شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)، هنگامي كه ايده توليد يك محصول جديد يا عرضه خدماتي نو به ذهن كارآفرينان مي‌رسد، روند ايجاد يك شركت در ذهنشان خطور مي‌كند.
اكثر اوقات كارآفرينان براي ايده‌‌اي كه معتقدند مشتري بالقوه اوليه دارد )اينكه اين محصول يا خدمات جديد به اندازه‌اي برتر و كامل است كه به خودي خود مي‌فروشد) بسيار هيجان‌زده مي‌شوند. در مقابل كارآفريناني كه از چنين توهمي اجتناب مي‌كنند ممكن است كه به فروش اوليه خود به عنوان مشكل مرغ و تخم مرغ نگاه كنند: آنها مي‌دانند كه جلب مشتري بالقوه اولويت اول است، اما تا هنگامي كه محصول را طرح‌ريزي و توليد نكرده‌اند (كه معمولا نياز به جذب سرمايه، جمع‌آوري يك تيم، و كارهاي زياد ديگري دارد) چگونه مي‌توانند اعلام فروش كنند؟
در هر دو نگرش يك واقعيت ساده درك نشده است: فروشندگي براي موفقيت هر شركت تازه كاري نقش مركزي و حياتي دارد و كارآفرينان اين موضوع را ناديده مي‌گيرند. هنوز هم خيلي‌ها به سادگي از اين موضوع مي‌گذرند و اين تا حد زيادي به اين علت است كه تجربه اندكي در امر فروش دارند و احتمالا درباره چگونگي فروش آموزش نديده‌اند، حتي اگر هم تحصيلات آكادميك در امر كسب‌وكار داشته باشند. تحقيقات انجام شده و اطلاعات موجود درباره فروشندگي براي افرادي كه به دنبال راهنمايي هستند خيلي كمك نخواهد كرد، زيرااكثر تكنيك‌ها، مدل‌ها و استراتژي‌ها با هدف اجرا شدن در شركت‌هاي كلان برنامه‌ريزي شده اند و نه شركت‌هاي تازه تاسيس كه احتمالا با مخالفت‌ها و نارضايتي‌هاي خاصي از سوي مشتري مواجه مي‌شوند. هنگامي كه كارآفرينان تصميم مي‌گيرند كه فروش اوليه و حياتي خود را آغاز كنند، معمولا اشتباهات هميشگي، مثل درنظر نگرفتن فوايد استراتژيك يك مشتري خاص يا افزايش تخفيف را مرتكب مي‌شوند.
در يك تحقيق جهاني ما بررسي كرديم كه چطور كارآفرينان هنگ‌كنگ، مكزيك، نيجريه، بريتانيا و ايالات متحده آمريكا فروش اوليه خود را انجام مي‌دهند و اينكه چقدر به تنوع و تفاوت در انجام اين كار اهميت مي‌دهند. در كل ما با 120 موسس صحبت كرديم كه بيشتر از نيمي از آنها تجربه قبلي ايجاد شركت‌هاي تازه تاسيس را داشتند. در اين مقاله، ما اشتباهاتي كه آنها بيش از همه تكرار كردند را مورد مطالعه قرار داديم و ايرادهايي كه هنگام آغاز به فروش با آن مواجه مي‌شوند را بررسي كرده و يك مدل جايگزين فروش كه به صورت ويژه براي شرايط شركت‌هاي تازه تاسيس طرح ريزي شده است را ارائه داديم.
اين كارآفرينان پنج اشتباهي كه از همه معمول‌تر است را به اين گونه بيان كردند:
1.شروع ديرهنگام. بيش از نيمي از اين مصاحبه شوندگان قبل از اينكه بازخوردي از سوي خريداران آينده دريافت كنند محصولات خود را تكميل و نهايي مي‌كنند. به نقل از
Eric Ries: از همان اولين روز در برابر مشتري‌هاي آينده حاضر شويد. همانطور كه يك مدير ارشد اجرايي به ما گفت: شما از صحبت با 5 مشتري بيش از ساعت‌ها تحقيقات چيز ياد خواهيد گرفت. هدف بايد سنجيدن عكس‌العمل مشتري به طرح كلي شما براي توليد باشد. يك كارآفرين پيشنهاد مي‌دهد كه «تا چيزي را به فروش نرسانده‌ايد آن را آماده توليد نكنيد و بگذاريد مردم قبل از اينكه زمان و هزينه زيادي را صرف كنيد واقعا براي خريد آن مشتاق شوند.»
