شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان‌های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمان با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان،گروه‌های تاثیرگذار و تاثیرپذیر از سازمان، افکار عمومی، رسانه ها و سازمان‌های دیگر ایجاد شده است.

روابط عمومی ها پل ارتباطی بین دستگاه‌های اجرایی و مردم هستند اما به نظر می‌رسد این پل به جاده ای یک طرفه منتهی شده است و باید بار دیگر بین مردم و دستگاه‌ها پل یا جاده ای دو طرفه زد. به این معنا که مدیران روابط عمومی در قبال مردم مسوولیت دارند و مردم نیز از روابط عمومی ها حق مطالبه دارند.

روابط عمومی ها با ایفای کارکردهای اطلاع رسانی و اطلاع یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دو سویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش‌های مخاطبان با سازمان و نزدیک کردن اقدامات و نگرش‌های سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی‌های آن کمک می کنند.

- روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که می تواند به عنوان بازوی اصلی مدیران دستگاه‌ها در دستیابی به اهداف ایفای نقش نماید.

- تخصصی عمل کردن و آگاهی از کار روابط عمومی، نیز بخش مهمی از وظایف روابط عمومی هاست.

- پیام اصلی روابط عمومی ها باید اشاعه صداقت به مردم در تابلوی زرینی از خدمت در سیستم و بدنه دستگاه اجرایی باشد.

- روابط عمومی ها می توانند افکار عمومی و دید مثبت آنان را نسبت به عملکرد دستگاه‌های اجرایی افزایش دهند و آیینه تمام نمای عملکرد دستگاه‌های اجرایی باشند.

با این حال، روابط عمومی ها، مظلوم ترین بخش هر سازمان هستند. در واقع همه کارهای سازمان بر عهده این بخش است اما در نهایت همه تلاش‌ها به نام افراد دیگر تمام می شود. نکته قابل توجه این است که روابط عمومی ها هر کاری را برای سازمان‌ها انجام می دهند اما در نهایت گفته می شود که هیچ کاری انجام نداده اند.

آموزش در روابط عمومی
روابط عمومی در دانشگاه‌های سراسری، آزاد، علمی کاربردی و موسسات آموزش عالی آموزش داده می شود. هر یک از این مراکز نوعی گرایش خاص را نسبت به روابط عمومی ارایه می دهند و به دلیل بافت دانشجویانی که در آنها حضور پیدا می کنند شرایط خاصی بر آنها حاکم است.

در دانشگاه‌های دولتی، دو دانشگاه تهران و علامه طباطبایی این رشته را ارایه می کنند. البته در دانشگاه تهران گرایش به سمت جامعه شناسی و مباحث مطالعات فرهنگی است تا روابط عمومی. در دانشگاه علامه بیشتر دانشجویان خود روابط عمومی را می خوانند و از این حیث دانشجویان دانشگاه علامه برای ورود به بازار کار روابط عمومی شرایط مساعدتری دارند.

در دانشگاه آزاد نیز بسته به اساتید، گرایش‌ها متفاوت است. سنت خاصی در دانشگاه آزاد دیده نمی شود اما دانشجویان زیادی از این دانشگاه در روابط عمومی های کشور مشغول به کار هستند.

دانشگاه علمی کاربردی به دلیل ماهیت دانشجویانش که بیشتر شاغلان را تشکیل می‌دهد، به سمت کاربردهای روابط عمومی پیش می روند و در چند دانشگاه نیز از قبیل دانشگاه علمی و کاربردی کیش، دانشجویان قوی فارغ التحصیل شده اند.

آموزش روابط عمومی در دانشگاه‌ها به اندازه کافی توسعه پیدا نکرده است. مخصوصا روابط عمومی که مبتنی بر تجارب داخلی باشد و روابط عمومی های کشورهای دیگر را در نظر نداشته باشد. این کاری است که بخشی از آن برعهده آموزش و پژوهش است.

- کسانی که در روابط عمومی ها فعالیت می کنند همواره نیازمند آموزش هستند چرا که هر روز فنون و روش‌های علمی جدید در این حرفه ایجاد می شود.

- شاید یکی از اقدامات مفید در این راستا برگزاری همایش‌ها و میزگردهای تخصصی در رابطه با این حوزه و بررسی چالش‌ها و آسیب‌ها و راه‌های برون رفت و ترمیم زخم‌های پیکره حرفه و رشته روابط عمومی باشد.

- روابط عمومی ها مانند پیشانی مجموعه های اداری هستند و برای غنای این بخش از ادارات لازم است به صورت منظم نشست‌های کاربردی و گره گشا برگزار شود.

پژوهش در روابط عمومی
یکی از اساسی ترین نیازهای دولت، سازمان‌ها و دستگاه‌ها، شناخت و ارزیابی افکارعمومی است تا بتوانند مناسب ترین و منطقی ترین ارتباط را با آن برقرار کرده و عملکرد مطلوب را ارایه نمایند.

