شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، در آگهی صحنه ماهیگیری پدر و پسری به تصویر کشیده شده که خندان به جای ماهی کفش صید کرده‌اند.آگهی پر از رنگ‌های شاد است. رنگ‌هایی که با حال و هوای تخفیف نوروزی آگهی هماهنگی دارد.این توصیفات مربوط به تصویر آگهی تبلیغاتی داخل فروشگاه‌های برند کفش بلا است که در قالب یک کمپین گسترده چند روزی است اکران شده. این آگهی روی شیشه‌های فروشگاه‌های این برند نصب شده و به نوعی کفش بلا از ویترین‌های خود در این کمپین به‌عنوان یک رسانه‌ استفاده کرده ‌است. علاوه بر این آگهی در این کمپین گروه ایده‌پردازی استیکرهایی را با استفاده از تصاویر محصولات کفش بلا طراحی و در فروشگاه‌ها نصب کرده‌اند.

ورود دوباره این برند قدیمی به عرصه تبلیغات با بازخوردهای زیادی روبه‌رو بوده که به منظور بررسی ابعاد مختلف آن سراغ کیانوش هاتفی، مدیر ایده‌پردازی و مشاور تبلیغاتی رفته‌ایم. در این گزارش امیر عباس کمالی، مدیر هنری و خلاقیت کمپین تبلیغاتی کفش بلا نیز به نمایندگی از کل گروه ایده‌پردازی این کمپین به سوالات مختلفی پاسخ می‌دهد.

برجسته کردن نکات نوستالژیک برند در کمپین تبلیغاتی

کیانوش هاتفی درباره کمپین تازه کفش بلا می‌گوید: کفش بلا از برندهای قدیمی و خاطره‌انگیز است. بلا از جمله برندهای پرکار در تبلیغات دهه 60 بود. برندی که خاطرات تبلیغاتی دوران کودکی بسیاری از ما را شکل داده‌است. اگر همسن و سال‌هایم به خاطر داشته باشند، در آن دوران کفش بلا و رقبای دیگرش مانند کفش ملی و کفش گام رقابت‌های تبلیغاتی جذابی را در آگهی‌های تلویزیونی و... با یکدیگر داشتند. با اینکه رقابت تبلیغاتی این برندها براساس اصول و قاعده تبلیغات امروزی برنامه‌ریزی نشده بود و سازندگان به آنها نگاه سنتی داشتند ولی جذابیت‌های تبلیغاتی بیادماندنی از آنها باقی مانده است.

روند تبلیغاتی این برند و رقبایش در یک دوره مشخص به خاطر مشکلات اقتصادی خاموش شد. پس با این توصیفات گروه ایده‌پردازی کمپین تازه کفش بلا به نوعی هدف خود را بازتعریف یا یادآوری این برند در ذهن مشتریانش در نظر گرفته‌‌اند. کفش بلا برندی قدیمی و باسابقه‌ است و نکات نوستالژیک زیادی در ذهن مخاطبان دارد. بر این اساس، نخستین فاکتوری که در ایده‌پردازی کمپین این برند به ذهن هر فردی می‌رسد، زنده کردن این نکات نوستالژیک است؛ نکاتی که گروه ایده‌پردازی کمپین تازه بلا نیز به درستی سراغ‌شان رفته‌ است.

نگاه متفاوتی باید در طرح آگهی منعکس می‌شد

هاتفی می‌گوید: گروه ایده‌پردازی برای آگهی این کمپین از طرح جالب و باکیفیتی از لحاظ گرافیکی و طراحی استفاده کرده‌ است، یعنی آگهی درون فروشگاهی این کمپین از لحاظ اجرا و بصری زیبا و خوب است ولی از لحاظ مفهومی به نظرم با ابهاماتی روبه‌رو است. در طرح آگهی کمپین کفش بلا؛ اینکه چرا باید کاراکتر اصلی کفش را از آب صید کند، مشخص نیست. اکثر مخاطبان، این صحنه را در بسیاری از فیلم‌ها دیده‌اند.

صحنه‌ای که معمولا افراد حین ماهیگیری به جای ماهی، کفش صید می‌کنند ولی کسانی که این اتفاق برای‌شان می‌افتد، کفش نویی شکار نمی‌کنند. البته گروه عنوان کرد‌ه‌اند که این شیوه را به شکل طنز‌آمیزی استفاده کرده‌اند اما نکته مهم این است که آیا گروه هدف این آگهی نیز متوجه طنزآمیز بودن آن خواهد شد یا خیر. فرهنگ مخاطبان ایرانی پر از ایهام است و بسیاری از اصطلاحات و کلمات با معانی مختلفی در کشورمان تعریف می‌شوند.

