چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  "روابط عمومي يكپارچه" بر هماهنگ سازي فعاليت هاي ارتباطي سازمان متمركز است. شيوه هاي كارآمدتر ساختن پيام رساني و ايجاد هماهنگي ميان پيام ها و اقدامات سازمان ها كه قاعدتا سبب تقويت حرفه روابط عمومي نيز مي شود، در اين مقاله، ضمن بسط و شرح مفاهيم و ديدگاه هاي موجود در زمينه ارتباطات يكپارچه، شيوه ها و مولفه هاي موثر بر پيام رساني يكپارچه و تكنيك ها و توانايي هاي لازم براي محقق ساختن اهداف اين نوع از روابط عمومي، تبيين و تشريح شده است. يكپارچگي كامل اغلب به دليل آداب متفاوت خلاقيت، توليدي و توزيعي مورد استفاده دشوار به نظر مي رسد. با اين حال برنامه هاي كارزارهاي ارتباطي يكپارچه، به طور غير قابل تغييري، متضمن تلاش هاي مشترك حرفه اي هاي ارتباطات با مهارت ها، آموزش و محوريت هاي گوناگون كساني است كه ژانرهاي مختلف ارتباطات را با آداب و رسوم مختلفي خلق مي كنند.
 
واژگان كليدي:
ارتباطات يكپارچه (IMC)، روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي ، ارتباطات يكپارچه مبتني برتكنولوژي، پيام رساني و برنامه ريزي ارتباطات يكپارچه
 
1. مقدمه
 روابط عمومي يكپارچگي، بر آمده از چالش ها و بروز كشمكش هاي تاريخي ميان بخش هاي بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي هاي جوامع مدرن است و هنوز هم بحث و جدل هاي ادامه دار ميان صاحب نظران و متعصبان هرگروه براي آنكه بگويند اصالت و محوريت با كداميك است، وجود دارد و در نهايت منتج به طرح مقوله ارتباطات يكپارچه شد تا اثربخشي فعاليت ها و دستيابي به منافع سازماني را موجب شود. در كشور ما اين نبرد و كارزار كمتر به چشم مي خورد. مگر در سازمان هاي تجاري كه در بازار رقابت، بسته به نوع نگرش مديران ارشد، ميزان مقبوليت نهاد روابط عمومي، ميزان تخصص و حرفه اي بودنش، در نقش حمايتي و يا تابعي از بخش بازاريابي قرار مي گيرد. اگرچه ميان حوزه‎هاي تبليغات، بازاريابي و روابط عمومي تفاوت‎هاي مشخصي وجود دارد، اما اين درك رو به تزايد وجود دارد كه بهترين راه تحقق آرمان‎ها و اهداف يك سازمان، اتخاذ روشي منسجم و يكپارچه است. مدل بررسي شده در اين مقاله به عنوان تلاش اوليه در ايجاد استاندارد عمومي و مشترك براي برنامه ريزي و ارزيابي برنامه ريزي در كمپين هاي ارتباطي به كار رود. طي زمان اميد است كه اندازه هاي معتبر و قابل قبولي هم براي اجزاء و هم براي ويژگي ها ايجاد شود كه بتوان آن ها را براي سنجش طرح و برنامه ريزي در صنايع، موضوعات و اهداف به كار گرفت.

2. مفهوم ارتباطات يكپارچه
ارتباطات يكپارچه، اقدامات سازمان به طور بالقوه داراي پيامدهاي وسيع در زمينه روابط عمومي است را مدنظر قرار مي دهد. مسلما زماني امكان ارسال پيامي يكپارچه و واحد به همه مخاطبان عمومي سازمان فراهم مي شود كه ساختار ارتباطات سازماني، يكپارچه شده باشد.
ارتباطات يكپارچه شامل استفاده از روابط عمومي به طور همزمان با ديگر ابزارهاي تبليغي براي آگهي و معرفي محصولات شركت ها، فعاليت ها و خدمات موسسات و يا نامزدهاي سياسي براي تصاحب كرسي هاي مجلس يا رياست جمهوري است.
 