در روابط‌عمومی جدید، احترام و به رسمیت شناختن افکار عمومی، نفوذ در افکار عمومی از طریق اقدامات ترغیبی برای تغییر نگرش‌ها و تلاش برای همبستگی نگرش‌ها و گرایش‌های مخاطبان در زمینه برنامه ها و اقدامات سازمان است.

روابط عمومی هر مجموعه باید در راستای احقاق حقوق مردم و پیگیری حل و فصل مشکلات آنان تلاش کند که این مهم از طریق مخاطب‌شناسی و افکارسنجی حاصل می‌شود.

روابط عمومی ها با بهره گیری از یافته های تحقیقاتی و مطالعات اجتماعی، مدیران را از دیدگاه‌ها، خواسته ها و نیازهای مخاطبان آگاه می سازند و از این طریق در تصمیم سازی و سیاستگذاری سازمان ایفای نقش می کنند.

زیستن در زمانه و عصری که مولفه آن بر مبنای اطلاعات و ارتباطات دوسویه و تعاملی است، رسالت و نقش کلیدی روابط‌عمومی‌ها از لحاظ کار کیفی و ارتباطی نمود بیشتری پیدا می‌کند. با وجود این ارتباط تعاملی با مجموعه‌های سازمان و با استفاده از نظرسنجی و نیازسنجی کارکنان و انتقال آن به مجموعه مدیریت، وظیفه ارتباطی خود را به انجام می‌رساند.

ویژگی‌های کارشناسان روابط عمومی
افراد شاغل در روابط عمومی ها باید از تجربه، تخصص، درایت و آگاهی کافی نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار باشند و اطلاعات کافی درباره مسایل خاص اداره خود داشته باشند.

بدیهی است وقتی واحد روابط عمومی به سبب نیروهای ضعیف و ناآگاه در آن اداره جایگاه خود را از دست داد به بیراهه کشیده می شود و رییس آن اداره به دلیل بی اعتمادی به کارایی روابط عمومی، کار روابط عمومی را عملا فراموش یا در بهترین حالت آن را به منشی یا مدیر دفتر خود واگذار می کند.

در ساختار روابط عمومی های دستگاه‌های اجرایی، ضعف نیروی انسانی آگاه و متخصص آشکار است و برخی کسانی که در روابط عمومی ها به کار گمارده شده‌اند ناآشنا به فوت و فن این حرفه هستند و در بیشتر موارد با رسانه و اقتضائات آن بیگانه‌اند.

وظایف روابط عمومی
شاغلان روابط عمومی با توجه به دامنه گسترده فعالیت‌ها و به عنوان رابطین مردم باید انسان های بزرگی باشند و با مهربانی، معرفت و بلندنظری در مسیر ایجاد جامعه ای سالم، پویا، فعال و الگو گام بردارند.

در زنجیره وظایف روابط عمومی ها چهار عنصر کلیدی وجود دارد که عبارتند از:
1- تحقیق: آنچه که در روابط عمومی امروزی مطرح است مطالعات، افکارسنجی و تحقیق می باشد.

2- اقدام: اینکه وقتی با مشکلی در سطوح مختلف مواجه می شویم، چگونه اقدام کنیم و چگونه مشکل را برطرف کنیم؟

3- انعکاس اطلاعات: بحث ارتباطات.

4- ارزیابی: این زنجیره را ارزیابی کنیم.

این زنجیره به این شکل در روابط عمومی ها مطرح است که تحقیق و تحلیل و پژوهش به چه شکل است و سیاست‌ها و راهبردها و برنامه‌ریزی‌ها و بعد بازخوردها، ارزیابی و تعدیل در زنجیره روابط عمومی ها انجام می شود. این مسایل مهمترین مواردی بودند که در روابط عمومی ایران مطرح است و باید از طریق راه‌های مذکور به آنها پرداخته شود.

برخی وظایف روابط عمومی ها را می‌توان بشرح ذیل طبقه بندی کرد:

1- مدیریت و برنامه ریزی
یک روابط عمومی موفق و کارآمد بر مبنای تفکر سیستمی و برنامه محور بنا شده است و آمد و رفت مدیران نباید این برنامه و سیستم را دچار تغییرات بنیادی سازد. مهمترین آفت این تفکر، شخص محوری به جای داشتن اهداف کلان و بلندمدت سازمانی است.

2- اخلاق مداری
روابط عمومی ها از جایگاه حساسی برخوردار می باشند و اگر اخلاق مداری اساس کار آنها باشد می توانند سبب رشد و بالندگی دستگاه مربوطه باشند در غیر این صورت مشکل آفرین خواهند شد.

