شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، عصر دیجیتال، ارمغان‌های فراوانی برای بازاریابی داشته است. امروزه می‌توان با سرعت بیشتر به بازارهای هدف گسترده‌تری دست یافت و استراتژی‌های بازاریابی متنوع‌تری هم در دسترس قرار گرفته است. این موارد به لطف ابزارهای دیجیتالی مختلفی مانند پیامک، ام‌ام‌اس، ایمیل، اپلیکیشن‌ها و سایر ابزارهای آنلاین مخابره اطلاعات (مانند اینستاگرام، تلگرام و ویدئو کنفرانس) امکان‌پذیر شده‌اند، اما زمانی که از این ابزارهای مدرن برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌شود، چگونه می‌توان موفقیت خود را سنجید؟ به‌ویژه آنکه به‌طور معمول، آمیزه‌ای از ابزارهای سنتی و مدرن مورد استفاده قرار می‌گیرد و نمی‌توان با قطعیت مشخص کرد که افزایش فروش به دست آمده در نتیجه استفاده از ابزارهای سنتی بوده یا ابزارهای مدرن. به‌طور کلی، برای آن دسته از فعالان بازاریابی و مدیران کسب‌وکاری که از ابزارهای دیجیتال برای جلب بازارهای هدف خود استفاده می‌کنند، موفقیت در آن است که اطلاعات صحیح به سرعت و در کوتاه‌ترین زمان به مشتریان بالقوه مخابره شود.

این موضوع به‌ویژه از این رو اهمیت می‌یابد که محیط‌های فعالیت، بیش از پیش متغیر شده و هر لحظه، اهمیت فراوانی برای فعالان بازاریابی دارد. بسیاری از طرح‌های فروش یا استراتژی‌های تبلیغاتی کوتاه‌مدت بوده و در همین زمان، سایر رقبا هم ممکن است استراتژی‌های مشابهی اتخاذ کنند. بنابراین هر چقدر اطلاعات مورد نیاز مشتریان با سرعت، جامعیت و اختصار بالاتری ارائه شوند، شانس موفقیت و جلب مشتریان هدف افزایش می‌یابد. در این میان، راهکارهای فناورانه مختلفی هم مورد استفاده قرار می‌گیرند تا مشتریان با سهولت بیشتری به اطلاعات دست یابند (به‌عنوان مثال، اندازه عکس‌های ارسالی برای آنها براساس اندازه صفحه نمایشگر موبایل یا تبلت‌شان، تغییر می‌کند). در زمانی که ارائه اطلاعات کامل و جامع به مشتریان انجام می‌شود، ممکن است تعدادی از آنها در تلاش برای کسب اطلاعات از شرکت بوده و برخی از آنها هم به دنبال تماس تلفنی باشند. این موضوع، اهمیت مخابره مناسب اطلاعات را افزون می‌سازد و از زحمت مشتریان می‌کاهد.

یکی از ‌بزرگ‌ترین اشتباهاتی که ممکن است در بازاریابی دیجیتال انجام شود، ارائه نکردن شماره تماس یا سایر راه‌های ارتباطی با کسب‌وکار در انتهای پیام است. این اشتباه به معنای فراموش کردن کل هدف بازاریابی است. فردی که پیام شما را دریافت می‌کند، یا باید بتواند برای اطلاعات بیشتر یا ارتباط با شما، از یک کانال تلفنی استفاده کند یا آنکه به پایگاه اینترنتی شما مراجعه کرده و حتی خرید خود را به‌صورت آنلاین انجام دهد، اما حتی اگر این امکان حیاتی برای آنها هم فراهم شده است، باید بتوان میزان رضایت آنها و همچنین موفقیت اقدامات بازاریابی را ارزیابی کرد. همواره راهی برای بهبود عملکرد بازاریابی وجود دارد و کسب بازخورد برای بهبود عملکرد، بسیار مهم است. این موضوع را هم در نظر داشته باشید که مخاطبان شما باید به راحتی بتوانند از دریافت پیام‌های بیشتر شما انصراف دهند. ارائه این گزینه، به معنای احترام گذاشتن به خواسته‌های آنها و نشان‌دهنده حرفه‌ای بودن شما است.

یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای سنجش موفقیت و کسب بازخورد، آن است که در انتهای تماس تلفنی مشتری، از او یک نظرسنجی کوتاه به عمل آید، اما راه دیگر آن است که به میانگین مدت تماس‌ها نگاه کرد. هر چقدر که تماس‌های تلفنی مشتریان برای کسب اطلاعات، طولانی‌تر شود، به معنای آن است که پیام‌های دیجیتال شما، ناقص‌تر بوده و اطلاعات کافی را در اختیار مخاطبان قرار نداده است. در این صورت، باید تلاش کرد که تماس تلفنی برقرار شده برای کسب اطلاعات، کوتاه و کوتاه‌تر شود، البته این سخن به معنای آن نیست که باید حجم پیام‌های دیجیتالی ارسال شده را افزایش زیادی داد؛ در این صورت هم مخاطبان ناراضی خواهند بود. باید تلاش کرد که با کمترین پیام‌ها و کمترین کاراکترها، بیشترین اطلاعات را به مخاطبان و مشتریان بالقوه ارائه کرد. در این میان، متناسب‌سازی اطلاعات و تعیین اطلاعات مورد نیاز آنها هم اهمیت زیادی دارد و در بسیاری از موارد هم تلاش می‌شود که از خود مشتری برای تعیین اطلاعات مورد نیاز آنها یا حتی تمایل‌شان برای دریافت این اطلاعات، پرسش شود.

از ابزارهای جدید دیگری که به سرعت، امکان استفاده از آن فراهم می‌شود، ویدئو کنفرانس‌های ارتباطی با مشتریان است. در این حالت، ممکن است موفقیت براساس متغیرهای کیفی و کمی سنجیده شود. متغیرهای کیفی شامل تجربه کلی مشتری و سهولت استفاده از این ابزارها برای آنها است. متغیرهای کمی هم میزان استفاده از تماس‌های ویدئویی به جای تماس‌های تلفنی برای خرید کالاها و خدمات مورد نیاز است. موفقیت استراتژی‌های بازاریابی ارسال پیام‌های متنی و ایمیل، به شکل مشابهی سنجیده می‌شوند. میزان انصراف از دریافت پیام‌ها و ایمیل‌ها، یک معیار کلیدی در این حوزه است. نرخ انصراف، نشان‌دهنده درصدی از مشتریان بالقوه شما است که در یک بازه زمانی تصمیم می‌گیرند، ارتباط خود را با شما قطع کنند. فعالان بازاریابی به‌طور دائم تلاش می‌کنند تا این نرخ را کاهش دهند و به این منظور، اطلاعات مختلفی از مخاطبان پیام‌های خود جمع‌آوری می‌کنند:

• آیا آنها پس از دریافت اولین پیام ما، انصراف داده‌اند؟ درصد این مشتریان به‌عنوان نرخ آغازین شناخته می‌شوند و همیشه تعدادی از مخاطبان در این دسته قرار می‌گیرند، اما اگر انصراف آنها پس از اولین پیام نبوده، آیا موضوع ارسالی برای آنها جذاب نبوده است؟ آیا به تازگی پیامی مشابه برای آنها ارسال شده بود (و باید از ارسال دوباره آن صرف‌نظر می‌شد)؟ رسیدن به یک نرخ بهینه تکرار پیام و میزان ارسال‌ها در بازه‌های زمانی، برای کسب‌وکارهای مختلف و حتی برای مشتریان مختلف تفاوت دارد.

• پیام آغازین در چه روزها و زمان‌هایی ارسال شده بود؟

• آنها روی چه لینک‌هایی کلیک کرده یا با چه شماره تلفن‌هایی تماس گرفته‌اند تا اطلاعات بیشتری به دست بیاورند؟

• این مشتری چه کالاها یا خدماتی در گذشته خریداری کرده و چگونه می‌توان پیام‌های متناسبی برای او ارسال کرد؟

موارد پیشنهاد شده در این مطلب، تنها مثال‌هایی از اقداماتی است که می‌توان در مورد ابزارهای بازاریابی دیجیتال انجام داد تا پیام‌های ارسالی، براساس خواسته‌ها و علائق مشتریان متناسب‌سازی شده و ارزش بیشتری به مشتریان وفادار کسب‌وکار ارائه شود. بدون شک شما می‌توانید به راه‌های دیگر و خلاقانه‌تری هم دست یابید.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4080