شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، اسکناس‌های تانخورده لای کتاب یکی از المان‌هایی است که هر ایرانی را به یاد ایام نوروز می‌اندازد.اسکناس‌هایی نو که بزرگ‌ترها به منظور عیدی‌دادن به کوچک‌ترها معمولا ماه قبل از روز تحویل سال برای تهیه‌ آن به تلاطم می‌افتادند و به سراغ بانک‌ها می‌رفتند. به نوعی چاپ اسکناس نو نیز به یکی از دغدغه‌‌‌های بانک‌ها در روزهای پایانی سال تبدیل شده است. المان اسکناس نو و تانخورده با نوروز ایرانی‌ها عجین شده و دیدنش برای اکثر آنها خاطرات زیبایی را زنده می‌کند. در میان هیاهوی آگهی‌های نوروزی، بانک اقتصادنوین برای تبریک سال نو سراغ استفاده از المان اسکناس نو رفته بود؛ المانی که در تصویر آگهی نوروزی این بانک بزرگنمایی شده و طراح کمپین به منظور رساندن پیام مناسبتی این بانک از آن بهره‌گرفته بود.

این المانی است که مابقی برندهای ایرانی کمتر سراغش رفته‌اند یا اصلا نرفته‌اند و اکثرا در این حوزه از المان‌های دیگر مانند تنگ ماهی و سبزه استفاده کرده بودند. «فرصت امروز» به منظور بررسی آگهی مناسبتی نوروزی بانک اقتصاد نوین با سیامک پورجبار، مدیرخلاقیت شرکت ارتباط تصویر اشاره به گفت‌وگو پرداخته است. برای دریافت اطلاعات تکمیلی، گفت‌وگویی نیز با علی گل‌احمر طراح و مجری کمپین نوروزی بانک اقتصادنوین داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

طرح آگهی جالب و هوشمندانه‌ است

سیامک پورجبار، مدیر خلاقیت شرکت ارتباط تصویر اشاره، درباره طرح آگهی مناسبتی نوروزی بانک اقتصاد نوین می‌گوید: طرح آگهی بانک اقتصاد نوین جالب و هوشمندانه و تا حدودی خلاقانه بود. البته ویژوال این آگهی قبلا توسط بانک‌های دیگر به شکل‌های مختلف اجرا شده بود و شاید همین موضوع باعث کمتر دیده‌ شدن این طرح آگهی شود. در این آگهی شعار و تصویر غیرمستقیم به یکدیگر متصل شده‌اند و مخاطب باید بعد از کمی مکث به ارتباط شعار و تصویر آگهی پی ببرد.

این شیوه نادرستی نیست و اگر بجا به‌کار روند، می‌تواند برای مخاطب جذابیت داشته باشد و به نوعی پیام مورد نظر به مخاطب منتقل شود. از طرفی در این آگهی، اسکناسی که مخاطبان یا مشتریان بانک اقتصادنوین همیشه در دست دارند و از آن استفاده می‌کنند، بزرگ شده‌ بود. بزرگنمایی همیشه جذابیت ندارد ولی وقتی چیزهایی مانند اسکناس که مخاطبان آنها را کوچک دیده‌اند بزرگنمایی می‌شوند، جالب توجه است و نسبت به آن عکس‌العمل جالبی نشان می‌دهند و اجرای این شیوه به مخاطب حس عجیبی منتقل می‌کند.

ادغام تصاویر آشنا روی تصویر آگهی

پورجبار می‌گوید: علاوه بر این نکات، ادغام تصاویر آشنا روی تصویر آگهی نیز جالب توجه است. طراح در این آگهی تصاویر آشنایی را که هرروز روی اسکناس‌ها می‌بینیم ادغام و در آگهی به‌کار برده است. این شیوه عملکرد نیز می‌تواند مخاطب را غافلگیر کند، چون مخاطب در پی کشف تصویر آشنا به سراغ دیدن آگهی می‌رود ولی تصویر آشنا نیست و باید با کمی دقت پی به آن ببرد. اجرای این روش می‌تواند باعث متفاوت کردن المان‌هایی شود که در این آگهی استفاده شده بود.

سال گذشته برندهای بانکی دیگری نیز بودند که از المان اسکناس برای رساندن پیام تبلیغاتی خود استفاده کردند و این اتفاق باعث شده بود مخاطبان با این المان قبلا آشنا شده‌ باشند. این اتفاق باعث شده که ویژوال بانک اقتصادنوین دیگر بکر و تازه به نظر نرسد. در مجموع این آگهی ویژوال خوب و جذابی دارد و به نظر تمامی ویژگی‌های هویت بصری بانک اقتصادنوین در آن رعایت شده بود.

سطوح مختلف دخیل کردن هویت برند در آگهی مناسبتی

پورجبار درباره طراحی آگهی‌های مناسبتی می‌گوید: بهترین شیوه طراحی چنین آگهی‌هایی، استفاده از المان‌ آشنای آن مناسبت و ایجاد ارتباط با هویت اصلی برند است. این هویت اگر آشکار نباشد، جلوه بهتری به آگهی می‌دهد و مخاطب ارتباط بیشتری با آن آگهی مناسبتی برقرار می‌کند. به نوعی دخیل کردن هویت برند در آگهی مناسبتی در سطح‌های مختلفی اتفاق می‌افتد. گاهی هویت به وضوح در آگهی منعکس می‌شود و گاهی این اتفاق در عمق آگهی می‌افتد.

