شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، تصویر سبزرنگ و بسته‌بندی خاص این برند شوینده برای بسیاری از مخاطبان ایرانی آشنا است؛ صحت برندی است که براساس مطالعاتی که انجام‌شده، با 18.5‌درصد نخستین سهم ذهنی را در شرکت‌های تولیدکننده شامپو دارد. این موضوع نشان از اهمیت بالای شناخت مخاطبان ایرانی می‌دهد که براساس این تحقیقات بازار برخی از کارشناسان بازاریابی و برند معتقد هستند که صحت در آن عملکرد مثبتی داشته است. اینکه صحت در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را انجام داده و چه مزیت رقابتی را نسبت به رقبا برای خود ایجاد کرده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، معاون استراتژی و مدیر ارشد کلینیک برند آژانس تمام خدمت تبلیغاتی بادکوبه و عضو هیأت‌علمی مدرسه کسب‌وکار بن ژیوار برود.

آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، تبلیغات، سهم بازار شامپو و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌ شده است. شرکت صنعتی صحت یکی از شرکت‌های قدیمی است که از سال 1355 شروع به کار کرد و در حال حاضر به کشورهای همسایه محصولاتی را صادر می‌کند. محصولات این شرکت به دودسته آرایشی بهداشتی و شوینده تقسیم می‌شود که صحت عملکرد قوی‌تری در حوزه محصولات شوینده از خود نشان داده است.

محصولات شرکت صحت شامل شامپو، نرم‌کننده، بدن‌شو، سفیدکننده، مایع ظرفشویی، ژل مو و... می‌شود. صحت سبد محصولی به‌شدت کاملی دارد و محصول قهرمانی تحت عنوان «شامپو سدر صحت» دارد که هنگامی‌که از مخاطبان ایرانی پرسیده می‌شود با آوردن نام صحت چه چیزی در ذهن شما تداعی می‌شود، قاعدتا شمایل بسته‌بندی شامپو سدر صحت، رنگ سبز و فونت صحت در ذهن آنها تداعی می‌شود.

براساس تحقیقات بازاری که از 10‌هزار خانوار ایرانی در 17 شهر پرجمعیت کشور در شش‌ماهه اول 1394 در این زمینه انجام‌شده است، 96‌درصد از مخاطبان ایرانی مصرف‌کننده شامپو هستند که ازاین‌بین 80‌درصد آنها میزان مصرف متوسط دارند و به‌عنوان Medium User  معرفی می‌شوند؛ یعنی حداقل یک تا سه بار در هفته از شامپو استفاده می‌کنند که خود مشخص کننده حجم و اندازه بازار و میزان جذابیت آن است.

سهم ذهنی شامپو در بازار ایران

در تحقیقاتی که انجام‌شده از نظر سهم ذهنی بیش از 53‌درصد از مخاطبان ایرانی از شامپو معمولی استفاده می‌کنند؛ در این بازار که تعداد زیادی از رقبای ایرانی و خارجی در آن حضور دارند، صحت با 18.5‌درصد نخستین سهم ذهنی را در شرکت‌های تولیدکننده شامپو دارد؛ این موضوع نشان می‌دهد که صحت در بازار عملکرد مناسبی داشته است. از نظر سهم ذهنی بعد از صحت، برند‌هایی مانند داروگر، پرژک، اوه، شبنم، گلرنگ، اکتیو، Clear، بس، ایوان و... قرار دارند. در صنعت شامپو از لحاظ میزان سهم ذهنی مخاطب، برند‌ داروگر با 14.2 درصد، پرژک با 13.6‌درصد و ‌اوه با 13.3‌درصد بعد از صحت قرار دارند.

