چکیـده

شارا- در دنیایی که عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است گردش اطلاعات و چرخه ارتباطات در هر سازمان در ابعاد گوناگون درون سازمانی و برون سازمانی کلیدی موفقیت مدیران و ارتقاء جایگاه سازمانهاست. در واقع روابط عمومی قلب و مغز یک سازمان محسوب می شود که در کالبد سازمان وجود دارد هر چه این دو کاراتر باشند ، کالبد سازمان سالم تر و مهیاتر در جهت تعالی حرکت می کند. در این بین سرمایه اجتماعی مفهومی اجتماعی است که نقش کلیدی دارد.

بعد هدف در روابط عمومی را می توان بر دو محور مورد تحلیل قرار داد تمایل برای کسب تصویر مثبت (ارتباطات سمبلیک) و نیز تمایل به برقراری ارتباطات عملی و رفتاری بین سازمان و افکار عمومی.

مقدمـه

سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان گونه که برای اثر بخشی سازمانی مورد نیاز است پردازش می کند با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمان ها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد. از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان است، در این جاده دو طرفه قادر است سازمان سیاست ها، برنامه ها و عملکرد ها را به مخاطبان و از سوی دیگر نیازها، خواسته ها دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطب ضمن رضایت مندی از وضعیت ارتباط در جایگاه خود ارتقاء می یابند.

مفاهیم کلیدی

اگرچه تعاریف متعددی از روابط عمومی توسط سازمان ها و انجمن های مختلف ارائه شده است اما وجوه اشتراک آنها بسیار بالاست. برخی از این تعاریف در ذیل آورده شده است:

ـ تلاش برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردم که با آن سروکار دارند. برنامه ریزی شده و مستمر در این تعریف گویای مدیریت استراتژیک وعموم مردم معرف مخاطبان، ذینفعان و گروه های موثر است. (اولیور 2007 )

انجمن جهانی روابط عمومی، روابط عمومی در عملی ممتد ، مداوم و برنامه ریزی شده تعریف کرده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سروکار دارند یا در آینده سروکار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطی وتدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند.

آنچه در تمامی تعاریف روابط عمومی مشهود است تاکید بر مفاهیمی چون ارتباطات، عموم مخاطبان به شناخت و تفاهم متقابل، مدیریت، اعتماد عمومی و روابط حرفه ای است ( رولر 2001 )

رسالت روابط عمومی

روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروه اجتماعی مرتبط با آن است. بی تردید تحقق این هدف به زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمی و کیفی در اختیار مدیران جامعه و گروه های اجتماعی قرار می دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بـدون دستکاری و حـاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشـد تا درکی که هر کدام از طرفین نسبت به هم می یابند، فهمی واقعی باشد. چنانچه این روند به درستی انجام پذیرد می توان گفت روابط عمومی رسالت خود را در جهت ارتقاء سازمان ایفاد نموده است.

از سوی دیگر بعد هدف در روابط عمومی را می توان بر دو محور مورد تحلیل قرارداد تمایل برای کسب تصویر مثبت (ارتباط سمبولیک) و نیز تمایل به برقراری ارتباطات عملی و رفتاری بین سازمان و افکار عمومی. در کوتاه مدت، پیگیری هدف سمبولیک می تواند مفید باشد، اما برای برقراری یک رابطه بلند مدت با افکار عمومی می بایست اهداف رفتار رابیش از پیش منظور لحاظ کرد.

سرمایه اجتماعی، مفهومی اجتماعی است و از جمله دارایی های غیر شخصی و غیر فردی بشمار می رود. سرمایه انسانی شامل شناخت ها، مهارت ها، تجربه ها و دانش انسانهاست، اما سرمایه اجتماعی به اینکه چه کسانی را می شناسید و با چه کسانی در ارتباط هستید و حجم و نوع کیفیت ارتباطات شما به چه میزان است، بستگی دارد. اعتماد فردی و اجتماعی و پیوندهایی چون دوستی ها و فعالیت های داوطلبانه و ارتباطات اجتماعی از جمله مهمترین اجـزای سرمایه اجتماعی به شمـار می رونـ د. سرمایـه اجتمـاعی به واقـع عبـارت است از پیونـدهای بیـن افـراد (شبکه های اجتماعی) و هنجارهای اعتماد و کنش و واکنش متقابل که از این پیوندها به وجود می آید.

روابط عمومی می تواند با برخورداری از دانش و شناخت صحیح از کارکردهای خود نسبت به بازتولید، افزایش و ارتقاء سطح سرمایه اجتماعی در سازمان همت بگمارد و به مدد این امر، بسترهای لازم در جهت افزایش کارایی سازمان و تسهیل و تسریع در دستیابی به اهداف سازمان مهیا سازد، زیرا که سرمایه اجتماعی عامل بسیار مهمی جهت تحقق هر چه بهتر و مطلوبتر اهداف سازمانی و در نتیجه ارتقاء جایگاه آن است.

روابط عمومی مهمترین عامل در تعالی سازمان ها

اهمیت روابط عمـومی در هر سازمان یک اصل است چیزی که نه تنها صاحبنظران و کارشناسان این هنر اثبات نموده اند بلکه از زمان پیدایش روابط عمومی (به مفهوم کنونی) در سال 1897 به رهبران ملت ها و کارگزاران دول مختلف از بزرگترین جایگاه های سیاسی گرفته تا مدیران سازمانی، مهر تاکید برآن نهاده اند.

البته منظور از روابط عمومی آن روابط عمومی رویداد محور یا روند محور نیست. روابط عمومی فرایند محور کسی است که در شکل گیری افکار عمومی و ارتباطات جریانی موثر است.

