مغرفی دایرةالمعارف روابط عمومی

مولف: رابرت ال. هیث
مدیر پروژه: مهدی باقریان
انتشارات: کارگزار روابط عمومی
ویرایش علمی: دکتر حسین افخمی

ویرایش ادبی: زهرا بابازاده گان

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- دایره المعارف روابط عمومی، با ذکر مثال هایی از شرح رویدادهای تاریخی، حرفه های متغییر و افراد برجسته ای که این حرفه را بسط و گسترش دادند، به بررسی روند تکاملی حرفه روابط عمومی می پردازد. این مجموعه دو جلدی اولین مجموعه در حرفه روابط عمومی است و برای تمامی کتابخانه هایی که به افراد فعال در زمینه تجارت، ارتباطات و خبرنگاری خدمات ارائه می دهد، لازم می باشد.

این دایره المعارف، چالش های کلیدی را که حرفه روابط عمومی و کارگزاران این رشته با آن روبرو هستند، مانند جلب اعتماد و احترام منتقدین و عموم مردم را مورد بررسی قرار می دهد. نظریه های روابط عمومی همانند مسائل مطروحه توسط سازمان ها و مردم، متنوع هستند. مثال خوب در این باره می تواند موازین اخلاقی (تصمیم گیری، خلق معنا و از این قبیل) و این تصور رایج که بسیاری از کارگزاران روابط عمومی از مهارت خود به عمد برای گمراه کردن مردم استفاده می کنند، باشد. بر عکس، متخصصان روابط عمومی دارای نقش اساسی در مسئولیت اجتماعی مانند مطلع ساختن عموم از وضعیت آب و هوا و یا بهداشت عمومی نیز هستند. این مجموعه، چنین چالش ها و موازین اخلاقی را عمیقا مورد بررسی قرار می دهد. جامعه روابط عمومی آمریکا تحت موازین اخلاقی مشخصی فعالیت می کند که جزئیات آن در ضمیمه ای گنجانده شده است.

تالیف این مجموعه توسط رابرت ال. هیث ، به همراه مولفین مشاور و نویسندگانی از سراسر دنیا انجام گرفته است. هدف از تالیف مجموعه حاضر این است که سطح وسیعی از خوانندگان را تحت پوشش قرار دهد که می توان از آنها به عنوان نظریه پرداز برای ارتقاء تصویر و موازین اخلاقی این رشته بهره گرفت. در تالیف این مجموعه تلاش شده است تا رویکرد صادقانه و در عین حال مثبتی از روابط عمومی، با نگاهی تحسین آمیز از ماهیت و عملکرد این حرفه ارایه شود.

موضوعات مطرح شده
- مدیریت و ارتباطات بحران
- فضای سایبر
- موازین اخلاقی
- روابط عمومی جهانی
- گروه ها
- تاریخچه
- اصطلاحات و لغات فنی
- مدیریت
- رسانه ها
- اخبار
- سازمان ها
- متخصصان
- روابط
- گزارشات
- تحقیقات و تحلیل
- نظریه ها و مدل ها

ویژگی های اساسی این مجموعه
- در حدود 450 مدخل
- همکاری بیش از 100 نفر از پروفسورها، دانشمندان و متخصصان این رشته
- ضمیمه کامل به همراه ارجاعات به شرح زیر
- فرهنگ لغت ارزیابی روابط عمومی
- موازین اخلاقی- انجمن بین المللی ارتباطاتگران تجاری
- موارین اخلاقی ـ جامعه روابط عمومی آمریکا (PRSA)
- نقاط عطف تاریخچه روابط عمومی
- فهرست بخش های تخصصی جامعه روابط عمومی آمریکا
- منابع آن لاین روابط عمومی  و ...

هیئت مشاور
- الیزابت ال. توث- دانشگاه مریلند، کالج پارک
- جان مادسن، دانشگاه بوئنا ویستا
- دین کروکبرگ، دانشگاه آیووای شمالی
- کِرک هالاهان- دانشگاه ایالتی کلرادو
- دابلیو. تیموثی کامبز- دانشگاه ایلینویز شرقی
- شانون ای. بوئن- دانشگاه هوستن
- بتک وان رولر- دانشگاه آمستردام
- کاتلین اس. کلی- دانشگاه فلوریدا

