شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| هر چند رشته روابط‌عمومی در حال تکامل است، اما هنوز جوهره روابط عمومی درحوزه فرآیند افکار عمومی می تپد. یک سری سئوالات اساسی شامل، چگونگی شکل گیری افکار عمومی و تاثیر آن به وسیله ارتباطات می باشد. مشهورترین طرح فرایند ارتباطات و افکار عمومی؛ پردازش کلاسیک اطلاعات در باب نگرش عمومی و تغییر رفتار است.

این مدل به نام مدل ((یال)) Yal و هاولند Havland نامیده می شود چرا که به وسیله کارل ای، هاولند و همکارانش در دهه های 1940، 1950 در مؤسسه یال توسعه پیدا کرده است. اساس این طرح مبتنی بر این فرضیه است که عناصری مشخص و قابل شناسایی در فرآیند ارتباطات مشارکت دارند، که عبارتند از: منبع، پیام و گیرنده. علاوه بر این فرآیند، ارتباطات از طریق ویژه‌گی‌های معینی که این عناصر ارایه می دهند، آسان می شود.

یکی از حامیان این طرح پرفسور ویلیام جی مک، گوئیر (William MCGW'R ) بوده است. مدل مک گوئیر منبع پیام را اولین عضو کلیدی شرکت کننده در فرآیند ارتباط می دانند. پیام هم به خودی خود نقش حساس بعدی را دارد که جوهر و صورت ارتباط را شامل می شود - مثلا موضوع و پیچیدگی پیام.

کانال به چیزی اطلاق می شود که از طریق آن پیام پخش می شود. کانال در روابط عمومی اغلب یک رسانه جمعی مانند تلویزیون و روزنامه است و این زمانی است که مخاطبان سازمان انبوه و خارج از سازمان می باشد. اما هنگامی که مخاطبان داخلی و کاملا مشخص باشد رسانه مخصوص از قبیل خبرنامه ها و گزارش سالانه مورد نیاز است. گیرنده به مخاطب مشخص، شامل مخاطبان عمومی که منبع سعی دارد پیام به آن برسد، اطلاق می شود. مقصد به گونه ای از نتایج منبع در جستجوی آن است اطلاق می شود. ملاحظات اساسی در این‌جا مسائلی از این دست است که پیام آتی تغییر در افکار عمومی یا تثبیت عقاید موجود را در بر می گیرد که تاثیرات کوتاه مدت یا بلندی مدت یا رفتاری در قبال آگاهی آن در برابر تغییرات نگرشی شامل می شود.

گوئیر دوازده برون داده مشخص را در مدل شناسایی کرد که آن‌ها را در زیر خلاصه می کنیم:

اولین مرحله در معرض پیام قرار دادن مخاطب می باشد. این مرحله به وسیله توجه، علاقه، تعلیم، مطابقت، یادآوری و رفتار پس گرفته می شود. فرضیه اساسی اقناع بر این است که با دست کاری خصوصیات عناصر ارتباط، شخص می تواند از طریق مراحل اقناع را تسهیل کتد.

یافته ها کدامند؟

هر چند یک رشته وسیع و گاهی اوقات ضد و نقیض از یافته ها در این حوزه موجود بوده است، اما نتایجی نیز وجود دارند که می توانیم به آن‌ها دست یابیم. حال بحث خود را به پنج حوزه درون داده اصلی که به وسیله مک گوئیر شناسایی شده سازمان می بخشیم.

منبع

ارتباطات وقتی کاملا قانع کننده است که از منابع متعدد و برخوردار از اعتبار بالا نشات گرفته باشد. اعتبار مفهومی چند بعدی است که شامل قابلیت اعتماد، کاردانی و قدرت است.
قدرت و قابلیت اعتماد وقتی مؤثر است که پیام فنی یا پیچیده باشد یا هدف اصلی آگاهی باشد. منبع پویا همچون طرحی با جذابیت و معروفیت بسیار به شرطی مفید است که مخاطب گرفتاری کمکی داشته و کانال‌هایی پخش ساده، بی پرده و رک و خصوصی تر به کار گرفته شوند.

