شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اخیرا از من خواسته شد تا مقدمه کتابی را پیرامون بازاریابی تجربی و تجربه مشتری بنویسم. این فرصت زمانی ایجاد شد که خود در گیرودار تالیف کتابی بودم که هنوز به چاپ نرسیده است.

گرچه تالیف این مقدمه من را از مسیر تحقیقات کتاب خودم منحرف کرد اما باید اعتراف کنم که ارزشش را داشت (تجربه مشتری یا Customer Experience به تمام تجربیاتی اطلاق می‌شود که میان مشتری و تولیدکننده محصول یا خدمات، طی دوران خرید یا پس از آن رخ می‌دهد). اجازه بدهید به عنوان مقدمه توجه شما را به نقل قولی از آلبر کامو جلب کنم: «شما نمی‌توانید تجربه خلق کنید. شما تنها دستخوش تجربیات می‌شوید.»

امروزه بسیاری از طراحان استراتژی این حقیقت را دریافته‌اند که دنیا به سمت ارتباطات بیشتر پیش می‌رود. اما بسیاری از مدیران اجرایی هنوز منتظرند که یک روزی عمر این اس‌ام‌اس بازی‌ها، سلفی گرفتن‌ها و اپلیکیشین‌های ارسال عکس و ویدئو تمام شود. همه ما به خوبی می‌دانیم که این اتفاق هرگز نمی‌افتد.

شما از این تحولات آگاهید. من هم آگاهم. پس شاید به نظر برسد که نیازی نیست دور هم جمع شویم و دیدگاه‌ یکسان و اشتیاق مشترکمان به ایجاد تحولات بیشتر را جشن بگیریم. اما این‌طور نیست. دنیا هر لحظه در حال تغییر است و کسب‌وکار ما نیز از این تحولات بی‌نصیب نخواهد بود. از جمله تحولاتی که به‌عنوان یک مدیر کسب‌وکار لازم است از آن باخبر باشیم، حقوق مشتری است. بله، حقوق مشتری آن حوزه‌ای است که باید برای اثبات اهمیت آن یکصدا شویم، تا صدای ما به رده‌های بالاتر سازمان برسد چرا که تنها در سایه مشتری‌مداری است که می‌توانیم نه‌تنها منافع مردم را تامین کرده که آینده و جایگاه سازمان خود را در بازار تضمین کنیم.

اگر دقت کنید خواهید دید که چه ما باشیم و چه نباشیم، مشتریان به بهترین شکل ممکن در تغییر و تحولند. با این وجود انگار میان سازمان‌ها برای حمایت، جلب و درک این مشتریان عصر ارتباطات که هر روز بر تعداد آنها افزوده می‌شود، نه ضرورتی احساس می‌شود و نه اهمیتی.

همه ما مشتری بودن را بارها تجربه کرده‌ایم و این امری اجتناب‌ناپذیر است. اما حالا که به اهمیت حقوق مشتریان پی برده‌ایم، به نظر شما راه درک و تفسیر رفتار این مشتریان چیست؟ پاسخ من ممکن است کمی صریح و عوام پسندانه به نظر برسد اما راه‌حل، تکنولوژی نیست. هرچند که ما با مشتریانی مواجهیم که رفتار، توقعات و اولویت‌هایشان تحت تاثیر تکنولوژی دستخوش تحولات بنیادین شده است اما برای درک و هدایت مشتریان نسل پیش رو، به فاکتوری مهمتر از تکنولوژی نیازمندیم. این فاکتور، خود مردم هستند.

به این ترتیب، برای ایجاد یک تجربه مطلوب لازم است که مباحثاتی میان اعضای رده‌های بالاتر سازمان صورت گرفته و در آن تجربیات فعلی مشتریان از یکسو و آنچه از آینده سازمان در رابطه با تجربه مشتری انتظار می‌رود از سوی دیگر بررسی و با یکدیگر مقایسه شوند. هر محصول یا برند به مشتریان احتمالی خود وعده‌هایی می‌دهد. این وعده‌ها را با اصطلاح «وعده برند» یا Brand Promise
می‌شناسیم. وفاداری نسبت به این وعده، نشان‌دهنده میزان تعهد ما نسبت به مشتری است. در جلسات میان اعضا ممکن است سوالاتی از این نوع مطرح شوند: آیا به «وعده برند» خود عمل کرده‌ایم؟ آیا رضایت مشتری جلب شده است و آیا این به آن معنا است که به وعده‌های خود پایبند بوده‌ایم؟ آیا برخلاف آنچه وعده داده بودیم عمل کردیم و این تجربه ناخوشایند در هر نقطه تماس تقویت شده است؟

به هرگونه ارتباطی میان مشتریان و تولیدکنندگان نقطه تماس می‌گویند. این ارتباط می‌تواند به‌منظور کسب اطلاعات، دریافت خدمات پس از فروش یا پشتیبانی صورت گیرد.

