شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- همان گونه که مایکل ونیکلمن گفته است، امروزه دست اندرکاران و مدرسان روابط عمومی به شدت درگیر بحث های مربوط به نقش اخلاق در قلمرو حرفه روابط عمومی و ابزارهایی هستند که بتوان از طریق آنها اخلاق را به دانش پژوهان و دست اندرکاران روابط عمومی آموزش داد. به اعتقاد وینکلمن دلیل افزایش دل مشغولی های مربوط به مسایل اخلاقی در قلمرو روابط عمومی را می توان در واکنش این حرفه نسبت به رویدادهای دهه 1980 از جمله آموزش های گسترده در زمینه روابط عمومی و فعالیت های پنهانی سیاست خارجی دولت، پیدا کرد. علت دیگر رواج بحث های اخلاقی، پی بردن شرکت های بزرگ به این واقعیت است که باید توجه بیشتری به خواست های اجتماعی و انتظارات ذینفعان نشان دهند. درک این واقعیت ها سبب شده است تا همزمان با توجه به اخلاق نظری، اخلاق کاربردی نیز مورد توجه قرار گیرد.

وینکلمن معتقد است که اخلاق برای روابط عمومی جنبه حیاتی دارد، چون علاوه بر حرفه روابط عمومی شرکت هایی که روابط عمومی ها برای آنها کار می کنند از اخلاق سود خواهند برد. افزون بر این، شواهد تجربی نشان می دهد که دست اندرکاران حرفه روابط عمومی که تصمیم گیری ها و توصیه های آنان به مدیران بر شالوده اصول اخلاقی و مسولیت اجتماعی استوار است از امکان بیشتری برای ایفای نقش گسترده تر در تصمیم گیری ها و فعالیت مدیریت برخوردارند. چنین توجه به مسئله اخلاق در روابط عمومی سبب شده است تا بحث های داغی بین هواداران و مخالفان نظام نامه اخلاقی جهان شمول پدید آید. بسیاری از نویسندگان با وجود اختلاف نظرهایی که با یکدیگر دارند در این زمینه گسترش مشارکت دست اندرکاران حرفه روابط عمومی در فعالیت های مدیریت، تحول و رشد روابط عمومی را به عنوان یک حرفه میسر می سازد. اخلاق و مسولیت اجتماعی در ضمن از آن جهت در مبحث روابط عمومی از اهمیت حیاتی برخوردارند که روابط عمومی ارتباط میان شرکت و انبوهی از کسانی را که با آن در ارتباط هستند از جمله جامعه به معنی عام آن، سهولت می بخشد.

به اعتقاد پرت از تمام پژوهش های تجربی در زمینه اخلاق حرفه ای سه نکته مهم می توان دریافت.

اول، در تمام این پژوهش ها بر این نکته تاکید می شود که اخلاق مسئله مهمی برای دست اندرکاران حرفه روابط عمومی به شمار می رود.

دوم، دست اندرکاران حرفه روابط عمومی نمی توانند نسبت به ارزیابی عمومی(و مجموع دست اندرکاران این حرفه) از اخلاق حرفه ای خود و نیاز مداوم مدیریت برای برقراری اخلاق در محیط کار، بی تفاوت باشند.

سوم، پژوهش های به عمل آمده نشان می دهد که دست اندرکاران پیش کسوت در حرفه روابط عمومی می توانند در تدوین اخلاق سازمانی مفید واقع شوند.

با وجود این، دونالد ک. رایت در یک تحلیل متقاعدکننده چنین استدلال می کند که دست اندرکاران حرفه روابط عمومی در اصل بر اساس یک حس اخلاقی شخصی و برای آن که از سوی کسانی که با آنها در ارتباطند محترم شمرده شوند، رفتار اخلاقی از خود بروز می دهند نه بر اساس یک رشته رهنمودهای مبهم و کلیشه ای در زمینه اخلاق.

شاید دلیل دشوار بودن بررسی عملی مسئله اخلاق در قلمرو روابط عمومی، اندک بودن تعداد پژوهش های تجربی و نظری در زمینه اخلاق روابط عمومی باشد. این نکته شگفت آور است چون 70 درصد مدرسان شرکت کننده در کنفرانس "ا.ئی.جی.ام.سی" اعلام کردند که اخلاق از جمله جنبه های مهم درس هایی است که آنها آموزش می دهند. همچنین اعضای "پی. آر. اس. آ" در پاسخ به یک پرسشنامه اعلام کردند موازین و معیارهای حرفه ای مهم ترین نکته ای است که اعضا از آن بهره مند می شوند.

بسیار از مدرسان از دست اندرکاران روابط عمومی می خواهند که موازین اخلاقی حهان شمولی برای این حرفه تدوین کنند. توجه به مسئله موازین اخلاقی جهان شمول، از شماره ویژه بهار 1993 نشریه "پابلیک ریلیشن ریویو" که تماماً به موضوع اخلاق اختصاص داشت، مشهود است. بی تردید، تدوین موازینی که بتواند دقیقاُ به تمامی مسایل اخلاقی دشوار پاسخ دهد کار دشواری است. احتمالاً به همین جهت برخی از نویسندگان در بررسی این موضوع از ترسیم خطوط دقیق در بین اجزاء تشکیل دهنده موازین اخلاقی، خودداری ورزیده اند. با وجود این کسانی همچون هانت و تیرپاک چارچوب خاصی را برای تدوین موازین اخلاقی و راهبرد اجرایی آن پیشنهاد کرده اند.