تشابه منبع مخاطب به قانع کنندگی پیام کمک می کند. ( یعنی منبع خصوصیات مهم مخاطب از قبیل سن و جنسیت را شرکت می دهد)

پیام

ویژگی‌ها: پیام معمولا وقتی تاثیر گذارتر است که ساده باشد، چرا که برای درک، و مرتبط ساختن در راستای خصوصیات شخص آسان تر می شود. پیام های بسیار پیچیده بیشتر ناشی از تعابیر گوناگون بوده و شباهت تعداد زیادی از مردم که در حالت مطلوب رفتار می کنند را کاهش می دهد.

پیام همچنین نکته خاصی را هدف قرار داده و اغلب به طور پیوسته تکرار شود ( که این همان پیامدهاست و تعداد کمی پیام های نقیص وجود دارند ) تاثیر پیام زمانی بالا می رود که آن را از راه های تازه به منظور تابع کردن، تثبیت، توجه و افزایش میزان جاذبه تحریک کننده ارایه کنیم.

به علاوه مهم این است که پیام محرک مناسبی را به کار می گیرد. محرک های عقلی وقتی مؤثرند که هدف آن‌ها در راستای نتایج شناسنده باشد، چرا که تعدیل کننده هستند. محرک های احساسی تحریک کننده هستند و تاثیر بیشتری بر نتایج نگرش به واسطه تشدید انگیزه ها دارند. محرک های ترسناک نتایج یکسان ایجاد می کنند.

محرک های منفی افراد را بیشتر به پاسخ های شفاهی وا می دارند تا پاسخ های رفتاری اما محرک های مثبت تاثیر بیشتری برای ضبط پیام و پذیرش واقعی آن دارند.
تاثیر پیام با منبع آن نیز در ارتباط است. شاید آن چه مهم می باشد این است که پیام باید با منبع آن سازگاری بالایی داشته باشد.

سازگاری، درک پیام و تغییر نگرش مخصوصا وقتی منبع پیام را در روش مشابه به عنوان مخاطب معین طبقه بندی می کند، تسهیل می نماید. آشنایی مخاطب با منبع ممکن است مانع تاثیر شناختن شود. از این رو منابع ناشناس بیشتر به استفاده از آگاهی و درک بیشتر هدایت می کنند، زیرا گیرنده ها دلیل کمتری برای تمرکز بر منبع و علاقه بیشتری برای یادآوری مباحث دارد.

زمانبندی

پرفسور جیم وانلون Jim K- vanleuven اثبات کرد که حداقل یک سلسله عوامل مهم در طرح ریزی یک پیام تبلیغاتی روابط عمومی وجود دارد. این سلسله عوامل پوشش و انطباق زمانی را در معرض پیام قرار می دهند. آن‌جا که زمان بندی مدت‌ها در تبلیغ از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و اغلب در روابط عمومی نسبت به آن اهمال شده است به همین دلیل است که تبلیغات روابط عمومی بر جو آزاد زمان و مکان تکیه دارد. برای تعیین هدف ها ودسترسی متناوب (فراوانی) چند اندیشه مهم وجود دارد. شاید مهم ترین آن، این باشد که چه مقدار ارایه پیام برای ایجاد تغییر مطلوب مورد نیاز است. این مسئله را طراحان (( سرعت تاثیر )) نام نهاده اند.

نایلنر اعتقادی دارد مبنی بر این که در دسترس بودن و متناوب هر دو به طور یکسان موثرند. پژوهش در زمینه تبلیغ نشان داده است که ارایه پیام به ندرت تغییر قابل توجهی ایجاد می کند، در عوض اغلب از سه تا ده بار ارایه در طول یک دوره یک‌ماهه نیاز دارد. متقابلاً ممکن است ارایه پیام آستانه ای باشد که در پیشرفت آن تغییر قابل ملاحظه ای رافراهم آورد ولی در کمتر از آن چنین چیزی صورت نمی پذیرد. توجه به این نکته مهم است که ارایه پیام کوتاه تر در مقولات خبری مورد نیاز است.