به‌کارگیری چنین روشی برای مدیریت تجربه مشتری مستلزم اتخاذ رویکرد پایین به بالا و تصمیم‌گیری با استفاده از مدل بالا به پایین است و به خوبی می‌دانیم که تحولی مثبت است که از رده‌های بالا به رده‌های پایین‌تر منتقل شود. در اینجا اما هدف ما از به‌کارگیری همزمان هر دو رویکرد (پایین به بالا و بالا به پایین) ایجاد بستری است که راه بنگاه اقتصادی ما را برای تبدیل به یک سازمان مشتری‌مدار هموار می‌کند.

ستاره قطبی را به یاد دارید؟ هر کسی راه خود را گم می‌کرد، از آن مدد می‌جست. در سازمان نیز لازم است نو‌آوری‌هایمان را در یک کفه ترازو قرار دهیم و آنها را با تجربیات فعلی مشتریان خود قیاس کنیم. با استفاده از این روش قادر خواهیم بود برای سرمایه‌گذاری‌ها و ارزیابی‌ تجربیات مشتریان استاندارد تعیین کنیم.

نتیجه‌ کار وعده برندی است که در نتیجه بررسی تجربیات مشتریان حاصل شده است. و فراموش نکنیم که وعده محصول، تنها یک وعده نیست، هویت سازمان ما است که همانند نردبانی عمل می‌کند که نقش و اهمیت فاکتور تجربه مشتری را از سطوح عملیاتی به تمامی سطوح بنگاه اقتصادی ارتقا می‌دهد.

حسن نیت برای شروع کار لازم است اما به تنهایی کافی نیست.
بیایید فرض کنیم که تمامی کسب‌وکارها می‌خواهند صادقانه عمل کنند. به هر حال آنها هر روز بیش از پیش مبالغی را برای سرمایه‌گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری و حوزه‌های اجتماعی، موبایل و دیجیتال صرف می‌کنند. پس از سالیان سال مشورت‌دهی به مدیران و مطالعه تحولات بازار، می‌توانم ادعا کنم که مدیران به مشتریان بها می‌دهند. هرگز به یاد ندارم که رئیس یا مدیر سازمانی اهمیت مشتری را زیر سوال برده باشد. به باور مدیران، مشتری به منزله شاهی است که نمی‌توان او را عزل کرد.

این اهمیت تا جایی است که هرگز نمی‌توانم اتاق کنفرانسی را تصور کنم که در آن مدیر یا هیات‌مدیره‌ای بنشیند و از معایب مشتری‌مداری سخن بگوید: «دوستان عزیز، ما به مشتریان اهمیت نمی‌دهیم. صادقانه بگویم، حقوق مشتری از هر چیزی در سازمان ما کم‌اهمیت‌تر است. هدف ما رسیدن به سود در کوتاه‌ترین زمان ممکن است و برای رسیدن به آن حاضریم مشتریان را زیر پا بگذاریم.» جملاتی از این دست هرگز و در هیچ سازمانی رد و بدل نمی‌شود.

