شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)، روابط عمومي‌ها اطلاعات نمي‌دهند، مگر اطلاعات كنترل شده‌اي كه كاركرد سازمان مربوطه را توجيه كند. روزنامه‌نگار هم هيچ كشفي انجام نمي‌دهد. در صورتيكه كار روزنامه‌نگار بررسي و كشف كردن است. هر وقت حادثه‌اي اتفاق بيفتد، بهانه‌اي به دست روزنامه‌نگار مي‌افتد تا راجع به آن بنويسد و بعد آن موضوع زود رها مي‌شود. حتي اگر نخواهند رها شود دسترسي به اطلاعات وجود ندارد و يا اطلاعات غلط داده مي‌شود.
روزنامه‌نگاران كاشف حادثه نيستند و مصرف كننده هستند. روابط عمومي‌ها هم در برابر حوادث و مسائل گوناگون حالت تدافعي به خود مي‌گيرند. صديقي همچنين در خصوص نقش روابط عمومي‌ها و روزنامه‌نگاران در دستيابي به مقوله دموكراسي معتقد است كه دموكراسي با آزادي بيان تعريف مي‌شود؛ هر زماني كه جوامع در گفتن، در طرح نيازها و مطالبات آزاد باشند؛ طبيعي است كه روابط عمومي ها و رسانه‌ها هم مي‌توانند در نهادينه كردن دموكراسي نقش آفرين باشند.
جناب آقاي صديقي، نحوه تعامل و ارتباط ميان روابط عمومي و رسانه‌ها به خصوص روزنامه‌ها را در شرايط فعلي چگونه ارزيابي مي كنيد؟ آيا تعاملات مطابق با اصول حرفه اي است؟
به عقيده من اين فضا متوازن نيست. چون روابط عمومي‌ها خود را پايبند به يك اصول تعريف شده و متداول مي‌دانند، سخنگوي سازمان خود هستند و دست به تبليغ آن نهاد يا سازمان مي‌زنند. از طرفي روزنامه ها پرسشگر مسائلي هستند كه مرتبط با نياز مخاطب باشد. وقتي روابط عمومي ها به اين نياز پاسخ مثبت نمي‌دهند، در نتيجه اتفاقي كه مي‌افتد اين است كه اين تعامل نمي‌تواند متوازن باشد. چيزي كه من مي‌گويم معنايش دعوا نيست. روابط عمومي ها طيفي هستند كه مي‌دانند چگونه با روزنامه ها تعامل كنند يا به گونه‌اي موضوع را رفع و رجوع كنند كه مشكلي به وجود نيايد. اما گاهي روابط عمومي ها روزنامه نگاران را به نيروي خود تبديل مي‌كنند و آنان را خنثي مي‌كنند و رسانه به جاي اين كه پرسشگر رسانه خودش باشد، مدافع روابط عمومي و سازمان مورد نظر روابط عمومي مي‌شود.
شما فكر مي‌كنيد چه مسائلي سبب به وجود آمدن چنين وضعيتي مي‌شود؟
چيزي كه بايد گفت اين است كه انتظارات از روابط عمومي و نوع نگاه كردن به رسالت آن غلط است. تصوري كه وجود دارد، اين است كه فكر مي‌كنند روابط عمومي سخنگوي سازمان است و بايد از تمام خطاها و اشتباه هاي آن دفاع كند، يا اين كه مبلغ آن سازمان باشد. اگر سازمان ۴ تا صندلي ساخته، بگويد ۴۰ تا ساخته و اگر چند خيابان را آسفالت كرده است، بگويد همه شهر را آسفالت كرده است.
يك بخش ديگر به بحث تجربه و تخصص برمي‌گردد. برخي از مسئولان روابط عمومي ما كم تجربه هستند و در حرفه خود متخصص نيستند. يك بخش ديگر به خود رسانه ها برمي‌گردد و ممكن است كه آن ها در كار خود دچار خطا بشوند.
