شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- امروزه نقش بی‌بدیل رسانه‌ها در شکل‌دهی و هدایت افکار عمومی و جریان‌سازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی بر هیچ‌کس پوشیده نیست. تا چندی پیش اگرچه رسانه‌ها به ویژه در ایران تنها نقش روایتگری رویدادهای جاری و عینی را بر عهده داشتند، ولی اکنون نقش آنها در جامعه گسترده‌تر شده و به ابزاری هدایتگر، بحران‌زا و بحران‌کاه تبدیل شده و به اعتقاد کارشناسان علم ارتباطات، قدرت نفوذ و اثرگذاری رسانه‌ها در باروری و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به مراتب بیش از سلاح‌های آتشین است، به همین دلیل مدعیان برقراری دموکراسی در کشورهای در حال توسعه و در عین حال معاندان و معارضان که مترصد مقابله و تهدید آن کشورها بوده‌اند، بیشترین سرمایه‌گذاری را در به کارگیری و توسعه امکانات رسانه‌ای متمرکز کرده‌اند.

در گذشته حوزه روابط عمومی در سازمان‌ها و ادارات دولتی تنها بخشی بود که در مراسم‌ها و مناسبت‌های مختلف اطلاعیه‌هایی را به در و دیوار ادارات نصب می‌کرد و یا در جشن‌ها به توزیع شیرینی در میان کارمندان می‌پرداخت؛ ولی آیا اکنون که به نام عصر ارتباطات نامگذاری شده نباید از روابط عمومی انتظارات بیشتری داشت؟

روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها در زمینه اطلاع‌رسانی و ارتقاء سطح آگاهی جامعه رویکردی مشترک دارند، به همین دلیل لازم است که با یکدیگر در تعامل و همکاری باشند. در این ارتباط، روابط عمومی منبع و تامین کننده پیام و اطلاعات و رسانه، انعکاس دهنده اخبار و اطلاعات است. حال باید این موضوع را بررسی کرد که این تعامل و ارتباط باید چگونه صورت گیرد که انتظارات و معذوریت‌های دو طرف نیز دیده شود.

رسانه‌ها در جامعه نقش مهم اطلاع رسانی و آگاه کردن را بر عهده دارند و در نتیجه برای تحقق این وظیفه تلاش می‌کنند که به ابعاد و زوایای پنهان اطلاعات که معمولا روابط عمومی‌ها بر اساس وظیفه سازمانی خود به نادرست در پی مخفی کردن آن هستند، دست یابند. در چنین شرایطی است که ممکن است ارتباط این دو رکن اصلی اطلاع‌رسانی با مشکل مواجه شود و حتی به خطا کشیده شوند.

امروزه بخش روابط عمومی در سازمان‌ها و ادارات نسبت به گذشته گسترده‌تر شده و در بسیاری از سازمان‌ها نیز قسمتی با عنوان ارتباط با رسانه در مجموعه روابط عمومی ایجاد شده است. همچنین بعضی از روابط عمومی‌ها نیز سایت‌ها و پرتال‌های خبری ایجاد کرده‌اند و از امکاناتی مانند اینترنت، پیامک، چاپ نشریه و حتی شبکه‌های اجتماعی برای انتشار اخبار سازمان خود استفاده می‌کنند؛ ولی سوال کلیدی این است که آیا همه این ابزارها و امکانات می‌تواند جایگزین رسانه‌ها شوند؟ آیا می‌توانیم بگوییم که سازمان‌ها دیگر نیازی به رسانه‌ها ندارند، زیرا واحدی به نام روابط عمومی در مجموعه خود دارند؟

در پاسخ باید گفت که اگرچه امروزه ابزارهای ارتباطی گسترده شده‌اند و روابط عمومی‌ها نیز می‌توانند و باید از این ابزار برای اطلاع رسانی گسترده‌تر استفاده کنند، ولی هیچ کدام از این موارد نمی‌تواند جایگزین رسانه‌ها شوند، زیرا جایگاه رسانه‌ها در جامعه تعریف شده و مشخص است و قطعا مخاطبان نیز اخبار را از رسانه‌ها طلب می‌کنند و نگاهی که به اخبار منعکس شده از رسانه‌ها دارند متفاوت از نگاهی است که به اخبار خروجی از روابط عمومی‌ها خواهند داشت.