3- خلاقیت و نوآوری
روابط عمومی ها می توانند با اجرای صحیح وظایف خود، رقابت‌پذیری و خلاقیت را در سازمان ها و جامعه دامن بزنند و شرایط را برای رسیدن به سازمان ها و جامعه الگو فراهم کنند. همچنین روابط‌عمومی‌ها با ارایه راهکارهای مناسب و خلاقیت و نوآوری می توانند بسترساز رضایتمندی و ارایه خدمات مطلوب به گروه های ذینفع شوند.

4- مشاوره
مدیران دستگاه‌های اجرایی باید از روابط عمومی های خود به عنوان مشاوران ارشد سازمانی استفاده کرده و از ظرفیت‌های بالقوه این بخش در فرایند خدمات رسانی بهتر بهره ببرند.

5- شناخت مخاطب
سنگ بنای اول روابط عمومی، شناسایی و طبقه بندی مخاطبان است، چرا که مخاطب‌شناسی دقیق و درست، به مثابه نقشه راه است. سازمان‌هایی که مخاطبان‌شان را نمی‌شناسند و تعریف و طبقه‌بندی درستی از مراجعان و مرتبطان خود ندارند، همه را دچار سردرگمی می کنند.

6- گفتمان سازی
در حال حاضر در دنیا از تعامل به عنوان گفتمان برتر یاد می شود. هنر روابط عمومی برقراری ارتباط سازنده بین مدیران، مردم و رسانه ها می باشد. نگاه ما به روابط عمومی ها علاوه بر ارتقای آن، کارآمد بودن و درست انجام دادن کارهاست لذا در این راستا باید به دنبال گفتمان واحد در روابط عمومی ها باشیم.

7- جهانی فکر کردن، محلی عمل کردن
از آنجا که دنیا و تکنولوژی درحال پیشرفت بوده و در همه حوزه ها، کارها و امور تخصصی انجام می شود می طلبد تا مدیران روابط عمومی ها نیز جهت پیشبرد و پیشرفت اهداف سازمان خود، جهانی فکر کردن و محلی عمل کردن را اولویت کاری خود قرار دهند.

8- مسوولیت پذیری اجتماعی
روابط عمومی دانشی است که به واسطه آن سازمان آگاهانه می کوشد به مسوولیت اجتماعی خویش عمل کند تا بتواند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت قائل هستند را به دست آورند.

9- استفاده بهینه از فناوری های نوین
امروزه پیش از اینکه هر خبری بخواهد در مطبوعات و رادیو و تلویزیون مطرح شود، ابتدا در یک سایت خبری یا شبکه اجتماعی منتشر می‌شود. این امر یک فرصت بسیار خوب را در اختیار روابط عمومی ها می گذارد تا اهداف سازمان را شفاف و با سرعت و سهولت بیشتر اطلاع رسانی کنند.

در دنیای امروز با توجه به کارکردهای شبکه های اجتماعی و نفوذ این شبکه‌ها اگر روابط‌عمومی‌ها خوب عمل نکنند شبکه های اجتماعی جایگزین روابط عمومی ها می‌شوند. در صورتی که روابط‌عمومی‌ها در این عرصه کوتاهی کنند مرجعیت خبری خود را از دست داده و «شایعه» جایگزین خبر می شود.

- روابط عمومی ها بدون اتکا به فناوری‌های جدید اثرگذار و خلاق نیستند.

- هرچه روابط‌عمومی‌ها به روزتر، مجهزتر و آماده تر در صحنه حاضر باشند موفقیت‌ها و دستاوردهای زیادی خواهند داشت که برکاتش نصیب سازمان و در نهایت جامعه خواهد شد.

10- تولید محتوای با کیفیت
مهمترین رکن روابط عمومی، تولید محتوای با کیفیت و تاثیرگذار است. اگر چنین محتوایی موجود نباشد بسیاری از ابزارها اهمیت خودشان را از دست می دهند. اخلاق و محتوا همچنان دو رکن حیاتی روابط عمومی محسوب می شوند و این را همیشه به خاطر داشته باشیم.

11- مدیریت بحران
روابط عمومی ها باید در مواقع ضروری و با برنامه ریزی و پیشگیری، بحران‌های سازمان را مدیریت کنند و سازمان‌های خود را از کنار این بحران‌ها به خوبی عبور دهند.

12- مدیریت اعتبار
امروز شهرت سازمان، همان اعتبار آن سازمان است و نقشی که روابط عمومی ها در ایجاد این اعتبار دارند حائز اهمیت است.

13- اجرای طرح تکریم
هدف از اجرای طرح تکریم، احترام به کرامت انسان‌هاست. روابط‌عمومی‌ها با برخورداری از ظرفیتی بالا در دستگاه‌های اجرایی می توانند در تولید رضایتمندی مردم و ارتقای سطح رضایتمندی ارباب رجوع نقش مهمی ایفا کنند.