از نظر طبقه اجتماعی، صحت به‌خوبی توانسته مخاطبان خود را شناسایی کند و با آمیخته بازاریابی شامل محصول، شبکه توزیع، قیمت و فعالیت‌های ترویجی مناسب توانسته به مخاطب شناسایی‌شده محصول ارائه کند؛ بنابراین در طبقات متوسط به پایین جامعه یعنی C2، D  و E مصرف صحت از بقیه طبقه‌های اجتماعی بالاتر است. شبنم، داروگر، بس و گلرنگ در این بخش (Segment)  از بازار با صحت در حال رقابت هستند؛ چون برندهایی مانند Clear، Dove  و... در طبقات بالای جامعه قرار دارند و گروه مخاطبان این برند‌ها طبقه‌های A و B و C1 هستند.

سبک زندگی مخاطبان ایرانی

در مقایسه سبک‌ زندگی‌ها در ایران برند صحت با مصرف‌کنندگان برندهای گلرنگ، داروگر و شبنم شباهت دارد؛ این مخاطبان افراد اقتصادی هستند و به برند توجه زیادی ندارند و بیشتر به قیمت محصول توجه دارند. در بررسی سبک زندگی این مخاطبان مشخص می‌شود بیشتر به دنبال پایین‌ترین قیمت هستند و ترجیح می‌دهند از برند‌های ایرانی استفاده کنند تا خارجی؛ اما برند‌هایی مانند Dove مخاطبانی با سبک زندگی برندگرا دارند که به برندها وفادار هستند. از طرفی وفاداری در بین مخاطبانی که بس و اکتیو استفاده می‌کنند کم است و تنوع‌طلب هستند.

در این بخش از بازار تخفیفات و پروموشن‌های فروش به‌شدت در تغییر تصمیم خرید موثر هستند. یکی از دلایل موفقیت برند صحت، تشخیص درست گروه مخاطبان خود است و این موضوع با در نظر گرفتن کنترل قیمت و تکیه‌بر سلامت محصول محقق شده است.

روند تغییر سهم ذهنی شامپو

در روند تغییر سهم ذهنی شامپو در بین مخاطبان ایرانی، برند صحت از فروردین 93 تا شهریور 94 که 18 ماه می‌شود، تغییر محسوسی داشته است؛ چون براساس تحقیقات این حوزه سهم ذهنی شامپو در فروردین 93 در برند صحت 16.8‌درصد بوده است؛ این موضوع نشان می‌دهد که صحت از فروردین 93 تا شهریور 94 با افزایش سهم ذهنی همراه بوده و فعالیت‌های ارتباطاتی برند صحت در نقاط تماس خود روی این موضوع بسیار تاثیرگذار بوده است؛ البته بودجه‌های تبلیغاتی صحت در این 18 ماه نیز بی‌تاثیر نبوده است و تیزرهای تلویزیونی که این شرکت ساخته روی مخاطبان C1، D  و E تاثیرگذار بوده است.

***

ایجاد تصویری مناسب از برند

شرکت‌های معتبر تولیدکننده شامپو از روش‌های مختلفی در راستای فعالیت‌های ارتباطی برند خود استفاده کرده‌اند؛ به‌عنوان نمونه برخی از شرکت‌های معتبر از طریق ایجاد تمایز (USB)  فعالیت‌های ارتباطاتی برند را پیش بردند اما در ایران به دلیل ضعف در تکنولوژی و R&D برند‌های ارائه‌دهنده مواد شوینده نتوانستند تمایزی را در محصولات خود ایجاد کنند و از طریق این تمایز فعالیت‌های ارتباطاتی برند را پیش ببرند. بیشتر برند‌های ایرانی در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند درصدد ساختن تصویر مناسب در ذهن مخاطبان ایرانی هستند و کمتر روی ایجاد تمایز سرمایه‌گذاری کردند.

