شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- دربرنامه‌ هنرهشتمِ رادیوفرهنگ، که روزچهارشنبه (27 آذرماه) به مناسبت هفته پژوهش به موضوع ضرورت پژوهش در روابط عمومی‌ها می‌پرداخت، میرزابابا مطهری‌نژاد دبیر انجمن روابط عمومی‌ایران و دکتر ساعی، مسئول آموزش و پژوهش انجمن روابط عمومی‌ایران حضور یافتند. دراین برنامه، مجری برنامه، محمد رضا عسکری با اشاره به اینکه امروزه در روابط‌ عمومی‌های نوین و کارآمد، پژوهش و تحقیقات، بویژه افکارسنجی و بهره‌گیری از روش‌های پژوهش، گامی‌بلند درجهت تصمیم‌سازی، افزایش سطح فعالیت‌ها و موفقیت‌ها در سازمان‌ها محسوب می‌شود، این سوال را مطرح کرد که مقوله پژوهش و تحقیق در روابط عمومی‌چه اهمیت وجایگاه ویژه‌ای دارد؟

درابتدای این گفت‌و‌گوی رادیویی، مطهری‌نژاد در خصوص اهمیت پژوهش در روابط عمومی‌گفت: در تعریف روابط عمومی‌به عنوان یک فعالیت حرفه‌ای، باید گفت که روابط عمومی‌با پژوهش آغاز و پایان می‌یابد. از منظر اساتید و نظریه پردازان رشته روابط عمومی، چرخه فعالیت روابط عمومی‌شامل تحقیق، پژوهش، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی است که بعد از مرحله ارزیابی برای دستیابی به دلایل و نتایج ارزیابی نیاز به پژوهش و تحقیق دوباره است و این چرخه به همین شکل ادامه دارد و در تمام فعالیت‌های روابط عمومی، پژوهش نقش کلیدی و اساسی دارد.

در ادامه این بحث، دکتر ساعی نیز عنوان کرد: یکی از نقش‌های اساسی روابط عمومی‌در سازمان، نقش مشاوره به مدیریت و کمک به تصمیم‌سازی در سازمان است. بنابراین مسئله مهمی‌که در بحث مشاوره است تحلیل محیط، پژوهش، مخاطب‌شناسی، بازارپژوهی، تحلیل وضعیت رقبا است. ما مبتنی بر این پژوهش‌های انجام شده، در نقش مشاوره به مدیرعامل، رییس سازمان و مجموعه تصمیم گیران سازمان نقش ایفا می‌کنیم. پس با توجه به نقشی که روابط عمومی‌در سازمان دارد، پژوهش هم به همان اندازه نقش مهمی‌را ایفا می‌کند. متاسفانه در معدود سازمان‌هایی پژوهش انجام می‌شود که این پژوهش‌ها نیز از مفهوم پژوهش فاصله دارند و اغلب به تحلیل محتوا یا نهایتا به یک پیمایش ساده افکار سنجی محدود می‌شوند.

پژوهش، ابعاد وسیعی دارد؛ مانند پژوهش کمی‌و کیفی، روش‌های ترکیبی، روش‌های تلفیقی و هدف از این پژوهش‌ها مشاوره و ارائه بهترین اطلاعات در جهت تصمیمات سازنده به مدیریت سازمان است. متاسفانه در بیشتر سازمان‌های ما به دلیل اینکه روابط عمومی‌صرفا نقش ارتباطی و اطلاع‌رسانی دارد از نقش تصمیم ساز و تصمیم گیری آن مغفول مانده‌اند. مجری برنامه در ادامه، سوال بعدی خود را مطرح کرد و پرسید: با توجه به درک اشتباه اکثر مسوولان از حوزه روابط عمومی‌که صرفا به آن به عنوان برگزارکننده مناسبت‌های تقویمی‌می‌نگرند و این امر، آسیب وجفای بزرگی به روابط عمومی‌وارد کرده است حال چه تدابیری باید اندیشید تا هم در حوزه‌های سازمانی، تخصصی و هم در حوزه افکار عمومی‌ بتوانیم یک نقش و تعریف جدیدی از روابط عمومی‌متناسب با آن بیان کنیم تا روابط عمومی‌به جایگاه واقعی خود بر اساس احترام در حوزه نخبگی و افکار عمومی‌نزدیک تر شود؟

در پاسخ به این سوال دکتر ساعی مطرح کرد: یکی از چالش‌های اساسی روابط عمومی‌که متاسفانه پژوهش هم از آن بی بهره نمانده، این است که مدیران سازمان‌ها به روابط عمومی‌نگاهی حاشیه ای و فرعی دارند که صرفا به نفش‌های حاشیه ای در حوزه مناسبت‌های تقویمی‌محدود شده و به عبارتی دیگر نقش‌های ارتباطی آنها پررنگ تر بوده که به نگاه ابزاری مدیران به این نهاد منجر شده است و کمتر به عنوان مشاوره به آن توجه می‌کنند. این درحالی است که مدیر روابط عمومی‌ می‌تواند در حوزه افکار عمومی، پیشبرد روندها و تصمیم گیری‌ها در سازمان کمک کند اما متاسفانه بخش اعظم آن مربوط به چالش‌ها و بینش مدیران سازمان‌های بزرگ در کشور نسبت به روابط عمومی‌است و بخش دیگر اینکه، روابط عمومی‌و روزنامه نگاری، پدیده وارداتی است و با نیازهای جامعه ما همگون نیست.