2-1. فرار از يكپارچگي
تئوري اوليه IMC به دنبال يك رويكرد مخاطب مدار (در مقابل رويكرد فعاليت مدار يا محصول مدار) براي ارتباطات بازاريابي بود. ابهام در اين رويكرد، شناسايي ابزار گوناگوني بود كه مي توانست براي رسيدن به مخاطبان مورد استفاده قرار گيرد. همچنين تئوري اوليه IMC به توسعه همان پارامترهاي استفاده شده براي ارزيابي تبليغات در مورد تمام تلاش هاي ارتباطي تاكيد ورزيد.
دانكن (Duncan 2008, P.8 ) را به عنوان “فرآيند بين كاركردي براي خلق و پروراندن روابط سودمند با مشتريان و ديگر ذينفعان به وسيله كنترل راهبردي و اعمال نفوذ در تمام پيام هاي ارسال شده به اين گروه ها و پيشبرد اطلاعات انباشته به سمت گفتگوي هدفمند با آنها” تعريف كرد.
حاميان IMC يك سري از مراحل كه از طريق آنها يكپارچه سازي پيشرفت مي كند را تشخيص داده اند:
(الف) آگاهي در داخل سازمان؛ (ب) انگاره يكپارچه سازي يا ادغام پيام ها و مضامين در حين فعاليت هاي ارتباطي؛ (ج) يكپارچگي عملي واحدهاي مسوول توليد پيام ها؛ (د) يكپارچگي مصرف كننده و پايگاه اطلاعاتي، جايي كه اطلاعات مصرف كننده جمع آوري مي شود؛ (هـ) يكپارچگي ذينفعان براي مخاطب قرار دادن گروه هايي غير از مشتريان و (و) يكپارچگي تكنولوژيكي، جايي كه ارتباطات مشتريان، هوشمند و تعاملي است. اين رويكردهاي گوناگون پيشنهاد مي كنند كه يكپارچه سازي به صورت واقعي عقلاني شده و امروزه به روش هاي مختلف مورد استفاده قرار گيرند.
در بين بعضي از كارشناسان روابط عمومي، IMC به عنوان يك تخطي توسط بازارياب هاي امپرياليستي كه درصدد به دست گيري فعاليت هاي روابط عمومي هستند مورد توجه قرار گرفته است.
كارشناسان روابط عمومي يك گستره وسيعي از وسايل و ابزارها كه مي تواند در يك برنامه عملياتي IMC مورد استفاده قرار بگيرد توليد مي كنند. اين ابزارها شامل محصول تبليغاتي، سخنراني ها، رويدادها (جشن ها، تورها، ملاقات ها، كنفرانس ها)، برنامه هاي مدرسه اي و كلوپي مي شود. معمولا به طور چشمگيري، بعضي از اين ابزارها در روابط عمومي مورد استفاده قرار مي گيرند كه ممكن است مخصوص آگهي فروش يا پاسخ مستقيم متخصصان باشد. مثال هايي در اين زمينه شامل نشريات (جنبي)، نمايش ها، نمايشگاه ها، موضوعات سمعي بصري، پست مستقيم، پست الكتروني (ايميل) و تارنماها است. تبليغات شركتي، بازاريابي عل�'ي و برنامه هاي مبارزاتي مربوط به سازمان هاي خيريه، نمونه هايي از تمايزات سنتي بين روابط عمومي و فعاليت هاي بازاريابي هستند كه مبهم شده اند.
 
2-2. هماهنگي عناصر كارزارها
يك برنامه مبارزاتي ارتباطي و بازاريابي يكپارچه، حداقل، نيازمند سه عنصر است: (الف) صف آرايي ابزارهاي مختلف و رسانه ها براي حصول به اهداف يا نتايجي كه براي آنها مناسب ترين هستند. (ب) زمان بندي عناصر فعاليت براي حداكثر استفاده از هر كدام از آنها (ج) استحكام پيام يا تداوم به حدي كه مخاطبان، يك موضوع يا پيام را به عنوان يك موجود آشنا بشناسند. ارتباطات يكپارچه شامل بهينه سازي اثربخش و كارآمدي ابزارهاي گوناگون بازاريابي/  روابط عمومي مي شود. بعضي از ابزارهاي ارتباطي به طور خاصي مناسب رسيدن به نتايج ويژه مي باشند، همانگونه كه در جدول صفحه17 نشان داده شده است.
 
2-3. هماهنگي در زمان بندي پيام
همچنين يكپارچگي به طور هدفمندي شامل پيام هاي منتشر شده با استفاده از همان راهبردها يا راهبردهاي مختلف براي به حداكثر رساندن نتايج، مي شوند. در معرفي يك محصول جديد، به عنوان مثال، عرف بر اين است كه اعلام تبليغاتي يك محصول جديد تيتر اصلي باشد تا استفاده كاملي از رسانه ها و يك ارزش خبري ذاتي محصول حاصل شود. همانگونه كه قبلا به طور كامل مورد بررسي قرار گرفت تلاش هاي تبليغاتي اغلب كاهش مي يابند، (مگر اينكه اهميت خبري مداومي وجود داشته باشد) و تبليغات شروع مي شود. آگهي فروش در محل (نقطه خريد و غيره) اغلب با فعاليت هاي تبليغاتي اوليه همزمان مي شود كه مي تواند بعدا براي تقويت منافع، هنگامي كه هيچ گونه تبليغات عمومي مورد استفاده قرار نمي گيرد استفاده شود. پاسخ مستقيم اغلب با تبليغات و اطلاع رساني، سرمايه گذاري بر آگاهي قبلي و علاقه به برانگيختن سفارش، همراه است.
 
2-4. هماهنگي در محتواي پيام
 جدول توانايي هاي تاكتيك هاي جايگزين IMC
استفاده هاي ايده آل / خروجي ها
تاكتيك هاي ارتباطي
ايجاد آگاهي و آرزو
آگهي كردن
ايجاد آگاهي، ايجاد اعتبار
پابليسيتي
پاسخ دادن به سوالات، آسان سازي سفارش معمول
رسانه هاي تعاملي
افزايش دادن دخالت، اصرار به عمل
ترويج فروش
آسان سازي سفارش جاري
پاسخ مستقيم
فائق آمدن بر اعتراضات، گفتگو در مورد شرايط، آسان سازي سفارشات غيرمعمول
فروش شخصي
 
 بازاريابان به دنبال حداكثرِ يكپارچگي و پيام هايي هستند كه تضمين خواهند كرد كه پيام ها عناصر معمول را در تمام ابزارهاي ارتباطي و هر جايي كه ممكن است به همراه خواهند داشت. عناصر شامل شناسايي علامت تجاري (مارك) معمول، سخنرانان و مضامين پيام، (تعهدات كالا، مزيت ها، تعاريف، حقايق كليدي) مي باشند تا جايي كه امكان دارد، استفاده ثابت از ويژگي هاي كاربردي تبليغات مانند لوگوها، تاييديه ها، شعارها و طراحي هاي گرافيكي مي توانند علايم مهمي را فراهم نمايند كه توجه، انگيزه يادآوري و يادگيري را جلب مي كند.
موضوع بحراني در يكپارچه سازي، پيامِ داراي ثبات است. پژوهش نشان مي دهد كه سطوح متوسطي از عدم ثبات ممكن است توجه به پيام ها را افزايش دهد زيرا مخاطبان تحريك مي شوند تا تفاوت هاي بين محتواي يك پيام و دانش موجود و ذخيره شده در حافظه شان را حل نمايند. روانشناسان اين پديده را به عنوان تمايلي براي تضاد يا كاهش شناخت ناهمگني تعريف مي كنند.
 