مقدمه مولف
ممکن است برخی از افراد نسبت به فلسفه اختصاص چنین دایرةالمعارف گسترده‌ای به بررسی روابط عمومی، کنجکاو شوند. بسیاری از افراد ممکن است این گونه فکر کنند که این اثر "روابط عمومی محض" است. برخی از افراد معتقدند که روابط عمومی، هنر تظاهر، پیچیده کردن موضوع، مبهم گویی، دفاع و خوش برخورد بودن است. برخی دیگر از افراد، روابط عمومی را تبلیغات پرهزینه‌ای می‌دانند که برتری خاصی را برای شرکت های بزرگ و اهداف متعالی آنها به ارمغان می‌آورد. با بیان این عبارات، می‌توان برخی از منتقدان و بسیاری از عوام را قانع کرد. چنین افرادی ممکن است نگرش تحقیرآمیزی نسبت به این موضوع داشته باشند، اما این نگرش ممکن است نتیجه معکوسی به دنبال داشته باشد. روابط عمومی در حاشیه قرار نمی‌گیرد؛ زیرا در این صورت مردود شمرده می‌شود. فلسفه وجودی روابط عمومی، قابل قبول بودن و اثرگذار بودن آن است. به همین علت، تحلیل پیچیده و متفکرانه این حرفه تخصصی، ممکن است قبل از شکل‌گیری عقیده نهایی برمبنای اخلاق و موازین اجتماعی این فعالیت، مورد نیاز باشد. در غیر این صورت، منتقدان و دانشجویان روابط عمومی ممکن است مجموعه‌ای از اشتباهات جدی را مرتکب شوند

اول، غالبا" نگرش تحقیرآمیز نسبت به روابط عمومی بر مبنای درک محدود و خام از فعالیت این حرفه و دست‌اندرکاران آن است. چنین تحقیرهای زبانی می‌تواند سبب ایجاد شرایطی شود که شخص نتواند جنبه پنهان این فعالیت را، که در واقع مهر تأییدی بر این ادعاها است، تحصیل کند، اما این تحقیرها همچنین باعث انحراف از توجه به این واقعیت می‌شود که اگر روابط عمومی به خوبی اعمال نشود، در عمل می‌تواند سبب عدم توجه به موضوع اصلی و درک نادرست از میزان محبوبیت و مطلوبیت یک محصول شود. تلاش های بی‌پایانی در حرفه روابط عمومی وجود دارد که برخی از آنها تا حد زیادی توسط [فعالیت هایی] شبیه به روابط عمومی و بازاریابی نادیده گرفته و یا حتی طرد می‌شوند. از این رو، هنگام مشاهده بازی عضویت سالیانه تیم ملی فوتبال یا جوایز علمی یا هر یک از وقایع مهم و برجسته مشابه، ممکن است نتوانیم نقش روابط عمومی را به خوبی تشخیص دهیم. تبلیغ و ترویج، اغلب از ابزارهای آرام روابط عمومی هستند. ممکن است برخی از افراد، این گونه استدلال کنند که بهترین روابط عمومی نباید به این طریق شناخته شود.

اشتباه دوم، عدم فهم این موضوع است که روابط عمومی نقش بزرگی را در مباحث مربوط به سیاست عمومی نیز ایفا می‌کند. در واقع، طی دهه 1970 میلادی، هنگامی که اصطلاح مدیریت موضوعات مطرح شد، این جنبه از فعالیت تا حدود زیادی توسط تبلیغات‌کنندگانی که معتقد بودند، تبلیغ این موضوع می‌تواند با انتقادات نسبت به فعالیت های عمده تجاری مقابله کند آغاز شد. این یک حوزه جدید در مباحث سیاست عمومی نبود. تعداد زیادی از دست‌اندرکاران برتر این حرفه، شهرت زیادی در حوزه فعالیت های سیاست عمومی دارند. بسیاری از افراد معتقدند که مباحث فراوان در زمینه تعریف جامعه در دهه‌های آخر قرن نوزدهم، منشاء بخش عمده فعالیتی که ما امروز می‌شناسیم، هستند، اما دست‌اندرکاران مربوط به سرعت تشخیص دادند که تبلیغ موضوع، دارای احتمال مطلوبیت و تأثیر محدود به عنوان ابزار محدودکننده شکاف موجود میان عملکرد شرکت و انتظارات عمومی است. در چنین مباحثی، اعضای بخش های مختلف جامعه، اعم از عامه مردم و صاحبنظران، ممکن است بیشتر به مباحثی که در مجموعه منسجم یا کتاب نوشته شده توسط یک متخصص ـ یا مقاله‌ای در مورد ویژگی های خاص مطروحه درباره تبلیغ ـ علاقمند باشند. از این رو، کار دست اندرکاران روابط عمومی بار دیگر مورد توجه قرار می گیرد. جامعه می‌تواند بدون روابط عمومی وجود داشته باشد، اما چنین نخواهد بود. به عبارت دیگر، این که روابط عمومی، به هر صورت باید وجود داشته باشد. آنچه ما به عنوان روابط عمومی به آن فکر می‌کنیم، ممکن است مورد بحث قرار نگیرد، اما آنچه دست اندرکاران این حرفه انجام می‌دهند و فعالیت آنها ـ چه خوب، چه بد ـ موضوع مورد بحث خواهد بود. چالش پیش روی حرفه روابط عمومی و مردان و زنانی که به عنوان دست اندرکاران این حرفه وظیفه آن را به مورد اجرا می‌گذارند، کسب اعتماد و احترام منتقدان و عموم جامعه است. از نظر متصدیان ارشد و اندیشمندان؛ این چالش، کم اهمیت نیست.

