شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)، در ادامه گفتگوي «ماهنامه روابط عمومي» با دكتر داوود زارعيان، مديركل روابط عمومي شركت مخابرات ايران، كه از معتقدين به نظريه «راه سوم» است، را خواهيم خواند.

آقاي دكتر، هنوز بين كساني كه معتقدند كه «روابط عمومي، علم است يا حرفه، اختلافاتي وجود دارد. به طوري كه اين مسئله روي عملكرد روابط عمومي، چه در سطح علمي و چه در سطح حرفه­ اي، تأثير گذاشته است. نظر شما در اين مورد چيست؟

اجازه دهيد از علم «ارتباطات» شروع كنيم. ارسطو معتقد است كه ارتباطات "علم" نيست. من نمي­دانم كه منظور او چه بوده است، اما به هر حال معتقدم ارتباطات و به تبع آن «روابط عمومي» علم است. وفتي مي گوييم علم؛ يعني اينكه هر كار داراي چارچوب است، دسته بندي شده است، تعريف دارد و بر اساس آن تعريف مشخص، كار را پيش مي برد. وقتي بحث علم را مي كنيم، به طور طبيعي وارد بحث تخصص و دانش هم مي شويم. من خيلي مرزي را بين حرفه­اي گرايي و تخصص­گرايي نمي­بينم. وقتي مي­گوييم روابط­عمومي علم است، تخصص است، معني­اش اين است كه بايستي از يك سري نظريه در برنامه­ها و كارهاي خودمان پيروي كنيم. نظريه­هايي كه طبيعتاً مورد تأييد دانشمندان اين عرصه قرار گرفته است. سپس بر مبناي اين نظريه­ها به دنبال شناخت و ريشه­يابي اين مسائل باشيم، برنامه­ريزي كنيم، اجرا كنيم و ارزيابي كنيم. به فرآيند امور از شناخت گرفته تا طرح و برنامه و ارزيابي و اجرا، ابتدا در عرصه­هايي مثل مديريت خيلي توجه مي­كردند و سپس در حوزه­هاي صنعتي اين كار را كردند. من معتقدم كه روابط­عمومي هم همين چارچوب و نگاه را دارد. ولي واژه تخصص در اين جا خيلي كلي است. ما يك وقت مي گوييم در حوزه روابط عمومي تخصص داريم و يك وقتي هم مي گوييم در يكي از زيرشاخه هاي آن متخصص هستيم. وقتي وارد عرصه­هاي علمي مي شويم، تفكيكي قائل مي شويم و مي گوييم اگر كسي مدير ارشد است بايد 40 درصد تخصص مديريتي، 40 درصد تخصص ارتباطي و 20 درصد شناخت از كار داشته باشد. وقتي مدير مياني باشيد بايد 30 درصد تخصص كاري داشته باشيد و 30 تا 40 درصد هم مهارت ارتباطي داشته باشيد و بقيه مربوط به تسلط به كار است. همچنين وقتي كارمند باشيد، بايد 60 درصد توانايي انجام كار و 40 درصد هم مهارت مديريتي و ارتباطي داشته باشيد.

بنابراين اگر درست فهميده باشيم، از نظر شما روابط عمومي، علم است؟

بله، ساختار علمي روابط عمومي ثابت است اما محتوا و موقعيت آن متفاوت است. مثلاً در مخابرات كار ارتباطي نيازمند شناخت، مخاطب شناسي، انتخاب پيام و تعيين كردن صورت انتقال پيام و ابزار اين كار است. ولي اگر از روابط عمومي شركت مخابرات به روابط عمومي بانك برويم شناخت ما، مخاطب شناسي ما، انتخاب پيام ما، تعيين صورت انتقال پيام ما و ابزار ما تغيير مي كند. شايد ضعف ما اين است كه مثلاً وقتي در روابط عمومي مخابرات هستيم، تعريفمان از مخاطب با زماني كه به روابط عمومي بانك مي­رويم فرقي نمي­كند، در صورتي كه دسته بندي مخاطب در اين جا فرق مي كند؛ روش برخورد با مخاطبان هم متفاوت است و اين نكته­اي بسيار مهم است كه خيلي­ها معمولاً در آن اشتباه مي كنند.