3. ديدگاهي يكپارچه به روابط عمومي
در دهه 1990 اين درك افزايش يافت و نتيجه آن ظهور و به كارگيري واژه‎هايي چون ارتباطات بازاريابي يكپارچه1، ارتباطات همگرا2 و ارتباطات يكپارچه3 بود. دان شولتز4، استنلي تنن باوم5 و رابرت لاوتربرن6 مؤلفان كتاب ارتباطات بازاريابي يكپارچه، عنوان كتاب خود را به شرح زير توضيح مي‎دهند:
مفهومي از برنامه‎ريزي ارتباطات بازاريابي كه ارزش افزوده يك طرح فراگير را مي‎داند؛ طرح فراگيري كه نقش‎هاي استراتژيك انواع فنون و روش‎هاي ارتباطي را ارزيابي مي‎كند - مثل تبليغات عمومي7، پاسخ مستقيم8، پيشبرد فروش9 و روابط عمومي- و اين فنون و روش‎ها را كنار هم قرار مي‎دهد تا شفافيت، يكنواختي و حداكثر اثر ارتباطي را فراهم آورد.
چندين عامل، اين روند به سوي يكپارچگي را موجب شده‎اند. يكي از آنها كوچك سازي10 و ديگر مهندسي مجدد11 است. بسياري از بخش‎ها ادغام شده‎اند و تعداد كاركنان درگير در فعاليت‎هاي مختلف ارتباطي نيز كاهش يافته است. در نتيجه انتظار مي‎رود يك واحد با تعداد كم‎تري از كاركنان، تعداد بيشتري از وظايف ارتباطي را انجام بدهد.
دومين عامل اين است كه بودجه‎هاي محدودتري براي فعاليت‎هاي ارتباطي و بازاريابي سازمان در نظر گرفته مي‎شود. بسياري از سازمان‎ها براي اجتناب از هزينه‎هاي بالاي تبليغات، به دنبال راه‎هاي جايگزيني براي انتقال پيام خود هستند. از جمله اين راه‎هاي جايگزين به اعلان محصول، ارسال مستقيم و پيشبرد فروش مي‎توان اشاره كرد.
سومين عامل، اين درك است كه بازاريابي كالاها و خدمات مي‎تواند تحت تأثير مسايل اجتماعي و سياسي باشد. وضع قوانين زيست محيطي بر كل بسته و محتواي محصولات اثر مي‎گذارد، وضع ماليات بر كالاهاي لوكس نظير خودروهاي گران قيمت، بر فروش آنها اثر مي‎گذارد.
اثر چنين عواملي بسياري از متخصصان را بر آن داشته تا باور كنند كه سازمان‎ها بايد تلاش بيش‎تري براي يكپارچه كردن امور عمومي و روابط عمومي با مسايل بازاريابي، از خود نشان بدهند. در حقيقت، ديويد كورونا1 كه در مجله روابط عمومي2 قلم مي‎زند پيشنهاد مي‎كند كه P ششم بازاريابي بايد سياست عمومي3 باشد.
چهارمين عامل آن است كه بازاريابي روابط، در حال توسعه است. همان گونه كه كن‎رايش4، متخصص در زمينه ارتباطات بازاريابي، مي‎گويد: «مباني فكري اصلي بازاريابي تا حد زيادي از چهار p دهه 1960 به سوي چهار c امروزي (يعني نيازهاي مشتري5، هزينه تأمين آن نيازها6، راحت بودن خريد محصول براي مشتري7، و ارتباطات8) معطوف شده است. به عبارت ديگر، ايجاد وفاداري بالا و بلند مدت مشتري نسبت به يك شركت و محصولاتش از طريق ارائه خدمات برتر و ارتباطات دو طرفه».
بنابراين مفهوم يكپارچه سازي، درك اين مهم است كه ارتباطات يك سازمان بايد يكسان و مستمر باشد. همان طور كه مايكل لسور9 از نشريه بيزينس واير10 مي‎گويد: «ضروري است كه پيام‎هاي ارسالي يكسان و منسجم باشند تا تلاش‎هاي ارتباطي سازمان بتواند صداي واحدي را انتظار داشته باشد. يك مجموعه تجاري بايد پيام مناسب را از طريق رسانه‎اي مناسب ارسال كند تا بتواند به نتيجه مناسب دست يابد.»
 
4. روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي
روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي دو حوزه مجزا ولي داراي همپوشاني هستند. هر يك از آنها داراي كانون تمركز و ابزارهاي خاص خود است و هر يك براي تحقق مجموعه‎اي از اهداف خاص در داخل يك سازمان مورد استفاده قرار مي‎گيرند. امروزه بيش از گذشته مشخص شده است كه هماهنگي ميان روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي مي‎تواند به ارتقاء اثربخشي و كارآيي سازمان كمك شايان توجهي نمايد. ابتدا بياييد نگاهي به وجوه افتراق روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي بيفكنيم و سپس بررسي كنيم كه اين دو حوزه چگونه مي‎توانند مكمل يكديگر باشند.
خطوط افتراق بين روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي هيچگاه مشخص و واضح نبوده است. مردم عادي و رسانه‎ها بعضاً اين دو مفهوم را به جاي هم به كار مي‎برند و تفاوت‎هاي اين دو حوزه در بين اذهان بيش از آن كه مبتني بر واقعيت‎ها باشد بر مبناي برخي كليشه‎ها استوار شده‎اند. مثلاً يك باور عامه اين است كه تبليغات تنها يك ابزار بازاريابي است و يا اين كه روابط عمومي همان اطلاع‎رساني عمومي (عمومي‎سازي)11 است. به واقع، به طور سنتي، روابط عمومي در زمينه تبليغ براي خدمات عمومي نقش آفرين بوده است و اين ديدگاه روابط عمومي است كه تبليغات حمايتگرانه را هدايت مي‎كند. بازاريابي هم در زمان معرفي محصولات جديد و يا تغيير يافته، از فنون روابط با رسانه‎ها، عمومي سازي و مديريت رويدادهاي ويژه بهره مي‎جويد و بسياري از تكنيك‎هاي بازاريابي نيز براي فعالان حوزه روابط عمومي در سازمان‎هاي غير انتفاعي كه خواهان جذب داوطلب يا عضوگيري، لابي كردن با قانونگذاران و يا تأمين اعتبارات مالي هستند، مفيد و كاربردي شناخته شده‎اند.
برخي از سازمان‎ها هم آگاهانه مفاهيم روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي را با هم تلفيق مي‎كنند و ديدگاه تلفيق‎گرا را ارائه مي‎دهند. اما مطلق‎گرايان، مخالفت خود را با ادغام اين مفاهيم اعلام داشته‎اند و معتقدند كه اين تلفيق و تركيب نهايتاً باعث تنزل درجه روابط عمومي تا حد يكي ديگر از اجزاي آميخته بازاريابي مي‎شود و يا حتي به عنوان يكي از زيرمجموعه‎هاي تبليغات معرفي مي گردد. گروهي ديگر از كارشناسان، بحث يكپارچه سازي را اساساً قبول دارند هرچند در مورد پياده سازي غيرمتوازن اين رويكرد يكپارچه هشدار مي‎دهند و به عنوان مثال، به آژانس‎هاي تبليغاتي كه ادعاي ارائه مجموعه خدمات ارتباطات بازاريابي را مطرح مي‎نمايند ولي در عمل، بخش اعظم بودجه مشتري را به تبليغات اختصاص مي‎دهند، اشاره مي‎كنند.
مقالات تحقيقاتي بي‎شماري هم كه متضمن تثبيت جايگاه مهم و كليدي فعالان روابط عمومي در سازمان‎ها بوده‎اند نيز به رشته تحرير در آمده‎اند، مانند مقاله‎اي كه بر اساس نتايج يك تحقيق پيمايشي در بريتانيا نوشته شده است و اشاره مي‎نمايد كه «هنگامي كه بحث ارتباطات بازاريابي مطرح مي‎شود روابط عمومي ديگر به عنوان يك فعاليت حاشيه‎اي مطرح نمي‎شود بلكه به عنوان يكي از عناصر لاينفك بازاريابي و يكي از مهم‎ترين عناصر آميخته بازاريابي مطرح شده است» (گري، 1998). چنين اظهاراتي البته مي‎تواند آتش منازعات را برافروخته‎تر سازد؛ زيرا اين گونه اظهارات در نهايت روابط عمومي را به عنوان جزئي از بازاريابي كه تنها نقش مهم و كليدي آن به رسميت شناخته شده است، تصوير مي‎نمايد. اما تحقيقي كه تحت عنوان «آينده روابط عمومي» توسط آژانس سراسري «پورتر نولي» كه از پنج آژانس معروف خدمات روابط عمومي در بريتانيا است، انجام شده است، ظهور روندهاي مثبت و اميدواركننده‎اي را گزارش كرده است. از بين مديران امور بازاريابي و ارتباطات شركت، 92 درصد پرسش شوندگان، روابط عمومي را جزء لاينفك اهداف كسب و كار معرفي كرده‎اند، 58 درصد از پرسش شوندگان اهميت روابط عمومي و تبليغات را يكسان ارزيابي كرده و 66 درصد هم اظهار داشته‎اند كه ظرف سه سال آينده، بودجه تخصيصي به روابط عمومي را افزايش خواهند داد.
اظهارنظرهاي ارائه شده از سوي جامعه دانشگاهيان و محققان هم متناقض بوده است. در گزارشي كه توسط انجمن آموزش روزنامه‎نگاري و ارتباط جمعي منتشر شد، پيشنهاد شده بود كه روابط عمومي و تبليغات در يك برنامه آموزشي واحد يكپارچه شوند و رويه‎اي جديد در اين حوزه بنيان نهاده شود. اين پيشنهاد فوراً مورد مخالفت شديد كميته آموزش انجمن روابط عمومي ايالات متحده آمريكا قرار گرفت.
حتي بر سر نامگذاري هم مناقشه و اختلاف نظر وجود دارد؛ برخي از كارشناسان، تلفيق اين دو حوزه را تحت عنوان «ارتباطات بازاريابي يكپارچه» مي‎خوانند و برخي ديگر، اسامي چون «ارتباطات يكپارچه»، «روابط عمومي بازاريابي» يا «ارتباطات جامع» را براي اين تركيب به كار مي‎برند. برخي ديگر از اسامي پراكنده‎اي هم كه اخيراً به گوش مي‎رسد عبارتند از: «روابط عمومي مبتني بر بازاريابي» و «ارتباطات يكپارچه (تبليغات و روابط عمومي)».
در يكي از گزارش‎ها آمده است كه با وجود آن كه به نظر مي‎رسد در بين دانشگاهيان و جوامع آموزشي و آكادميك، ديدگاه‎هاي مختلف و متناقضي راجع به رويكرد يكپارچه وجود دارد، اما در بين فعالان حوزه صنعت و بازرگاني، ديدگاهي يكپارچه مورد پذيرش قرار گرفته و به دليل فرصت‎هاي مطلوبي كه اين رويكرد در اختيار قرار مي‎دهد به طور گسترده مورد استفاده واقع شده است. اين نتايج حاصل مشاهدات دو استاد و مدير اجرايي دانشگاه بين‎المللي فلوريدا، يعني دبرا ميلر1، رئيس سابق انجمن روابط عمومي ايالات متحده امريكا و پاتريشيا رز2، رئيس سابق فدراسيون تبليغات ميامي است. اين دو در گزارش خود اذعان دارند كه فعالان حرفه‎اي حوزه روابط عمومي رويكرد ارتباطات بازاريابي يكپارچه را پذيرفته و از آن در عمل به عنوان رويكردي اجتناب ناپذير استفاده مي‎نمايند، زيرا فوايد آن ملموس بوده و به آنها كمك مي‎كند تا دامنه مهارت‎هاي حرفه‎اي خود را وسعت بخشند. (ميلر، رز، 1994)
برخي از افراد شديداً در پي آن هستند كه ضمن حفظ ماهيت مستقل اين دو حوزه مكمل، هماهنگي و يكپارچگي مطلوبي ميان آن ايجاد كنند. جالب آن كه بسياري از اين تلاشگران، كساني هستند كه خودشان خارج از ساختار رسمي روابط‎عمومي و بازاريابي در سازمان‎ها كار مي‎كنند. برخي از آنها مديران عامل شركت‎ها هستند كه تيم‎هاي روابط عمومي و بازاريابي را در پروژ‎ه‎‏هاي معرفي محصول جديد هدايت مي‎كنند و يا رؤساي دانشگاه‎ها هستند كه از بخش‎هاي روابط رسانه‎اي و ارتباط جمعي مي‎خواهند تا به نيازمندي‎هاي تأمين اعتبار و نيروي انساني دانشگاه توجه نمايند.
هماهنگي و يكپارچگي ميان روابط‎عمومي و بازاريابي، واقعيتي بديهي است و جالب آن كه اين به اصطلاح واقعيت بديهي براي افراد فعال در خارج از اين دو حوزه تخصصي، بسيار پذيرفتني‎تر از افرادي است كه مستقيماً در اين دو حوزه مشغول به كار هستند. در اينجا دو مثال پيرامون نحوه برقراري پيوند ميان روابط عمومي و بازاريابي از ديد افراد خارج از اين دو حوزه ارائه مي‎نماييم. نخست به برداشت نادرست و رايج در بين مردم درباره عمومي سازي و تبليغات3 مربوط است. براي مثال، ممكن است آنها در مورد هزينه‎هاي انتشار اخبار در رسانه‎هاي جمعي يا ارسال آگهي به روزنامه سوال كنند در صورتي كه اين آگهي، در واقع يك خبر است.
بدتر از آن اين كه برخي از افراد خارج از وادي روابط عمومي و بازاريابي، تلاش مي‎كنند تا پيوندهايي كاملاً ناخواسته را بين اين دو حوزه برقرار كنند. بهترين مثال از اين مورد به پرونده دعواي حقوقي شركت «نايك»4 و فردي به نام «كاسكي»
بسياري معتقدند كه مفهوم ارتباطات يكپارچه با ريشه‎هاي تاريخي روابط عمومي گره خورده است. «هلن استروسكي»5 معاون مدير عامل شركت «پورتر نولي» (1999) معتقد بود كه روابط‏عمومي مبتني بر نگرش بازاريابي در اعمال ريشه مفهوم بنيادين روابط عمومي جاي دارد. بنيانگذار روابط عمومي «ادوارد برنيز»6 شماي بانوي شاغل در اجتماع را در قالب حركت موسوم به «رژه شرق نيويورك» به گونه‎اي مهندسي مجدد نمود كه كشيدن سيگار در بين بانوان را در اصطلاح مد نموده و نتيجتاً امكان افزايش فروش سيگارهاي شركت «لاكي استرايك»7 را فراهم آورد.
جيمز گرونيگ8 و تاد هانت9 (1984) در كتاب مشهور و تأثيرگذارشان تحت عنوان «مديريت روابط عمومي» چهار مدل در حال تكامل و مشهور در حال حاضر را براي روابط عمومي معرفي كردند. دو مدل نخست - كه نمونه بارز آنها بنگاه‎هاي خبرگزاري و اطلاع‎رساني عمومي هستند - مبتني بر توزيع يك سويه اطلاعات هستند. دو مدل ديگر- يكي مبتني بر ارتباط غيرمتقارن بر اساس اصل متقاعدسازي و ديگر مدل متقارن مبتني بر گفت و گو و ايجاد ارتباط - معرف ارتباط دو سويه هم براي اطلاع‎رساني و هم براي تحقيق يا دريافت بازخورد هستند. نمونه‎هاي متعددي از تمامي مدل‎ها را مي‎توان امروزه مشاهده كرد و هر مدل براي برآورده ساختن نيازهاي خاصي از سازمان مفيد واقع مي‎شوند.
همچنان شاهد رقابت جالبي بين مدل‎هاي مبتني بر برقراري رابطه و مبتني بر متقاعدسازي هستيم. در تحقيقات بعدي، گرونيگ (1992) خود اذعان كرد كه هنوز بسياري از سازمان‎ها از مدل‎هاي ارتباطي مبتني بر متقاعدسازي بهره مي‎جويند. امروزه نيز مي‎توانيم ادعا كنيم كه بسياري از آژانس‎هاي خدمات روابط عمومي به استخدام سازمان‎ها در مي‎آيند تا از طرف ارباب رجوع، خود، مسئوليت برنامه‎هاي ارتباطي متقاعدكننده را بر عهده گيرند؛ زيرا سازمان‎ها نوعاً بر اين باورند كه از طريق كسب حمايت افكار عمومي مي‎توانند بر بسياري از مشكلات خود فائق آيند. متقاعد كردن الزاماً بد نيست. به راحتي مي‎توان از همان روش‎ها و تكنيك‎هايي كه به كمك آنها مي‎توان افراد را به خريد فلان سي‎دي يا فلان عطر متقاعد كرد، براي ارتقاء آگاهي‎هاي عمومي راجع به شيوه‎هاي صحيح تغذيه و رفتارهاي مسئولانه و به هنجار جنسي بهره جست. معمولاً دانشجويان روابط عمومي از طريق مطالعات موردي، دوره‎هاي عملي، شركت در سمينارها و به خصوص از طريق كارورزي حرفه‎اي با اين مدل آشنا مي‎شوند.1
 