همچنین کرامت و حرمت انسان‌ها در دو بخش کارکنان و ارباب رجوع به عنوان یک مولفه فرهنگی در راس امور کاری هر سازمان می تواند باعث تحول بنیادی در پیشبرد اهداف آن سازمان باشد. اگر کارکنان این حس را داشته باشند که مجموعه سازمان به آنها به عنوان بخشی از یک خانواده بزرگ می نگرد، تعلق سازمانی و انگیزه کاری و خدمت‌رسانی مضاعف در آنها شکل می گیرد.

بنابراین تولید رضایتمندی در مردم و ارایه خدمات مطلوب از وظایف دستگاه‌های اجرایی است و مدیران دستگاه‌های اجرایی با دادن اختیارات کافی به روابط‌عمومی‌ها می‌توانند از ظرفیت‌های آنان در ارتقای شاخص‌های سازمانی که مهمترین آن رضایتمندی ارباب رجوع است، استفاده کنند.

14- استقبال از انتقادها و تشویق منتقدان
روابط عمومی ها باید با هر موضوعی عالمانه برخورد کنند و بکوشند از انتقاد استقبال کرده و منتقدان را تشویق کنند و هیچ انتقاد و اعتراضی از سوی مردم نباید بدون پاسخ مثبت بماند و نقش روابط عمومی در انتقال آن به مدیر و سازمان پررنگ دیده می شود.

روابط عمومی باید فرآیند تسهیل گری روابط بین مخاطب و سازمان را در گسترش فضای نقد سرعت ببخشد تا سازمان بتواند از اقداماتش به نحو شایسته ای دفاع کند.

از طرف دیگر، رسانه ها در کنار روابط عمومی می توانند بهترین کارکرد اطلاع رسانی را داشته باشند، البته روابط عمومی ها و مدیران ادارات هم نباید از نقد کردن و پرسیدن چرایی مشکلات مردم و گرفتن جواب توسط رسانه ها گریزان و هراسان باشند چرا که مشکلات با هدف اصلاح، رسانه ای می شوند و نه مچ گیری و این مساله را باید مدنظر قرار داد که کار رسانه صرفأ تعریف از مدیران نیست و در برخی موارد نیاز به نقد احساس می شود.

15- ایجاد و استمرار روحیه نشاط و امیدواری
روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی با انعکاس مشکلات شهروندان و انتقال اقدامات صورت گرفته به مردم نقش برجسته ای در ایجاد و استمرار روحیه نشاط و امیدواری دارند.

سازمان اداری موفق، سازمانی است که مردم از عملکرد آن رضایت داشته باشند. لذا روابط عمومی ها می توانند با اقدامات هنرمندانه در ایجاد فضای نشاط و امید در جامعه اثرگذار باشند.

16- کمک به جلوگیری از بروز و وقوع از فسادهای اداری
اگر روابط عمومی یک سازمان سالم، متخصص و متعهد باشد و شفاف عمل نماید و اطلاعات لازم را به موقع در اختیار شهروندان قرار دهد، می تواند با درایت از بروز و وقوع بسیاری از فسادهای اداری که بازخوردهای تخریبی در جامعه دارد و اعتماد مردم را متزلزل می کند، جلوگیری نماید.

17- مواجهه با برخی تحریف ها و شایعات
روابط عمومی ها باید به عنوان تحلیلگران قابل و آگاه به مسایل و رویدادهای مرتبط با آن اداره همواره نقش خود را در مواجهه با برخی تحریف ها و شایعات به خوبی ایفا کنند و هدایت رسانه‌ها و خبرنگاران را در مسیر طبیعی و منطقی از طریق تعامل و همکاری بر عهده بگیرند و وقتی خبری ناقص و مبهم و نارسا و دوپهلو در رسانه ای منتشر می شود آن را تصحیح کند و درباره آن توضیح دهد.

18- ایجاد آرامش و امنیت روانی
نقش روابط عمومی ها در ایجاد آرامش و امنیت روانی جامعه که از بارزترین خصوصیات یک جامعه است، بسیار حایز اهمیت می باشد.

19- ایجاد تعامل عینی بین رسانه ها و روابط عمومی ها
رسانه‌ها به عنوان رکن چهارم دموکراسی، وظایف دیگری نیز بر عهده دارند که از جمله می‌توان به نظارت بر عملکرد دستگاه‌ها اشاره کرد. مردم سالاری زمانی تحقق می یابد که رسانه های آزاد فعالیت داشته باشند. رسانه های آزاد به عنوان ناظرین اجرای قانون بر تمام حکومت ها و جوامع عمل می کنند.

اما در این میان متاسفانه آنچه که نهادهای دولتی از رسانه ها انتظار دارند این است که به عنوان بولتن روابط عمومی ها عمل کنند نه اینکه نقش نظارتی داشته باشند. متاسفانه برخی رسانه‌ها بیشتر به جای اینکه به رسالت رسانه‌ای خود عمل کنند به برخی از روابط غیر حرفه‌ای روی می آورند که به شان آنها آسیب می رساند.

