شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| كسب‌وكارهايي رشدشان تضمين است كه بر سر زبان‌ها بيفتند. بازار شايعات و گمانه‌زني‌ها مي‌تواند حتي پيش از عرضه يك محصول يا خدمت به بازار آغاز شود؛ همان رويكردي كه هاليوود با تبليغات بيلبوردي و ساخت كليپ براي فيلم‌هايش انجام مي‌دهد. زماني كه مردم به‌صورت داوطلبانه و صرفا براي گذران وقت يا تفريح درباره محصول و خدمات شما صحبت مي‌كنند، مانند آن است كه سفيران تبليغات رايگاني به‌دست آورده‌ايد.
آنها هر كجا كه بروند، آگاهي اطرافيان خود را درباره شما و محصولتان افزايش خواهند داد. اما همين استراتژي هم اغلب نيازمند سرمايه‌گذاري‌هاي اوليه است. واضح است كه استارت‌آپ‌ها و كسب‌وكارهاي خرده‌پا به پول‌هاي امثال برادران وارنر دسترسي ندارند كه قادر به خرج كردن روي تبليغات محيطي و اينترنتي يك فيلم باشند. با اين حال، شيوه همان است، فقط تاكتيك‌ها بايد تغيير كنند.
سال ۲۰۱۰ بود كه بنيان‌گذاران اينستاگرام، كوين سيستروم و مايك كريگر راه ديگري براي تبديل شدن به نقل محافل پيدا كردند. آنها به جاي تبليغ در بيلبوردها از دعوت‌نامه‌هاي خصوصي استفاده كردند. مايك كريگر برايم توضيح مي‌دهد: «يكي از گزينه‌هاي تبليغاتي ما اين بود كه پيش از عرضه اينستاگرام در فروشگاه اينترنتي اپل (اپل استور) از ۱۰۰ نفر دعوت به امتحان اپليكيشن خود كنيم. از طرفي به اين صرافت افتاده بوديم كه اگر قصد برگزاري يك ميهماني (مثل هر ميهماني عرضه اپليكيشن ديگر) داريم، مردم دوست دارند بدانند كه چه افراد ديگري دعوتند و چگونه بايد رفتار كنند. بنابراين بايد تصميم مي‌گرفتيم كه چطور مي‌خواهيم از اين ۱۰۰ دعوت‌نامه استفاده كنيم.»
بنيان‌گذاران اينستاگرام بايد مشخص مي‌كردند كه چه افرادي مناسب‌ترين گزينه‌ها براي مطلع‌سازي جهان از اپليكيشن جديد اشتراك‌گذاري تصاويرشان هستند. آنها تصميم گرفتند كه دعوت‌نامه‌ها را بين دو گروه تقسيم كنند: روزنامه‌نگاران/ خبرنگاران و طراحان. در لزوم دعوت از روزنامه‌نگارها شكي نبود؛ درست است؟ آنها نويسندگاني داراي بسترهاي ارتباطي هستند كه تعداد مخاطبانشان به هزاران و گاه ميليون‌ها نفر مي‌رسد. اما طراحان چطور؟ عكاسان گزينه بهتري نبودند؟ نه واقعا. مايك توضيح مي‌دهد: «ما به اين نتيجه رسيديم كه عكاس‌ها ممكن است به سرعت سراغ اينستاگرام نروند. آنها كيفيت بسيار بالايي مي‌خواهند و محدوديت‌هاي ديگري هم دارند. اما طراحان عاشق عكاسي هستند و در عين حال شغل اصلي‌شان نيست.» به‌طور كلي، عكاس‌هاي حرفه‌اي اندكي نسبت به تصاوير مغرور هستند. در آن طرف، اينستاگرام كه براي دموكراتيزه كردن توانايي عكاسي‌هاي جذاب ساخته شد، به طراحان (لباس، دكوراسيون و...) اجازه مي‌داد تا تظاهر به عكاس بودن كنند. اپليكيشن جديد بايد عكاسي با موبايل را تبليغ مي‌كرد و نشان مي‌داد كه براي لذت بردن از عكاسي، نيازي به دوربين‌هاي آنچناني نيست. اين هدف با نگرش عكاس‌ها مغاير بود.