در غرب، هر پدیده‌ای محصول یک نیاز است؛ زمانی که روابط عمومی‌در غرب شکل گرفت نیاز بود که سازمان‌ها در برابر مطبوعات پاسخگو باشند و از خودشان دفاع کنند و این نهاد در برابر حمله‌های رسانه‌ای بوجودآمد و عملکردی تصمیم ساز و مشاوره‌ای داشت و صرفا به نقش ارتباطی بسنده نکرد. اما روابط عمومی‌ما به نوعی هنوز از سال 1906 عبور نکرده و این ناشی از آن است که جامعه هنوز با فلسفه‌های فرهنگی، سیاسی و اجتماعی نتواسته خود را همگون و هماهنگ سازد و همچنان دغدغه‌های غرب را به صورت ناقص دنبال کرده و در کارکردِ خود، کج کار است.

مجری برنامه هنرهشتم، برای روشن‌تر شدن بحث ضرورت پژوهش در روابط عمومی‌ها نکته‌ای را در فالب پرسش مطرح کرد و گفت: برای اینکه یک پژوهش جامع و متناسب با کارکردهای روابط عمومی‌انجام شود، چه الزامات و بستری باید فراهم شود تا نتایج این پژوهش‌ها کمکی در بهبود کارکرد سازمان‌ها باشد؟ مطهری نژاد در این خصوص گفت: البته من با این مطلب که روابط عمومی‌به حالت قبل مانده، موافق نیستم، زیرا نهادهای مدنی تلاش‌های بسیاری در این زمینه انجام داده‌اند، دانشگاه‌ها و اساتید، ادبیات بسیار خوبی را خلق کرده‌اند و فعالان روابط عمومی‌نه به تمامی‌اما حرکت‌های خوبی را سامان بخشیده‌اند. اما با آن بخش از بحث که اقتدار روابط عمومی‌ها ناشی از بینش غلط مدیران است را تایید می‌کنم. به نقل از پرفسور کمالی پور؛ در غرب زمانی که مدیران عالی رتبه منصوب می‌شوند، یک ماه درکنار اساتید صاحب کرسی روابط عمومی‌در زمینه افکار عمومی، روابط عمومی‌و اهمیت جریان‌های اجتماعی آموزش می‌بینند و بعد مشغول به کار می‌شوند. اما در کشور ما این ضعف را داریم که مدیران بر اساس تئوری‌های ارتباطی عمل نمی‌کنند.

پژوهش در روابط عمومی‌یک چراغ راه است. به طور مثال برای چاپ نشریه در روابط عمومی‌باید توجه به ترکیب مخاطب جامعه داشت که این امر مستلزم پژوهش در مخاطب شناسی است. تا بداند محتوای نشریه باید به سمت پاسخگویی به نیاز مخاطب برود و از طرفی دیگر با تحلیل محتوای رسانه بتواند دریابد رسانه چه تصویری از سازمان در ذهن مخاطب ایجاد کرده تا به روشنگری ذهن مخاطب منجر شود. نهایتا هر کاری که بدون پژوهش در روابط عمومی‌انجام شود مفید واقع نخواهد شد. مجری برنامه پرسید: در حوزه پژوهش، روابط عمومی‌ها برای ایجاد تغییراتی درحیطه مسئولیت‌های خود، علاوه بر متخصصان روابط عمومی، نیاز به متخصصان حوزه بازاریابی، حوزه اقتصادی و تحلیل بازار در جهت دادن اطلاعات اقتصادی به سازمان و تصمیم گیری در راستای پیشبرد اهداف سازمانی دارد، نظر شما چیست؟