شش اصل طلایی در اطلاع رسانی عبارتند از:
1. بیان شفاف واقعیت‌ها: کلیدی ترین بحث در ارتباطات این است که واقعیت‌ها به نوعی در اختیار مردم قرار بگیرد. اینکه چه چیزی امروز رخ داده است.

2. اطلاع یابی: روابط عمومی ها به منظور افزایش آگاهی خود و درک محیط درون و برون سازمان و در نهایت برنامه ریزی، نیازمند اطلاعات بوده و برای به دست آوردن اطلاعات ناگزیر از اطلاع یابی هستند. پس اطلاع یابی فرایندی است که از نیاز اطلاعاتی آغاز شده و طی مراحلی با استفاده از پژوهش و نظرسنجی و تحلیل محتوا و غیره، اطلاعات مورد نیاز احصا و مورد استفاده قرار می گیرد.

3. معرفی سازمان: سازمان خوب معرفی شود.

4. توجه به خواسته مخاطبان: امروز عصر توجه به خواسته مخاطبان است.

5. مدیریت تعامل: اگر با مردم تعامل داشته باشیم با اقدامات مشکل ساز مواجه نخواهیم شد.

6. رعایت اخلاق حرفه ای: مهمترین اصل در روابط عمومی است.

همچنین توجه به سه نکته زیر می تواند مفید فایده باشد:

الف- ایجاد بانک اطلاعاتی
اگر روابط عمومی‌ها بانک اطلاعاتی مناسبی داشته باشند خواهند توانست هم به مدیران سازمان کمک کنند، هم نیازهای اطلاعاتی مصاحبه کننده و خبرنگار را برطرف کنند.

ب- تولید و انتشار انواع متون خبر
یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی ها، تولید انواع متون خبری است. متاسفانه دایره فعالیت روابط عمومی در این زمینه بسیار محدود و معطوف به "خبر" است.

ج- آینده پژوهی و آینده نگاری: پایش و بازخوردگیری
آینده پژوهی و آینده نگاری به این مفهوم است که روابط عمومی با رصد و پایش لحظه به لحظه اخبار باید مسوولین را نسبت به بازخورد اقدامات و فعالیت‌های‌شان مطلع کند تا امکان سوء استفاده افراد سودجو و فرصت طلب از منافع سازمان و مخاطبین را از بین ببرد.

* تعامل بین رسانه و روابط عمومی معمولا یک تعامل دو طرفه است. به این معنا که این دو لازم و ملزوم یکدیگر هستند و در صورتی که بتوانند ارتباطات خود را هدفمند و بر اساس برد طرفین تنظیم کنند منافع زیادی نصیب دو طرف بویژه جامعه می شود.

* برخی رسانه‌ها، روابط‌عمومی خوبی ندارند به همین دلیل روابط‌عمومی‌ها و رسانه ها تعامل خوبی با یکدیگر ندارند.

* روابط عمومی وظیفه خطیری را در حوزه اطلاع رسانی به هنگام بحران و همچنین ارتباط با مخاطبان سازمان به عهده دارد که اگر این وظیفه به خوبی انجام شود، می تواند دستگاه زیرمجموعه اش را از طوفان‌هایی که آن را مورد هجمه قرار می دهد حفاظت کند.

* انتظاراتی که روابط عمومی ها و رسانه ها از یکدیگر دارند، انتظارات غیر حرفه ای است. در نتیجه تعامل بین آنها نیز غیر حرفه ای خواهد بود.

* روابط عمومی ها انتظار دارند هر اطلاعاتی را که منعکس می کنند، رسانه ها منتشر کنند و در مقابل رسانه ها نیز از روابط عمومی ها انتظار دارند که هر نوع اطلاعاتی که از سازمان در اختیارشان است، ارایه دهند که این کار غیر حرفه ای است.

* یک جمله معروف داریم که می گوید سوء اطلاعات از سوء تغذیه کشنده تر است. در واقع هر جا که اطلاعات درست نداشه باشیم مثل این است که سوء تغذیه داریم. یک مدیر هم اگر به واسطه روابط عمومی و رسانه ها اطلاع درستی نداشته باشد، قطعا موفق نخواهد بود.

* نگرش غلط ثناگویی روابط عمومی در خصوص رییس دستگاه متبوع که بیشتر از نگرش نادرست رییس دستگاه به روابط‌عمومی و رسانه نشات می گیرد، روابط‌عمومی‌ها را مجبور کرده بدون اطلاع با شیوه های ارتباط با رسانه و اطلاع رسانی با برقراری ارتباط غیرحرفه ای به رسانه ها نزدیک شوند.