روابط عمومی در قرن بیستم در ایالات متحده آمریکا جایگاه حرفه‌ای و علمی کسب کرد و از آن جا به اکثر بخش های جهان بسط داده شد. این، خبرخوبی است. از این دیدگاه، روابط عمومی در نظر بسیاری از افراد و تحصیلکردگان به تدریج به عنوان روش مثبتی برای سازمان ها به منظور کسب پیام بازرگانی خود در برابر بازار، مخاطبان، جوامع، منتقدان و طرفداران این سازمان ها محسوب شد. در نتیجه؛ از دیدگاه مثبت، روابط عمومی در برقراری روابط سودمند دو طرفه با مشتریان، منتقدان و سایر نقش آفرینان به جامعه کمک کرد. این تلاش همچنان ادامه خواهد یافت، اما از آنجا که این امر دارای خواستگاه معاصر است، اغلب با تبلیغات ـ برچسبی که دست اندرکاران اصلی این حرفه تمایل به اجتناب یا رد آن را دارند ـ مرتبط بوده است.

خبر ناخوشایند این است که روابط عمومی، در نظر برخی یا بسیاری از افراد، هنر تاریک دغلکاری و ماهرانه است. از نظر برخی از افراد؛ روابط عمومی شغل حیله‌گرانه‌ای است. این شغل در کاخ سفید و اتاق های هیات مدیره شرکت ها، مؤسسات غیر انتفاعی و سازمان های دولتی رواج دارد و تحت عنوان "بمب افکن نهانکار" محسوب می‌شود که می‌تواند پیام های متقاعدکننده را به نحوی ابلاغ کند که از خطوط دفاعی مردم عبور کند. با در نظر داشتن این دیدگاه، روابط عمومی را می‌توان ابزار مورد استفاده توسط سازمان های بزرگ به منظور ایجاد و پایش رضایتمندی دانست. به عبارت دیگر، مردم نباید در صورت پنهانکاری، کاربرد ماهرانه، فریبکاری، عدم صداقت، عدم راستگویی، پیچاندن مطالب، برخورداری از مهارت در دفاع و طرفداری توسط حرفه روابط عمومی یا متولیان آن ـ به آنها اعتماد داشته باشند.

دایرة‌المعارف روابط عمومی ابزاری است که ممکن است به درک مجموعه زیادی از خوانندگان که می‌توانند به عنوان صاحبنظر در بهبود تصویر این فعالیت و اخلاقیات آن وارد عمل شوند، کمک کند. هدف از تدوین این اثر، امکان ایجاد برخوردی صادقانه و در عین طرفدارانه در قبال روابط عمومی است. هدف دیگر از تدوین این اثر، جهت دادن دیدگاه منسجم، روشن و متقاعدکننده نسبت به ماهیت روابط عمومی و رسالت آن و نیز چالش های اخلاقی است که این حرفه باید به عنوان نیروی مثبت در جامعه، با آنها روبرو شود. این طرح در ابتدا بسیار مهم و حتی ترسناک و مانند تمامی طرح های ویرایشی، نگارش دشوار و هیجان‌انگیزی بود. جالب ترین بخش کار، دست و پنجه نرم کردن با برخی از متصدیانی بود که می‌بایست به همراه زندگینامه خود، معرفی می‌شدند. هنگامی که با 20 نفر از متصدیان و اندیشمندان این رشته صحبت ‌کنید، فهرستی از اسامی آنها را تهیه می‌کنید که معتقد هستند شایستگی شناخته شدن در چنین کاری را دارند. اسامی برخی از این افراد در تمامی فهرست ها مشاهده خواهد شد. برخی از فهرست ها، اساسا" با همدیگر متفاوت هستند. برخی از افراد معتقدند که افراد خاص را نباید مورد توجه قرار داد. با این وجود، افراد دیگری نیز اصرار می‌کنند که چنین کاری بدون آنها کامل نخواهد بود.