اما به نظر مي­ رسد كه اين مسئله «مخاطب شناسي»، بيش­تر به حوزه­هاي "تجربي روابط عمومي" بر مي­گردد، نه "علم روابط عمومي". اگر اجازه دهيد اينگونه به مسئله بپردازيم كه از نظر شما اصول علم روابط عمومي چيست؟ سپس از اين منظر به سراغ تفاوت ميان الگوهاي روابط عمومي در سازمان­هايي چون بانك با مخابرات برويم؟

خيلي با اين تفكيك شما موافق نيستم كه بحث مخاطب شناسي يك بحث تجربي است، اتفاقاً كاملاً علمي و تخصصي است. طرح و برنامه در روابط عمومي كاملاً علمي و تخصصي است؛ شناخت ابزار هم همين طور. بياييد روابط عمومي علمي را از اين جا شروع كنيم. روابط عمومي علمي تعريف خاصي دارد: اول اينكه بايستي مدعي مردم در داخل سازمان و مدعي سازمان در بين مردم باشد. دوم اينكه بايد وظايف روابط عمومي را مشخص كنيم. همه ما امروز در تعريف وظايف روابط عمومي دچار اشتباه هستيم. وقتي مي­گوييم وظايف روابط عمومي، خيلي از استادان مي گويند انتشارات و ارتباط با رسانه. در صورتي­كه اين­ ها مربوط به تجربه مي شود و وظايف روابط عمومي اين ها نيستند.

در حقيقت وظيفه روابط­ عمومي اطلاع­ رساني، مديريت افكار عمومي، برجسته سازي، اعتمادسازي، فرهنگ سازي و اطلاع يابي است.

پس انتشارات چيست؟ رسانه چيست؟ اين­ها ابزارهايي هستند براي رسيدن به اين وظايف. شما ممكن است براي كار اعتماد سازي هم كار انتشاراتي بكنيد، هم كار رسانه­اي بكنيد، هم بيلبورد داشته باشيد و هم نمايشگاه داشته باشيد. پس ما در درجه اول بايد تعريف روابط عمومي را بدانيم. دوم اين كه وظايف روابط عمومي را بدانيم. حالا اين سوال پيش مي آيد كه براي رسيدن به اين وظايف چكار بايد بكنيم؟

علم به شما مي گويد كه ابتدا بايد برويد شناخت پيدا كنيد، پژوهش را تعقيب كنيد، مطالعه را تعقيب كنيد؛ ولي پژوهش و تحقيق در روابط عمومي مثل همه حوزه­هاي ديگر داراي قوت و ضعف است. اگر در روابط عمومي مراسم برگزار مي كنيم، ممكن است از شش نفر بپرسيم و وقتي مراسم بزرگي برگزار كرديم يك فرم نظر سنجي بدهيم. اگر در سطح كشور مي خواهيم كار كنيم ممكن است از پنج تا شش روش تحقيق استفاده كنيم تا به نتيجه دلخواه خودمان برسيم. حالا شما وقتي وارد اين مراحل شديد، بايد هر كدام از اين حوزه­ها را از يكديگر تفكيك كنيد. پس در همه سازمان­ها روابط عمومي داراي يك چارچوب مشخصي است منتها ساختار سازمان، مخاطبان سازمان، ويژگي هاي سازمان، عملكرد گذشته سازمان كمك مي كنند كه شما بتوانيد به نتيجه برسيد.

من يك مثالي ميزنم. شما مي­خواهيد با رسانه­ها ارتباط برقرار كنيد؛ چه تفكر و چه روشي را دنبال مي كنيد؟ جالب است بگويم كه از حدود صد روابط عمومي سوال كردم و آنها تكنيك­هاي ارتباط با رسانه را بلد نبودند. تمام مديران و كارشناسان روابط عمومي ما فكر مي كنند كه ما بايد خبر بدهيم، مصاحبه مطبوعاتي بگذاريم، جوابيه بدهيم، تكذيبيه بدهيم و توضيح بدهيم. اين­ها درست است اما مثلاً چه زماني تكذيبيه بدهيم؟ تهيه تكذيبيه چه اصول و قواعدي دارد؟ چه تكنيك­هايي را در مصاحبه خبري به كار ببريم؟ و ..... اين­ها مربوط به علم روابط­عمومي است.

امروزه گروهي معتقدند كه روابط عمومي­هاي ما در سازمان­ها دچار حاشيه نشيني شده اند. از نظر شما وقوع چنين پديده­اي به «غيرعلمي» عمل كردن بخشي از روابط عمومي ­ها بر مي­ گردد يا «غيرحرفه­اي» بودن آن ها؟ و بفرماييد كه چرا اين اتفاق افتاده است؟

از نظر من چون روابط عمومي­هاي ما كار علمي نكرده­اند، دچار اين پديده حاشيه نشيني شده­اند. چون در سال­هاي مختلف كسي روابط عمومي را علمي ارزيابي نكرده است.