* خبرهای روابط عمومی ها معمولا دارای فقر ارزش‌های خبری است و به طور کلی از نظر مخاطبان کم ارزش است، کیفیت و محتوای پایینی دارند؛ به این معنی که این گونه خبرها در بسیاری موارد برای مخاطبان رسانه ها جاذبه ندارند و ممکن تنها برای گروه‌های محدودی که بیشتر شامل نیروهای درون سازمانی آن دستگاه است، قابل استفاده باشد.

* در حوزه اجرایی نیز در کار روابط عمومی به طور طبیعی می بینیم که خبرنگارانی از وزارتخانه ها به روابط عمومی می پیوندند و افرادی از روابط عمومی ها نیز به رسانه ها و مطبوعات کشور ملحق می شوند. در نتیجه این مساله نشان می دهد که این دو حوزه بیش از اندازه در هم تداخل دارند و در هم تنیده شده اند.

* گرچه روابط عمومی از ابزار رسانه برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کند و ابزار بسیار مناسبی هم است اما رسانه برای ترویج فرهنگ ارتباطات و روابط عمومی کمتر این موضوع را مورد توجه قرار می دهد. در واقع رسانه ها می توانند زبان گویا و بازوی توانمند اطلاع‌رسانی برای حمایت از فعالیت‌های روابط عمومی ‎ها باشند؛ روابط عمومی ‎ها هم نیازمند استفاده از ظرفیت‌های رسانه ها در پیشرفت، توسعه و کارایی خود هستند.

* رسانه ها و روابط عمومی ها باید با یکدیگر گفتگو داشته باشند. ارتباط با رسانه ها جزو وظایف ذاتی روابط عمومی هاست. اگر می خواهیم نوع ارتباط تسهیل شود و این ارتباط ساده تر صورت بگیرد، باید به یک فهم مشترک برسند.

* رسانه ها و روابط عمومی ها هر دو در کنار یکدیگر یک بال برای پرواز هستند، به شرط اینکه هر دو بال یکدیگر را بشناسند و ایمان و اعتقاد داشته باشند. باید به دوبال دانش روزنامه نگاری و روابط عمومی توجه کنیم. دانش ارتباطات نمی تواند تا زمانی که این دوبال هماهنگ با یکدیگر کار نکنند و پرواز خوبی را برای این علم داشته باشند، اوج بگیرد.

* ما باید در جامعه صداقت، درستی و واقعیت را نشان دهیم. اینکه خودمان را رنگ کنیم و قالب‌هایی را نشان دهیم که از شفافیت و درستی برخودار نباشد در واقع خودمان را رنگ کرده ایم و امروزه با توجه به وجود منابع خبری بویژه رسانه های جدید مطمئن باشیم دیر یا زود دست مان رو می شود.

* یک رسانه خوب منفعل نیست. متاسفانه بسیاری از رسانه ها، انفعالی رفتار می کنند. ارتباط بین روابط عمومی و رسانه ها یک ارتباط دو طرفه است که متاسفانه در برخی از جاها این ارتباط برعکس شده است.

* در برخی از سازمان‌ها تعامل بین روابط عمومی و رسانه وجود دارد که البته ایده آل نیست و یکی از دلایل آن مربوط به سیاست‌های کلی سازمان‌هاست که نیازی به این ندارد که با رسانه ها ارتباط برقرار کند. ولی در جایی که مساله پاسخگویی به مردم مطرح است، این ارتباط معنا پیدا می کند.

آسیب‌های روابط عمومی
برای برطرف کردن مشکلات کنونی روابط عمومی ها باید دو مشکل اصلی یعنی تغییر دیدگاه مدیران و توانمند سازی کارکنان روابط عمومی ها محقق شود. نداشتن نگاه تخصصی نسبت به حوزه روابط عمومی ها موجب شده تا پشتوانه علمی و تخصصی آن آسیب ببیند.

از دیگر آسیب‌ها و چالش‌های موجود در روابط عمومی، مشخص نبودن جایگاه آن در یک سازمان است که ریشه در تداخل وظایف روابط عمومی با دیگر واحدها دارد. همچنین نبودن تعریفی مشخص از روابط‌عمومی سبب می شود ماهیت و کارکرد واقعی روابط‌عمومی در ارگان‌ها و سازمان‌ها تغییر کند.

برخی آسیب‌ها و چالش‌های روابط عمومی می تواند ریشه در عوامل زیر داشته باشد:
1. فقدان جایگاه مشخص
مهمترین آسیب و چالش روابط عمومی، عدم تفهیم نقش و جایگاه روابط عمومی در سازمان‌ها و نزد مدیران ارشد اجرایی است و به دلیل همین ضعف جایگاهی نمی توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند. البته بسته بودن محیط اداری سبب شده است روابط‌عمومی از وظایف و منزلت واقعی خود که شفاف سازی است دور بماند چون روابط عمومی زاده دموکراسی است.