به بحث خطا از جانب روزنامه نگاران اشاره فرموديد. لطفاً در اين خصوص توضيح دهيد؟
ضعف، عدم تخصص و عدم تجربه‌اي است كه ممكن است در نزد خبرنگار باشد. همان گونه كه در برخي روابط عمومي‌ها اين ضعف وجود دارد. در بحث “تخصص و تجربه” مثلاً وقتي روزنامه نگار مي‌خواهد به منظور رسيدن به پاسخش، بررسي هايي صورت دهد، اگر دقيقاً نداند آن چه كه مي‌پرسد لزوماً مربوط به اين سازمان است يا خير و يا كدام عوامل و متغير ها در شكل گيري موضوع مربوطه دخيل هستند، يقيناً به بيراهه خواهد رفت. به عنوان مثال همين بحث آلودگي هواي تهران ؛ همه مسائل و مشكلات مربوط به آلودگي به وزارت صنايع برنمي‌گردد. به طور قطع تاكسي ها و موتورسواران هم نقش برجسته‌اي در اين موضوع دارند. آن‌ها بايد تاكسي و موتور استاندارد داشته باشند ولي قدرت خريد ندارند. از طرفي بنزين موتور موجود نيست. پس گاهي خبرنگار نمي‌داند كه يك مسئله تنها مربوط به يك سازمان نيست و گاهي ممكن است اشتباه صورت بگيرد.
با توجه به اين كه عنصر بسيار مهمي كه بايد در تعامل روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها مد نظر قرار گيرد، مسئله «اعتماد» است. چطور مي‌توان اين اعتماد را در بين اين دو تقويت كرد؟
اعتماد يك منشور چند وجهي است. يك «رسانه» بايد توقع و انتظاراتش را مبتني بر شناخت تعريف كند؛ يعني نهاد مربوطه، شرح وظايفش، مسئوليتش و اختياراتش را بشناسد و اين كه اين نهاد و يا سازمان كجا بايد پاسخگو باشد. مثلاً اگر نهاد مربوطه وزارت نيرو است، بايد بداند كه اين وزارت، تركيبي از مجموعه ها، مراكز و يا سازمان‌هايي است كه بخش‌هاي مختلفي دارند و ممكن است هر كدام از اين قسمت‌ها، خودشان از لحاظ تشكيلاتي در حد يك وزارت خانه باشند. هر قسمت هم براي خودش يك روابط عمومي دارد.
لازم است كه بداند وزارت نيرو چه كاري انجام مي‌دهد و از سازمان شناخت داشته باشد. نكته بعد اين است كه بداند با كدام مخاطب رو به رو است؛ يعني جامعه مخاطب خودش را بشناسد. يعني اينكه بداند با مخاطب تخصصي سر و كار دارد يا مخاطب غير تخصصي. كه اگر نداند، پرسشگري بي معنا است و سماجت براي پرسشگري موضوعيت ندارد.
بخش ديگر مربوط به روابط عمومي ها مي شود. غم انگيز ترين اتفاق اين است كه بر خلاف اينكه جايگاه رسانه‌ها مشخص است، اما هميشه با تفسيرهاي شخصي مواجه هستيم. من يك پيشنهاد آشكار مي‌دهم و آن اين است كه روابط عمومي‌ها از كارشناسان دعوت كنند تا به مديرانشان نحوه تعامل با رسانه‌ها را آموزش دهند. من خودم اين كار را كرده ام. مدير، ابتدا لازم است كه رسانه را بشناسد و از صورت بندي هاي مختلف آن آگاهي پيدا كند يعني اينكه آن رسانه روزنامه است يا ماهنامه است يا هفته نامه است يا گاهنامه است؟ ما روزنامه هايي داريم كه تيراژ حداقلي دارند ولي ظرفيت جريان سازي حداكثري دارند و برعكس اين هم صادق است، يعني روزنامه هايي كه تيراژ حداكثري دارند ولي ظرفيت جريان سازي آنان متوسط است.