2.عدم موفقيت در گوش دادن. حتي كارآفريناني كه فروش خود را زود آغاز كرده بودند، گفتند كه بيش از حد بر متقاعد كردن مشتريان آينده و شناساندن شايستگي‌هاي محصول جديد تمركز داشته و به اندازه كافي براي فهميدن نظر مشتري نسبت به ايده اصلي اهميت ندادند.
برخي دريافتند كه شوق و اشتياق‌شان آنها را وادار كرده كه به انتقادها و ارائه ايده‌هايي در مورد تخفيف به صورت منفي برخورد كنند و بعدها فهميدند كه اين نظريات قابليت آن را داشتند كه توليدات آنها را بهبود بخشيده و موقعيت عرضه در بازار را بهتر كنند. يك مصاحبه‌شونده پيشنهاد داد: به بازخورد از سوي مشتري گوش دهيد و ايده و محصول خود را تغيير داده تا با آن چيزي كه آنها مي‌خواهند مطابقت كند.»
3. ارائه تخفيف. در شرايط مواجهه با فشار براي فروش زودهنگام، بيشتر موسسان براي انجام معاملات اوليه تخفيفاتي را پيشنهاد مي‌دهند( غالبا قيمت گذاري‌هايي بي‌ثبات و ناپايدار). و بدتر اينكه اخبار اين تخفيف‌ها در صنايع كوچك به سرعت مي‌پيچد و باعث فلج شدن قدرت قيمت گذاري فعالان اقتصادي در دراز مدت مي‌شود. با نگاهي به گذشته، كارآفرينان تمايل داشتند كه محرك‌هاي جايگزيني براي انجام معاملات اوليه پيدا كنند (مانند: ارسال رايگان، يا تخفيف در شرايط خريد تا تاريخي معين). كارشناسان پيشنهاد مي‌دهند كه اگر قصد داريد تخفيفي موقتي در نظر بگيريد، شرايط را به صورت كتبي اعلام كنيد.
4.فروش به اقوام و دوستان.فروش زودهنگام به افراد خانواده و اقوام به ويژه در بين كارآفرينان خارج از آمريكا و در مشاغل مديريتي رستوران‌ها، پوشاك، و بهداشت شايع است. اما هيچ وقت نمي‌فهميد كه چرا اقوام از شما خريد مي‌كنند( در اغلب موارد انگيزه‌شان عشق، ترحم، يا احساس اجبار است و نه كيفيت متقاعد كننده خود محصول). با توجه به اطلاعات گذشته، موسسان معتقدند كه اينگونه فروش‌ها باعث ايجاد احساس اعتبار كاذب شده و صاحبان اين مشاغل مي‌توانستند وضعيت مالي بهتري داشته باشند، در صورتي كه با حفظ رابطه، معاملاتي با مشتري‌هايي كه به آنها بازخورد درست‌تر و منصفانه‌تري مي‌دهند انجام مي‌دادند.
5. عدم موفقيت در به دست آوردن خريداران استراتژيك. براي كارآفريناني كه سرمايه كافي در اختيار ندارند
(cash-strapped)، هيجان گرفتن اولين جواب مثبت از سوي خريداران مي‌تواند آنها را از توجه به ديگر ملاحظات بازدارد. اما آيا اين مشتري مي‌تواند درهاي جديدي باز كرده يا دوباره هم مراجعه كند؟ آيا اين مشتري مي‌تواند داده‌هايي در ارتباط با مصرف كه گزاره‌ها را جذاب‌تر و ترغيب كننده‌تر مي‌كند، ارائه دهد. برخي از موسسيني كه ما با آنها مصاحبه كرديم، ارزيابي استراتژيك از اولين خريدارانشان انجام مي‌دادند. برخي ديگر براي دريافت بازخورد، از اولين مشتريهايشان خواستندكه در آزمون beta (آزمون ارزيابي عملكرد نرم‌افزار‌ها قبل از عرضه) شركت كرده، دوباره براي خريد مراجعه كنند، يا تكرار اين معاملات را متضمن شوند. اين فروش‌هاي اوليه استراتژيك غالبا منجر به موفقيت‌هاي طولاني مدت مي‌شود.
كارآفريناني كه با آنها صحبت كرديم همانطور كه تلاش‌هاي اوليه خود براي فروش را به ياد مي‌آوردند، موانع متعددي را هم برشمردند. برخي از كارآفرينان درك دقيق از اينكه چه چيزي توليد يا خدمات آنها را متفاوت از نمونه‌هاي مشابه كرده است را مشكل مي‌دانستند. هنگامي كه توليد يا كالاي خود را به فروش مي‌رساندند، از اينكه هيچ كسي نبود كه در اين معامله مسووليت مبالغ دريافتي را به عهده بگيرد ناراحت بودند. يك موسس مكزيكي مي‌گويد: «من فهميدم هنگامي مي‌توانم پول خود را از مشتري دريافت كنم كه سرمايه‌ام تمام شده باشد و پولم ته كشيده باشد و اين زماني است كه سه يا چهار ماه سپري شده و اينها همه به خاطر اين است كه برنامه هايم را خوب سازماندهي نكرده بودم.»