تعمق در نقش راهبردی روابط عمومی در یک سازمان و جایگاه مناسب آن در تشکیلات اداری سازمان، عامل مهم تقویت جایگاه روابط عمومی است. روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی و زیربنایی خود می توانند سازمان‌های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، زیرا روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک است که هیچگاه در آن سکون و تعطیلی راه ندارد.

2. حاکمیت نگاه های سنتی
با توجه به اینکه در هزاره سوم زندگی می کنیم نگاه به روابط عمومی ها باید نگاه نوین و با مقتضیات زمانه حاضر باشد و از این طریق بستری فراهم شود تا آنها بتوانند حقیقت را بیان کنند چرا که عدم بیان حقیقت منجر به از بین رفتن اعتماد مردم به نهادها و سازمان‌ها می شود.

3. کمبود نیروهای متخصص
یکی از مشکلات و آسیب‌های روابط عمومی در ایران، نبود و کمبود اساتید و نیروهای متخصص و فارغ‌التحصیلان رشته روابط عمومی است. همچنین فقدان نگاه راهبردی و کارکرد روابط عمومی باعث شده است شاغلان این حوزه از انگیزه و بسترهای لازم برای تلاش و پویایی برخوردار نباشند.

4. توجیه گری
روابط‌عمومی‌ها توجیه‌گر دستگاه‌های خود شده‌اند در حالی که وظیفه اصلی روابط‌عمومی‌ها انتقال دیدگاه‌ها، نظرات و خواسته های مردم به مسوولان و متقابلا انعکاس عملکرد ادارات و سازمان‌های متبوع خود به مردم و جامعه است.

5. روزمرگی
روزمرگی و درگیر شدن با کارهای عادی و جاری سازمانی، مهمترین چالش روابط‌عمومی‌هاست. همین روزمرگی ها موجب شده روابط‌عمومی‌ها از برنامه‌ریزی کلان و استراتژیک غافل شوند زیرا تنها در برنامه‌ریزی صحیح است که روابط عمومی‌ها می‌توانند وظایف خود را به نحو مطلوب انجام دهند.

امروز سازمان‌هایی در دنیا موفق هستند که از روابط عمومی های قوی برخوردار باشند و شرایط امروز و سرعت تغییرات و تحولات در دنیا ایجاب می کند که روابط عمومی ها از روزمرگی خارج شده و به روز شوند

راهکارها
1. بهبود زیرساخت‌های موجود
در جامعه امروز، ارتقای روابط عمومی حرفه ای نیازمند بهبود زیرساخت‌های موجود است. در سیستمی که مدیران آن بر اساس الزامات سیاسی و رفاقتی منصوب می‌شوند نمی‌توان انتظار داشت که روابط عمومی عملکرد و ویژگی‌های مطلوبی ارایه دهد و نقش و کارکرد تاسیسی خود را ایفا کند.

روابط عمومی‌ها برای اینکه از پویایی و روزآمدی برخوردار باشند باید نقشه راه مشخصی داشته و با مهارت ها و فناوری‌های روز دنیا آشنا باشند و تعامل با دستگاه‌ها، رسانه‌ها و مردم را در دستور کار خود قرار دهند.

2. ارتقای جایگاه روابط عمومی
یکی از اقدامات جدی در حوزه روابط عمومی، تغییر نگرش‌ها نسبت به این حوزه است و این کار تنها با بازگشت روابط عمومی به جایگاه اصلی خود میسر می شود. آشنا نبودن مدیران با اهمیت و ضرورت وجود مجموعه ای تحت عنوان روابط عمومی و به دنبال آن ضعف در اطلاع یابی و اطلاع رسانی موجب شده که جایگاه روابط عمومی در سازمان ارزشمند، موثر و ملموس نباشد.

اگر مدیران دستگاه‌ها استقلال عمل بیشتر و امکان فعالیت مستقل تر، مبتکرانه تر و حرفه ای تر به روابط عمومی ها بدهند، آنها بهتر و بیشتر می توانند در تحقق اهداف مورد نظر سازمان که مشروع هم می باشد تلاش کنند.

3. تغییر نگرش مدیران ارشد
طرز تلقی و نگاه مدیران ارشد به مجموعه روابط عمومی، برخورداری از جایگاه مناسب سازمانی، بهره مندی از امکانات و منابع شایسته، شایستگی و توانمندی نیروهای شاغل در مجموعه و نیز فعالیت‌های مبتنی بر برنامه ریزی، راه تعالی روابط عمومی در هر دستگاه را هموار می کند.