5. ارتباطات يكپارچه مبتني بر تكنولوژي
ارتباطات يكپارچه عبارت از تلفيق خدمات هم زمان ارتباطي مانند پيام رسان فوري، اط�'لاعات حضوري، تلفن (شامل تلفن، پروتكل اينترنت، كنفرانس صوتي تصويري، مبادلة داده ها (از جمله وايت بُرد الكترونيك مرتبط با شبكه مشهور به وايت بردهاي تعاملي (IWB)، نرم افزار كنترل تماس تلفني، بازشناسي گفتار با سرويس هاي ارتباطي غير همزمان از قبيل پيغام گذاري يكپارچه (پست صوتي تلفيقي، ايميل، پيام كوتاه و نمابر) است. ارتباطات يكپارچه ضرورتاً محصولي واحد نيست، بلكه مجموعه اي از محصولاتي است كه واسطة ثابت يكپارچة كاربر و نيز تجربة با وسايل متعد�'د و انواع رسانه ها را تأمين مي كند. تلاش هايي براي ايجاد محصولي واحد به عنوان سولوشن (solution) صورت گرفته هرچند كه متداولترين سولوشن منوط به محصولات متعد�'د است.
در كل�'ي ترين مفهوم، ارتباطات يكپارچه مي تواند تمامي شكل هاي ارتباطاتي را در برگيرد كه به واسطة شبكة IP/TCP مبادله مي شود تا ساير اَشكال ارتباطات مانند تلويزيون پروتكل اينترنت (IPTV) و صفحة نمايش ديجيتالي را نيز زماني شامل شود كه جزء لاينفك�' آماده سازي ارتباطات شبكه اي شوند و به عنوان ارتباطات انفرادي (يك به يك) يا ارتباطات سخن پراكني از يك نفر خطاب به بسياري، هدايت شوند.
ارتباطات يكپارچه به فرد اجازه مي دهد پيامي را روي يك رسانه ارسال دارد و همان پيام ارسالي را روي رسانة ديگري دريافت كند. مثلاً شخصي مي تواند پيامي را به صورت پست صوتي دريافت كند و به انتخاب خود از طريق ايميل يا تلفن همراه به آن دسترسي يابد. اگر فرستنده طبق اط�'لاعات حضوري به صورت آنلاين حضور داشته باشد و در حال حاضر تماس هاي تلفني را بپذيرد، جواب را مي توان از طريق گفتگوي متني اينترنتي يا تماس ويديويي بلافاصله ارسال داشت در غير اين صورت، مي توان آن را به صورت پيامي غيرهم زمان ارسال داشت كه از طريق انواع رسانه ها مي توان به آن دسترسي يافت.
 
