شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، مهم ترین شاخصه روابط عمومی ها در جلب اعتماد و کسب اعتبار مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی می باشد و در نبود این شاخصه هر راهکاری به بن بست می رسد، در فضای بی اعتمادی هیچ فعالیتی به سرانجام نخواهد رسید. حال با داشتن پیش فرض وجود روابط عمومی با اعتبار و مورد اعتماد باید قدم های بعدی را به درستی برداشت.

روابط عمومی ها به منظور جلب اعتماد مخاطبان خود در درون و برون سازمان می بایست با تمسک به مسائل اخلاق حرفه ای در اعتمادسازی و یکپارچه سازی ایفای نقش نمایند، در واقع می توان گفت پیکره روابط عمومی بر مبنای تعهد و اصول اخلاق حرفه ای استوار است و هر یک از اعضای روابط عمومی با استفاده از ابزار اعتماد عمومی ، شهرت و جایگاه موفقی در سازمان پیدا می کنند .

مفاهیم اخلاقی بر اساس اصول استانداردهای حرفه ای همچون (سلامت ، صداقت ، شفافیت، وفاداری ، آزادی بیان و...) در تعامل با مشتریان دارای ارزش هستند و با رعایت این استاندارد در میان متخصصان روابط عمومی ، فراگیر می شوند و به عنوان یک اصل در روابط عمومی شکل می گیرد.

روابط عمومی حرفه ای باید از دانش تخصصی و اخلاق (شایسته و دارای خصایص رفتاری پسندیده) برخوردار باشد. عمده ترین وظایف روابط عمومی ها در نظارت بر تعامل کارکنان شرکت با ارباب رجوع می باشد. روابط عمومی آگاه باید بداند نحوه تعامل سازمان با ارباب رجوع چگونه باشد، تصمیم گیری به موقع کارکنان حین برخورد و در مواجه با برداشت های ناصحیح و  یا عصبانیت ارباب رجوع بسیار مهم است.

در اینجا باید ذکر شود؛ روابط عمومی به عنوان نهادی که یکی از کارکردها و وظایف اصلی آن آموزش عمومی و اطلاع‌رسانی است می‌تواند نقش مؤثری در «فرهنگ‌سازی» داشته باشد. از آن‌جایی که فرهنگ‌سازی، یک فعل اجتماعی است که در ارتباط با گستره وسیعی از انسان‌ها سر و کار دارد و می‌خواهد بر رفتار و ذهنیت تعداد زیادی از آنان تأثیر بگذارد، یک وظیفه روابط عمومی است. زیرا شناخت افکار عمومی ، تأثیر و نفوذ در آن یکی از وظایف و شاید مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی محسوب می شود.

روابط عمومی به دلیل ماهیت حرفه‌ای خویش که بیش از همه، چه در درون و چه بیرون سازمان با رفتار ها و روابط انسانی سر و کار دارد از زمینه‌ها ، امکانات و ابزارهای مناسبی جهت اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار مخاطبان برخوردار است، اصولاً «مخاطب‌شناسی» یکی از وظایف مهم روابط عمومی است تا از طریق شناخت علمی و صحیح مخاطبان به راهبردهای معین برای اقناع و نفوذ در آن ها دست یابد.

روابط عمومی می‌تواند از طریق تدوین و اجرای برنامه‌های مفصل و سازماندهی شده به اطلاع‌رسانی وسیع برای ترویج و تبلیغ فرهنگ صحیح فردی و سازمانی در ابعاد گوناگون آن بپردازد و با تعمیم و تعمیق‌سازی و به اصطلاح جا انداختن رفتارها و الگوهای مناسب رفتاری به مقوله «فرهنگ‌سازی» دست بزند. روابط عمومی ها با بهره برداری از اطلاعات و پردازش آن ها می توانند در راستای مسئولیت خود نقش های متنوعی را به شرح زیر در سازمان بر عهده گیرند.

* اطلاع‌یابی: که می‌تواند در این بخش به تهیه و تولید اطلاعات لازم بپردازد.

* اطلاع‌شناسی: که در این بخش روابط عمومی می‌تواند به شناخت علمی و تجزیه و تحلیل یافته‌های خود در مورد فرهنگ و ارزش‌های فرهنگی در سازمان پرداخته و با آگاهی از نقاط قوت و ضعف، به تدوین فرهنگ مناسب سازمانی بپردازد.

*اطلاع‌رسانی: در نهایت روابط عمومی در این قسمت به ترویج و اشاعه فرهنگ مناسب دست می‌زند و آن را به سازمان انتقال می‌دهد.

صاحب نظران پنج نقش عمده را برای روابط عمومی در نظر می‌گیرند که با کمی دقت می‌توان نقش فرهنگ‌سازی را در درون آن پیدا کرد:
* نقش نمایشی: در این نقش با برگزاری همایش، سمینار، گردهمایی مناسبتی و برپایی نمایشگاه می‌توان به تقویت تعامل درون سازمانی و در نتیجه اشاعه فرهنگ‌سازمانی پرداخت.

* نقش اظهاری: در این نقش، روابط عمومی با ایجاد پایگاه اطلاع رسانی، پرتال سازمانی ، نشریه داخلی ، سامانه انتقادات و پیشنهادات و... می تواند به تولید خبر و اطلاع‌رسانی ، تبلیغ و آموزش فرهنگ سازمانی در زمینه‌های مختلف بپردازد.

* نقش مشورتی: در این نقش، روابط عمومی با تبیین و جا انداختن تأثیر و اهمیت افکار عمومی می‌تواند در فرآیند تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری مدیران ارشد، ضمانت اجرایی برنامه های سازمانی را تأمین کند. در این‌جا است که نقش روابط عمومی نه به عنوان تسهیل‌گر و مجری ارتباطی بلکه به عنوان سیاست‌گذار به اثبات می‌رسد.

*نقش مذاکره‌ای: در این نقش نیز روابط عمومی با استفاده از ابزارها و فعالیت‌های خاص حرفه‌ای به ایجاد سازش و تفاهم میان سازمان و گروه‌های مخاطب دست می‌یابد و از رهگذر این گونه فعالیت‌ها می‌تواند فرهنگ صحیح و پویا را تبلیغ کند. مخاطب شناسی، به عنوان یکی از وظایف روابط عمومی این جاست که نقش خود را ایفا می نماید.

* نقش تفسیری:  در این نقش روابط عمومی به کار علمی تری در زمینه فرهنگ سازی دست می زند و آن، تجزیه و تحلیل گروه های مخاطب ، سنجش افکار عمومی و تحلیل محتوای آن هاست. لازم به ذکر است که ساختن فرهنگ و رفتار یک سازمان قبل از هر چیز نیازمند شناخت و آگاهی از فرهنگ و رفتارهای کارکنان آن سازمان است؛ لذا شناخت فرهنگ و الگوهای رفتاری حاکم بر سازمان بسیار با اهمیت و اساسی است. روابط عمومی می تواند از طریق روان شناسی اجتماعی و شیوه های پیمایشی مانند نظرسنجی و پرسش گری به شناخت علمی از فرهنگ و رفتار کارکنان دست یابد و این اولین گام در فرآیند فرهنگ سازی است.

 از این رو باید گفت «فرهنگ شناسی مقدمه فرهنگ سازی» است.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)