شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- آخرين حوزه روابط عمومي كه براي اولين بار به طور رسمي در سال 2012 اعلام شد، حوزه سئو پي آر است. اين حوزه كه در بسياري مجامع علمي روابط عمومي با نام روابط عمومي اينترنتي نوين شناخته مي شود، در اين مقاله مورد بررسي قرار گرفته است. سئو پي آر (SEO PR) از دو عبارت Search Engine Optimization و Public Relations تركيب شده و به معناي بهينه سازي براي موتورهاي جستجو با بهره گيري از روابط عمومي مي باشد. تمركز اين حوزه از روابط عمومي بر راهكارهايي معطوف است كه باعث افزايش شهرت برند در اينترنت از طريق موتورهاي جستجو مي شود. تاريخ سئو به شروع فعاليت اولين موتور جستجو در سال 1992 باز مي گردد و با پيچيده تر شدن و قدرت يافتن موتورهاي جستجو براي و به ويژه تجهيز شدن گوگل به پنگوئن و پاندا، زمينه شكل گيري سئو  پي آر را فراهم آورد. مفاهيم بازديد، كميت و كيفيت بازديد در مفاهيم عمومي سئو پي آر تعريف شده اند و در واژگان تخصصي كلمه كليدي، چگالي كلمات كليدي، روابط عمومي كارا، كلاه سفيد و سياه سئو، متن لنگردار، لينك سردبيري، داستان سرايي در سئو  پي آر تعريف شده اند و آنگاه 17 تعريف از سئو پي آر ارائه داده شده كه هر يك به جنبه اي از آن اشاره مي كنند. در اين ميان اين تعريف سئو پي آر كه «به استفاده از استراتژي هاي ديالوگ محور اصيل و اخلاقي روابط عمومي براي بهبود رتبه واقعي برند در موتورهاي جستجو اطلاق مي شود.» بيشتر مورد توجه قرار گرفته است. 

واژگان كليدي: سئو  پي آر ـ روابط عمومي اينترنتي ـ موتورهاي جستجوگر

    مقدمه

روابط  عمومي و بهينه سازي براي موتورهاي جستجو، دو تخصص جداگانه بودند كه با پيشرفته شدن موتورهاي جستجو پا به عرصه فضاي سايبر گذاشتند. اين دو حوزه اساسا با هم هيچ قرابتي ندارند، چرا كه روابط عمومي مي خواهد محتوايي را براي مخاطبان سازمان توليد كند و بهينه سازي براي موتورهاي جستجو مي خواهد محتوايي را براي موتورهاي جستجو آماده كند كه موتورهاي جستجو به آن اعتبار و جايگاه بهتري در صفحه نتايج خودشان بدهند. مهمترين هدف مشترك سئو پي آر، بهينه سازي محتوا براي مخاطبان و موتورهاي جستجو است كه هر دو در نهايت به مخاطب مداري منجر مي شود. در واقع سئو پي آر يعني استفاده از ساز و كارهايي كه بتوان اطلاعاتي را در فضاي اينترنت به مخاطبان سازمان رساند.

    تاريخچه سئو  پي آر

قدمت سئو به ورود اولين موتورهاي جستجو و حتي قبل از آن به زمان دايركتوري ها بر مي گردد. «تيم برنرزلي» پس از اختراع وب در سال 1922 فهرستي از سايت ها تهيه كرد و شايد اين فهرست و اينكه چه سايتي در ابتداي اين فهرست قرار داشته، اولين جرقه هاي سئو را در ذهن مديران سايت ها زده باشد. اما به طور مشخص با ورود نخستين موتور جستجو به نام آرشي (Archie) و تلاش صاحبان وب سايت براي ديده شدن در اين موتور جستجوي اوليه، بهينه سازي براي موتورهاي جستجو آغاز شد.