هر چند، بزرگ‌ترين مشكل واقعي مكانيزم فروش رسيدگي به انتقاد و مقاومت مشتري‌هاي بالقوه است. اما مصاحبه شوندگان ما پنج گروه مخالف را برشمردند، كه بيشترشان با انتقادهايي كه فروشندگان شركت‌ها با آنها مواجه هستند، متفاوت است.
سودمندي. مشتري‌هاي بالقوه اوليه نسبت به توانايي محصول جديد براي رسيدن به پيشنهاد ارزشي (value proposition: مجموعه‌اي از مزايا كه شركت‌ها به مشتريان وعده مي‌دهند) دودل بودند. برخي از كارآفرينان توانستند نتايجي را از آزمون‌هاي beta يا نتايج مستقل ديگر به دست بياورند. اما اين كار براي همه محصولات و خدمات امكان‌پذير نيست و در چنين مواقعي معمولا ارائه نمونه يا تست‌هاي رايگان براي جلب اعتماد مشتريان موثر هستند.
اعتبار. همچنين مشتريان بالقوه اوليه در مورد سن، جنس، گذشته شخصي، يا سطح تجربه موسس يك شركت جديد ترديد داشتند. موسس يك شركت نيجريه‌اي چنين شرح مي‌دهد: اولين مقاومت‌ها در مورد تازه تاسيس بودن شركت است، اما عكس العمل من به اين مشكل نشان دادن اين بود كه من در چند سال اخير و قبل از اينكه به صورت انفرادي اين كار را انجام دهم در همين كار بوده‌ام. بعد از آن به تركيب تيم و هيات مديره شركت نگاه مي‌كردند و درمي‌يافتند كه مديران آن به اندازه كافي معتبر هستند (و در نتيجه به شركت جديد اعتماد پيدا مي‌كردند).
اندازه. يكي از اين موسسين تازه كار به طور خلاصه اين نگراني شايع را اينگونه مطرح كرد: «چطور يك مشتري را با وجود اين حقيقت كه شركت شما كوچك است متقاعد مي‌كنيد؟» جواب راحت و ساده‌اي براي اين سوال وجود ندارد. اكثر موسسين بر اندازه شركت و منفعت كليدي آن تاكيد دارند، اما حقيقت آن است كه مشتري‌ها ترجيح مي‌دهند به جاي يك فروشنده عادي با يك مدير اجرايي ارشد معامله كنند.
براي شركت‌هايي كه محصولات كاربردي به فروش مي‌رسانند، كيفيت كالا به برطرف كردن اين نگراني كمك مي‌كند. هر چند، غلبه بر مخالفت مشتري به علت اندازه شركت مستلزم آن است كه موسسين اعتماد مشتريان بالقوه اوليه را جلب كنند. براي مثال، برخي از موسسين تا هنگام رسيدن به يك سابقه خوب و جلب اعتبار از مشتري‌هاي اوليه خود درخواست وديعه نمي‌كنند، اما به جاي آن از سيستم دريافت وجه هنگام تحويل محصول استفاده مي‌كنند.
قيمت. فروشندگان در كسب و كارهاي معتبر و شناخته شده معمولا از قيمت‌ها شكايت نمي‌كنند، اما شركت‌هاي نوظهور و كوچك گزارش دادند كه مشتريهايشان با انگيزه‌هاي مرتبط با قيمت دست از خريد مي‌كشيدند، زيرا مي‌دانستند كه كارآفرينان مجبور به ارائه فروش اوليه و پيش از موعد هستند. در حقيقت چندين مشتري مستقيما بيان كردند كه با تبديل شدن به اولين مصرف‌كنندگان انتظار كاهش قيمت و دريافت تخفيف زيادي دارند. برخي كارآفرينان از انجام چنين معاملاتي فاصله مي‌گيرند، برخي قيمت‌ها را كاهش مي‌دهند و برخي ديگر به كلي كنار مي‌كشند. مخالفت‌هاي مرتبط با قيمت معمولا ريشه در ارزيابي‌هاي ناقص، متعصبانه يا قيمت سود ذهني دارد كه در نتيجه موسسين زيرك تدابيري را براي مواجهه با چنين شرايطي مي‌انديشند. براي كارآفريناني كه معتقدند قيمت‌هاي‌شان منصفانه است، مخالفت و عدم سازگاري با قيمت نشان دهنده اين است كه آنها در توضيح و شناساندن درست محصول خود موفق نبوده اند. يك موسس به ما گفت كه: «معمولا هنگامي كه مشتريان اوليه مي‌گويند توانايي خريد محصول يا خدمات ما را ندارند، من اين اظهارات را اين گونه تفسير مي‌كنم كه يا آنها اين محصول را نمي‌خواهند يا به درستي آن را نشناخته‌اند. و اين به اين معني است كه ما بايد به عقب برگرديم و بهتر خدمات يا كالاي خود را توضيح دهيم.