در نتیجه، فهرستی از اسامی متصدیان بسیار مهم را که عملا" و زبانا" در تعریف این حرفه کمک کرده‌اند، تدوین کردیم. مشکل بعدی، مواجهه با مؤلفان بود. بسیاری از افرادی که برای نگارش برخی از مطالب مربوط به زندگینامه انتخاب شدند، معتقد بودند که زندگینامه خودشان را به رشته تحریر درآورند. بنابراین، دست به اقدامی خاص زدیم. برخی از مؤلفان مطالب متنوع، دارای شرایط ذهنی و جسمی خوبی برای مشارکت در این امر نبودند. حتی افرادی بودند که طی این فرآیند فراتر از توان فیزیکی خود عمل کردند و اغلب، تنها شخصی که می‌توانست مطلبی را بنویسد، قادر به انجام این کار نبود؛ اما هرگز بی‌میلی در این کار وجود نداشت. درمورد مفاهیم برخی از مطالب باید گفت که، استناد و ارجاع به منابع دیگر به سادگی میسر نبود و یا این منابع در مکانی ناشناخته برای مؤلفان حفظ شده بودند. متأسفانه در برخی از موارد، شخص معرفی شده در نوشته، با توجه به شرایط روحی و جسمی خود قادر به ارایه اطلاعات بیشتر در این باره نبود.

اما صرف نظر از این مشکلات، به مطالب ارزشمندی دست یافتیم و به تدریج به این اسناد به عنوان معتبرترین منابع مرجع برای بسیاری از اشخاصی که این حرفه را در قرون نوزدهم و بیستم شکل دادند، نگریستیم. برای دسترسی به موضوعات و مؤلفان، حتی می‌توانستیم به ورای مرزهای ایالات متحده آمریکا برویم و نقش‌آفرینان مهم سایر کشورها، از جمله انگلستان و آلمان، را معرفی کنیم. روابط عمومی، نه از ایالات متحده آمریکا شروع شد و نه این که منحصرا" در آن وجود دارد. به همین علت، با قاطعیت توانستیم وجود این حرفه و نقش‌آفرینان اصلی آن در سایر کشورها را نیز به خوانندگان معرفی کنیم.

با این وجود، مواردی هم وجود دارد که برخی از مطالب از قلم افتادند و دیگر امکان زنده کردن آنها وجود نخواهد داشت. برخی از اطلاعات هم به علت گذشت زمان از بین رفتند. بنابراین، در زمان تدوین این اثر، خرسند بودیم که به این علت توانستیم این طرح مهم را عملی کنیم. عمر و دوره صدارت این پیشگامان در حال افول است و اکثر افرادی که این حرفه را به صورت امروزی آن تبدیل نمودند، درقرن بیستم زندگی و فعالیت می‌کردند.

ماهیت اصطلاح "روابط عمومی" چیست؟
این کتاب، غیر از ارایه مطالب درباره افرادی که زندگی شان را بر اساس روابط عمومی بنا نهادند، اطلاعات مربوط به چه چیزهای دیگری را ارایه می‌دهد؟ یکی از مفصل‌ترین مطالب این کتاب، به تعریف بسیار ناقص ارایه شده درباره این حرفه اختصاص داده شده است. افراد شاغل در روابط عمومی نمی‌توانند درباره امور مشمول در فعالیت خود و معنی این اصطلاح در تمامی نقاط دنیا، فکر کنند. به همین دلیل، تعریف روابط عمومی به عنوان گفتگویی درباره روابط عمومی ـ به منظور کمک به دانشجویان، دست‌اندرکاران، محققان و عموم مردم برای پذیرش حوزه معنایی و منظور ما از این اصطلاح ـ ارایه می‌شود. در صورت کمک این کتاب به خوانندگان برای تفکر در مورد معنای این اصطلاح و توجه به جنبه‌های متعدد آن، افراد صاحب‌نقش در این تعریف، احساس رضایت خواهند کرد. هدف ما، برخورد ِصرف با این اصطلاح به عنوان عبارت کلیشه‌ای نیست. اغلب کارگزاران و اندیشمندان، به دلیل ارتباط اصطلاح PR با جنبه مبهم این حرفه، ترجیح می‌دهند که از واژه روابط عمومی به جای اصطلاح PR. استفاده کنند.

