارکردهای رصد وپایش رسانه هاست.

متأسفانه در بسیاری از موارد ارتباط بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها یک‌طرفه است، که حتی در سازمان‌هایی که واحدهای روابط عمومی فعالیت‌های انتشار اخبار گسترده‌ای را انجام می‌دهند نیز تعامل رفت و برگشت مناسب در این حوزه وجود ندارد.

روابط عمومی‌ها با انجام یک سری فعالیت‌های ارتباطی در ایجاد تعامل بین رسانه‌ها و روابط عمومی سازمان مورد نظر می‌توانند نقش ایفا کنند. کلاً ارتباط بین این دو واحد ارتباطی یک طرفه است و روابط عمومی‌ها معمولابه سراغ رسانه‌ها می روند برای انتشار اخبار و انعکاسی موضوعات مورد نظر مگر در مواردی که بحران یا اتفاق خاصی در رابطه با یک سازمان رخ دهد که رسانه‌ها پیگیر کسب خبر از سازمان‌های مورد نظر می‌شوند.

البته حضور و ظهور تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، شبکه‌های اجتماعی و آنی شدن ارتباطات و نشر اطلاعات باعث شده رسانه‌ها به نوعی منفعل شوندو اخبار تولیدی کمتری داشته باشند و از اخبار منتشر شده روابط عمومی‌ها و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند.

دکتر امیدعلی مسعودی استاد دانشگاه:
لزوم سنجش بازخورد مخاطبان بارصد وپایش رسانه ها
روابط‌ عمومی‌ها وظایف متعددی دارند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها اطلاع‌رسانی است، و برای این که روابط عمومی بداند تا چه حد اطلاعیه‌ها و پیام‌هایی که روابط عمومی منتشر کرده به دست مردم رسیده و اثرگذاری داشته باید از راه‌های مختلف آن را مورد بررسی قرار دهد.

رصد و پایش رسانه ها یکی از این راه‌ها سنجش بازخورد مخاطبان است اما راه دیگر این که تحلیل کنیم رسانه‌ها چگونه اطلاعات پیام‌های روابط عمومی را منعکس کردند. به همین خاطر ما در طول روند فکری روابط عمومی هم باید نظرسنجی از مخاطبان داشته باشیم و هم از طریق روش تحلیل محتوا که یکی از روش‌های مهم علم ارتباطات است را اجرا کنیم.

در واقع تعامل روابط عمومی با جامعه و مخاطبان اهمیت بالایی دارد که این پایش و رصد می‌تواند روشنگر راه و اهداف آینده‌ آن باشد.

البته در شرایط فعلی که روابط عمومی‌ها با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین با شیوه‌ الکترونیکی اقدام به اطلاع‌رسانی می‌کنند، کارشان راحت‌تر است چرا که خیلی سریع تر از طریق موتورهای جستجوی فضای مجازی را رصد می کنند و می ببیند که رسانه‌ها چه اخبار و پیام‌هایی را در مورد سازمان مورد نظیر منعکس کرده اند.

در گذشته این اقدام از طریق بولتن های برید جراید انجام می‌شد که یا روابط عمومی سازمان‌ها آن را انجام می‌داد یا توسط شرکت‌های خصوصی انجام می‌شد و همراه تحلیل به دست مدیران ارشد سازمان رسانده می‌شد، آن‌ها متوجه می‌شدند که بازخوردهایی که از فعالیت‌های سازمان در رسانه‌ها وجود دارد چگونه است.

محتوا و شیوه‌های دسترسی به داده‌ها متفاوت است اما امروز خوشبختانه هم دسترسی به اطلاعات رسانه‌ها و هم نرم‌افزارهایی که می‌تواند تجزیه و تحلیل پیام‌ها را داشته باشد در اختیار روابط عمومی است به عنوان نمونه نرم‌افزار SPSS در این روش بسیار کارایی دارد.