آيا شاخص­هاي ارزيابي در روابط عمومي­ سازمان هاي مختلف متفاوت است؟

بله. اما با اين اوصاف ما هميشه «فنون» را ارزيابي كرده­ايم و نه «عملكرد» را. مثلاً به جشنواره انتشارات مي­رويم و آن وقت ارزيابي مي­كنيم كه كدام مجله قشنگ­تر چاپ شده است. در صورتيكه اين روش­هاي ارزيابي در دنيا فرسوده شده اند و ديگر نمي شود براساس اين معيارهاي كمي، عملكرد روابط عمومي­ها را منصفانه در قياس با هم سنجيد.

آيا اصلاً شاخص­هاي ثابت و مشخصي وجود دارند؟ معمولاً چه نهاد يا سازماني اين شاخص ها را مشخص مي كند؟

بله، در دنيا معمولاً انجمن­ها اين كار را مي كنند. اما در ايران چون پايگاه انجمن­ها ضعيف است، بنابراين ما در اين عرصه پيشرفت چنداني نداشته­ايم. شاخص­ها در عرصه­هاي مختلفي وجود دارند. يك دسته شاخص­هاي كمي يا ارزيابي فنون هستند كه ببينيم وقتي يك روابط عمومي مي خواهد نمايشگاه برگزار كند آيا آن فنون را بلد است يا نه؟ مثلاً بودجه دارد؟. شاخص هاي دوم كيفي است و به ارزيابي نتايج مي پردازد. متأسفانه، خيلي كم اين شاخص هاي كمي و كيفي در روابط عمومي ها با هم لحاظ شده است.

همان طور كه اشاره نمودم در ايران در اين مورد كم كار شده است. ارزيابي عملكرد روابط عمومي نيازمند سه روش است. يك روش «نمره دادن به فنون» است، روش ديگر «نمره دادن به اثرات» است و سومين روش «ارزيابي ميداني» است به اين معني كه داوطلب ارزيابي بايستي در روابط عمومي حضور پيدا كند و شاخص هاي عملكردي را ببيند.

امروز نظريات و تجربيات زيادي در حوزه ارتباط با رسانه ها وجود دارد. من جدولي را از كتاب «برنامه ريزي استراتژيك» دكتر اعرابي استخراج كرده ام. در اين كتاب دو دسته استراتژي مشخص شده است، كنشي و واكنشي. در كنشي دو دسته را آورده است: اقدام و ارتباطي. در حوزه واكنشي شش دسته آورده است كه عبارتند از: اقدامات پيشگيرانه، واكنش تهاجمي، واكنش دفاعي، پاسخ انحرافي، ارتباطات كلامي، اصلاح رفتار و انفعال استراتژيك. در همين كتاب مثال زده كه چه زماني روابط عمومي بايد تهاجمي كار كند، مثال فرضي نيست بلكه روابط عمومي در يك موقعيت قرار گرفته، از اين تكنيك استفاده كرده است و موفق بوده است. اين را زماني مي آورد كه شاخص هاي يك روابط عمومي خوب را مي نويسد و بعد مي گويد كه اين تكنيك ها را استفاده بكنيد.

آيا بهتر نيست كه نمره دادن و ارزيابي عملكرد روابط عمومي ­ها بر اساس نوع فعاليت آنها باشد. و نه اينكه همه روابط عمومي ها را بر اساس يك معيار بسنجيم؟

به نظر من روش تحليل و ارزيابي روابط­عمومي­ها بايد عملكردي و برنامه­اي باشد. يعني روابط عمومي ها برنامه­اي تدوين كنند كه در آن هم فنون باشد، هم كيفيت باشد، هم قابليت ارزيابي داشته باشد. من كه مدير روابط عمومي هستم در قدم اول مسئله را به مدير سازمان اطلاع مي­دهم. مثلاً مي­گويم 80 درصد مردم از مخابرات ناراضي هستند. دوم اين كه مي­خواهم يك برنامه روابط عمومي اجرا كنم تا اين 80 درصد نارضايتي را به 50 درصد برسانم كه اگر اين اتفاق بيفتد موفقيت حاصل شده است. متأسفانه، روابط عمومي هاي ما به جاي اين كه كارشان را بر اساس برنامه دنبال كنند منتظر حادثه مي شوند تا به آن واكنش نشان دهند.

پس بايد ارزيابي ما از روابط عمومي ها يك نوع ارزيابي كيفي و بر اساس نتايج عملكرد آنها باشد، نه فقط كار را كمي و مثلاً بر اين اساس ببينيم كه چند خبر توليد كرده اند. بايد ببينيم كه اخباري كه آنها در جامعه انتشار داده اند تا چه اندازه بر مخاطبان تأثير مثبت داشته است.