دکتر ساعی گفت: در سازمان‌های پیشرو سعی شده روابط عمومی‌و بازاریابی همانند دو بال زیر نظر مدیریت ارتباطات قرار گیرد و در نتیجه فعالیت این دو بخش، همگرا و همدل است. همنوایی کارهای این دو، باعث تقویت تعریف محصول، شناخت بازار و تحلیل بازار شده است. رصد بازار و توجه به رقبای بازار موجب شده تا بهترین تصمیم را در همان لحظه بگیریم. اکثر سازمان‌ها دارای محیط باز و پویا هستند. انعطاف پذیر و بسته به محیط، شرایط خود را تغییر می‌دهند. اینجا است که روابط عمومی‌و بازاریابی کنار هم قرار گرفته و به عنوان مدیریت ارتباطات عمل می‌کنند تا خروجی سازمان مبتنی بر نیازهای مخاطبان باشد. در کشورهای غربی شهروند صاحب حق است و باید از خدماتی که به او ارائه می‌شود مطلع باشد و سازمان مکلف به پاسخگویی به مخاطب است.اما در کشورهای دیگر، مخاطبین مکلف به گوش دادن و منتظر اطلاعاتی هستند که سازمان به آنها ارائه می‌دهد. پژوهش، تلاشی منظم و علمی‌برای رسیدن به واقعیت است و در نهایت، این اطلاعات، کمک به تصمیم گیری واقع‌گرایانه مبتنی بر نیازهای واقعی جامعه می‌کند.

در ایران بودجه‌های پژوهشی کم نیست و مراکز پژوهشی متعددی وجود دارد اما هیچگاه سازمان‌ها نیازهای خود را اعلام نکرده تا پژوهشکده‌ها به این نیازها پاسخ دهند و تاکنون این دو، باهم پیوند نخورده‌اند. به عبارتی، هم دانشگاه ایده‌های خود را تجاری کند و هم سازمان از آورده‌های پژوهشکده‌ها برای تعریف محصولات و خدمات جدید و بازنگری در سیاست‌های قبلی استفاده کند. مجری برنامه هنرهشتم، به عنوان آخرین پرسش به موضوع راهکار و نگاه پژوهش‌محور در روابط‌عمومی‌ها اشاره کرد و پرسید: واقعاً تا چه اندازه مدیران از مقوله پژوهش در سازمان‌ها استقبال می‌کنند و نگاه پژوهش محور دارند و چه راهکاری باید اندیشید تا روابط عمومی‌ها پژوهش محور باشند؟

مطهری‌نژاد پاسخ داد: در مورد مسائل فرهنگی، اجتماعی و ارتباطات، متاسفانه مدیران در حوزه پژوهش، استقبالی از خود نشان ندادند که منشا آن واقعیت گریزی مدیران در بخش عظیمی‌از مدیریت جامعه است. پژوهش در حوزه اجتماعی فقط تحلیل محتوا و یا پژوهش در حوزه افکار سنجی نیست، بلکه پژوهش در بخش‌های مختلف صورت می‌گیرد. مانند پژوهش برای شناخت خود واقعی و خود اجتماعی سازمان و چیستی این دو یا اینکه چقدر فاصله میان این دو وجود دارد. هر چه فاصله میان خود واقعی و خود اجتماعی سازمان زیاد باشد این سازمان در ارتباط ناکام می‌ماند و مخاطب، پیام سازمان را دریافت نمی‌کند. ما در کلام می‌گوییم مردم اما در عمل برنامه ریزی خاصی برای نیاز آنها نداریم. زمانی مدیران بودجه‌های پژوهشی را صرف خلاءهای مالی خود می‌کردند که مجلس ناگزیر شد بودجه‌های پژوهشی سازمان‌ها را در اختیار معاونت پژوهشی ریاست جمهوری قرار دهد تا آنها با ارائه طرح بتوانند بودجه لازم را دریافت کنند که این طرح هم چاره‌ساز نشد. در مجموع می‌توان گفت مدیران استقبال خوبی از پژوهش در روابط عمومی‌ها نداشتند.

در ادامه این بحث، مسئول کمیته آموزش و پژوهش انجمن روابط عمومی ‌ایران وارد شد و گفت: مهمترین مسأله، نگاه مدیران به نقش روابط عمومی‌در سازمان است و انتخاب مدیر روابط عمومی ‌اصلح با کمک نهاد‌هایی مانند انجمن روابط عمومی‌ایران ونهادهای دیگر به ‌سازمان‌ها در تغییر این نگاه موثر واقع می‌شود. مدیر روابط عمومی‌که نسبت به وظایف و نقش خود آگاهی ندارد قطعا در انجام وظایف خود نمی‌تواند مدیر سازمان را اقناع کند و مشاوره تخصصی ارائه دهد و موضوع دیگر نگاه منفی نسبت به روابط عمومی‌و نیروهای ناکارآمد مشغول در این حرفه و عدم شناخت کافی نسبت به نقش و جایگاه روابط عمومی‌است. در یک سازمان، روابط عمومی‌تنها نهادی است که می‌تواند استراتژی‌های سازمان را تدوین نماید و برای تدوین این استراتژی‌ها نیاز به یک روابط عمومی‌پژوهش‌محور دارد، ابتدا باید اهمیت پژوهش را درک کرد و سپس وارد حوزه‌ها و ابزارهای پژوهش شد.