حال در این میان بانک اقتصادنوین نیز سعی کرده یکی از المان‌های مناسبتی را که بیشتر با هویتش هماهنگ است انتخاب کند و به‌کار برد که این نیز جالب توجه است. به هرحال عیدی دادن برای ایرانی‌ها آشنا و یک رسم دیرینه است و معمولا برای این کار از اسکناس نو استفاده می‌کنند. اسکناسی که به دلیل ارتباط با حوزه‌کاری بانک اقتصاد نوین توسط گروه طراحی آگهی مناسبتی این بانک استفاده شده ‌است.

در نتیجه انتخاب اسکناس به‌عنوان المان آگهی مناسبتی نوروزی توسط بانک اقتصادنوین جالب بوده و به نوعی می‌توان گفت که این آگهی در میان آگهی‌های نوروزی می‌تواند جلوه بهتری داشته باشد. چون اکثر برندها در ایام نوروز به سراغ استفاده از المان‌های دیگری مانند سبزه و ماهی رفته بودند و همین رویکرد باعث یکسان شدن برخی از آگهی‌ها شده بود.

بازی با المان اسکناس در آگهی‌های بانکی‌

پورجبار در پایان می‌گوید: بانک‌های داخلی اکثرا وقتی می‌خواهند کمپینی را اجرا کنند، نخستین ایده‌ای که به ذهن‌شان می‌رسد، استفاده از المان پول و بازی با این المان است. درست است که بیشترین درگیری بانک‌ها و عملکردشان با پول و چک است ولی تکرار بیش از حد این ایده باعث نادیده شدن آگهی‌های بانکی خواهد شد که از این المان استفاده می‌کنند. بانک‌ها باید دنبال ایده‌های جدیدتری بروند و به سمتی حرکت کنند که مخاطبان از آنها آگهی‌های جدیدتری را ملاحظه کنند. مقصر تکرار استفاده از ایده المان پول فقط طراحان یا شرکت‌های تبلیغاتی نیستند.

در واقع خود بانک‌ها و سفارش‌دهندگان این حوزه این شیوه را درخواست می‌کنند و احساس‌شان بر این است که مخاطبان یا مشتریان‌شان با این سبک تبلیغاتی ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. اینکه دائم گفته شود که بانک‌ها خدمات اینترنتی و دیجیتالی ارائه می‌کنند یا از امنیت زیادی برخوردار هستند، دیگر جذابیتی ندارد. بهتر است بانک‌ها پا را فراتر گذاشته و وارد لایه‌های دیگر تبلیغاتی شوند. در این باره می‌توانند سراغ اجرای ایده‌هایی با الهام از زندگی مشتریان بروند.

صحبت‌های مطرح شده یک نقد کلی به عملکرد تبلیغاتی بانک‌ها است و به یک طرح یا تبلیغ محدود نمی‌شود. بانک‌ها بهتر است روشی را که تا امروز طی کرده‌اند کنار بگذارند و شیوه‌های جدیدتری را اجرا کنند. متاسفانه هم آژانس‌های تبلیغاتی و هم برندهای داخلی سطح دانش و سواد بصری مخاطبان ایرانی را پایین فرض می‌کنند و همین تفکر باعث می‌شود که ریسک‌پذیر نباشند و به سراغ ایده‌های تازه نروند. اکثر فعالان این حوزه از ترس فهمیده نشدن آگهی‌شان از طرف مخاطبان سعی در استفاده مکرر از یک ایده را دارند.

این درحالی است که رسالت فعالان تبلیغاتی فقط تبلیغ یا فروش محصولات برند نیست و بهتر است گاهی در اجرای ایده‌های‌مان رویکرد فرهنگ‌سازی را نیز بگنجانیم. این شیوه باعث ارتقای سطح بصری مخاطبان خواهد شد. البته این اتفاق باید کم‌کم بیفتد تا مخاطبان آمادگی پذیرش و فهمیدن آگهی‌های خلاقانه را داشته باشند.

اسکناس‌های تانخورده

علی گل احمر، طراح و مجری کمپین نوروزی بانک اقتصادنوین می‌گوید: مسئولین بانک با هدف طراحی پوستر و کارت تبریک نوروزی به سراغم آمدند؛ با این نکته که ممکن است طرح‌ها در رسانه‌های عمومی هم به نمایش در آیند و همین‌طور هم شد. اولویت اول من در طراحی این کمپین تاکید دوباره بر تگ‌لاین بانک و القای حال و هوای نوروز به مخاطب ایرانی بود. ماهیت شعار بانک اقتصاد نوین با مفهوم بهار و نوروز همخوانی جالب توجهی داشت که به شکل‌گیری این ایده کمک می‌کرد.

گل احمر درباره ایده کمپین اقتصادنوین می‌گوید: نوروز با آمدنش تمام کشور را فرا‌می‌گیرد. همه از هر قومی به نوعی درگیر با این رویداد می‌شوند. نوروز انگار همه را کنار هم می‌نشاند، همه از کارهای‌شان دست می‌شویند، در کنار عزیزان‌شان می‌نشینند و منتظر این پایان تماشایی می‌شوند و البته آغازی دیگر و چقدر تماشایی است این بهار، فصل زایش و تکثیر، فصل رونق و رویش، بوی عیدی، اسکناس‌های تا نخورده، لذت عیدی دادن، شعف عیدی گرفتن و... تمام این مفاهیم در ذهن من چرخیدند و نتیجه کلاژی شد که می‌بینید. شعار «با هم برای هم» نیز این بار از زبان بهار در این آگهی شنیده شد.

منبع: فرصت امروز