مسئله مهم تر، اين است كه مديران ما به نقش خطير خبرنگاران و رسانه ها واقف باشند. اين اتفاق نمي‌افتد، چرا كه مديران ما خود را قدرتمند و وابسته به دولت مي‌دانند. اما در حال حاضر ما با پديده شهروند – خبرنگار مواجه هستيم. شرايط به نحوي شده است كه با افزايش گونه هاي ارتباطي، افزايش تبادل اطلاعات و سرعت انتقال اطلاعات، هر مدير و سازماني به آساني ممكن است به چالش كشيده شود؛ و آن وقت است كه مجبور به پاسخگويي مي‌شود و در رسانه ها عنوان مي كند كه «رسانه هاي اجتماعي» در مورد او و سازمانش اشتباه كرده‌اند.
احترام به رسانه‌ها نيز مقوله بسيار با اهميتي است. ما خيلي بايد به اين نكته توجه داشته باشيم. يك نمونه از آن برگزاري كنفرانس‌هاي خبري است. وقتي كنفرانس خبري برگزار مي‌كنيم، نبايد اكثر مهمانان ما خبرنگاران خارجي باشند و حتماً ضرورت دارد كه از خبرنگاران خودمان نيز با رعايت تناسب و مقتضيات دعوت كنيم تا در كنفرانس حضور پيدا كنند. در ايران، تا وقتي احترام به رسانه به موقعيت واقعي‌اش نرسد مطمئن باشيد ما از لحاظ ارتباط جهاني، در جايگاه مناسبي قرار نخواهيم گرفت. اگر ما اين مشكل را نداشته باشيم مي‌توانيم در فرآيندهاي ارتباطات جهاني نقشي مثمرثمر ايفا كنيم. در حال حاضر وضعيت به گونه‌اي است كه ما وقتي مي‌خواهيم مقاله‌اي را چاپ كنيم، بايد بهاي بسيار بيش‌تري از آن چه كه لازم است بپردازيم تا مقاله ما را چاپ كنند و آن وقت به اين امر افتخار هم مي‌كنيم. در صورتي كه بايد با هزينه بسيار كم تري اين كار را انجام دهيم. تا وقتي كه رسانه ها جايگاه ندارند اين اتفاق مي‌افتد.
خود روابط عمومي ها هم مشكلات و خطاهايي دارند. روابط عمومي ها تا وقتي به ايجاد رابطه و بده بستان با رسانه‌ها بپردازند، گرفتاري حل نمي‌شود. تا وقتي شناخت و آگاهي صحيح بين اين دو صورت نگيرد، تعامل سازنده اي شكل نمي‌گيرد. من در يكي از نشست‌هايي كه برگزار شده بود و در آن مديران ارشد سازمان و روابط عمومي‌ها حضور داشتند؛ به مسئولان گفتم : شما فكر نمي‌كنيد وقتي پاسخ روزنامه نگاران را نمي‌دهيد، در آينده ممكن است برايتان مشكل به وجود آيد؟ در اين شرايط روزنامه نگار در رسانه اش جايي براي شكايات مردمي باز مي‌كند. آن وقت مردم مي‌گويند كه در محله ما برق اين كوچه خاموش است و ما در تاريكي كامل به سر مي‌بريم. در چنين شرايطي مديران به تكاپو وادار مي شوند و سريع تماس مي‌گيرند و به اين قضيه اعتراض مي‌كنند.
بعضي بر اين عقيده هستند كه مي‌توان كار روابط عمومي و روزنامه نگاري را به صورت “يك شغل” تعريف كرد. نظر شما چيست؟
اين دو قاعدتاً جدا از هم هستند ولي مسئله مهم اين است كه هر دو بايد به يكديگر و به افكار عمومي كمك كنند. از آن جايي كه مديران سازماني جايگاهي براي رسانه قائل نيستند، اين سوء تفاهم براي آنان به وجود مي‌آيد و كاري كه آن‌ها انجام مي‌دهند برگزاري يك مهماني براي خبرنگاران است. ممكن است كسي كه در روابط عمومي فعاليت دارد، بتواند در روزنامه هم مشغول به كار شود و از طرف ديگر يك روزنامه نگار در بخش روابط عمومي مشغول به فعاليت شود. اما شيوه هاي اطلاع رساني، كنترل و هدايت موضوع در اين دو حرفه متفاوت هستند.