    معرفي سئو توسط سايت ياهو

در سال 1997، سئو به طور رسمي توسط سايت ياهو معرفي شد. كه در اين معرفي موتور جستجوي ياهو به صاحبان وب سايت راهكارهايي براي شناسايي بهتر و افزايش بازديد سايت ارائه داد. در 1998 با راه اندازي جستجوگر گوگل و الگوريتم هاي آن مسير سئو تا حدودي دگرگون شد. كار به جايي رسيد كه در سال 2000، ياهو الگوريتم آلتاويستا را رها كرد و از الگوريتم گوگل براي جستجو استفاده كرد و اين آغاز اقتدار موتور جستجوگر گوگل بود.

    روزآمد الگوريتم هاي گوگل

گوگل تمام تلاش خود را در سال هاي اخير مصروف ارائه بهترين اطلاعات به كاربران خود كرده و براي اين كار از الگوريتم ها استفاده مي كند. الگوريتم ها داده هاي كيفي سايت هاي مختلف را تبديل به مقادير كمي يا ارزش هايي مي كنند كه جايگاه صفحات سايت را در نتايج جستجو مشخص مي كند. در همين راستا در سال 2005، برچسبي به نام Nofollow معرفي شد كه به صاحبان وب سايت اجازه مي داد لينك هاي مرتبط را از لينك هاي غير مرتبط جدا كنند. در سال 2009 الگوريتم كافئين، در 2011 پاندا و در 2012 پنگوئن روزآمد شدند.

    زمينه شكل گيري سئو  پي آر

تمام اين الگوريتم ها به گوگل كمك كردند كه بتواند اطلاعات ناب و مرتبط با موضوعي كه جستجو مي شود را از اطلاعات هرزه و بي خودي كه توسط صاحبان سايت ها و متخصصان سئو براي بالا بردن رتبه سايت توليد مي شد، تميز دهد. بنابراين در مارس 2012 با روزآمد جديد پنگوئن و پاندا، جستجوها به طور قابل ملاحظه اي هوشمند شد و زمينه پديد آمدن عرصه «بهينه سازي براي موتورهاي جستجو با بهره گيري از روابط عمومي» فراهم شد.

    اهميت سئو پي آر

نتايج يك تحقيق نشان مي دهد كه بالغ بر 80 درصد خريداران براي جستجوي كالا و خدمات مورد نظرشان از موتور جستجو استفاده مي كنند و بالغ بر 85 درصد از آنها در اولين گزينه به پاسخ سوال خود مي رسند. بنابراين جايگاه سايت شركت در موتورهاي جستجو براي كلمات كليدي آن، رمز موفقيت در فضاي اينترنت است. اين امر مستلزم بهينه سازي براي موتورهاي جستجو بود كه با ورود الگوريتم هاي پنگوئن و پاندا علاوه بر آن بايد از تكنيك ها و ابزارهاي روابط عمومي نيز استفاده شود. بنابراين سئو پي آر امروز يگانه شاهراه موفقيت در فضاي كسب و كار آنلاين به شمار مي رود.

    موارد استفاده سئو  پي آر

سئو  پي آر در سه مرحله مي تواند به يك فرد، شركت، موسسه و سازمان كمك كند:

1. قبل از طراحي سايت:  سئو  پي آر به شما در مواردي مثل انتخاب دامنه، انتخاب هاست، انتخاب برنامه مديريت محتوا و حتي طراحي سايت پيشنهاداتي مي دهد كه بر مبناي آنها سايت شما از پايه براي يك هدف خاص برنامه نويسي مي شود و مي تواند در آن حوزه به موفقيت هاي چشمگيري دست يابد.

2. بعد از طراحي سايت: سئو  پي آر با ارائه يك سري روش ها و استراتژي ها به صاحب سايت كمك مي كند كه فعاليت هايي را جهت بهبود شرايط سايت انجام دهد.

3. برنامه روتين سئو پي آر: توليد محتوا اقدام روتيني است كه به طور مداوم در سايت ها انجام مي شود و اين اقدام بدون تخصص سئو  پي آر كمترين ميزان بهره وري را براي سايت از نظر مراجعه بازديد كننده دارد. لذا سئو  پي آر به توليد كنندگان محتوا توصيه هايي ارائه مي دهد كه از يك طرف به توليد محتواي مناسب براي مخاطبان كمك مي كند و از طرفي موتورهاي جستجو براي شناخت آن دچار مشكل نمي شوند.