وانل‌یون توصیه های زیر را برای زمان بندی پیام مطرح کرده است:
1. زمانی که هدف آگاهی است، تناوب ( بیشتر از همه فراوانی) نیاز است.
2. برای دراختیار داشتن مخاطبان، فراوانی از دسترسی مهم تر است.
3. تناوب برای مطرح کردن یک موضوع طرح شده موجود به صورت برجسته کردن آن مورد نیاز است.

کانال

وانلیون ادعا می کند که حداقل سه جنبه مهم در انتخاب کانال وجود دارد: 1 - پس فرست به موقع 2- حالت اجتماعی و کنترل استفاده کننده 3- تعداد و ماهیت پس فرست های به موقع در جذب کردن مخاطب و روشی که پیام درک می شود. در این راستا پس فرست از اهمیت رو به افزایشی برخوردار می شود چنانچه نتایج در مرحله شناختی به نگرشی و یا رفتاری منجر شود.

پس فرست امکان تکرار، رفع ابهام، تکمیل سازی، و حتی مکالمه (یعنی عمل متقابل) را افزایش می دهد پس فرست با وسایل ارتباط جمعی در پایین ترین سطح و با کانال های میان فردی در بالاترین سطح در کنش متقابل با رسانه ها در حد متعادل قرار دارند. حالت یا وضعیت اجتماعی یک حس مشترک، در چیزهای موجود را فراهم می کند. مردم به پیام هایی که به وسیله حمایت غیر شفاهی و وضعیت های خاصی تقویت می شوند، توجه خواهند کرد و لذا از آن‌ها استفاده می کند. برای مثال، به توانایی فیلم و تلویزیون به سبب استفاده از تصویر، صدا و حرکت به بالا بردن تاثیرات ارتباطی این کانال ها خصوصا برای پیام های مؤثر گرایش دارند. وضعیت های اجتماعی همچنین اگر پیام های وسایل ارتباط جمعی به وسیله ارتباطات چهره به چهره تکمیل شود می تواند افزایش پیدا کنند. کنترل بیشتر استفاده کننده راه را برای ارتباطات خیلی پیچیده و هدایت تغییر شناختی بالقوه می گشاید. رسانه های الکترونیکی تعاملی و چاپی کنترل سطح بالای استفاده کننده را به دست می دهند.

مخاطب

اقناع کنندگی یک پیام وقتی می تواند افزایش یابد که آن پیام به وسیله سطح بالایی از جذابیت در موضوع مربوطه تحریک یا همراهی شود و آن با نگرش مربوطه و ساختار ارزشی سازگار باشد. (این بدان معنی است که با اعضای استفاده کننده از رسانه ها به موضوع توجه کرده و در تطابق اساسی با ترکیب اصلی سازمان می باشد).

سطح بالای حمایت همراه با پذیرش اجتماعی در محیط اطراف مخاطب، تاثیر را افزایش خواهد داد. چون ارتباطات قسمتی از محیط اجتماعی است و ما پیام هایی را که با آن محیط هم ساز هستند ترجیح می دهیم. ما می توانیم این سازگاری را به وسیله پیام های محلی یا ارتباط پیام با ارزش های شخصی و مخاطبان بالا ببریم. خبرهای سرویس عمومی هنگامی که با موضوعاتی سرو کار دارند که پیرامون آن از قبل وفاق اجتماعی وجود داشته است، یک روش مؤثر برای ایجاد حمایت اجتماعی، بسیج یا سازماندهی منابع جامعه است.

مقصد

تغییر نگرش و رفتار از اهداف سنتی در برنامه های روابط عمومی است. برایان ار فیلای می گوید: باید تغییر آگاهی مردم از مقوله های معین تا زمانی که بتوان آن‌ها را در عرض اطلاعات قرار داد نسبتاً آسان باشد. با این وجود تعداد کم ارزیابی برنامه های وسایل ارتباط جمعی برای میزان در معرض قرار دادن با آگاهی دادن جای نگرانی دارد.