پس لازم است كه هم افزايي بين روابط عمومي‌ها و روزنامه‌نگاران روز به روز بيش‌تر شود.
بله. دقيقا همين طور است.
مسئله عدم تعامل صحيح بين روابط عمومي‌ها و روزنامه‌نگاران؛ به غير از ايران، در كشورهاي ديگر چه وضعيتي دارد؟
بايستي توجه كافي داشته باشيم كه ارتباطات از بيرون به كشور ما وارد شده است. علم روزنامه‌نگاري و روابط عمومي هم مختص كشورهاي اروپايي و آمريكايي است و در ايران پديده‌اي وارداتي محسوب مي شوند. طبيعي است كه ما بيش تر مصرف كننده تئوري‌ها و مفاهيم آن‌ها هستيم؛ تا در مناسبات دروني خودمان راه حلي براي آن پيدا كنيم. در صورتي كه غلط است. نسل چهارم ما در فضاي مجازي زندگي مي‌كند و فكر مي‌كند جهان همين است. ما بيش ترين استفاده از اينترنت و موبايل را داريم، در صورتيكه غير ضروري است. اين مقايسه غلط است. چون جامعه ما سواد پردازش اطلاعات براي عملياتي كردن يك پيام را ندارد. ما در حال حاضر چهار ميليون و پانصد هزار دانشجو و تعداد زيادي نخبه داريم. اينكه پايتخت اتريش وين است و خيلي از چيزهاي ديگر از اين دست مربوط به اطلاعات عمومي است و اسمش سواد نيست. اطلاعات بايد پردازش شوند تا تبديل به علم شوند. ما مي‌گوييم فرانسوي ها بي سواد هستند، چون نمي‌دانند پايتخت افغانستان كابل است در صورتيكه اگر براي آن‌ها تبديل به مسئله بشود تمام جزئيات مربوطه را استخراج مي‌كنند.
شما در بخشي از صحبت هايتان به موضوع مديريت صحيح و علمي در رسانه‌ها اشاره نموديد. لطفاً اين موضوع را تشريح نماييد.
يك بخش قضيه مديريت صحيح و علمي در رسانه ها است كه حتماً بايد توجه اساسي به آن صورت پذيرد. بخش ديگر را مديريت بالاسري تعريف مي‌كند. اسمش اين است كه قضيه اي به خاطر منافع ملي مسكوت بماند و در معرض افكار عمومي قرار نگيرد. اگر اين اتفاق ادامه پيدا كند، رسانه‌ها خلع سلاح مي‌شوند و مخاطبان خود را از دست مي‌دهند. در اين صورت است كه مخاطبان براي تأمين نياز خبري و اطلاعاتي خود به منبع ديگري رجوع مي‌كنند كه متأسفانه عواقب منفي در پي خواهد داشت.
اين وضعيت خود به خود در كار روابط عمومي‌ها نيز تأثير منفي مي‌گذارد.
دقيقاً همين گونه است. وظيفه رسانه‌هاست كه ظرفيت‌هايي را براي مخاطبان ايجاد كنند تا روابط عمومي از طريق آن بتواند اخبار خود را اعلام كند. رسانه‌هاي ما مخاطب ندارند؛ در نتيجه روابط عمومي ها به تدريج جايگاهشان را از دست مي‌دهند و در اين جاست كه سازمان مربوطه مي‌گويد خبري را به خبرگزاري بدهند و بقيه اگر خواستند از روي آن برمي‌دارند. پس روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها نقش خود را از دست مي‌دهند.
بهترين نوع ارتباط و تعامل ميان روابط عمومي‌ها و روزنامه نگاران چگونه ارتباطي است؟
در اين خصوص نقش آفريني، بيش تر با روابط عمومي است. رسانه‌هاي ما اطلاعات آماده را مي‌خواهند و آن را بازپخش يا بازنقش مي‌كنند. روابط عمومي‌ها با توجه به نياز رسانه‌ها و خودشان، بايد بستري را فراهم كنند تا اطلاعات، منطقي توزيع شود. روابط عمومي بايد كارشناس موضوع باشد؛ كارشناس ديكته مي‌كند كه تعامل با رسانه‌ها صورت بگيرد، يا مثلاً مي‌گويد كه اين موضوع براي اين رسانه خوب است.