به موازات آن، شکل گیری نگرش صحیح و ایجاد تلقی مثبت از عملکرد روابط عمومی و جایگاه سازمانی آن توسط مدیر ارشد می تواند بستر رشد و پیشرفت روابط عمومی و سازمان را به صورت توامان فراهم آورد چرا که موفقیت هر مجموعه در گرو شایستگی عملکرد روابط عمومی است.

4. بکارگیری مدیران کارآمد روابط عمومی
مدیران روابط عمومی باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:
- دانش و مهارت تخصصی؛
- داشتن سوابق تجربی موفق
- توانمندی‌های فردی نظیر سخنوری، قدرت بیان، قلم توانا، توانمند در تجزیه و تحلیل مسایل؛
- شجاعت، سعه صدر و شفافیت؛
- اخلاق و منش متناسب با حرفه و احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه.

5. تقویت اطلاع رسانی و ارتباط و تعامل بین رسانه ها و روابط عمومی ها
اگر روابط عمومی ها بتوانند این امکان را برای رسانه ها فراهم کنند که دسترسی رسانه‌ها برای رسیدن به اطلاعات و نقد سازنده و عملکردی نسبت به دستگاه‌ها فراهم تر شود و تحمل مدیران را نسبت به این نقد بالاتر ببرند، قطعا می توانند یکی از مؤثرترین جایگاه‌ها برای ارتقاء اطلاع رسانی و ارتباط و تعامل رسانه ها با دستگاه‌ها باشند.

ارتباط ضعیف روابط عمومی ها و رسانه‌ها از مهمترین مشکلات این بخش است و موجب می شود رسانه‌ها آنها را متهم کنند که اخباری که خودشان می خواهند را در اختیار رسانه‌ها قرار می دهند و روابط عمومی ها نیز رسانه ها را متهم می کنند که به دنبال اطلاعات و انتشار اخبار جنجالی از سازمان ها هستند.

نباید از روابط عمومی‌ها انتظار بیش از حد معقول داشت چرا که نمی توانند در جایگاه خود تمام مشکلات سازمان را بیان کنند و با کوچکترین لغزشی جایگاه خود را از دست می‌دهند. روابط عمومی ها زمانی می‌توانند نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا کنند که جایگاه مناسبی داشته باشند. در بیان اهمیت روابط‌عمومی‌ها همین بس که روابط‌عمومی‌ها با برقراری ارتباط دو سویه با مردم و با رسانه ها به عنوان پل ارتباطی سازمان با مخاطبان، افکار عمومی را هدایت می کنند.

* روابط عمومی به هیچ عنوان از مدیریت جدا نیست، روابط عمومی نزدیکترین فرد به مدیر سازمان است، به این دلیل که اطلاعات دقیقتر و گسترده‌تری از محیط داخل و خارج از سازمان دارد و می‌تواند نقش مشاور اول مدیر ارشد را به خوبی انجام دهد. وظیفه متولیان امور روابط عمومی هاست که جایگاه رسمی روابط عمومی ها در ادارات و جامعه به صورت واقعی و حقیقی و بیش از گذشته شناخته شود.

* بزرگترین آسیب وارد شده به روابط‌عمومی‌ها عدم تعریف وظایف مدیران روابط‌عمومی در دستگاه‌های اداری کشور است. از آنجایی که تعریف مشخصی برای روابط‌عمومی و کار و جایگاه آن وجود ندارد روابط بر ضوابط در روابط‌عمومی ها حاکم شده است.

* روابط عمومی در ایران ساختار واقعی خود را نگرفته است و به دلیل پارادایم های متفاوتی که در آن وجود دارد شاهد مشکلات زیادی هستیم که باید برای رفع آن مطالعه و طرح‌هایی را اجرا کرد.

* انتخاب مدیران کارآمد برای روابط عمومی و تقویت این بخش از شاخص‌های مدیریت علمی و توانمند است. همچنین انتصاب افراد کم تجربه و ناآشنا به ماهیت کار روابط‌عمومی یک ضعف است که این ضعف در شهرستان‌ها با شدت بیشتری خود را نشان می دهد.

* تعداد نیروی متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه‌ها نیستند.

* انتظارات مدیران از روابط عمومی سطحی و در حد عکس گرفتن و درج و انتشار اخبار است در حالی که روابط عمومی بازوی توانمند، پرتحرک و مشاور قوی برای سازمان و مدیر است.

* جدا ماندن مفاهیم کلامی و نظری روابط عمومی از مهارت‌های عملی و تجربی، نبود منزلت و جایگاه مناسب در حوزه روابط عمومی، وجود شکاف عمیق بین روابط عمومی دانشگاهی و محیط‌های عملی و حرفه‌ای ایجاب می کند برای برون رفت از این وضعیت، چشم‌اندازها و اهداف مناسبی تدوین و برنامه‌ریزی شود.

* زمانی سازمان در جهت تحقق برنامه ها و اهداف خود موفق خواهد بود که از روابط عمومی قوی برخوردار باشد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)