    مفاهيم سئو  پي  آر

مفاهيم سئو پي آر از دو رشته روابط عمومي و فناوري اطلاعات وام گرفته شده اند. لذا طيف وسيعي از مفاهيم را در بر مي گيرد كه از يك طرف مرتبط با علوم انساني هستند و از طرف ديگر به حوزه فني و مهندسي ربط پيدا مي كنند. اگرچه در دنيا متخصص سئو  پي آر ابتدا بايد در رشته هاي فني مهندسي دانش آموخته شود و سپس دوره هاي روابط عمومي را بگذراند، اما مفاهيم سئو  پي آر تا آن اندازه نيز پيچيده نيستند كه دانش آموختگان روابط عمومي نتوانند از عهده آنها برآيند. اتفاقا دانش آموختگان روابط عمومي كه بر نگارش مسلط هستند بيشتر از سايرين مي توانند در سئو  پي آر موفق باشند. در اين نوشتار به برخي از مفاهيم مهم سئو  پي آر اشاره مي شود:

بازديد: به مرور يك تارنما در اينترنت توسط يك كاربر بازديد مي گويند.

كميت بازديد: به تعداد افرادي كه در طول يك روز از يك صفحه يا يك سايت ديدن مي كنند، كميت بازديد مي گويند.

كيفيت بازديد: به نسبت ارتباط موضوع سايت و اطلاعات مورد نياز كاربراني كه از سايت ديدن مي كنند، كيفيت بازديد مي گويند.

بهينه  سازي براي موتورهاي جستجو: به فرآيند ارتقاء كميت بازديد كنندگان با كيفيت كه از طريق موتورهاي جستجو وارد سايت مي شوند با استفاده از روش هاي موجود، بهينه سازي براي موتورهاي جستجو گويند.

    مفاهيم تخصصي سئو  پي آر

زماني كه شخص مي خواهد در حوزه تخصصي سئو  پي آر مطالعات بيشتري انجام دهد و دانش خود را در اين زمينه كامل كند، به واژگاني برخورد مي كند كه معاني خاصي دارند. دانستن اين مفاهيم به دانش پژوه كمك مي كند كه بتواند از نرم افزارهاي سئو  پي آر و مقالات تخصصي آن بيشتر استفاده كند.

كلمه كليدي: مهمترين مفهوم سئو  پي آر كلمه كليدي است. كلمه كليدي واژه يا عبارتي است كه در موتور جستجو، مورد جستجو قرار مي گيرد.

چگالي كلمات كليدي: به تعداد تكرار يك واژه كليدي در متن، نسبت به كل واژه هاي متن چگالي كلمه كليدي مي گويند.

روابط  عمومي كارا: از آنجا كه نتايج فعاليت هاي بخش سئو به دقت توسط نرم افزارها قابل ارزيابي است، با ادغام روابط عمومي در سئو، اقدامات روابط عمومي نيز قابليت ارزيابي دقيق را پيدا مي كنند. در واقع شما مي توانيد با استفاده از اين نرم افزارها به طور دقيق ميزان ارزش افزوده اي را كه توسط فعاليت هاي بخش سئو پي آر بدست آمده، محاسبه كنيد. روابط عمومي كارا، روابط عمومي است كه فعاليت هايش قابليت ارزيابي را دارند.

كلاه سفيد سئو: كلاه سفيد در سئو به روش هاي اخلاقي و مفيد براي بالا بردن رتبه سايت و افزايش بازديد كننده اطلاق مي شود.

كلاه سياه سئو: كلاه سياه به روش هاي غير اخلاقي يا مهندسي محتوا اطلاق مي شود كه به منظور فريب دادن موتورهاي جستجو براي بالا بردن رتبه سايت و افزايش بازديد كننده به كار مي روند.

پنگوئن و پاندا: دو الگوريتم گوگل كه با روزآمد شدن، سبب شدند كه روش هاي سئو ديگر بر روي كميت بازديد اثر نداشته باشند و به طور مشخص اين دو الگوريتم و بعد از آنها الگوريتم مرغ مگس خوار باعث ايجاد حوزه جديد سئو  پي آر شدند.