دکتر علیرضا امیرپور استاد دانشگاه:
رسانه‌ها آیینه‌ تمام نمای افکار عمومی
تحلیل رسانه از اهمیت بسیار بالایی در حوزه‌ روابط عمومی دارد و من از سه مقوله به توضیح این اهمیت می‌پردازم. در ابتدا با تکیه بر تعریف روابط عمومی استوار است، تعریفی که عموم صاحب‌نظران و اساتید روابط عمومی از این رشته قبول دارند و مرحوم دکتر نطقی نیز به این تعریف تأکید کرده‌اند. در واقع بر اساس این تعریف روابط عمومی دادستان سازمان خود و وکیل مدافع مخاطبان و مردم است.

از سوی دیگر بحث ارتباطات تعاملی دو سویه را شاهد هستیم که به عنوان یک کارکرد مهم روابط عمومی توسط صاحب‌نظران روابط عمومی مورد نظر قرار دارد و مقوله‌ سوم دو کارکرد مهم برای فعالیت‌های روابط عمومی قابل تصور است که یکی اطلاع‌رسانی است و دیگری اطلاع‌یابی.

به نظر من اگر روابط عمومی‌ها بخواهند وکیل مدافع مخاطبان خود باشند باید به پایش رسانه‌ها توجه ویژه‌ای داشت چرا که رسانه‌ها آیینه‌ تمام نمای افکار عمومی محسوب می‌شوند و نقطه نظرات کاربران را منعکس می‌کنند.

از طرف دیگر اگر ارتباطات تعاملی دو سویه را در نظر بگیریم نه ارتباط یکسویه‌ تحکمی بالا به پایین که متأسفانه این روش جزو آسیب‌های روابط عمومی محسوب می‌شود. این ارتباط تعاملی دو سویه مقوله مهم آن بحث شناخت است.

افکار عمومی و درک مطالبات کاربران و مخاطبین است که نهاد روابط عمومی باید به صورت دو سویه آن را منعکس کند و به اطلاع مسئولان تصمیم گیر و مدیران ارشد وزارتخانه یا سازمان رسانده شود.

از طرف دیگر اگر یکی دیگر از کارکردهای روابط عمومی را اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی در نظر بگیریم، در مقوله اطلاع‌یابی و یا اطلاع‌گیری با مقوله‌ پایش و رصد و تحلیل و افکار عمومی مواجهه می‌شویم، همچنین آشنایی با انتظارات و مطالبات کاربران و مخاطبان سازمان که همه این‌ها به این مسأله منجر می‌شود که بهترین پاسخگویی را داشته باشیم.

امروزه در عصر هزاره‌ سوم و دیجیتالی شدن بسیاری از فعالیت‌ها و عصر فن‌آوری اطلاعات، سازمانی موفق است که روابط عمومی آن تعاملی دو سویه باشد و بهترین پاسخگویی را به مخاطبان ارائه داده باشد.

امروزه دیگر مقوله مشتری و مخاطب نداریم چرا که این تعریف تریبون یک طرفه‌ است که فقط انتظارات آن‌ها را منعکس می‌کند. اما در مفهوم جدید علم ارتباطات از مبحثی به عنوان کاربران استفاده می‌شود.

کاربران مشتریانی هستندکه تعامل دو سویه با سازمان مربوطه دارند که هم مطالبات و انتظارات خود را عنوان می‌کنند و هم توقع دارد در سریع‌ترین زمان بهترین خدمات را دریافت کنند.

روابط عمومی موفق است که بتواند با کاربران خود تعامل دو سویه ایجاد کند و بهترین خدمات را در سریع‌ترین زمان در اختیار آن‌ها قرار دهید و مقابل سرعت‌گیرهای حوزه‌های اجرایی که موانعی را ایجاد می‌کنند، مقابله کند و مطالبات و انتظارات کاربران را به مسئولین سازمان منعکس نماید.

امروزه افکار عمومی یعنی صدای ملت، و پاسخگویی به صدای ملت بالاترین و عالی‌ترین وظیفه و رسالت نهاد روابط عمومی‌ها محسوب می‌شود.