نظر شما در مورد قانون دسترسي آزاد به اطلاعات در كشور چيست؟
ما چنين چيزي نداريم. روابط عمومي‌ها اطلاعات نمي‌دهند، مگر اطلاعات كنترل شده اي كه كاركرد سازمان مربوطه را توجيه كند. روزنامه نگار هيچ كشفي را انجام نمي‌دهد. در صورتي كه كار روزنامه نگار كشف است. هر وقت حادثه‌اي اتفاق بيفتد، بهانه اي به دست روزنامه نگار مي‌افتد تا راجع به آن بنويسد و بعد آن موضوع زود رها مي‌شود. حتي اگر نخواهند رها شود دسترسي به اطلاعات وجود ندارد و يا اطلاعات غلط داده مي‌شود. روزنامه‌نگاران كاشف حادثه نيستند و مصرف كننده هستند. روابط عمومي ها هم در برابر حوادث و مسائل گوناگون گارد مي‌گيرند.
روابط عمومي در چه شرايطي به يك روابط عمومي توجيه‌گر تبديل مي‌شود؟
اول اينكه بايد بگويم روابط عمومي‌ها در سال‌هاي اخير داراي تشكل‌هاي جامع، پرمعني و هدفمندي شده‌اند، و اين به علت وجود آدم هاي مجرب و درس خوانده اي است كه خيلي خوب عمل مي‌كنند. اما اين امر چه قدر كارايي دارد؟ روابط عمومي هاي ما وقتي وارد چرخه جريان هاي موجود در سازمان و جامعه مي‌شوند، به بن بست مي‌خورند. در اينجا بيش تر تجارب اند كه راهگشا هستند و همچنين روابط شخصي آدم ها گره گشا است. وقتي موضوعي اتفاق مي‌افتد، مدير روابط عمومي بسته به اينكه چه جور آدمي است و چه نوع تجارب و ارتباطاتي دارد مي‌تواند جريان را اداره كند و در غير اين صورت ما با رفتار واكنشي توجيه گر مواجه مي-شويم. متأسفانه سازمان ها به جايگاه رسانه ها واقف نيستند و در اينجا است كه روابط عمومي ها كم نقش مي‌شوند. يك وزير آگاه حتماً ابتدا حرف روابط عمومي را مي‌شنود و بعد مصاحبه مي‌كند.
به عنوان سوال آخر، ركن چهارم دموكراسي مطبوعات است. و روابط عمومي‌ها و روزنامه‌نگاران مي‌توانند در كنار هم در پيشبرد دموكراسي نقش بسزايي داشته باشند. در اين خصوص چه نظري داريد؟
دموكراسي با آزادي بيان تعريف مي‌شود؛ هر زماني كه جوامع در گفتن، در طرح نيازها و مطالبات آزاد باشند، طبيعي است كه روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها هم مي‌توانند در نهادينه كردن دموكراسي نقش آفرين باشند. وقتي اين اتفاق مي‌افتد كه آن آزادي بيان وجود داشته باشد و نكته مهم اين است كه اينها يك شبه توليد نمي‌شوند.
اين كار بايد از نظام آموزشي شروع شود و سپس به مرور زمان نهادينه شود؛ روزنامه‌نگاران و روابط عمومي‌ها در نهادينه كردن آن مي‌توانند نقش موثري ايفا كنند. اين قضيه وارداتي نيست و ابتدا بايد در خود ما نهادينه شود. ما هنوز با ترافيك و رانندگي مشكل داريم، چون ماشين مال ما نيست. در خوشبينانه‌ترين شكل كمربند مي‌بنديم. دموكراسي هم همينگونه است.
منبع: ماهنامه روابط عمومي