تغییر این فرهنگ دشوار است و بیان یک رفتار یا اصطلاح خارج از عرف آن پیچیدگی‌های خاص خود را دارد.برای مثال اصطلاح فیل هوا کردن میان مخاطبان ایرانی مفهوم خاصی دارد و آنها وقتی این اصطلاح را می‌شنوند، برداشت مشخصی از آن دارند، حال تغییر یا به‌کارگیری متفاوت آن، باعث سردرگمی مخاطبان خواهد شد.

مخاطبان تصویر آگهی را می‌بینند و دیگر با ذهنیات طراح کاری ندارند. در نتیجه اگر گروه ایده‌پردازی نگاه متفاوتی به شکار کفش از آب داشته‌اند باید به نوعی آن را در طرح منعکس می‌کردند؛ یعنی مخاطب به نوعی متوجه ماجرا می‌شد، این در حالی است که به نظرم این اتفاق نیفتاده است.

دهه شصتی‌ها؛ گروه مخاطبانی که با برند خاطره دارند 

هاتفی درباره گروه مخاطبان این کمپین می‌گوید: موضوع گروه مخاطبان نیز در این کمپین کمی گنگ به نظر می‌رسد. در آگهی کمپین از تصویر ورزش یا تفریح ماهیگیری استفاده شده است. ورزشی که گروه مخاطبان خاص خود را دارد و قشر زیادی از جامعه ما آن را تجربه نکرده‌اند. کفش بلا محصولاتی دارد که معمولا گروه متوسط جامعه، مشتریان آن هستند. گروهی که شاید آنچنان نتوانند با ورزش ماهیگیری که در کشور ما ورزش لوکسی محسوب می‌شود، ارتباط برقرار کنند.

وقتی گروه مخاطب عام است و معمولا این گروه برای خرید کفش هزینه مشخصی را پرداخت می‌کنند، باید از المان‌هایی استفاده کرد که به نوعی با هزینه آنها همخوانی داشته باشد. اگر به جای گروه ایده‌پردازی این کمپین بودم، از تصویر کوهنوردی در آگهی استفاده می‌کردم، چون بسیاری از بچه‌های دهه 60 با کفش‌های برند بلا به‌خصوص با یکی از مدل‌های آن به نام کیکرز خاطرات زیادی دارند.

شاید بتوان گفت تمام افراد در آن دوره یک جفت از این کفش را داشته‌اند و حداقل یک بار هم که شده با آن کوهنوردی کرده‌اند. البته باید بگویم نکته مثبت طرح آگهی کمپین بلا این است که دقیقا روی محصول نوستالژیک آن یعنی کیکرز تمرکز کرده که این اتفاق خوب و جالب است.

طراحی استیکرهای متفاوت برای فروشگاه‌های برند

 این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: آمدن دوباره نام بلا در تبلیغ به تنهایی نظر مخاطبان را به خود جلب خواهد کرد.نامی که مطمئنا وقتی مخاطبی آن را ببیند، فورا خاطرات جالبی برایش زنده خواهد ‌شد. البته شاید گروه ایده‌پردازی این کمپین با اجرای این طرح خواسته چهره جوان و جدیدی به کفش بلا بدهد که به نظرم به‌کارگیری المان‌های نوستالژیک به مخاطبان برای دریافت راحت‌تر پیام، کمک بسیاری می‌کرد. مطمئنا بازگشت دوباره کفش بلا به عرصه تبلیغات فقط محدود به این آگهی نخواهد شد و گروه برنامه‌های دیگری نیز دارند که باید منتظر آنها هم باشیم.

در مورد شعار این آگهی نیز باید بگویم شعار نیز متناسب با تصویر آگهی طراحی شده و به شکل ساده‌ای پیامش را به مخاطب رسانده که این موضوع نکته مثبتی است. علاوه بر این نکات، استفاده از استیکرهای متفاوت برای فروشگاه‌های این برند از جنبه‌های مثبت دیگر این کمپین است. در این باره اتفاق تازه‌ای افتاده چون معمولا برندها برای فروشگاه‌های خود به یکسری پوستر ساده اکتفا می‌کنند.