6. پيام رساني يكپارچه
پيام‎رساني يكپارچه2 عبارت از تلفيق تكنولوژي هاي گوناگون پيام رساني الكترونيك و رسانه هاي ارتباطي (ايميل، پيامك، نمابر، پست صوتي، پيام رساني تصويري و غيره) در يك رابط يارانه اي واحد است كه از انواع وسايل مختلف مي توان به آن دسترسي داشت. در حالي كه سيستم هاي ارتباطي سن�'تي پيام ها را در انواع متعد�'د مختلف جاي ذخيره مانند سيستم هاي پست صوتي، خدمات رسان ايميل و دستگاه هاي دريافت نمابر تحويل مي دادند، با پيام رساني يكپارچه تمام انواع پيام ها در يك سيستم ذخيره مي شود. مثلاً پيام هاي پست صوتي را مي توان مستقيماً در صندوق كاربر گذاشت تا از طريق هدفون يا بلندگوي رايانه شنيده شود. اين سيستم تجربة كاربر را آسان مي كند (يعني فقط در يك جا پيام‎ها را بررسي كند) و مي تواند گزينه هاي جديدي براي جريان كار عرضه كند مانند الصاق يادداشت يا اسناد به پست صوتي ارسالي.
در صنعت مصرفي ارتباطات راه دور بسياري از افراد از پيام رساني يكپارچه انتظار دارند كه محصولي پرطرفدار باشد، ابتدا سبب تقويت پست صوتي و نهايتاً جايگزين آن شود. ام�'ا پيام‎رساني يكپارچه براي كسب پذيرش مشتري بسيار كنُد بود و وقتي كُندي در صنعت ارتباط راه دور در سال 2001 سبب شد شركت هاي ارتباطات راه دور در مواجهه با تقاضاي بسيار اندك مشترك از هزينه كردن مبالغ گزاف براي اين تكنولوژي خسته شدند، فروشندگان پيام رساني يكپارچه از قبيل كام ورس1 متحم�'ل شكست شديدي گشتند. امروز، سولوشن هاي پيام رساني يكپارچه در محيط جمعي و شركتي ميزان پذيرش فزاينده اي دارند. هدف از به كارگيري سولوشن هاي پيام رساني يكپارچه عموماً تقويت و بهبود بهره وري تجاري و در عين حال كاهش مسائل ارتباطي است. سولوشن هاي پيام رساني يكپارچه كه مشتريان نهايي حرفه اي را هدف قرار مي دهد فرايندهاي ارتباطي را در زيربناي فعلي تكنولوژي اط�'لاعات، يعني مديريت ارتباط با مشتري (Customer Relationship Management = CRM)، برنامه ريزي منابع سازماني (Enterprise Resource Planning = ERP) و سيستم هاي پستي (مانند CallXpress، فينيكس (Phoenixnet.PH)، مايكروسافت اكسچنج (Microsoft Exchange)، لوتوس نوتس (Lotus Notes)، ساپ (SAP) و غيره) تلفيق مي كند.
پيام رساني يكپارچه را نبايد با ارتباطات يكپارچه اشتباه گرفت، گو اين كه اين دو داراي وجوه تشابه هستند. سرويس هاي ميزبان ارتباطات يكپارچه فاقد تماس هاي همزمان مانند پيام فوري و تماس هاي تلفني مبتني بر حضور است زيرا اين ويژگي ها "ويژگي هاي پرتكل�'ف" محسوب مي شود كه اكثريت مشتريان اس ام بي2 طالب آن نيستند. بنابراين در حالي كه پيام رساني يكپارچه را مي توان در ارتباطات يكپارچه گنجاند، تمامي خدمات ارتباطات يكپارچه با پيام رساني يكپارچه مرتبط نيستند.3
 
