شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- با وجود برخی رسانه های واپس گرا، روابط عمومی در چین، به دنبال رونق تجاری کشور، با سرعت زیادی در حال تکامل است.

تمام این تعهدات به منظور هدایت به سمت سیلی از کسب وکارها، ایده ها، مردم و محصولات که چین را برای همیشه تغییر خواهد داد. تجارت جهانی به پیشرفت هایی حاصل شده در این کشور توجه دارد و فرصت خوبی برای بال و پر درآوردن روابط عمومی در عرصه صنعت که کمتر از 20 سال از عمر آن می گذرد، وجود دارد.

همانند هر بخش که راه به سوی تکامل را به سرعت طی می کند، حرفه های جدید در برخورد با سنت با چالش هایی روبرو می شوند. متوسط سن مشاورین روابط عمومی بین 25 تا 27 سال است و این مسأله گاهی عملکرد در سطح همسن-همسن را با مدیران ارشد اجرایی و بنابراین اداره سطح بالا و مدیریت بحران را مشکل می سازد.

وبر شاندویک سعی در ایجاد تعادلی میان برنامه های ارتباطی رسانه ای مصرف کننده و ارتباطات گروهی دارد اما به هر حال، با ورود مشاورین ارشد بازارهای آسیایی پیشرفته تر مانند سنگاپور و تایوان به آزانس ها، همه چیز در حال تغییر است. تربیت و آموزش مشاورین تازه کار نیز به پیشرفت بازار کمک می کند.

مشتریان هنوز در درجه اول برای ارتباطات رسانه ای به آژانس ها مراجعه می کنند اما به تدریج دامنه فعالیت های خود را به رویدادها و ارتباطات جمعی گسترش می دهند. این دفاتر چینی شرکت های بیشتر به تخصص ارتبطات تمایل دارند در حالی که شرکت های محلی روی روابط شخصی خود با ژورنالیست ها که با هدیه و سرگرمی مستحکم می شود، تکیه دارند.

قواعد رسانه ها
با این همه، مشاورانی که با صنعت رشد می کنند، در ایجاد برنامه های خلاق با درکی عمیق از محیط منحصر به فرد رسانه ها کم کم به یک متخصص تبدیل می شوند. در سال های اخیر، رسانه های چینی از انعطاف و کنترل ویرایشی برخوردار شده اند، اما قواعد مجراهای رسانه ای توسط گروه تبلیغات کمیته مرکزی حزب اجتماعی چین، همچنان می تواند یک چالش باشد. باید به خاطر سپرد که دولت کنترل شدیدی روی تمام مجراهای رسانه ای دارد و رسانه وظیفه دارد تا رویدادهای مهم دولتی را پوشش خبری دهد.

در نتیجه، برنامه های ارتباطی رسانه ای باید زمان پخش خبر را مورد توجه قرار دهد تا با مطمئن شود که با رویدادهای بزرگ ملی منافات نداشته باشد. مسائلی که همچنان در نظر دولت از حساسیت برخوردار هستند نیز باید با احتیاط مورد توجه قرار گیرند و همچنین تأکید روی تعهدات مشتریان نسبت به مشارکت در اقتصاد محلی و اجتماعی و آگاه ساختن شرکای محلی مثبت تلقی می شود.

نمونه جدیدی از ارتباطات رسانه ای موفق در چین، برنامه ایست که توسط وبر شاندویک برای کنسرسیومی از شرکت ها رهبری شد. دولت تغییراتی را در سیستم پستی اعلام کرد و اینکه این مطلب نباید در رسانه ها درج شود.

تغییرات احتمالا تأثیرات منفی بر کنسرسیوم شرکت های بین المللی خواهند داشت، بنابراین وبر شاندویک خبرنگاران و مجراهای رسانه ای را با دقت بسیار تعیین کرد، طوری که از صراحت بیشتری برخوردار باشند، صنعت را بفهمند و توجیه فردی را با آنها داشتند.

این برخورد با دقت به ... منجر شد. این ماجرا همچنین در پورتال ها و وب سایت های خبری بزرگ چین همچون سخنگوی تبلیغاتی حزب کمونیست و People’s Daily درج شد و نشان داد که پیام کنسرسیوم برخلاف چالش های رسانه ای به گوش دیگران رسیده است.

ملاحظات اخلاقی
یکی از رایج ترین پرسش های مطرح درباره ارتباطات رسانه ای در چین این است که آیا کارگزاران روابط عمومی برای محرمانه نگه داشتن اخبار پولی می پردازند یا خیر. این سؤال از این مسأله نشأت می گیرد که برخی از مشتریان مبلغی را به عنوان هزینه ایاب و ذهاب به خبرنگاران می پردازند. حقوق اندکی برای پوشش دادن هزینه مصاحبه های فردی یا رویدادهای رسانه ای.