روابط عمومی که با ترویج ارزش ها و هنجارهای مشترک سازمانی در زمینه تقویت سرمایه اجتماعی سازمان گام بر میئ دارد در ادامه به چند نقش مهم روابط عمومی که می تواند با اجرای صحیح زمینه ساز تعالی و ارتقاء جایگاه سازمان مطبوع خود باشند، اشاره می نماییم:

1ـ روابط عمومی با ترویج فرهنگ همیاری، تعاون و یادگیری از دیگر مجموعه های سازمانی و برون سازمانی، ضمن تقویت سرمایه اجتماعی، سازمان را در جهت رسیدن به اهداف مورد نظر از اثر بخشی و کارایی افزونتری برخوردار می کند.

2ـ روابط عمومی می تواند با ایجاد راه ها و مجاری ارتباطی، فرآیند ارتباطات وانتقال پیام های دو سویه سازمان و مخاطب با سیاست های سازمان مطبوع، موجبات تعالی سازمان را فراهم آورند.

3ـ روابط عمومی با برقراری ارتباطات دو سویه و متقابل و هم سنگ در بخش های مختلف، موجبات سازگاری بیشتر و افزایش صمیمیت را در سازمان فراهم می کند.

4ـ روابط عمومی نسبت به فراهم سازی شرایط لازم جهت تشکیل گروه های اجتماعی و سازمان غیر رسمی در سازمان اقدام کرده و از این رهگذر ضمن توجه به اصول گروه سنجی و پویایی گروهی، سازمان را در رسیدن به اهداف خویش کمک کند.

5ـ روابط عمومی با بازبینی، اصلاح و تغییر در نوع و چگونگی روابط اجتماعی حاکم بر سازمان، بسترهای لازم جهت ایجاد حس تعلق و پیوندهای عمیق رسمی و غیر رسمی را برای تمامی اعضای سازمان فراهم آورد.

6ـ واحد ارتباطات مردمی بایستی با سنجش افکار عمومی و هدایت آنها، مناسبات مخاطبان و سازمان را تحکیم بخشد و نگرش مساعد عموم مخاطبان را که سبب افزایش اعتماد و همـراهی مـردم با سازمان می شود را فراهم کنند.

7ـ این واحد با باز تولید، ایجاد و گسترش زمینه های سرمایه اجتماعی، نسبت به انسانی تر کردن ارتباطات و رفتار سازمانی اقدام کرده و انسجام و همبستگی فردی، گروهی و سازمانی را فراهم کند.

8ـ روابط عمومی با خلق و ایجاد سرمایه اجتماعی زمینه های لازم جهت افزایش رضایت مندی عمومی کارکنان را فراهم کرده و با برخورداری از پشتوانه سرمایه اجتماعی، سرمایه انسانی متعالی تری را تربیت کرده و با بکارگیری آن عامل تعالی سازمان گردد.

9ـ روابط عمومی ها با ایجاد سرمایه اجتماعی و بهره گیری از سرمایه انسانی مشتاق و کارآمد، هزینه های تولید و ارائه خدمات را کاهش داده و با تقویت شبکه های ارتباطی و پیوندهای انسانی بر مشکلات و محدودیت های پیش رو در جهت کنترل و نظارت بر عملکرد سازمان و ارتقای سطح توانای و موفقیت سازمانی فائق آید.

نتیجه گیری

      کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سرو کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جایگاه آن است. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند، بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. سرمایه اجتماعی کلید موفقیت روابط عمومی و یک سازمان در این پیوند دوسویه بین مخاطبان و سازمانهاست. تلاش برای شکل دهی به مجموعه ای هماهنگ که بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظایف عمده روابط عمومی است. این هماهنگی می بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیر سیستم، در تعامل میان زیر سیستم ها با یکدیگر، در تعامل سیستم ها با سیستم هایی که محیط آنها را تشکیل می دهند بطور موفقیت آمیزی برقرار شود. تنها در این شرایط است که می توان به شکل گیری یک کل واحد که از عهده برآوری انتظارات واهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقا تعالی جایگاه آن برآید امیدوار بود.

منابـع

      1ـ اعرابی، سید محمد ( 1385 ) جزوه کلاسی مبانی فلسفی روش تحقیق.

      2ـ رحیم نیا، فریبرز ( فروردین و اردیبهشت 1386) نقش روابط عمومی سازمانی در فرآیند مدیریت راهبردی تحقیقات روابط عمومی شماره 36 ، 33ـ31

      3ـ میرسپاسی، ناصر ( خرداد 1378 ) نگرش راهبردی به نقش روابط عمومی در سازمان ها، تدبیر، شماره 93 ، 43 ، 36

      4ـ نصیری قیداری، حسن ( 1384 ) مدیریت روابط عمومی، موسسه خدمات فرهنگی رسا چاپ دوم

      5ـ ویلکاکس، دنی سال ( 1386 ) روابط عمومی نقش، فرایند و استراتژی ؛ ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، دفتر پژوهش های فرهنگی، چاپ اول.

      6- oliver,s.(2007)public relations strategy : a managerial approach , 2nded , kagan page , London .

7-Ruler , b.(2004).thecommunication grid : an introduction ofa model of four communication strategies , public relations review,(123-148)

8ـ اعرابی، سید محمد و فیاضی، مرجان، هماهنگی استراتژی روابط عمومی با استراتژی سایر عناسر سازمانی

9ـ مطهر نژاد، میرزا بابا، افکار سنجی در روابط عمومی ( کارگاه آموزشی روابط عمومی وزارت راه وترابری 1389 )