شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، کودکانی که ایام کودکی خود را پشت چراغ‌قرمزها می‌گذرانند و همه خاطراتشان از بازی‌های کودکانه، سوز سرمای زمستان و خیسی کفش‌های‌شان در خیابان‌های شهر تهران است؛ آنها که حتی شاید یک‌بار هم تجربه بازی‌های کودکانه در یکی از پارک‌ها و شهربازی‌های این شهر را نداشته باشند، هدف کمپین جدید رستوران زنجیره‌ای قرار گرفته‌اند. مجموعه رستوران‌های شیلا به‌تازگی در راستای حمایت از کودکان کار، کمپینی تحت عنوان «بنشان به لبش لبخند» را لانچ کرده است که از این طریق مخاطبان روی صورتک‌های معینی لبخندی را می‌کشند و این سازمان به ازای هر یک از این تصاویر، مبلغ‌ هزار تومان را به انجمن حمایت از کودکان کار تخصیص می‌دهد.

اینکه مخاطبان ایرانی تا چه اندازه از این کمپین استقبال کردند و این‌گونه اقدامات در راستای مسئولیت اجتماعی تا چه اندازه می‌تواند مثمر‌ثمر واقع شود، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ امید علیزاده، کارشناس مسئولیت اجتماعی و امیرحسین عالمی، مدیر پروژه کمپین «بنشان به لبش لبخند» برود.

امید علیزاده، کارشناس مسئولیت اجتماعی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: به‌صورت کلی تفاوت اساسی بین کمپین‌های مسئولیت اجتماعی و تبلیغاتی وجود دارد؛ در حقیقت امروزه کمپین‌های مسئولیت اجتماعی به ابزاری برای معرفی وجه انسان‌دوستانه شرکت‌ها تبدیل‌شده است که سازمان‌ها در تلاشند از این طریق هویت و شخصیتی را برای برند خود بساز‌ند که این موضوع درنهایت منجر به وفاداری مشتری نسبت به برند شود.

اهمیت مسئولیت اجتماعی در کمپین‌های تبلیغاتی

او ادامه می‌دهد: از طرفی برخی سازمان‌های ایرانی روی کمپین‌های تبلیغاتی خود برچسب مسئولیت اجتماعی می‌زنند که از این طریق بتوانند مخاطبان بیشتری را جذب کنند اما تابه‌حال بیشتر این کمپین‌ها رنگ ‌و بوی تبلیغاتی داشته و صرفا روکشی از فعالیت‌های اجتماعی نیز روی آن کشیده شده است. هنگامی‌که کمپین‌های ایرانی مدل‌های CSR (مسئولیت اجتماعی) و CSV (خلق ارزش مشترک) مورد تحلیل قرار می‌گیرد، متاسفانه وجه تبلیغاتی و تجاری برند شاخص‌تر است و در بسیاری از این کمپین‌ها قسمت معضل یا بحران اجتماعی خیلی نتوانسته بر بخش تبلیغاتی و وجه تجاری کمپین غلبه کند.

نبود ترازوی مناسب برای اندازه‌گیری

علیزاده اظهار می‌کند: مقوله مسئولیت اجتماعی برند مانند بسیاری از مفاهیم دیگر، موضوعی جدید و وارداتی به داخل کشور است و همان‌طور که یک محصول جدید نیازمند دفترچه راهنما و بومی‌سازی است، راهنما و شیوه به‌کارگیری این موضوع در ایران نیز تدوین‌نشده است و در حال حاضر ترازوی مناسبی نیز برای اندازه‌گیری و ارزش‌گذاری این موضوع وجود ندارد که کمپین‌ها تا چه اندازه تجاری بوده یا به مسئولیت اجتماعی توجه دارند و به چه میزان در انجام مأموریت اعلام‌شده موفق بوده‌اند.