شرکت صحت نیز در فعالیت‌های خود تلاش کرده که تصویری از خود را در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد کند.DNA  برند صحت ریشه در طبیعت دارد و هرجایی که روی این DNA برند متمرکزشده است، محصول موفقی را به بازار عرضه کرده است و محصول با استقبال مناسبی مواجه شده است اما هرجایی که از DNA برند فاصله گرفته با موفقیت کمتری مواجه شده است؛ مثال بارز این موضوع محصول سفیدکننده صحت است که چون ماهیت این محصول شیمیایی است، صحت حرف آن‌چنانی در این موضوع ندارد و نمی‌تواند بگوید که این سفیدکننده گیاهی است اما در محصولات شامپو چون به DNA  برند توجه شده است و محصول بر مبنای سلامتی تولید می‌شود با استقبال مناسبی از جانب مخاطبان ایرانی مواجه شده است.

صحت باید تصویر «ریشه در طبیعت» خود را نگه دارد و در نقاط تماس خود نمود بیرونی داشته باشد و مخاطبان طبیعت را با محصول حس کند اما درجاهایی که DNA فراموش می‌شود محصول با استقبال مناسبی از جانب مخاطبان ایرانی مواجه نمی‌شود. یکی از انتقاد‌هایی که به برند صحت وارد است، کپی‌برداری در فعالیت‌های تبلیغاتی خود در تلویزیون است که برخی از تیزرهای تلویزیونی این شرکت کپی برند‌های خارجی تلقی می‌شود.

دقیقا در جاهایی که تیزرها کپی می‌شود و DNA  برند صحت در آن وجود ندارد، این تیزرها با استقبال مناسبی از جانب مخاطبان ایرانی مواجه نمی‌شود؛ به‌عنوان نمونه تیزر معروف «Dishes dishes»  شرکت Finish که برای تبلیغ ماشین لباس‌شویی طراحی و تولیدشده است و ظرف‌های نشسته را نشان می‌دهد، توسط شرکت صحت برای مایع ظرفشویی کپی و فریم به فریم بازتولید شد؛ این در حالی است که DNA برند صحت موضوع دیگری است اما Finish در این تیزر روی لذت ظرف شستن متمرکزشده است و اظهار می‌کند که ظرف شستن لذت‌بخش است اما صحت چون DNA طبیعت دارد این موضوع را برنمی‌تابد و گویی وصله نچسبی به صحت است.

آگهی معروف Emma در صنعت دستمال‌کاغذی که برای شرکت فرانسوی Trefle در صنعت سلولزی است با پیام خاصی مبتنی بر استراتژی خلاقه محصول خاصی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. وقتی صحت این آگهی را کپی می‌کند و برای شامپو خود می‌سازد کاملا به تصویر خود در بلندمدت لطمه می‌زند؛ این در حالی است که این آگهی حامل پیامی است که در زندگی خیلی جاها می‌توان کاغذ را حذف کرد و به سبک زندگی دیجیتالی روی آورد اما حذف دستمال‌کاغذی Trefle از زندگی شدنی نیست؛ اما وقتی در بستر (Context) صنعت شامپو به‌کار گرفته می‌شود، نمی‌تواند همان قدرت را داشته باشد و به‌جز ضربه زدن به بدنه ژنتیک برند ایده دیگری ندارد. موضوع این تیزر هم خارج از DNA برند صحت است و اظهار این موضوع برای شامپوی صحت بی‌معنی است.

***

تلاش برای ایجاد تصویر مدرن برند

به‌صورت کلی درست است که صحت بسیاری از قوانین هویت بصری را رعایت نکرده و بعید هم می‌دانم که قوانین مدونی را در راستای هویت بصری خود تدوین کرده باشد اما تا حدودی همین هویت بی‌قانون را یکپارچه حفظ کرده است؛ به همین دلیل هنگامی‌که نام صحت به میان می‌آید، رنگ سبز صحت در ذهن مخاطبان ایرانی نقش می‌بندد؛ البته این هویت بصری در برخی از نقاط تماس به‌خوبی رعایت شده است؛ مانند بسته‌بندی قدیم و جدید شامپوهای صحت اما در برخی از جاها هم صحت کپی‌کاری کرده است مانند بسته‌بندی کپی شده از شامپو Head And Shoulders و قاعدتا هویت خود را ازدست‌داده است؛ چون بسته‌بندی شامپو Head And Shoulders مخاطبانی از طبقه اجتماعی A و B را دنبال می‌کند و این نوع بسته‌بندی برای شامپو Head And Shoulders  شناخته‌شده است.

