شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیری های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی در خور توجه است. تبدیل روابط عمومی به ابزار مدیریتی برای فعالیت های حرفه ای، علمی و الکترونیکی،‌ از مشخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر است. بنا بر این،‌ از نقاط برجسته و ممتاز در مدیریت استراتژیک، تأکید بر محیط برون سازمانی و حتی جهانی است و در واقع،‌ منظور از وظایف استراتژیک روابط عمومی، دخالت در روند تصمیم گیری سازمان است.

با چنین دیدگاهی جزء مهمی از سازماندهی هر دستگاهی،‌ مدیریت روابط عمومی و مهم ترین ویژگی مدیران عالی توانایی ایجاد ارتباطات درون و برون سازمانی است. روابط عمومی‌ زمانی‌ می‌تواند نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا کند که‌ در تشکیلات‌ سازمان‌جایگاه‌ مناسبی‌ داشته‌ باشد.

در بسیاری‌ از ساختارهای‌ سازمانی‌، مشاهده‌ می‌شود که‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ واحد فرعی‌امور اداری‌ یا امور خدماتی‌ منظور شده‌ است‌ که‌ در این‌ صورت‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند جایگاه‌ و نقش‌راهبردی‌ داشته‌ باشد.، زیرا طبعا شرایط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومی‌ حتی‌ از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری‌ پایین‌تر است‌.

در سازمانهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ در جدول‌ سازمانی‌ بلافاصله‌ زیر نظر مدیر عالی‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر راهبردی‌ است‌. در بسیاری‌ از موارد، روابط عمومی‌ عملا نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا نمی‌کند. این‌ مشکل‌ ازدو جهت‌ ناشی‌ می‌شود:

1. عدم‌ اطلاع‌ کافی‌ مدیران‌ ارشد از نقش‌ و اهمیت‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر کمک‌کننده‌ به‌ طرح‌ریزی‌های‌ استراتژیک‌ و زمینه‌سازی‌ تصمیمات‌، اجرا و ارزیابی‌ عملکردبرنامه‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌.

2. قرار ندادن‌ افرادی‌ با دانش‌ و بینش‌ و منش‌ لازم‌ در چنین‌ جایگاه‌ سازمانی‌ که‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مدیریت‌ راهبردی‌ یاری‌ کند. در این‌ صورت‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ فقط می‌تواند مراسم‌ و جشن‌ها را ترتیب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور دیوار سازمان‌ بزند.

سازمان به عنوان بستر کار روابط عمومی، با محیط بزرگتر خودش تعاملاتی دارد. این تعاملات به طور دائمی باعث می شود سازمان به عنوان یک سیستم زنده، بتواند خودش را در محیط پویا نگه دارد، بازخورد از محیط بگیرد و داده های اولیه ای که از سیستم می گیرد و ستانده هایی که محیط از سازمان می گیرد را برای بازسازی فضای واقعی سازمان بکار گیرد. این یک نگاه سیستمی به سازمان است.

در این نگاه سیستمی، شما به عنوان یک سیستم باز، نیازمند ارتباط تعامل دائم با محیط بیرون هستید. این نگاه همان نگاه پارسونزی است که برای یک موجود زنده و یک سیستم زنده کارکرد هایی فراهم می کند تا در قالب این کارکردها، سازمان بتواند با محیطش تعامل منطقی برقرار کند. ویژگی آگاهی نسبت به محیط و بازخورد داشتن است و سایر ویژگی ها، روی همین محدوده بحث می شود که سازمان انتزاعی نیست.

روابط عمومی دقیقا منطبق بر همین پایه هاست. هر قدر سطح بازخورد را وسیع تر کنیم می توانیم بگوییم سطوح وسیع بازخوردها مانند: بازخورد از محیط داخل وبیرون سازمان،بازخورد از محیط صنعت، بازخورد از محیط ملی و بازخورد از محیط جهانی حیطه عمل روابط عمومی را بدلیل آنکه موازنه هایی را برقرار می کند، بزرگتر می کند.

روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود، می تواند نقش بسیار مهمی در جوامع اطلاعاتی و دانش محور داشته باشد. "ادوارد. برنیز" که در سال ۱۹۱۵، دیدگاه های خود را در خصوص روابط عمومی منتشر کرد و به عنوان بنیانگذار روابط عمومی مدرن مطرح شد، از توانایی دست اندرکاران روابط عمومی برای خلق رضایت سخت گفتو مهندسی انسانی را مطرح کرد و گفت: "متخصصان روابط عمومی می‌توانند با استفاده ازتوانایی های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند."

"جیمز گرونینگ" چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومی ارائه می کند:
1)      "روابط عمومی انتشاراتی،تبلیغاتی" با هدف ایجاد انگیزه و ترغیب
2)      "روابط عمومی اطلاع رسانی عمومی" باهدف انتقال و انعکاس اطلاعات سازمانها به مردم
3)      روابط عمومی دو سویه با هدفایجاد آشتی، حل اختلاف و جلب موافقت گروه های اجتماعی به نفع سازمان
4)   روابط عمومی دو سویه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمانها و گروه های اجتماعی مرتبط با آنها، به گونه ای که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامین شود.