در دهه 1970، تلاش هایی برای نظم بخشی به تعاریف روابط عمومی صورت گرفت. کارگزاران ارشد ـ همچون ادوارد ال. برنیز و جان دبلیو. هیل در زمان خود کتاب هایی را به رشته تحریر درآوردند که تعاریف خود را در آنها ارایه داده بودند. در اوایل دهه1970، این اصطلاح توسط جامعه روابط عمومی آمریکا تعریف شد. تعدادی از نویسندگان، برای تعریف این واژه تلاش کرده بودند. تلاش های بی‌پایان برای تعریف این واژه در مقالات، روزنامه‌ها و اظهارنظر نقادانه روزنامه‌نگاران، صورت گرفته است.

همچنان که در مورد مشاغل اجتماعی صادق است، این تعریف نیز وارد حوزه تاریخ، فعالیت حرفه‌ای، کلاس های دانشگاهی، تفسیرهای رسانه‌ای و مکالمات روزمره می‌شود. این جریان به‌سادگی و به‌راحتی در همه جا جاری است، اما درست همانند پزشکی که زمانی عموما" حقه‌بازی محسوب می‌شد، کارگزاران روابط عمومی نیز در برخی از محافل به عنوان نماینده مطبوعات و روزنامه‌نگاران به عنوان نویسندگان مزدور ـ اصطلاحی که قبل از متداول شدن در این حرفه برای اشاره به تحمیل کنندگان عقاید به کار می‌رفت ـ محسوب می‌شوند.

برخی از کارگزاران و اندیشمندان، تعاریف متنوع این حرفه را از حیوانات حیله‌گر به عنوان شکارچیان تعقیب‌کننده شکار خود برگرفتند. دکتر رکس هارلو در کتابی که در سال 1977 تألیف کرد، آغاز قرن بیستم را به عنوان معیار سنجش خود در این زمینه مورد استفاده قرار می‌دهد.

مروری بر تاریخچه تعریف روابط عمومی نشان می‌دهد که تعریف آن در 70 سال گذشته به اندازه زیادی تغییر یافته است. این مرور تاریخی نشانگر آن است که توسعه این تعریف تا چه میزان اجتناب‌پذیر بوده است و تا چه حد به جریان تفکر و عمل جامعه‌ای که کارگزار (زن یا مرد) روابط عمومی در آن کار می‌کند، مرتبط است. این امر نشانگر شکل، محتوا و جایگاه تعریف روابط عمومی و حتی تأثیر عوامل محیطی و تغییر، در توسعه و تدوین آن در ربع آخر قرن حاضر است.

بدون شک تشریح روابط عمومی الزاما" به معنی تشریح جامعه یا جوامعی که این موارد در آنها اعمال می‌شوند، است. نمی‌توان این موضوع را بدون توجه به رؤیای انسان در مورد تغییر، بازار، سیاست های عمومی و "عوارض" سیاست عمومی موجود به همراه آنها توضیح داد. به علت کثرت فعالیت زنان در حرفه روابط عمومی در مقایسه با مردان، ما کلمه "زن" را به اظهارنظر هارلو اضافه کردیم.

عناصر حرفه و مطالعه: عوامل شکل دهنده این فعالیت چه چیزهایی هستند؟
یک از اهداف این کتاب، ارایه روشی برای درک بهتر فعالیت روابط عمومی توسط مجموعه وسیعی از خوانندگان از جمله خوانندگان عام است. در هر صورت، روابط عمومی نقش اساسی را در تجارت، فعالیت های غیر انتفاعی و فرآیندهای دولتی ایفا می‌کند. فیلم های سینمایی از قبیل، فیلم سگ را بجنبان دیدگاه تکان دهنده‌ای را در مورد روش احتمالی کاربرد ماهرانه در رسانه، با تولید خبرهای شکل دهنده سیاست توسط افراد ـ و بدان وسیله کاربرد ماهرانه در امور مورد اطلاع و مورد توجه مردم و در نهایت در عمل افراد ـ به عموم ارایه می‌دهند. این، قدرت زیادی است و باید آن را با مفهوم قوی تخصصی‌گرایی و اصول اخلاقی صحیح هدایت کرد. کارگزاران روابط عمومی در انجام امور خود "ابزارهای" فراوانی در جعبه ابزار خود دارند و هر روز بیشتر از دیروز آن را می‌فهمند. به نظر شما این جعبه ابزار شامل چه چیزهایی است؟