بخش ارتباط با رسانه که به تازگی و در چند سال اخیر در روابط عمومی‌ها ایجاد شده، قطعا مهم و ضروری است و می تواند به ارتباط گسترده‌تر و موثرتر روابط عمومی با رسانه‌ها کمک کند؛ اما سوال این است که فرد یا افرادی که در این واحد فعالیت می‌کنند باید دارای چه ویژگی‌هایی باشند؟ فرد یا افرادی که در واحد ارتباط با رسانه فعالیت می‌کنند باید تخصص و تجربه لازم در زمینه کار رسانه‌ای را داشته و در عین حال لازم است که ارزیابی و نگاه و برداشت دقیقی نسبت به جو رسانه‌ای منطقه داشته باشد. همچنین دارا بودن ارتباطات قوی فردی و پاسخگو بودن از دیگر ویژگی‌های مورد نیاز است. در حال حاضر در بسیاری از سازمان‌ها و ادارات چنین فردی تنها وظیفه ارسال اخبار سازمان به رسانه‌ها را بر عهده دارد که این کار هم معمولا از طریق اینترنت و یا نمابر انجام می شود، این در حالی است که فردی که در چنین جایگاهی می‌نشیند، باید یک تحلیلگر سیاسی، اجتماعی و رسانه‌ای زبده باشد تا بتواند در مواقع حساس ارتباطی موثر با رسانه‌ها برقرار کرده و همچنین برداشت و ارزیابی صحیح و منطقی از اخبار و گزارش‌های رسانه‌ها داشته باشد.

وظیفه دیگر روابط عمومی و به ویژه واحد ارتباط با رسانه‌ها این است که به عنوان مشاوری امین و دقیق، مسائل رسانه‌ای را رصد و تحلیل کرده و راهکارهای مناسب برای ارتباط هرچه بهتر با رسانه‌ها را در اختیار رئیس خود قرار دهد. با در نظر گرفتن چنین وظیفه‌ای باید گفت که روابط عمومی در اصل مشاور رسانه‌ای رئیس سازمان یا اداره است و به همین دلیل باید یک تحلیلگر قهار در عرصه رسانه باشد، در غیر این صورت هم خود به خطا می‌رود و هم رئیس سازمان را در ارتباط با رسانه و در نهایت جامعه به بیراهه می‌کشاند. چگونگی حضور خبرنگاران رسانه‌ها در سازمان و همچنین فراهم آوردن زمینه کسب اطلاعات مورد نیاز از سوی رسانه‌ها، برگزاری به موقع نشست‌های خبری، فراهم آوردن شرایط برای ایجاد ارتباط دو سویه با مدیریت، ایجاد امکان بازدید خبرنگاران از مجموعه فعالیت‌های سازمان و مواردی مانند آن از جمله وظایفی است که واحد ارتباط با رسانه بر عهده دارد. تحلیل و ارزیابی عملکرد رسانه‌ها نیز از دیگر وظایف این واحد است، البته باید توجه داشت که در این زمینه نباید انتقاد از عملکرد سازمان را به معنی ضعف در رسانه و در مقابل، تعریف را قوت رسانه دانست.

عدم شناخت و آگاهی کافی نسبت به توانایی‌ها، جایگاه، محدودیت‌ها و ظرفیت‌ها از سوی روابط ‌عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی نسبت به یکدیگر را می‌توان به عنوان یکی از مهمترین نواقص و تنگناهای موجود بین این دو واحد ارتباطی مطرح کرد. همچنین مواردی مانند کمبود نیروی انسانی متخصص و آشنا برای برقراری ارتباط موثر با رسانه‌ها و نداشتن بانک اطلاعاتی را می‌توان از جمله مهمترین ضعف‌ها و کاستی‌های یک روابط عمومی در برقراری ارتباط با رسانه‌ها عنوان کرد.