صحت باید به‌جای این‌گونه اقدامات از واحد R&D  خود استفاده و بسته‌بندی را متناسب با مخاطبان خود طراحی کند. متاسفانه این موضوع در صنعت شوینده رایج است و قبلا اتفاقات مشابه زیادی رؤیت شده است. به‌عنوان نمونه می‌توان از بسته‌بندی کپی شده گلرنگ از شامپو وازلین unilever یادکرد یا نرم‌کننده سافتلن از Verner شرکت Henkel  کپی شده است. صحت تنها شرکت ایرانی نیست که از بسته‌بندی خارجی برند‌های دیگر کپی کرده است و مثال‌های زیادی را می‌توان در این زمینه یادکرد.

برندی مانند صحت که سهم ذهنی بالایی دارد نباید دست به این‌گونه فعالیت‌های غیرحرفه‌ای بزند و هرجایی که این اقدام را انجام داده است، به هویت یکپارچه برند خود لطمه زده است. در فضاهای دیجیتالی صحت عملکرد ضعیفی دارد. از طرفی این برند خود را در نقاط خرید به‌درستی نتوانسته معرفی کند.

متاسفانه سایت بسیار ضعیفی دارد و در شبکه‌های اجتماعی حضور ندارد؛ البته با توجه به تصویر سنتی که این برند از خود در بازار به‌جای گذاشته است، قاعدتا از مدیاهای سنتی استفاده می‌کند اما اگر از رسانه‌های مدرن استفاده کند، قطعا می‌تواند تصویر سنتی خود را تغییر داده و به جامعه امروزی ایران نزدیک‌تر کند؛ البته این اتفاق اخیرا با اعمال تغییر در بسته‌بندی‌ها آغازشده است.

در ضمن باید در نظر داشت که از برند‌های ملی و بزرگ انتظار می‌رود که با دانش بیشتری وارد مقوله‌های CSR یا مسئولیت اجتماعی شرکتی شوند و لزوما کمک کردن به موسسات خیریه نمی‌تواند در راستای مسئولیت اجتماعی مفید واقع شود؛ چون مجموعه این کمک کردن‌ها بیشتر به فعالیت‌های خیریه‌ای شباهت دارد. در راستای مسئولیت اجتماعی باید صحت مطالعات بیشتری را انجام دهد که درواقع این برند بتواند معضلاتی از جامعه را حل کند که مرتبط با DNA برند صحت باشد.

خطری که به‌شدت بازار ایران و به‌خصوص برند‌های ایرانی در صنعت FMCG را تهدید می‌کند، برداشته شدن تحریم‌ها است. برداشته شدن تحریم‌ها ورود برند‌های بین‌المللی مانند P&G، Unilever، GSK، Reckitt Benckiser و... را به بازار ایران تسهیل می‌کند و این موضوع قطعا فعالیت‌های برند‌های صنعت FMCG به‌خصوص حوزه مواد شوینده، سلولزی و... را تحت‌الشعاع قرار خواهد داد.

برند‌های ایرانی اگر استراتژی مناسب را در حوزه برندینگ اتخاذ نکنند و نقاط ارتباطاتی خود با مخاطبان را به‌درستی مدیریت نکرده و مخاطبان خود را به‌خوبی شناسایی نکنند، نمی‌توانند مانند دهه 60 و 70 تمامی محصولات خود را به‌راحتی در بازار ایران به فروش رسانند و قطعا با مشکلات جدی مواجه می‌شوند. چون دهه 90 دهه رقابت است و بازار ایران در حال آزاد شدن است و مخاطبان حق انتخاب خواهند داشت.

منبع: فرصت امروز