شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)،

نویسنده:
حسن بازیار کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی
دانشگاه آزاد واحد قشم


چکیده :
تئوری های بازاریابی و جهت گیری های آینده ی آنان از جمله موضوعاتی است که بحث راجع به آن در حال افزایش است. موضوع مهم اینجاست که آیا می توانیم یک منطق وحدت بخش برای ایجاد دیسیپلین و نظم دادن به بازاریابی ایجاد کنیم (Vargo و Lusch 2004) و یا اینکه از رویکرد تئوری باید به بازاریابی، به دید یک رشته جمع گرایانه نگاه کرد (Moller و Halinen 2000). برای اولین بار، این موضوع با تحقیق راجع به ویژگی های بازاریابی به عنوان یک حوزه ی علمی مورد بررسی قرار گرفت. سپس مجموعه ای انتخابی از عادات تحقیق یا مکاتب بازاریابی (نظیر مدیریت بازاریابی، بازاریابی خدماتی ،کانال های بازاریابی، رویکردهای شبکه ای و تعاملی در بازاریابی تجاری، بازاریابی رابطه ای) در قالب اهداف عقلانی و فرضیات فرانظری بیان می شود. این ارزیابی بیان می کند که وجوه اساسی در سنجش مقادیر توصیفی، محدودیت ها و نزدیکی نسبی عادات تحقیقاتی، فرضیاتی است که در مورد موارد پیش رو در نظر گرفته می شود: (1) روابط مبادله ای بازاریابی (2) مفاهیم این مبادلات (3) عواملی که این مبادلات را انجام می دهند به علاوه پایه های معرفت شناختی و متدلوژیکی. در انتها از نتایج برای گفتگو راجع به پذیرش جمع گرایی نظری، در دیسیپلین بازاریابی استفاده می شود.

واژگان کلیدی: منطق حاکم خدماتی، پارادایم ها، تناقض ها و دوگانگی ها، نظریه بازاریابی

مقدمه :
بازاریابی، یک پدیده ی اجتماعی پیچیده، چندلایه و پویا می باشد. در واقع، هسته و " ذات و مایه ی اصلی تشکیل دهنده" (Hunt 1991) بازاریابی در ارتباط تبادل گونه و مفهوم آن قابل بیان می باشد. (Bagozzi 1974, 1979; Hunt 1976, 1983) آنچه باعث پیچیدگی این هسته می شود اینست که خصوصیت درونی مبادلات بازاریابی آشکار است برای مثال در رساله ی "نظریه بازاریابی"  Sheth, Gardner, Garrett (1988) ،در طرح توصیفی اولیه بازاریابی توسط Shelby Hunt (1983) و در ادراک لایه ای Moller و Wilson )1995) به بررسی خصوصیت بازارهای تجاری و بازاریابی به شکلی مثبت نگرانه پرداخته می شود. براساس این منابع، به نظر می آید بازاریابی به عنوان یک حوزه ی تحقیقاتی، شامل لایه های مرتبط زیر  باشد:

•    افراد و رفتارهای آن ها (رفتار مشتریان و فروشندگان)
•    گروه ها و رفتارهای آن ها (رفتارهای خرید خانوادگی، تیم های فروش، مراکزخرید)
•    سازمان ها یا شرکت ها و رفتارهای آن ها (سازمان های بازاریابی و مشتری، سایر عوامل انسانی مرتبط)
•    فعالیت ها و رفتارهای آن ها (بازاریابی به عنوان یک فعالیت و عمل متقابلش در قبال فعالیت های سایر شرکت ها)
•    مدیریت (بازاریابی در قالب یک مدیریت نهادینه و تخصصی)
•    رفتارهای سازمانی (بین خریداران و فروشندگان)
•    سیستم های سازمانی و پویایی آن ها (برای مثال کانال های توزیع)
•    بازار، صنعت و فرهنگ ها و پویایی آن ها (تشکیل دهنده ی مفهوم بازاریابی و رفتارهای تکمیل کننده)

در هر لایه، محقق می تواند در مورد ساختار و مضمون، پرسش هایی در حوزه فرایند و پویایی بپرسد. برای مثال چه جنبه هایی می تواند "سازمان های متمایل به بازار" را توصیف نماید و چرا؟ جهت گیری های بازار، از چه فرایندهایی نتیجه گیری می شوند؟ براساس این گونه درک های صحیح، می توان پرسش های اصولی را مطرح نمود و به آن ها پاسخ داد، نظیر اینکه چگونه می توان یک سازمان مبتنی بر بازار (متمایل به بازار) ایجاد نمود؟ برای بحث راجع به این چشم اندازهای حقیقی و قطعی به Hunt (1983, 2002) مراجعه کنید.

منبع: TMBA