کروکه برگ بر این باور است که افزایش تجارت جهانی تدوین نظام نامه بین المللی (جهان شمول) اخلاقی را برای کسانی که با یکدیگر مراوده دارند، ضرورت بخشیده است. یکی از منافع چشمگیر ارتقاء مسولیت پذیری اجتماعی و تصمیم گیری اخلاقی در بین دست اندرکاران روابط عمومی آن است که این امور به تقویت اعتبار و افزایش مشارکت آنان در تصمیم گیری های مدیریت منجر می شود. وی در تشریح عملکرد شرکت های بزرگ فراملی می گوید این شرکت ها برای کشورهای جهان سوم، چهار منفعت اجتماعی به همراه دارند: توسعه منابع انسانی از طریق اشتغال، آموزش و بومی سازی، تقویت شالوده دانش از طریق پژوهش، توسعه و انتقال فن آوری، بالا بردن سطح زندگی از طریق تولید ثروت، تشویق صنایع محلی و عرضه کالاهای مصرفی و بالا بردن کیفیت زندگی از طریق کمک به برنامه هایی که استانداردهای بهداشت، مسکن، تغذیه و آموزش و پرورش را بالا می برند.

با توجه به این واقعیت که شرکت های بزرگ چند ملیتی قادرند چنین خدماتی را به کشورهای جهان سوم ارایه دهند، این شرکت ها در واقع به یک وظیفه اجتماعی عمل می کنند. کروکه برگ در عین حال می گوید بسیاری از شرکت های بزرگ با انتقادهایی در زمینه سوء استفاده های مالی، فساد، نادیده گرفتن مصالح مصرف کنندگان، به خطر انداختن محیط زیست و سلامت انسان ها و مسایل سیاسی و بشردوستانه، روبه رو شده اند.

کروکه برگ معتقد است با تدوین موازین و نظام نامه اخلاقی می توان به تلاش های جاری در جهت برطرف ساختن معماهای ذاتی اخلاقی (چهار نوع انتقادی که از شرکت های بزرگ به عمل می آیند)و معماها و مسایلی که به وجود آمده یا امکان بروز آن ها وجود دارد، نظم و سامان بخشید. بسیاری از موازین اخلاقی موجود، مسولیت خاص شرکت های بزرگ بین المللی را در بر نمی گیرند با وجود این، علیرغم ضعف موازین اخلاقی موجود، این موازین نقش های ارزشمندی ایفا می کنند چرا که:

1- رهنمودهای لازم را در اختیار دست اندرکاران حرفه روابط عمومی قرار می دهند،
2- مشخص می سازند که مشتریان و ناظران می توانند چه انتظاری از دست اندرکاران روابط عمومی داشته باشند،
3- مواردی را که می توان تخلف تلقی کرد مشخص می سازند.
4- مواردی را که می توان از طریق آنها به اتهامات عنوان شده پاسخ داد مشخص می سازند.

موازین اخلاقی جدید می باید تحت نظارت دست اندرکاران حفه ای روابط عمومی شرکت های بزرگ چند ملیتی تدوین شوند اما دیگر دست اندرکاران حرفه روابط عمومی نیز باید در این امر دخیل باشند.

هانت و تیر پاک به تبیین دیدگاه های کروکه برگ پرداخته و اعلام کرده اند حرفه روابط عمومی به تدوین یک رشته موازین جهان شمول اخلاقی نیاز دارد. آنها در عین حال یک چارچوب عملی برای تدوین موازین اخلاقی ارایه داده و راهبرد اجرای آنرا نیز مشخص ساخته اند.

هانت و تیرپاک بر این عقیده اند که نظام نامه جهان شمول اخلاقی باید به حرفه های مرتبط با ارتباطات نیز تسری داده شود و روابط عمومی و روزنامه نگاری در کنار یکدیگر قرار بگیرند، اما نظام نامه تدوین شده باید بتواند نیازهای هر یک از حرفه های وابسته را تامین کند. هدف روزنامه نگاری در اعلب موارد جنبه عینی دارد، در حالی که هدف روابط عمومی اغلب جانبداری است. از این منظر، نقش دست اندرکاران حرفه روابط عمومی، دارای ماهیتی مشابه با وکلای مدافع است. به هر حال، چنین به نظر می رسد که تمام نظام نامه های اخلاقی در اصول و ارزش های مشابهی ریشه دارند. آنها معتقدند که یک نظام اخلاقی عملی باید با مسایلی که در اولویت قرار دارند از جمله جلب اعتماد مردم و به دست آوردن اتفاق نظر (و نه وضعیت های خاص ارتباطی) برخورد کند. اگر چه هیچ نظام نامه ای نمی تواند پاسخگوی تمام شرایط احتمالی باشد.

کروکه برگ، انتقادی را که معتقدان به نسبت به تدوین نظام نامه جهان شمول اخلاقی به عمل می آورند، بی اساس می داند. پیروان این مکتب در انتقاد از نظام نامه جهان شمول اخلاقی به رهنمودهای آسونسیون – لنده استناد می کنند که می گویند برای ایجاد تمایز بین آنچه جهان شمول است و آنچه که ویژگی های متمایز فرهنگ های مختلف به شمار می روند، نیاز به سیاهه برداری است. این سیاهه برداری از نظام نامه های جهان شمول اخلاقی، شامل موازین حاکم بر رفتارهای صحیح فرهنگی در روابط بین فردی خواهد بود، قواعدی که به برقراری نظم و تقویت هماهنگی اجتماعی و وحدت کمک می کنند و به روابط میان انسان ها در دنیایی که به سرعت دستخوش تحول است ثبات و قوام می بخشند.

اگر روابط عمومی فعالیت خود را بر اساس اصول راهبری مدیریت، مسولیت در قبال مردم و الگوی متقارن دو سویه که از عناصر مهم نظام ارتباطات جهانی شده به شمار می رود، انجام دهد ارتباطات متقارن را سهولت خواهد بخشید.