7. برنامه ريزي ارتباطات يكپارچه
همه فعاليت هاي روابط عمومي بايد منعكس كننده اهداف و مقاصد كسب و كار براي فرد يا سازمان باشند. از اين رو روابط عمومي و فعاليت هاي ارتباطي شركت بايد به صورت استراتژيك بر روي درآمدهاي بيشتر تجاري كه مرتبط با استراتژي آن كسب و كار است، متمركز شده باشند. به عبارت ديگر اين فعاليت ها به لحاظ استراتژيك روي درآمد حاصل از كسب و كار اثر مي گذارند. در ايجاد كمپين و فعاليت هاي تاكتيكي آنها روابط عمومي/ هدف ارتباطات، بايد منعكس كننده اهداف و مقاصد تجارت هاي بزرگتر باشند.
از آنجا كه برتري در روابط عمومي اغلب به لحاظ تأثير بر روي بازگشت سرمايه گذاري توسط شركت يا مشتري ارزيابي شده است، نتايج بدست آمده از روابط عمومي بايد با نتايج عملكرد كسب و كارهاي ديگر از قبيل بازاريابي و مديريت مرتبط باشد.
هدف آن چيزي است كه در انتهاي كمپين مد نظر است. مقصد نتيجه اي قابل ارزيابي است كه هدايت كننده در پيشبرد اهداف است (استاكز،2007). همانطور كه ليندنمن اشاره كرده است در انتخاب اهداف روابط عمومي معمولاً ارزيابي ميزان تأثير PR در SE مهم است كه مديريت فعاليت هاي ارتباطي كل يك سازمان با گروه مخاطبان هدف يا عموم مي باشد انجام آن اگر عوامل فردي (خروجي هاي) برنامه به وضوح تعريف نشده باشند، مي تواند بسيار مشكل باشد. (ليندنمن،2003)
اهداف و مقاصد بايد در آن دسته از فعاليت هايي كه در ارزيابي نتايج عملكردهاي روابط عمومي و ارتباطات شركت ها به وضوح تأثير گذارند، تعريف شده باشند.
اين فعاليت ها مي توانند از هر چيز متفاوتي تشكيل شوند از قبيل مطالب رسانه اي تا قطعات نمايشي، بسته ها ي رسانه اي تا پخش هاي ويدئويي جديد (VNR)، وبلاگ ها و توئيت  ها و غيره.
راه حل، تعيين ميزان تأثير آنها، بكارگيري استراتژيك آنها در طول كمپين مي باشد. همانطور كه استاكز (2010) بيان نموده است يك كمپين روابط عمومي شامل سه مرحله است:
1) رشد و نمو (توسعه)
2) پالايش (تزكيه)
3) ارزيابي
مرحله توسعه بر پايه آنچه كه ارزيابي نهايي بر مبناي آن صورت خواهد گرفت ايجاد مي شود. در مرحله توسعه اي است كه معيارها تعيين كننده نقاط كليدي خواهند بود كه نشان مي دهند آيا برنامه ريزي كمپين در راستاي فاز و هدف تعيين شده است و يا اينكه اهداف و تاكتيك ها بايد دوباره ارزيابي شوند يا خير؟
مرحله پالايش زماني كه كمپين واقعاً فعال شده باشد و داراي نقاط محك واقعي و روي فاز و هدف باشند، اتفاق مي افتد. سنجش در اينجا به عنوان بازخورد پيشرفت به كار مي رود و اجازه تغييرات استراتژيك و يا تغييرات تاكتيكي را در برنامه ريزي مي دهد.
مفهوم اصلي اين است كه تنها برنامه هاي معدودي هستند كه واقعاً در راستاي هدف و برنامه پيش مي روند. زماني كه كمپين شروع به كار مي كند نيروهاي مخالف يا رقبا (داخلي و خارجي) مجبور به تغيير خواهند بود. در برنامه ريزي براي يك كمپين هرگز نبايد تصور شود كه آن كمپين در خلاء رقابتي قرار دارد.
مرحله ارزيابي در پايان كمپين است و اغلب قبل از آن كه كمپين فردي و سازماني كامل شود و حاصل بدست آمده از سنجش نتايج روابط عمومي را با نتايج تجارت براي ايجاد اثربخشي و بازگشت سرمايه گذاري در عملكرد مرتبط مي نمايد.
اگر پيام هاي توليد و مخابره شده در جريان فعاليت هاي روابط عمومي دريافت، درك و حفظ نشده اند پس مقاصد اطلاعاتي كمپين را انجام نداده اند (براي دادن پيام هاي صنفي و شخصي به عموم مردم يا مخاطب هدف). چنانچه اطلاعات تحويل، درك و حفظ شده اند انگيزه عملكرد براي عموم يا مخاطب هدف ايجاد شده است.
انگيزه نگرشي است و عبارت از ايجاد، تقويت و يا تغيير يك نگرش است. اين كار از طريق ارزيابي مخاطب از منطق پيام (نتيجه شناختي) تأثير عاطفي (نتيجه عاطفي) و رفتار عمومي (نتيجه ضمني) انجام مي شود. اگر اهداف اطلاعاتي و انگيزشي محقق شده باشند پس نتايج رفتاري - پاسخ يا عمل واقعي كه توسط عموم جامعه يا مخاطب انجام مي شود  - بايد قابل پيش بيني باشد. پس نتيجه رفتاري در سنجش اوليه ميزان اثر بخشي (ارزيابي داخلي) و رفتار واقعي و قطعي عموم جامعه يا مخاطب با نتايج ديگر داد و ستدها براي تأثير گذاري روي اهداف و مقاصد تجارت مرتبط شده است.
بنابراين بازگشت سرمايه (ROI) بايد به عنوان سهمي از همكاري كمپين روابط عمومي براي رسيدن به موفقيت كامل محاسبه شود.
 