متن لنگر دار (Anchor Text): جانشين آكولاد يا پي نوشت در فضاي اينترنت است. زماني كه مي خواهيد توضيحات اضافي در مورد بخشي از مطلب بدهيد، بدون اينكه آن را به صفحه اي ديگر منتقل كنيد، از متن لنگر دار استفاده مي كنيد.

متن لنگر دار به دو نوع تقسيم مي شود:

متن لنگر دار حاوي لينك: از اين ويژگي معمولا براي تبليغات استفاده مي شود.

متن لنگر دار بدون لينك: نوع معمولي استفاده از متن لنگر دار است.

لينك سردبيري: اگر نويسنده در ميانه متن، جهت ارائه توضيحات بيشتر در مورد واژه اي ناآشنا، لينكي به صفحه ديگر بدهد، به آن لينك سردبيري مي گويند.

لينك سر دبيري بر دو نوع است:

1. لينك داخلي: لينك را به صفحه اي در داخل سايت مي دهيم.

2. لينك خارجي: لينك را به صفحه اي خارج از سايت مي دهيم.

داستان  سرايي در سئو پي آر:  مهمترين ويژگي يك مسئول روابط عمومي در فرآيند سئو، قدرت داستان سرايي اوست. داستان سرايي به معني توانايي خلق داستان از رويدادها و مسائلي است كه پيرامون ما اتفاق مي افتند و داراي ارزش خبري هستند.

    ويژگي هاي داستان سرايي در سئو  پي آر:

1. متن شما يكتا است. هيچ نمونه اي از آن در اينترنت وجود ندارد. به عبارت ديگر Copy و Paste  نشده است.

2. به زبان داستاني نوشته شود.

3. در آن از لينك سردبيري استفاده شود.

4. در آن از متن لنگردار استفاده شود.

5. همراه آن عكس يا فيلم ضميمه شود.

6. جذاب باشد و مي تواند مخاطب را براي مدتي مشغول خواندن نگاه دارد.

    17 تعريف از سئو  پي آر

1. بهينه سازي براي موتورهاي جستجو (Search Engine Optimization)- فرآيند افزايش مشاهده و دسترسي وب سايت از طريق نتايج ارگانيك يك موتور جستجو گر است.

2. عموما نقش آن جذب ترافيك بيشتر از طريق بيشتر شدن تعداد مشاهداتي است كه كاربران از صفحه نتايج گوگل به آن رسيده اند.

3. موتورهاي جستجو، اقتدار يك سايت و ارتباط آن را بر پايه شاخص هايي ارزيابي مي كنند كه در سئو مورد توجه قرار مي گيرد.

4. سئو  پي آر با هدف توليد محتواي بهينه سازي شده براي مخاطب كه در عين حال قابل درك براي موتورهاي جستجو باشد، معرفي شده است.

5. سئو  پي آر مي تواند يك سايت را در هر وضعيتي تحويل گرفته و آن را تبديل به سايتي كاربر پسند و هماهنگ با موتورهاي جستجو كند.

6. سئو  پي آر، كميتِ ترافيكِ كاربرانِ با كيفيت را افزايش مي دهد.

7. سئو  پي آر، علاقه اي به كاربراني كه بي هيچ دليلي وارد سايت شما مي شوند ندارد.

8. سئو  پي آر، پس از جستجو و تحقيق در مورد سازمان شما و بررسي شرايط موجود و تحليل سايت رقبا، با توجه به استراتژي سازمان، برنامه توسعه سئو  پي آر را ارائه مي دهد. اين برنامه در تمام برنامه هاي روابط عمومي تاثير گذاشته و در نهايت ظرف شش تا نه ماه، موقعيت سايت شما را بهبود چشمگيري مي بخشد.

9. سئو  پي آر به طور كمي قابل ارزيابي است. يعني مي توان ارزيابي نسبتا دقيقي از اثربخشي فعاليت هاي سئو پي آر ارائه كرد.

10. سئو  پي آر هنوز در ابتداي راه است و اگر كسي امروز اقدام نكند، احتمال دارد در آينده رقباي قدرتمندي را پيش رو داشته باشد.

