شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  پل هولمز، مدیر عامل شرکت Holmes Report، می گوید: "وقتی پای استعداد در میان باشد، این صنعت به سادگی نمی تواند خود را مورد مصرف قرار دهد (یعنی از منابع استعدادی خودی استفاده نماید)". "این واقعیت که آژانس ها ابتدا به دیگر موسسات روابط عمومی و بخش های ارتباطات سازمانی نگاه می کنند، در زمانی که ما نیاز به انواع جدیدی از تفکر و انواع جدیدی از مهارت ها داریم، نگران کننده است. افراد، کلیدی برای تحول هستند، و به عنوان یک صنعت، ما باید به دنبال افراد در دامنه گسترده تری از زمینه ها باشیم".

به گزارش گروه ترجمه شارا، با این حال، برخی از نشانه ها حاکی از آن است که ادارات در جای دیگری به دنبال یافتن استعداد هستند. بخش تحقیقات و تجزیه و تحلیل (3.03) به طور فزاینده ای به یکی از منابع مهم استعداد تبدیل شده است، و به دنبال آن بخش تبلیغات و بازاریابی (2.6) و سایر سرویس های حرفه ای مانند مراکز مشاوره حقوقی و مدیریتی (2.31) قرار دارند.

Jamie McLaughlin، رئیس Capstone Hill Search، می گوید: "یکی از چالش های مهم در بحث مقابله با تقاضا برای بهترین استعدادها با مجموعه گسترده ای از مهارت ها، در تظاهر به عدم اشتیاق به منبع و یا در نظر گرفتن استعداد از خارج از نقش های روابط عمومی سنتی، نهفته است".

"این رویکرد محافظه کارانه سبب خواهد شد تا آژانس ها به برگزیدن شیوه خوردن رقبا در استخدام های جدید ادامه دهند، در حالی که در سمت سرویس گیرنده ها، منبع اصلی، سایر گروه های درون سازمانی و یا آژانس های روابط عمومی، خواهند بود. هر دو این ها، استراتژی هایی هستند که به فشار بر نرخ ابقاء ادامه می دهند".

شاید یکی از دلایلی که منابع سنتی استعداد هنوز هم یک اولویت هستند، این باشد که تخصص های سنتی هنوز هم در صدر فهرست مهارت ها به عنوان کلید موفقیت در طول پنج سال آینده، قرار دارند. ارتباطات نوشتاری، به عنوان مهم ترین مهارت هم از دید مشتریان پاسخ دهنده و هم از دید آژانس های پاسخ دهنده (89 درصد) در رتبه اول جای دارد. پس از آن، روابط رسانه ای (63 درصد) در جایگاه دوم قرار دارد.

نگارش، که ممکن است بعنوان توانایی "قیمت پذیرش" برای یک دپارتمان ارتباطات مطرح باشد، بسیار حیاتی تر از مهارت هایی همچون برنامه ریزی استراتژیک (84 درصد)، تخصص رسانه های اجتماعی (76 درصد)، و توسعه محتوای چند رسانه ای (76 درصد) و به دنبال آن مسائلی مانند سواد کسب و کار (62 درصد)، تجزیه و تحلیل (62 درصد)، پژوهش (48 درصد)، بهینه سازی موتورهای جستجو (41 درصد)، و علوم رفتاری (32 درصد)، می باشد.

Holmes اشاره می کند: "دو توضیح احتمالی برای تمرکز بر ارتباطات نوشتاری وجود دارد، و هیچ یک منحصرا دلگرم کننده نیست". "اول این که بسیاری از پاسخ دهندگان هنوز هم باور ندارند که توانایی خوب نوشتن شان، کم تر از حد نیازشان است، آن طور که برای ورود به این صنعت واقعا باید باشد. دوم این که پاسخ دهندگان اهمیت استفاده از ارتباطات بصری (مانند اینفوگرافیک و انیمیشن و به طور گسترده تر، ویدیو) و دیگر مهارت های جدید که ما نیاز به جذب آن داریم، را دست کم می گیرند".

وقتی از رهبران صنعت پرسیده شد که احساس می کنند چه خصوصیات شخصی برای آینده ضروری و حیاتی است، آن ها ارزش های سنتی همچون کار گروهی (92 درصد) و سخت‌کوشی (82 درصد) را در اولویت این خصوصیات دانستند - اما آن ها همچنین بر این باور بودند که تیم هایشان در این موارد قوی هستند. آن ها می گویند نیرو و توان بیشتر، نیازمند کنجکاوی، خلاقیت و تفکر انتقادی است.
در موضوع تنوع فرهنگی، تنها 45 درصد از رؤسای آژانس ها و 44 درصد از مدیران شرکت ها اعتقاد داشتند که رده های آن ها به همان گوناگونی مشتریان یا ذی‌نفعانِ مشتریانِ آن ها می باشد. هر دو گروه به عدم دسترسی به استعدادهای متنوع در سطوح ارشد و سطوح ورودی، به عنوان چالش اصلی خود، استناد نمودند.

Fred Cook، مدیر مرکز روابط عمومی USC، می گوید: "واضح است که پیدا کردن استعداد واقعی، مهم ترین عامل در رشد آینده صنعت روابط عمومی می باشد". "سوال پیچیده تر این است که این استعداد چه مهارت هایی باید داشته باشد. رهبران صنعت هنوز هم مهارت های ارتباطی سنتی را مهم می دانند، اما در حال جستجو برای استراتژی، خلاقیت و تنوع بیشتر نیز هستند".