در نتیجه ایده‌پردازی برای این استیکرها جالب و خوب است و به نظرم مخاطبان بسیاری را جذب برند خواهد کرد.هاتفی می‌گوید: در مجموع گروه ایده‌پردازی برای این کمپین نگاه متفاوتی را دنبال می‌کنند که به نظرم این موضوع جالب است و عاملی برای مجزا شدن آن نسبت به تمامی کمپین‌هایی خواهد شد که در حال حاضر اجرایی شده‌اند.

گروه در تلاش است که کمپینی تمیز و خلاق ارائه دهد که این موضوع کاملا از تصویرپردازی و اجرای کار مشخص است و مخاطب به راحتی آن را درک و حتما این روند را نوعی احترام از طرف برند برای خودش قلمداد خواهد کرد. در پایان باید بگویم برند بلا در سال‌های اوج خود یکی از بهترین‌ برندهای بازار بود و آمدن دوباره‌اش برایم خوشحال‌کننده است.

از جوانی تا سالخوردگی

امیرعباس کمالی درباره ایده اولیه کمپین کفش بلا می‌گوید: کفش بلا با سفارش طراحی و اجرای کمپین فروش پایان سال خود به استودیوی خلاقیت بلندگو مراجعه کرد. همان‌طور که می‌دانید کفش بلا از قدیمی‌ترین برندهای کشور است که روزهای درخشانی را در صنعت کفش سپری کرده و نسل گذشته خاطرات خوبی با محصولات این برند دارند برای مثال چکمه‌های زمستانی قهوه‌ای رنگ پلاستیکی و همین‌طور کفش کیکرز از جمله محصولاتی بود که در کفش ملی و بلا تولید و عرضه می‌شد و همه قشرها از آنها استفاده می‌کردند و برای نسل گذشته خاطره‌انگیز هستند.

با آسیب دیدن این صنعت به دلایل اقتصادی، برند بلا نیز از این گزند مصون نماند و تصویر جوان گذشته این برند تبدیل به چهره سالخورده‌ای شد و در نتیجه طرفداران فراگیر خود را به تدریج از دست داد.

جوان شدن تصویر برند و طراحی هویت بصری جدید

کمالی می‌گوید: امروز با تغییر نگاه مدیریت برند بلا و همین‌طور برنامه‌های جدید بازاریابی در جهت ایجاد سهم بازارهای جدید در این مجموعه بزرگ، جوان شدن تصویر برند و طراحی یک هویت بصری جدید در دستور کار قرار گرفته که امیدواریم پس از آماده شدن زیرساخت‌های لازم در ماه‌های آینده از این هویت بصری جدید رونمایی کنیم.

در شروع این راه و با توجه به نزدیک شدن به ایام نوروز به منظور ایجاد توجه مخاطبان به برند، در فصل خریدهای شب عید، بلا تصمیم به اجرای یک کمپین فروش گرفته و پس از انتخاب ما به‌عنوان طراح و مجری این کمپین و پس از جلسات ایده‌پردازی مشترک استراتژی جوان شدن در لحن و تصویر این کمپین به‌عنوان استراتژی اصلی انتخاب شده است.

به دلیل ارائه تخفیف‌های ویژه و خاص در این دوره، پیام این کمپین استفاده کردن از این فرصت ویژه و شعار آن «فرصت صید تخفیف‌های نوروزی» طراحی و نوشته شد و برای تصویر آن سعی کردیم به منظور جلب توجه بیشتر مردم و مخاطبان انتخابی جسورانه بکنیم و صید کفش را که اصولا به‌عنوان یک بدشانسی در ماهیگیری قلمداد می‌شود، این بار به‌عنوان یک شانس معرفی کنیم، تا با ایجاد یک حس نوستالژیک و اضافه شدن کمی طنز به تصویر، احساسی خوب در بیننده تبلیغ ایجاد شود.

این کمپین شامل یک تصویر اصلی و آویزهای تبلیغاتی داخل فروشگاهی و همین‌طور استیکرهای روی شیشه ویترین است. با ترکیب ایجاد شده، سعی کرده‌ایم فضای تبلیغاتی چشمگیر و منسجمی در فروشگاه‌های بلا در سراسر ایران ایجاد کنیم. امیدواریم با اجرای خوب و هماهنگ در کل فروشگاه‌های کشور بتوانیم در ایجاد چهره جدید بلا و همین‌طور فروش خوب آن اثربخش باشیم.

منبع: فرصت امروز