کارشـــناس مسئولیت اجتماعی در خصوص کمپین «بنشان به لبش لبخند» خاطرنشان می‌کند: در راستای توسعه این کمپین باید منتظر باشیم تا ببینیم گروه مشاوران و مجریان تبلیغاتی شیلا برای به چالش کشیدن مخاطبان پرتعداد شبکه‌های اجتماعی و فضای دیجیتال سرمایه‌گذاری چه راهکارهایی را در نظر دارند، چون به نظر می‌رسد این کمپین خود را به فضای فروشگاهی شیلا محدود کرده است و تاکنون برنامه‌ای برای این دسته از مخاطب نداشته است، اگرچه مدت‌زمان اندکی از لانچ این کمپین می‌گذرد و با گذر زمان این‌گونه کمپین‌ها می‌توانند در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی حضور مناسب‌تری داشته باشند و این مجموعه برخی استراتژی‌های خود را در این خصوص ترمیم کند که از این طریق بتواند مخاطبان بیشتری را با خود همراه کند.

نقش کم‌رنگ برند در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی

او پیشنهاد می‌کند: کمپین «بنشان به لبش لبخند» در صفحه اینستاگرام شیلا حضور داشته باشد، چون در این صفحه شیلا بیشترین مخاطبان خود را دارد. از طرفی یکی دیگر از فاکتورهای ارزش‌گذاری در مدل CSV، هم‌راستایی فعالیت کمپین با نوع فعالیت برند است که در این مورد ارتباط زیادی احساس نمی‌شود، به همین دلیل پیشنهاد می‌شود با توجه به فعالیت این برند در زمینه غذا، شیلا در این راستا هم می‌تواند فعالیتی را در جهت تامین غذای گروه هدف خود بر عهده بگیرد؛ این موضوع باعث می‌شود ارتباط بهتری بین برند و مسئولیت اجتماعی آن در ذهن مخاطب ایجاد شود.

یکی دیگر از اصول کلیدی که در طراحی و اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی موردتوجه قرار می‌گیرد عدم حضور پیام تجاری برند در آن فعالیت اجتماعی است که در این مورد به‌جز استفاده از هویت بصری سازمانی شیلا در رنگ‌آمیزی و طراحی، پیامی تجاری در جهت فروش یا بازاریابی محصولات شیلا به مخاطب القا نمی‌شود.

علیزاده خاطرنشان می‌کند: به‌صورت کلی در حال حاضر سازمان‌های تجاری با رشد مناسبی همراه هستند و به همین دلیل این سازمان‌ها به دنبال روش‌های جدیدی برای معرفی خود به مخاطبانند و یکی از این روش‌ها کمک کردن به رفع مسائل اجتماعی است و این مایه خوشحالی است اما چگونگی ایفای نقش مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها نیاز به تعریف و برنامه‌ریزی دقیق‌تری دارد و به دلیل رویکرد و وظیفه‌ای که آژانس‌های تبلیغاتی نسبت به برند دارند به‌تنهایی قادر به تدوین کمپین‌های مسئولیت اجتماعی نیستند و جای خالی کارشناسان فعالیت‌های اجتماعی و خیریه در این‌ گروه‌های ایده‌پردازی به‌شدت احساس می‌شود.

امیرحسین عالمی، مدیر پروژه کمپین «بنشان به لبش لبخند» می‌گوید: کمپین «بنشان به لبش لبخند» در راستای مسئولیت اجتماعی شرکت شیلا راه‌اندازی شده است. شیلا در کمپین جدید خود قصد داشت روی مسئولیت اجتماعی سرمایه‌گذاری کند. حمایت از کودکان کار نیز به این دلیل انتخاب شد که بیشتر این کودکان دچار سوءتغذیه هستند و معمولا نمی‌توانند تفریح و سرگرمی داشته باشند.

مجموعه فست‌فود‌های شیلا یک محیط خانوادگی و شاد را برای مخاطبان ایرانی ایجاد کرده است و به همین دلیل در تلاش است اقداماتی را برای کودکان کار انجام دهد. او ادامه می‌دهد: با انجمن حمایت از کودکان کار مذاکراتی انجام شد که در طی این مذاکرات مشخص شد کودکان کار با محدودیت‌های جدی مواجه هستند و تابه‌حال این کودکان در فضای سرگرمی و تفریحی مناسبی حضور پیدا نکرده‌اند و به‌عنوان نمونه تجربه شهربازی را تابه‌حال نداشتند.