پرداختن پول به خبرنگاران-کاری که وبر شاندویک محکوم می کند- بسیار رایج است، چراکه حقوق خبرنگاران در چین بسیار پایین است و نشریات معمولا هزینه ایاب و ذهاب آنها را نمی پردازند. اما این مبلغ شامل پوشش رسانه ای نمی شود: اگرچه در صورت فرستادن خبرنگاری برای تهیه خبر، هزینه ایاب و ذهاب لازم است اما این مطلب پوشش خبری مشتری را تضمین نمی کند.

حتی اگر نشریه ای تصمیم به چاپ مطلبی بگیرد، به موقع بودن پوشش خبری تضمین نمی شود. خبر در چین به طور کلی عمر مفید طولانی دارد و می تواند در هر جایی حتی تا یک ماه پس از رخداد به چاپ رسد.

کیفیت پوشش خبری
تا مدتی قبل، روابط با خبرنگاران بیشتر به Guanxi بستگی داشت تا داشتن یک داستان خوب و در نتیجه مخاطبین همچنان به جای توجه به کیفیت پوشش خبری به این مسأله توجه دارند که چه تعداد خبرنگار از رویدادی خاص خبر تهیه کرده اند. یکی از ظایف مشاوران جهانی همچون وبر شاندویک این است که به مخاطبین بیاموزند که کیفیت پوشش خبری از تعداد خبرنگارانی که از آن خبر تهیه می کنند مهم تر است و اینکه حضور 30 خبرنگاری که 80 درصدشان درباره شرکت می نویسند بهتر از حضور 100 خبرنگار است در حالی که تنها 5 درصدشان به پوشش خبری می پردازند.

ترغیب یک خبرنگار به شرکت در یک کنفرانس مطبوعاتی نیز با دیگر بازارها بسیار متفاوت است. تعداد مطبوعات توجیهی در چین آنقدر زیاد است که مشاوران نیاز دارند در تشریفات خلاق باشند و در برخی موارد موضوعاتی را انتخاب کنند که بالاتر از حد استاندارد باشد. آنچه در یک بازار، کنفرانس مطبوعاتی نرمال ارزیابی می شود با آنچه در چین مورد نیاز است کاملا متفاوت است.

مفهوم انتخاب رسانه مطابق با مخاطبین هدف یک شرکت، نیز برای شرکت های چینی که در گذشته از روش اسکترگان برای ارتباطات رسانه ای استفاده می کردند، بسیار جدید است. اما رقابت فزاینده ای در رسانه های چین وجود دارد و خبرنگاران برای یافتن داستان خود روز به روز بیشتر از روش های غربی استفاده می کنند. بنابراین سیستم هزینه ایاب و ذهاب در آینده احتمالا از بین خواهد رفت.

ممکن است سرزمین اصلی چین اشتباها به عنوان یک بازار واحد در نظر گرفته شود در حالی که در واقعیت، این سرزمین از 31 استان و مناطق مستقل در گستره ای پهناور تشکیل شده است که هر کدام خصوصیت های اقتصادی، سطوح پیشرفت و فرهنگ مخصوص به خود دارند. در نتیجه، تمرکز و رویکرد فعالیت های روابط عمومی بایستی مطابق با علایق محلی تنظیم شوند.

ایجاد شراکت
یکی دیگر از چالش های پیش روی چین این است که مفهوم روابط عمومی هنوز به درستی شناخته نشده است. روابط عمومی مترادف سازماندهی رویدادها و برنامه های تفریحی است و برای تغیر تصویر صنایع تلاش بسیاری بایستی صورت گیرد به گونه ای که درخشان ترین دانشجویان، روابط عمومی را همچون حرفه ای جدی ببینند. این حرکت توسط آژانس هایی همچون وبر شاندویک آغاز شده است که از هر فرصتی برای نشان دادن اثربخشی روابط عمومی از طریق شراکت با دانشگاه های برتر چین ، استفاده می کند و پایه گذاری کار خود با دولت چین در نمایشگاه شانگ های و پیشنهاد المپیک.

روابط عمومی در چین می تواند به دلیل موقعیت جغرافیایی و رسانه ای چالشی بزرگ باشد، اما با وجود تمام پیشرفت های هیجان انگیز در تجارت و فرهنگ، آینده این صنعت نوپا تضمین شده است.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)