رسالت/ دیدگاه
رسالت حرفه‌ای و بیانیه‌های هدفمند سازمان ها، در شناخت اهداف و برنامه‌ریزی به منظور رسیدن به آنها، به سازمان ها کمک می‌کند. روابط عمومی، ابزار مفیدی برای کمک به طراحی رسالت ها و اهداف آنهاست. شاغلان روابط عمومی، ورای بیانیه‌های اعلام‌شده و اعلام‌نشده رسالت و دیدگاه مربوط، عمل می‌کنند. سازمان هایی چون جامعه روابط عمومی آمریکا ومؤسسه بین‌المللی رابطان تجاری، بیانیه‌های رسالت و دیدگاه خود را به عنوان رهنمودهای فراگیر، برای فعالیت های رابطان حرفه‌ای بیان می‌کنند.

راهبردها
شاید گسترده‌ترین ابزارها در این جعبه ابزار، راهبردها باشند. به همین دلیل، شهرت روابط عمومی به خاطر کاربرد ماهرانه، شایسته این حرفه است. یکی از راهبردهای ممکن برای کارگزاران، کاربرد ماهرانه است. این امر، کارگزاران کوچک را بزرگ و کارگزاران بزرگ را کوچک نشان می‌دهد. کارگزاران به منظور رقابت بر خلاف میل باطنی خود، اقدام به شایعه پراکنی می‌کنند. در بدترین شرایط، کارگزاران می‌توانند اشخاصی باشند که توجه افراد را جلب و بیانیه‌ها را تدوین تا از این طریق شهرتی برای خود کسب کنند. آنها تصاویری را ارایه می‌دهند که ممکن است بسیار دور از واقعیت باشند و همچنین رویدادهای غیرواقعی را به وجود می‌آورند. به همین دلیل، بسیاری از مطالب این کتاب را به راهبردهای روابط عمومی اختصاص دادیم.
از دیدگاه کلی، برخی از این راهبردها؛ انتشار، ترویج، مشارکت در مباحث موضوعی، اطلاع‌رسانی، ترغیب و فعالیت برای ایجاد روابط به نفع دو طرف هستند. آنها می‌توانند شامل مذاکره، تشریک مساعی و همکاری باشند.
از طرف دیگر، همان طور که کارگزاران روش گردش اطلاعات را می دانند، می‌توانند این گردش را از طریق پیچاندن، استحکام و منحرف ساختن، متوقف کنند. کارگزاران، همان طور که قادر به آشکار کردن [موضوعی] هستند، قادر به مخفی کردن آن نیز می‌باشند.

وظایف روابط عمومی
وظایف روابط عمومی اغلب بخشی از فهرست خدمات اعلام شده توسط کارگزاران است. این وظایف ممکن است شامل شرح وظایف و دسته‌بندی آنها در اداره‌های روابط عمومی شرکت های بزرگ باشند.

وظایف برای تعیین یا اجرای راهبردها استفاده می‌شوند. از این رو، به طور مثال، اگر کمیته ایمنی و مبادلات تجاری از شرکت هایی که سهام شان در سطح عام خرید و فروش می‌شوند درخواست کند که با سهامداران ارتباط داشته باشد، وظیفه آنها برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران است.

مؤسسات غیرانتفاعی ممکن است در افزایش سرمایه یا توسعه نیز مشارکت داشته باشند که این خود یک وظیفه است. تمامی سازمان ها، در ارتباطات رسانه‌ای مشارکت دارند. وظیفه دیگر آنها ممکن است شامل ارتباط با مشتری یا کارکنان باشد.دانشگاه‌ها ودانشکده‌ها، دارای وظایف اطلاع‌رسانی، ورزشی، بازاریابی، توسعه، رابطه با دانشجویان و از این قیبل هستند.