از طرفی کودکان کار شرایطی را دارند که نمی‌توانند در بین کودکان دیگر در این‌گونه فضاها حضور داشته باشند و ممکن است با کودکان دیگر درگیر شوند و پرخاشگر باشند، به همین دلیل نیاز است که فضای تفریحی و سرگرمی را به‌صورت کامل برای این کودکان در نظر گرفت که مشکلاتی را برای این کودکان به همراه نداشته باشد.

تجربه کودکی برای کودکان کار

عالمی اظهار می‌کند: انجمن حمایت از کودکان کار تمایل داشتند که شهربازی را برای این کودکان کار اجاره کنند و در این فضا کودکان بتوانند تجربه تفریح و سرگرمی را برای نخستین‌بار تجربه کنند. از طرفی با توجه به این موضوع که مفهوم اصلی کمپین شیلا، لبخند و شادی است، شیلا با این اقدام قصد داشت که در یک روز تفریح و سرگرمی را به این کودکان هدیه کند، به همین دلیل شیلا با مبالغ‌ جمع‌آوری شده، در یک روز یکی از شهربازی‌ها را به‌صورت کلی اجاره می‌کند و در اختیار انجمن حمایت از کودکان کار قرار می‌دهد؛ البته این همکاری با انجمن کودکان کار ادامه پیدا خواهد کرد.

مشارکت مخاطبان در کمپین

او خاطرنشان می‌کند: در این کمپین لبخند در اولویت قرارگرفته و با مشارکت انجمن حمایت از کودکان کار‌ این پروژه راه‌اندازی شده است. از طرفی در برنامه‌ریزی‌های انجام‌شده مشارکت مخاطبان نیز مدنظر قرارگرفته و اولویت‌های اجتماعی نیز در رأس امور قرارگرفته است. تلاش مجموعه بر این است که این کمپین مانند برخی از طرح‌های نمایشی نشود که صرفا کودکان را در یک روز به یکی از شعبه‌های فست‌فود برده و از آنها پذیرایی کند.

در این میان از مخاطبان ایرانی برای حمایت از کودکان کار خواسته نشده که حتما از شیلا خریداری کنند و صرفا از آنها یک اقدام مشارکتی شامل کشیدن لبخندی روی دیوارهای لبخند خواسته‌شده است و شیلا در ازای این اقدام خلاقانه ‌هزار تومان را به کودکان تخصیص می‌دهد. عالمی درباره هدف‌های این کمپین بیان می‌کند: یکی از اهداف کمپین «بنشان به لبش لبخند» آگاهی‌بخشی در مورد کودکان کار است و اینکه صحبتی در مورد کودکان کار در جامعه مطرح شود و مخاطبان ایرانی نسبت به کودکان کار

 حساس شوند. از طرفی شناخته شدن انجمن حمایت از کودکان کار نیز یکی دیگر از اهداف این کمپین است و درنهایت تجربه تفریحی و سرگرمی یکی دیگر از مهم‌ترین اهداف کمپین «بنشان به لبش لبخند» است. او درباره استفاده از شبکه‌های اجتماعی در این کمپین اظهار می‌کند: دو هشتگ برای این کمپین در شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفته‌شده است که هشتگ‌ها شامل «لبخندبنشان» و «دیوارلبخند» بدون هیچ خط فاصله‌ای در نظر گرفته شدند و مخاطبانی که در کمپین مشارکت می‌کنند باید از تصاویری که می‌کشند عکس بگیرند و در صفحه‌های شخصی خود آن را با این هشتگ‌ها به اشتراک می‌گذارند.

شیلا در نظر دارد برنامه‌ریزی‌هایی را انجام دهد که حتی تصاویر برتر را نیز انتخاب کند. از طرفی مخاطبان ایرانی رفته‌رفته با این هشتگ‌ها آشنا می‌شوند و پست‌هایی را در این راستا به اشتراک می‌گذارند و در این میان مخاطبان می‌توانند عکس‌های خود را برای شیلا ارسال کنند که از طریق صفحه اینستاگرام شیلا به اشتراک گذاشته شود.

منبع: فرصت امروز