8. نتيجه گيري
به نظر مي‎رسد كه بايد چشم‎انداز روابط عمومي را مجدداً تعريف و ترسيم نماييم و به آن نه تنها به عنوان ابزار دست سازمان‎ها براي متقاعد كردن و كسب حمايت افكار عمومي، بلكه در مفهومي وسيع‎تر، به عنوان ابزاري براي توسعه روابط سازنده و متقابلاً سودآور بين سازمان و مخاطبان عمومي آن بنگريم. متوليان روابط عمومي مي‎بايست سازمان متبوع خود را ياري كنند تا نه تنها در كلام، بلكه در عمل با افكار عمومي، رابطه سازنده برقرار سازند.
در حال حاضر استانداردهايي براي ارزيابي طرح و برنامه هاي كمپين وجود دارد. يك استاندارد، همانگونه كه مايكلسون و استاكز اشاره كرده اند چيزي است كه به عنوان " اندازه، هنجار يا مدلي در ارزيابي هاي نسبي" مورد استفاده قرار گرفته است.
به اين ترتيب يك استاندارد براي ارزيابي ارتباطات كمپين و طرح ريزي آنها مي تواند مفاهيم داخلي و خارجي داشته باشد. مسأله مهم، يك شكل عددي يا ماتريسي كه جايگزين نتايج بدست آمده از داده ها، وزن و تحليل نتايج آنها مي شود و يك نتيجه قابل محاسبه و اندازه گيري در توقعات و ديگر نتايج "مقايسه اي" ايجاد مي كند.
 
منابع
1ـ اسميت، رونالد دي. «برنامه ريزي استراتژيك روابط عمومي»، ترجمه دكتر سيد محمد اعرابي و فرشاد جلالي. تهران: پژوهشكده سما، 1389.
2ـ هيث، رابرت. «دايره المعارف روابط عمومي» (دو جلدي)؛ ترجمه دكتر حسين افخمي، مهدي باقريان و زهرا بابازادگان. تهران: انتشارات كارگزار روابط عمومي، 1389.
3ـ ويلكاكس و همكاران، دنيس ال. «روابط عمومي: نقش، فرآيند و استراتژي» (جلد اول)، ترجمه دكتر سيد محمد اعرابي و داوود ايزدي. تهران: دفتر پژوهش هاي فرهنگي، 1386
4- www.shara.ir
5- www.wikipedia.org
6- www.prsa.org
 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)