مشاوره، وظیفه اساسی است. مشاوره، سرمایه و تجارت کارگزاران موفق است. چنین اشخاصی برای رساندن سازمان ها به جایگاهی که به آنها برای کسب احترام و حمایت و جلوگیری از رویارویی با عقاید دیگران و علایق متضاد کمک کند، فعالیت می‌کنند. مشاور می‌تواند با فعالیت هوشمندانه و اخلاقی، به سازمان کمک کند تا به روشی عمل کند که مورد حمله احساسات و انتظارات مجموعه‌های اصلی قرار نگیرد. مشاوره می‌تواند به عنوان فعالیت کاربرد ماهرانه به سازمان کمک کند تا به گونه‌ای کاملا" متفاوت از ماهیت اصلی خود ظاهر شود و در نتیجه بتواند از این طریق اختیاراتی را ورای شایستگی خود کسب کند. شاید در بدترین شرایط، مشاوران بتوانند سیاستمدار را از این که احمق فرض شود، نجات دهند و یا این که به شرکت کمک کنند تا ارزش آن به گونه‌ای به نظر رسد که سهامداران نسبت به آن مشکوک نباشند.

وظیفه، مجموعه گسترده‌ای از ابزارها برای تعیین راهبردهای خاص به منظور رسیدن به هدف معین در داد و ستد با برخی از مخاطبان، بازارها و جوامع مشخص است.

شاید وظیفه نهایی روابط عمومی، ایجاد مفهوم باشد. در اینجا کارگزاران و اندیشمندان با موضوعات اخلاقی غامض مواجه هستند و این که چه مفاهیمی را باید برای کمک به ایجاد و حفظ روابط سودمند دو جانبه ایجاد کرد؟ کارگزاران چگونه می‌توانند مفاهیمی را شکل دهند که مجموعه مورد‌نظر را در مقابل نظرات مخالفان و دیدگاه‌های متضاد تقویت کند؟

اندیشمندان، تمایل دارند که در بیشتر موارد، فرایند را مورد بررسی قرار دهند نه مفهوم را. کارگزاران هرگز اهمیت مفهوم را فراموش نمی‌کنند. مفهوم ممکن است بر ویژگی های مطلوب محصولات یا خدمات تمرکز داشته باشد. مفهوم همچنین ممکن است در جستجوی گسترش تصویر مطلوب از سازمان باشد. ارتباط با کارکنان؛ به مفهوم، مربوط است و به همین ترتیب به ارتباط با سهامداران نیز مربوط است. این فهرست، طولانی و این چالش، بزرگ است.

کارگزاران جدی، اخلاق گرا و مسؤولیت‌پذیر می‌دانند که قادر به کاربرد ماهرانه مفهوم نیستند. مفهوم باید بر مبنای قضاوت صحیح، اصول اخلاقی عالی، و دوطرفه بودن منافع استوار باشد. ممکن است تصمیم‌‌گیری اخلاقی را به فهرست وظایف بیافزاییم. این امر ممکن است منتقدان را گیج کند، اما کارگزاران برای حفظ و اعمال اصول صحیح و اخلاقی به منظور هدایت سازمان هایی که در آنها انجام وظیفه می‌کنند، در جایگاه عالی قرار دارند.

ابزارها و ترفندها
عملی کردن راهبردهای معین شده، به ابزارها و ترفندهایی بستگی دارد که برای آن وظیفه تعیین شده‌اند و این ابزارها و ترفندها را تعریف می‌کنند. از این رو، در مورد ارتباط با سرمایه‌گذاران، یکی از این ابزارها، گزارش مالی سالانه است. ابزار دیگر، که به ویژه به وسیله شرکت های تولید کننده مواد شیمیایی مورد استفاده قرار می‌گیرد، گزارش سلامت، ایمنی و محیط زیست است.

انتشارات رسانه‌ای- که معمولا"، انتشار خبری خوانده می‌شود ـ ابزار شاخصی است که کارگزاران برای معرفی حقایق و عقاید با ارزش خبری به منظور استفاده گزارشگران و سرمقاله‌نویسان، از آن استفاده می‌کنند.