11. سئو  پي  آر يعني استفاده از نرم افزار، تحقيق، تحليل و تدوين استراتژي براي توليد محتوا و اقداماتي كه كاملا قابل ارزيابي كمي هستند و در نهايت منجر به افزايش آگاهي از برند مي شود.

12. سئو  پي آر يعني در نظر داشتن روش هاي آماري در توليد محتوا.

13. سئو  پي آر براي شركت هاي فروش همانند آب، حياتي است.

14. سئو  پي آر متضمن ورود كاربر با كيفيت به سايت است اما متضمن خريد كاربر نيست. فروش بايد توسط بخش بازاريابي و از طريق تكنيك هاي بازاريابي محقق شود.

15. سئو  پي  آر كمك مي كند يك برند ديده شده و نيازي را مرتفع كند و حس خوبي را نسبت به برند در مخاطب ايجاد مي كند.

16. محتواي مرتبط با ارتباطات آنلاين كه سايت هاي خبري براي كمك به مشاهده شدن در موتورهاي جستجو و دريافت ترافيك مرتبط به سايت از آنها استفاده مي كنند.

17. به استفاده از استراتژي هاي ديالوگ محور اصيل و اخلاقي روابط عمومي براي بهبود رتبه واقعي برند در موتورهاي جستجو اطلاق مي شود.

    مهمترين فعاليت روابط عمومي در سئو  پي آر

روابط  عمومي در سئو به عنوان بخش توليد محتوا در نظر گرفته مي شود و لذا مهمترين وظيفه او توليد محتوايي است كه از يك طرف نياز مخاطبان را برآورده كند و از طرف ديگر مطابق با الگوريتم هاي موتورهاي جستجو باشد و از آنجا كه موتورهاي جستجو با كلمات كليدي كار مي كنند، بحث كلمات كليدي در سئو  پي آر يكي از مهمترين مباحث آن است. سئو  پي آر براي شناسايي كلمات كليدي كمپيني را تدارك مي بيند (كه در آن ضمن بررسي آماري جستجوها در مورد كلمات كليدي كه از طريق نرم افزارهاي تحت وب انجام مي شود، نيازهاي جستجويي مخاطبان كه با پيمايش و نظرسنجي انجام مي شود و تحقيقات ميداني از ميان مديران، كاركنان و مشتريان) بهترين كلمات كليدي شناسايي و براي استفاده در ادامه فرآيند معرفي مي شود. كمپين كلمات كليدي محوري ترين و اساسي ترين بخش سئو  پي آر مي باشد.

    نتيجه گيري

روابط  عمومي در دنياي جديد به دليل گستردگي حوزه هاي فعاليت شركت ها و در هم تنيدگي بيش از اندازه تكنولوژي ها دستخوش تغييراتي شده كه مهمترين آنها پديده يكپارچگي در روابط عمومي است. روابط عمومي امروز بيش از پيش در حال نزديك شدن به تبليغات، بازاريابي و سئو است. علاوه بر اين سئو يكي از ابزارهايي است كه در بخش بازاريابي نيز مورد استفاده قرار مي گيرد و از آن با نام «بازاريابي محتوايي» ياد مي شود كه با شكل گيري عرصه سئو  پي آر، بازاريابي محتوايي نيز در سئو پي آر مستحيل شد. لذا امروز روابط عمومي در دنيا بيش از پيش به شكل حرفه اي چند جانبه درآمده است كه از يك طرف خود را به علوم انساني نزديك مي بيند و از طرف ديگر با مباحث رشته هاي علوم رياضي و فني درگير مي شود و از اين حيث اولاً نيازمند آموزش بيشتر نيروي انساني براي بهره گيري از مهارت ها، روش ها و ابزارهاي جديد است و ثانياً نيازمند مراقبت براي آسيب هايي است كه روابط عمومي با نزديكي به اين حوزه ها متحمل آن مي شود.

    منابع:

1. www.seopr.ir/tag

2. www.shara.ir/

منبع مرجع: http://www.shara.ir/view/9983/سئو-پي-آر؛-تاريخچه،-مفاهيم-و-تعاريف