تجربه مشتری احساس اوست، پس از آنکه از شرکتی محصول یا خدماتی را خریداری می‌کند.
اگر این تجربه از ارکان اصلی ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان و سوددهی است، پس چرا تمام تلاشمان را می‌کنیم تا آن را نادیده بگیریم؟ اگر بسیاری از مدیران اجرایی باور دارند که آینده کسب‌وکار به تجربه مشتریان بستگی دارد، چرا من و شما باید وقت خود را برای این مقاله صرف کنیم؟ با چه هدفی؟ پاسخ سوال اینجا است: میان اهداف و آرزوها شکاف عمیقی وجود دارد، شکافی که ناشی از فاصله میان «چشم‌اندازها» و «اقدامات» یک سازمان است.شاید تعجب کنید که شرکت اوراکل در تحقیقات خود دریافته است که تنها ۳۷ درصد مدیران واقعا و حقیقتا در تلاشند تا شرکت خود را با ایجاد تغییراتی در حوزه تجربه مشتری توسعه بخشند. با در نظر گرفتن سرعت سرسام‌آور رقابت میان کسب و کارها، شک ندارم که این ۳۷ درصد هم به این زودی‌ها نمی‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند. در همین حال برخی شرکت‌ها به شکلی سلطه‌جویانه در حوزه تجربه مشتری و نوآوری تولید محصول، فرآیندها و خدمات سرمایه‌گذاری خواهند کرد و این زمینه را برای اختلاف و چنددستگی فراهم می‌کند.
اما چرا چنین رویکردی در جریان است؟

چشم‌انداز حوزه مشتری دائما در حال تغییر است. این اتفاق جدیدی نیست. این بار اما با پدیده‌ای به نام «داروینیسم دیجیتالی» مواجهیم. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که تکنولوژی و جامعه آن‌چنان با سرعت تکامل می‌یابند که حتی وقت نمی‌کنیم خود را با شرایط جدید وفق دهیم. ارتباطات رو به افزایش است، گردش اطلاعات با سرعت بیشتری رخ می‌دهد و حالا با مشتریانی به روز و آگاه روبه‌رو هستیم و آگاهی بیشتر یعنی قدرت بیشتر و این به روز بودن، آگاهی و قدرت، انتظارات مشتریان را تا جایی افزایش می‌دهد که ناچار شویم درباره فروش، بازاریابی و مدل‌های پشتیبانی خود تجدید نظر کنیم.
تحقیقات اخیر اوراکل نشان می‌دهد ۸۱ درصد مدیران نقش حیاتی شبکه‌های اجتماعی را در موفقیت پذیرفته‌اند با این وجود ۳۵ درصد آنها هنوز به این شبکه‌ها اعتماد ندارند و برای فروش و خدمات از این شبکه‌ها استفاده نمی‌کنند.

کسب‌وکارها دو راه بیشتر ندارند، هماهنگی با شرایط یا نابودی.
این یک استراتژی کانال‌های بازاریابی نیست، یک بازی تکنولوژی هم نیست.
این پیوستن به جنبشی است که در آن مشتریان فریاد می‌زنند: «تجربه خلق کنید!»

به راستی، تجربه مشتری با ما یا بدون ما رخ می‌دهد. در سازمان شما کارکنان احتمالا همین حالا دارند در این باره صحبت می‌کنند. اما هنوز نمی‌دانم چرا این موضوع در اولویت نیست. اقدامات ما وعده‌هایمان را انعکاس نمی‌دهند. در حوزه تجربه مشتری باید ضرورت ایجاد کنید تا از تحولات بازار جا نمانید و حتی از آن پیشی بگیرید. اگر خود ضرورت را ایجاد نکنید، این فشار از بیرون بر شما وارد خواهد شد.

اشاره من تنها به افرادی نیست که امروز مشتری شما هستند. کسانی هم هستند که امروز مشتری شما نیستند، اینها هستند که رشد سازمان شما را رقم خواهند زد.

امروز، کلید موفقیت در دنیای کسب و کار «ارتباط» است. مشتریان اختیارات بیشتری دارند و باید یاد بگیریم تجربیات آنها را دگرگون کنیم، با آنها ارتباطی مادام‌العمر برقرار کنیم و به این ترتیب رقبای خود را کنار بزنیم.
زمانی‌که رویکرد خود را در این رابطه تغییر دهیم، مشتریان تفاوت را احساس خواهند کرد.

هیچ اتفاقی روی نمی‌دهد مگر آنکه شما آغازش کنید، چرا که این سفر دور و درازی است که شما قهرمان آن هستید. آینده بازار دیجیتال و تجربه مشتری در دستان شما است. آن را طراحی کنید. آن را پیش ببرید. اگر شما اقدام نکنید، چه کسی اقدام خواهد کرد؟

Read more: http://www.donya-e-eqtesad.com/news/850379/#ixzz3NNG1WYzE
نویسنده: Brian Solis
مترجم: مریم مرادخانی