تغيير قيمت‌ها. براي پذيرش و قبول خدمات يا يك محصول جديد، مشتري‌هاي اوليه بايد خط مشي، روند، سيستم يا روابط داخلي يا خارجي خود را اصلاح كنند. انجام چنين اصلاحاتي براي انتخاب خدمات يا يك محصول جديد و آزمايش نشده به نظر هزينه بر مي‌آيد، اما معمولا خريداران اين نگراني‌ها را بيان نمي‌كنند. يك شركت نو پاي آمريكايي كه برنامه‌اي براي رزرو رستوران براي تلفن‌هاي همراه هوشمند ساخته بود مشكلي را با اين عنوان مطرح كرد: «بيشتر رستوران‌ها روي پيشخوان خود كامپيوتر ندارند و ما مجبور شديم اين مشكل را مطرح
كنيم. مديران رستوران‌ها گفتند كه «ما به دنبال تغيير رويه كاري خود نيستيم.» اغلب رستوران‌ها خيلي به كندي تغييرات را اعمال مي‌كنند.» موسسين با نشان دادن اينكه اگر مشتري بتواند زمان انتظار خود را مديريت كند ميزان درآمد رستوران هم بالا خواهد رفت، توانستند مديران را متقاعد به استفاده از كامپيوتر كنند.
يك چارچوب فروش براي شركت‌هاي تازه تاسيس
اغلب چارچوب‌هاي فروش موجود براي شركت‌هاي بزرگ و تثبيت شده در نظر گرفته شده است زيرا معمولا هميشه فرض بر اين است كه فروشنده‌ها محصولي كامل براي عرضه داشته و هدف ساده‌اي دارند: فروش. در حالي كه اين چارچوب‌ها و مدل‌ها به فروشندگان توصيه مي‌كنند كه براي پيش بيني اختلافات و نارضايتي‌ها و درك شرايطي كه باعث تصميم‌گيري براي خريد مي‌شود به مشتري گوش فرا دهند، معمولا اين واقعيت كه اطلاعات به دست آمده در طول پروسه فروش مي‌تواند براي طراحي ( يا دوباره طراحي كردن) خود محصول هم مفيد باشد را در نظر نمي‌گيرند.
تحقيقات نشان داده است كه اگر مردم در يك ايده دخيل باشند وادار كردن آنها براي متعهد بودن به اين ايده راحت‌تر است. با درگير كردن زودهنگام مشتري‌هاي بالقوه اوليه، نه تنها موسسين قادر خواهند بود كه بازخورد محصول براي بهبود طراحي را مشاهده كنند، بلكه شانس اينكه اين افراد اين خدمات يا محصول را بخرند هم بالا مي‌رود. اين مدل همچنين چالش‌هايي كه كارآفرينان در ملاقات با مشتري‌هاي بالقوه اوليه با آن روبه‌رو هستند را هم راحت مي‌كند. اگر گاهي موسسين براي معرفي محصولي كه هنوز وجود ندارد ملاقات‌هايي را ترتيب دهند، مشتري‌ها با محصول آشنا‌تر خواهند بود. در كل مردم بيشتر تمايل دارند كه پيشنهاد بدهند تا اينكه به تبليغات فروش گوش دهند.
شركت‌هاي تازه تاسيس با چالش‌هاي زيادي مواجه هستند و كارآفرينان در طول پروسه ايجاد يك شركت بايد روش‌هاي متعددي را امتحان كنند. تعجبي ندارد كه كارآفرينان غالبا فروش را تا زماني كه محصول را توليد نكرده‌اند به تعويق اندازند. هرچند تحقيق مانشان مي‌دهد كه بازخورد مشتري‌هاي اوليه خيلي مهم بوده و موسسيني كه نتوانستند با مشتري مشورت كنند به زودي به اشتباه خود پي خواهند برد.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۲۹۵۵