رویدادها یا آنچه برخی از افراد، رویدادهای کاذب می‌نامند، ابزارهای اساسی هستند. بسیاری از روزنامه‌ها دارای اطلاعات ثابتی هستند که جزییات مربوط به یک فرد خیّر را ارایه می‌دهند. بنیاد نیکوکاری کودکان ممکن است جشنی را برای جمع‌آوری کمک به بچه‌ها برپا و از کسانی که در این راه زحمات زیادی را متقبل می‌شوند قدردانی کند. کارگزار مطمئن می‌شود که عکاسان روزنامه‌ها عکس های مورد نیاز را از سه یا چهار ـ نه بیشتر ـ نفر از کسانی که به انتشار این رویداد کمک کردند، تهیه می‌کنند. رویدادها، کاربرد ماهرانه از روزگاران قدیم، جزء اساسی از اداره جامعه ـ تجارت و دولت ـ بوده است. احتمال این که این خط سیر به زودی تغییر یابد ـ اگر نگوییم هرگز تغییر نخواهد یافت ـ اندک است.

کنفرانس های خبری به عنوان سازنده بستر، بخش مهمی از انتشارات رسانه‌ای هستند. کارگزاران، ابزارهای رسانه‌ای و وب‌ سایت های آراسته‌ای را ایجاد می‌کنند. آنها یک الی 800 هات لاین و سؤالات معمول را برای صفحات خانگی وب سایت ها به وجود می‌آورند.

کارگزاران در برنامه‌ریزی، پاسخگویی و اجتناب از بحران، مشارکت دارند. طی بحران به وجود آمده ما خواستار کمک به کارگزاران و سایرین در درک ماوقع و اقدام مناسب در برابر آن هستیم. طی طوفان یا انتشار مواد شیمیایی ما خواستار در اختیار داشتن طرح های فوری برای درک روش مصونیت از آن هسیتم. کارگزاران، بدین طریق به ما کمک می‌کنند.

ممکن است آگاهی از معالجات و درمان ها و تسکین‌دهنده‌های دردهای مزمن، برای ما جذاب باشند. محققان علوم پزشکی واقعیت های مربوط به این علم را کشف می‌کنند و درمان ها را ارایه می‌دهند. این امور توسط رابطان متخصص منتشر و ترویج می‌شوند.

حرکت مستقیم به درون مه، شاید با هدایت یک فانوس
روابط عمومی ـ همان طور که در این دایرة‌المعارف نشان داده شده است ـ دوره زمانی مشخصی ندارد. فلسفه وجودی این حرفه، بقای آن است. برخی از افراد آن را اساس جامعه مردمی می‌دانند که در آن، تمامی جنبه‌های یک موضوع را می‌توان مورد بحث، ارزیابی و سنجش قرار داد. اما این امر ابزاری قابل استفاده برای بدترین بیدادگران برای کاربرد ماهرانه تصویر خود و جلب حمایت برای خود است. اخلاق و مسؤولیت‌پذیری اجتماعی از علایق اصلی روزگار ما هستند. این، موضوع جدیدی نیست، اما شرکت ها رسوایی هایی به بار می‌آورند و تلاش می‌کنند تا به وسیله مسؤولان دولتی از عقاید عمومی که به عنوان نگرانی های عمده ظهور می‌کنند، ماهرانه استفاده کنند. برخی از ناظران در جستجوی اشتباهات و خواهان رفع آنها هستند، اما نوعی فرهنگ عیبجویی متداول شده است که می‌گوید هیچ شخصی واقعیت را نمی‌گوید و هیچ شخصی نمی‌تواند بیش از تهدید برای جامعه مدنی مضر باشد.

این اثر، به همان اندازه که نشانه خدمات و مشارکت های مثبت کارگزاران است، سعی می‌کند تا نگرانی های نظری و اخلاقی را که توجه ها و علایق دانشگاهی و حرفه‌ای را به سوی خود جلب می‌کنند، مشخص کند. کارگزاران باید به علت نقش خود در جامعه، متوجه چنین دلمشغولی هایی نیز باشند. اندیشمندان فعال در شکل‌دهی و هدایت این حرفه و همچنین کارگزاران آموزش دهنده نسل جدید نیز باید چنین باشند.
به این ترتیب، دایرة‌المعارف روابط عمومی ممکن است تا اندازه‌ای به عنوان کتابچه مقدماتی عمل کند. برخی از افراد ممکن است با نظرات و علایق محرک یا حتی ناامید‌کننده‌ای روبرو شوند، اما امیدواریم که این کتاب بتواند گفتگویی که این حرفه را سالم‌تر می‌سازد، ارتقا بخشد. فلسفه وجودی این حرفه، بقای آن است. این حرفه از طریق پرسش هر چه بیشتر درباره خودش، به بهترین نحو به جامعه خدمت می‌کند.