آيا تنوع رشته هاي تحصيلي در شاغلين بخش روابط عمومي را آسيب مي دانيد؟

خير. اگر مدير مسلط به كارش باشد عوامل مي­توانند در اجرا، عملكرد مناسبي داشته باشند. فكر مي كنم اشكال روابط عمومي از بالا است. معماري روابط عمومي اصلاً درست انجام نشده است. ما در روابط عمومي نيازمند اين هستيم كه دو تا سه نفر طراح و استراتژيست در مجموعه حضور داشته باشند و آن ها برنامه را بنويسند. همچنين ما احتياج به مديري داريم كه حداقل در حد ليسانس مدرك مرتبط با ارتباطات داشته باشد. به اعتقاد من، فرمانده يا مدير معتقد به برنامه و اصول روابط عمومي مي­تواند همه مجموعه­اش را برنامه محور كند. به نظر من بايستي از مديران شروع بشود. ما چهار آسيب جدي در روابط عمومي داريم؛ آسيب اقتصادي، آسيب ساختاري، آسيب آموزشي و آسيب نيروي انساني. اين چهار مورد بايد اصلاح شوند، و گرنه نفس تنوع رشته هاي تحصيلي در شاغلين روابط عمومي چندان مسئله به شمار نمي رود.

تا اينجا شما بيشتر، انتقادات خود را متوجه بخش «حرفه­اي» روابط عمومي كرديد، جايگام آموزش روابط عمومي را در اين عملكرد ضعيف روابط عمومي ها چگونه مي بينيد؟

به نظرم نظام آموزشي روابط­عمومي به خصوص در دانشگاه­ها نيازمند بازنگري است. بايد دروس و سرفصل­هاي جديد و مطابق با دانش روز ارتباطات ايجاد شود؛ همچنين امكانات دانشگاه از جهت نرم افزاري و سخت افزاري بايد تقويت شود. بايد توجه داشت كه ديگر نمي­توان در دانشگاه رشته روابط­عمومي و ارتباطات ايجاد نمود ولي در كلاس­هاي درس امكاناتي همچون كامپيوتر و اينترنت براي استفاده دانشجويان اين رشته­ها فراهم نكرد.

فكر نمي كنيد بخشي از اين مشكل، باز هم به دليل مشغله زياد روابط عمومي ها، و عدم مطالعه نيروهاي آن نيز برمي گردد؟

بله، بخشي هم مي تواند ناشي از همين مسئله باشد. اما متأسفانه بايد عرض كنم كه من اين درد را در نظام مديريت ايران نيز مي بينم. ميزان مطالعه ما متأسفانه خيلي كم است؛ و نكته ديگر اين كه ما عادت به راه حل­هاي آني كرده­ايم؛ يعني اينكه براي انجام كارها و برنامه­هايمان، كار ريشه­اي و اساسي كه نياز به مطالعه و تحقيق دارد برنامه­ريزي خاصي انجام نمي­دهيم. و ديگر اين كه خيلي از مديران روابط عمومي خودشان را بي نياز از آموزش مي­دانند. با اين وجود به عقيده من عملكرد روابط عمومي­ها از بسياري از بخش هاي ديگر ادارات بهتر بوده، چون ساير بخش­ها مورد ارزيابي قرار نگرفته­اند. اما روابط­عمومي در هر لحظه در معرض قضاوت و داوري قرار دارد و بازخورد فعاليت هايش بيش­تر از ساير بخش­هاست. به عنوان مثال همين كه شما يك تيزر پخش كنيد به سرعت بازخورد آن را مي گيريد.

به عنوان آخرين سوال و با توجه به سوابق علمي و عملي طولاني شما در حوزه روابط عمومي، فكر مي كنيد اولين قدم براي گذار به روابط عمومي تخصص گرا چيست؟

در اين خصوص بايد چند نكته را در نظر گرفت. اول اينكه هر روابط عمومي بايد از خودش شروع كند. روابط عمومي ايران متولي ندارد كه به كمك همه روابط عمومي­ها بيايد و خطوط پيشرفت را براي آنها ترسيم نمايد؛ به همين جهت روابط عمومي­ها بايد خودشان حركت را آغاز نموده و به فكر پيشرفت و به روز نمودن خود باشند.

نكته دوم «ساختار اقتصادي» جامعه است كه از اهميت فراواني برخوردار است. اگر به سمت خصوصي سازي حركت كنيم، مطمئن باشيد ديگر توصيه­ها باعث استخدام افراد در واحدهاي سازماني به خصوص روابط عمومي­ها نمي­شود؛ يعني در اينجا تخصص معني پيدا مي كند. چرا كه در اين شرايط مديران به فكر افزايش سود و منافع سازمان خودشان هستند و نمي­خواهند با به كارگيري افراد غير متخصص آنهم در حوزه­هايي همچون روابط عمومي، باعث اختلال در چرخه ارتباطي سازمان شوند.

منبع: سيتنا