كوين و مايك سراغ شبكه روزنامه‌نگاران لس‌آنجلسي رفتند. آنها طي سال‌هاي گذشته كه براي اجرايي كردن نخستين ايده‌شان (يك اپليكيشن پيام‌رسان با نام بربن) تلاش مي‌كردند، با تعدادي از اين روزنامه‌نگارها آشنا شده بودند. سپس براي يافتن طراحان به سراغ وب‌سايتي با نام دريبل رفتند. مايك مي‌گويد: «دريبل مكاني است كه طراحان دور هم جمع مي‌شوند و بهترين كارهايشان را به نمايش مي‌گذارند. پس 10 طراح برتر را انتخاب كرديم و به آنها ايميل زديم. برخي ما را ناديده گرفتند كه البته مشكلي نيست و برخي پاسخ دادند: حتما، اپليكيشن شما را امتحان مي‌كنم.»
مشخص شد كه روزنامه‌نگاران و طراحان تركيب ايده‌آلي براي بر سر زبان انداختن اينستاگرام هستند. از طرفي، كوين و مايك مي‌توانستند از مخاطبان نويسندگاني بهره‌مند شوند كه اندكي در انتخاب سوژه‌هاي فناوري خود استقلال داشتند. در طرف ديگر، گروهي از كاربران به‌شدت باصلاحيت را داشتند كه به روش خود و از طريق عكس‌هايشان، جهان را از ظهور اينستاگرام مطلع مي‌كردند.
اما اين كار يك مزيت بزرگ ديگر هم داشت: نشان دادن امكان عكاسي با موبايل. مايك در اين‌باره مي‌گويد: «استفاده از ظرفيت طراحان اين مزيت را داشت كه در روز نخست معرفي اينستاگرام به بازار، صفحه‌اي داشتيم تا بتوانيم محبوب‌ترين عكس‌هاي جامعه كاربران را به نمايش بگذاريم. در اين صورت، كاربران جديد با مشاهده عكس‌هاي طراحان با خود مي‌گفتند: واي، واقعا مي‌شود با موبايل چنين عكس‌هايي گرفت؟»
واكنش بازار به تاكتيك تبليغاتي اينستاگرام سريع و فوق‌العاده بود. «ظرف 24 ساعت نخست، حدود 25 هزار نفر در سراسر جهان عضو اينستاگرام شدند.» به زودي ارزش اين كسب‌وكار به 8 ميليون دلار رسيد. پس از يك سال، تعداد كاربران به 10 ميليون نفر رسيده بود و سرمايه‌گذاران مختلف به دفاتر شركت مراجعه مي‌كردند تا زمينه رشد بيش از پيش آن را فراهم سازند.
در عمل، كوين و مايك توانسته بودند به خوبي از سياست نمايش و داستان‌گويي استفاده كنند. طراحان به مردم نشان مي‌دادند كه چه كارهاي شگفت‌انگيزي مي‌توانند با موبايل خود انجام دهند و روزنامه‌نگاران نيز براي كاربران بالقوه، محصول و امكاناتش را توصيف مي‌كردند. تركيب فوق‌العاده‌اي از نمايش و توضيح به‌دست آمده بود؛ چيزي كه فكر مي‌كنم مي‌تواند دستورالعمل شايعه‌سازي موردنياز كسب‌وكار شما هم باشد (فارغ از آنكه محصول شما يك اپليكيشن جديد است يا محصولات مصرفي يا خط پوشاك و حتي يك فروشگاه خرده‌فروشي فيزيكي). به‌طور خلاصه، بايد به مردم نگاه دهيد كه چه چيزي داريد و برايشان درباره آن توضيح دهيد.
بسته به روابط و منابعتان، ممكن است دسترسي‌تان به يك گروه بيش از بقيه گروه‌ها باشد (نمايش‌دهندگان يا توضيح‌دهندگان و داستان‌سرايان) و حتي در آن زمان نيز ممكن است دسترسي‌تان محدود باشد. با اين حال، خوشبختانه دسترسي نداشتن به يكي از اين دو گروه يا محدود بودن دسترسي به آنها، اغلب مانع كار نمي‌شود. همچنين راه‌هايي براي شايعه‌سازي و بر سر زبان‌ها افتادن وجود دارد. گاهي حتي شانس مي‌تواند با شما يار باشد و درحالي‌كه به تلاش‌هاي خود ادامه مي‌دهيد، حضور به موقعتان در يك مكان درست، شرايط را برايتان عوض كند.
نويسنده: Guy Raz
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: چگونه اين (كسب‌وكار) را ساختم
منبع: https://donya-e-eqtesad.com