شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، كريستن رابي- وقتي گروه رسانه اي رابي در پنج سال پيش تاسيس شد، رسانه اجتماعي و روابط عمومي هنوز در دو طبقه متفاوت از خدمات براي كسب و كار ديده مي شدند. مديران اجرايي مي خواستند كه بر روي ارابه شبكه هاي اجتماعي بپرند و همچنين مي خواستند كه حداقل از يكي از روابط عمومي يا شبكه هاي اجتماعي بهره مند شوند.

امروز، تعداد زيادي از شركت هاي شبكه اجتماعي در سراسر استان وجود دارد و همه آژانس هاي سنتي روابط عمومي رسانه هاي اجتماعي را به عنوان يكي از خدمات لاينفك خود افزوده اند.

مدل آژانس ها در آينده يكي اين است كه تركيبي يكپارچه از روابط عمومي و رسانه اجتماعي را ارائه دهند. آژانس هايي كه استفاده از مدل پيشين را ادامه دهند تنها يك آژانس رسانه اجتماعي (بدون روابط عمومي) خواهند بود يا يك آژانس روابط عمومي (بدون قابليت هاي رسانه هاي اجتماعي) در پشت سر خواهند ماند. امروز، مشتريان رويكردي كامل به خدمات را مي طلبند. از توليد محتوا تا ترويج و پخش، مشتريان مي خواهند يك آژانس به تمامي نيازهاي رسانه اجتماعي و روابط عمومي شان پاسخ گويد.

برترين روابط عمومي ها و رسانه هاي اجتماعي در 5 سال اخير عبارتند از:
• روابط عمومي رسانه اجتماعي راهبر: روزهاي پيچ كردن «سرد» گذشته است. رسانه اجتماعي فرآيندهاي پيچ كردن را تغيير داده است. خبرنگاران اكنون مي خواهند عكسي را به عنوان آواتار قرار دهند. آژانس هايي كه به استقبال مدل روابط عمومي رسانه اجتماعي راهبر مي روند مي توانند از اهرم اين ابزارها براي به حاكثر رساندن معرفي تان استفاده كنند. با مجموعه اي از داده هايي كه در دسترس كارگزاران روابط عمومي امروز يكي از بزرگترين راه هاي ناديده گرفتن روزنامه نگاران اين نيست كه آنچه آنها در رسانه هاي اجتماعي نوشته مي شود را بخوانند. بهتر است كه داستاني را براي يك خبرنگار پيچ كنيد كه بر مبناي آنچه آنها به طور متداول منتشر مي شود نوشته شده باشد به جاي اينكه مطالب غير مرتبطي را براي آنها ارسال كنيد كه هيچ پوششي دريافت نكند.

• تجزيه و تحليل داده ها: پنج سال قبل، مديران اجرايي مي خواستند بدانند «رسانه اجتماعي چيست و چگونه مي توان از آن استفاده كرد؟» امروز، مديران اجرايي مي خواهند بدانند «استراتژي محتواي رسانه هاي اجتماعي چيست و چگونه مي توان نتايج حاصله از كمپين ها را به حداكثر رسانيد؟» انتظارات ارزيابي و تحليل رسانه هاي اجتماعي نيز افزايش يافته است. مشتريان مي خواهند ROI يا ارزش افزوده را در مقابل هزينه اي كه صرف رسانه هاي اجتماعي و روابط عمومي مي كنند ببينند. محاسبه اثربخشي رسانه، لايك هاي طرفداران فيسبوك يا بازديدهاي وبسايت براي رقابتي ماندن كافي نيست. اهداف كمپين رسانه اجتماعي و روابط عمومي بايستي در پيوند با مقاصد كلي كسب و كار براي ايجاد نتايج حداكثري باشد. آژانس هايي كه به طور كامل اين مدل جديد را پذيرفته اند در اقتصاد جديد پيروز مي شوند.

• برنامه ريزي استراتژيك رسانه اجتماعي: موثرترين كمپين هاي امروز بستگي به افزايش رشد مجموع كسب و كار دارد. به عنوان مثال، يك كمپين موفق مي تواند با افزايش شام جديد، اعضاء و مشتريان با درصد ايكس ارزيابي شود. بهترين راه براي ارزيابي از طريق تعيين معيار و تحليل داده ها انجام مي شود. انتظارات كارگزاران روابط عمومي به عنوان «تحليلگران داده ها» استاندارد شده است. تعيين معيار و تشخيص آن در نتايج كمپين ها امري حياتي است.

• حمايت هاي مالي تعاملي: از يك چشم انداز روابط عمومي تا روابط عمومي تغيير بزرگي در انتظارات مشتري در ارزش افزوده حمايت مالي وجود دارد. ديگر تنها كافي نيست كه حمايت مالي را بر عهده بگيريد تا در مقابل «برندتان در مقابل همگان به نمايش درآيد.» مشتريان مي خواهند كه به طور استراتژيك برندشان را با رويدادهاي حمايت مالي تنظيم كنند كه به افزايش كسب و كار برندشان ختم شود. مدل حمايت مالي آينده بيشتر تعاملي خواهد بود و به مشتريان اين فرصت را خواهد داد كه به طور مستقيم با چشم اندازها تعامل كند در مقابل آنچه در گذشته بود و برند در پشت يك ميز قرار مي گرفت. موثر ترين حمايت مالي طرز فكر جديدي از مديران وستچستر را در آغوش گرفته و به آنها كمك مي كند كه نحوه رفع نيازهايشان را درك كنند.

• سنت ها باز گشته اند: ما شاهد يك رنسانس بازگشت به رسانه هاي سنتي هستيم. و آن اين است كه رسانه هاي چاپي امروزه بيشتر از رسانه هاي ديجيتال توانسته جلب «اعتماد» كند. مديران اجرايي علاقه دارند هرچه كه در فضاي ديجيتال منتشر مي شود را با رسانه هاي سنتي آن را چك كنند. رسانه هاي چاپي معتبر هنوز به اندازه گذشته مهم هستند.

• مدل آژانس هاي قديمي مرده است. رسانه اجتماعي شخصيت پيدا كرده اند. آژانس هايي كه در رسانه هاي اجتماعي موفق مي شوند آنهايي هستند كه از قابليت هاي شبكه اجتماعي با خبرنگاري قوي و مهارت هاي طراحي گرافيكي براي نفوذ استفاده مي كنند. محتوا پادشاه است و واسطه ها بيشتر بصري شده اند. به استخدام روزنامه نگاران سابق يا طراحان گرافيكي وقتي كه مديران محتواي رسانه هاي اجتماعي مي خواهند آنها را استخدام كنند نگاه كنيد. روزنامه نگاران مي دانند كه چگونه نسخه اي را بنويسند كه به سرعت بازخوردهايي را از طرفداران دريافت كنند. آژانس هايي كه در اقتصاد جديد پيروز مي شوند كه به خوبي با رسانه هاي اجتماعي اخت و يكپارچه شده اند و رويكرد 360 درجه اي به بازاريابي رسانه هاي اجتماعي و طراحي برند دارند.

• مترجم: عادل ميرشاهي (سردبير شارا)
منبع: http://westfaironline.com/61948/column-fusing-social-media-and-pr-to-succeed/
منبع مرجع: http://www.shara.ir/view/9951/تمركز-بر-رسانه-اجتماعي-و-روابط-عمومي-راهي-به-سوي-موفقيت