با این حال بسیاری از برنامه های روابط عمومی متحمل شکست شدند، زیرا آن‌ها حتی به مخاطبان معین هم دسترسی پیدا نکردند . خلاصه کلام این است که: به طور بدیهی، موفقیت تبیلیغاتی رسانه ای به فراهم شدن کانال هایی به هنگام دیدن و شنیدن مردم نیازدارد. به همین دلیل ناتوانی بسیاری از سرویس های خبری عمومی، احتمالاً به نمایش آن‌ها در خلال برنامه های کم طرفدار آن‌هم زمانی که بیشتر مخاطبان بیدار نیستند باز می گردد.

انتقاداتی بر دیدگاه کلاسیک پردازش اطلاعات

همان‌طوری‌ که فلدی خاطر نشان می کند طرح پردازش اطلاعات عموما نشان می دهد تغییرات در آگاهی و باورها به طور خودکار منجر به تغییر در نگرش ها می شود که این نیز به تغییر در رفتار می انجامد. هر چند بیشتر تحقیقات از دهه 1940 تا اوایل دهه 1970 این دیدگاه‌ها را تاکید می کند. تعداد رو به افزایش تحقیقات اخیر، ما را مجبور می کند تا این فرضیات اساسی را زیر سؤال ببریم.

سلسله مراتب تاثیرات

تعدادی از پژوهش گران از جمله استرام و رای ثابت کرده اند که توالی تغییر به آن‌چه که در مدل مک گوئیر ارایه شده محدود نمی شود. برای مثال، محقق بازاریابی میشل رای حداقل سه توالی اساسی از عناصر آگاهی، نگرش و رفتار را بیان می کند او می گوید اینها سلسله مراتب تاثیرات هستند.

فلدی مشاهده کرد که تناسب هر مقوله برای یک وضعیت خاص بیشتر بستگی به عوامل در برگیری در آن مقوله و درجه تکنیک پاسخ های رفتاری ممکن دارد. یک دیدگاه ممکن است که این‌ها را به عنوان ویژگی های گیرنده و مقصد معرفی کند.

رای نشان داد که وقتی در برگیری مخاطب پایین و تفاوت بین امکانات (گزینه ها) کم است، تغییرات در آگاهی احتمالا به طور مستقیم به تغییرات رفتاری منجر می شود. در بازاریابی این مساله به وسیله مصرف کننده، در خرید کالاهای بسته بندی شده مانند یک بسته خمیر دندان یا یک رل دستمال کاغذی مخصوص دستشویی به خوبی نشان داده می‌شود. نوع توالی از تاثیرات تحت عنوان در بر گیری پایین سلسله مراتب مطرح می‌شود.

اگر دربرگیری مخاطب بالا باشد اما امکانات رفتاری کم یا تقریبا غیرقابل تشخیص باشند، تغییر رفتار احتمالا با تغییر نگرش و سرانجام آموختن گزینش همراه می شود. رای این سلسله مراتب را به دلایل زیر ناسازگاری اختیاری می نامد.

تغییر نگرش در نتیجه ناسازگاری اتفاق می افتد که می تواند به خاطر عدم قطعیت درباره تصمیم یا به اختیار خود باشد. اگر من این را انتخاب کنم پس آن باید بهترین باشد. پس شخص به منظور حمایت از رفتار و نگرش جدید خود مختارانه آگاهی را به دست می آورد. سرانجام وقتی در یک مقوله هم در برگیری بالا باشد وهم تمایز مشخص بین امکانات ( گزینه ها ) وجود داشته باشد، توالی تغییر احتمالا این‌گونه است: آگاهی، نگرش، رفتار این آموختن مرحله نامیده می شود و نشان می دهد که یکی شیوه بسیار عقلانی عمل می کنند. آن‌ها اول در باره یک مقوله می آموزند سپس موقعیت‌شان را در آن مقوله با بیشترین چیزی که آن‌ها آموخته اند ارزیابی می کنند و پس از آن با یک شیوه مطابق با آگاهی نگرش‌شان عمل می کنند. این مراحل همچنین با مدل اقناع مک گوئیر مطابقت دارد.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)