شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)- سيدجمال هاديان طبائي زواره- سرانجام پس از پيگيري‌هاي چندساله اهالي روابط‌عمومي، بخش‌نامه تبديل ادارات كل روابط‌عمومي وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي دولتي به «مركز روابط‌عمومي و اطلاع‌رساني» ابلاغ و اجراي آن الزامي شد. مفهوم اين ابلاغيه آن است كه از اين پس وضعيت روابط‌عمومي‌ها كه همواره به لحاظ تشكيلاتي و اختصاص بودجه دچار مشكل بودند بهتر از گذشته خواهد شد. در ساختار اين مركز، معاونت‌ها، ادارات و پُست‌هاي كارشناسي جديدي به روابط‌عمومي اضافه خواهد شد و جايگاه سازماني آنها ارتقاء خواهد يافت.
اين خبر اهالي روابط‌عمومي را كه همواره از جايگاه سازماني، ميزان بودجه، حقوق و مزايا و شرايط استخدامي گله‌مند بودند شاد كرد تا جايي كه بلافاصله تابلوها، سربرگ‌ها و عناوين خويش را به مركز تغيير دادند و دلخوش از اين موفقيت به همديگر تبريك و شادباش گفتند. با اين همه، بايد سؤال كرد كه مشكل اساسي روابط‌عمومي‌ها و به‌ويژه روابط‌عمومي‌هاي دولت در ايران، ساختار اداري و پست‌هاي سازماني است كه با تغيير يك عنوان و ابلاغ چارت حل شود؟
به عقيدة نگارنده، مشكل روابط‌عمومي در ايران و به‌ويژه روابط‌عمومي وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي دولتي فراتر از آن چيزي است كه با تبديل اين واحد سازماني از ادارة كل به مركز حل شود.
روابط‌عمومي در ايران نهادي تحقير شده است كه با ديدة حقارت به آن مي‌نگرند. عمده مشكلات اين نهاد به ناشناخته ماندن هدف و كاركرد آن و نگرش مردم و مسئولان به اين واحد سازماني برمي‌گردد. در طول اين سال‌ها كمتر رئيس يا مديري را ديده‌ام كه از نقش روابط‌عمومي و جايگاه سازماني آن كاملاً مطلع و نسبت به فعاليت‌هاي اين نهاد احاطه كاملي داشته باشد. نگرش رايج دربارة نهاد روابط‌عمومي و به‌ويژه روابط‌عمومي در دولت كه ماهيت آن با روابط‌عمومي در بخش خصوصي و تجاري كاملاً متفاوت است نگرشي سليقه‌اي و اغلب سطحي است.
در يك سازمان ممكن است روابط‌عمومي به طور اختصاصي تبديل به اتاق خبرپراكني و معرفي رئيس سازمان خويش در رسانه‌ها شود تا بقا يا آيندة سياسي بالاترين مقام سازماني را ضمانت كند. در اين ميان اغلب، اصول تخصصي خبر و اطلاع‌رساني نيز از ميان مي‌رود و كارشناس روابط‌عمومي مجبور مي‌شود به اغراق و تملق و گاهي دروغ هم متوسل شود و اصول اخلاق حرفه‌اي را زير پا نهد.
در سازمان ديگري ممكن است بنا به سليقة مدير سازمان، روابط‌عمومي مبدل به اتاق تبليغات شود و آنقدر به شيوه‌هاي سخيف و غيرحرفه‌اي براي تبليغ در رسانه‌ها، محيط شهر و خيابان و داخل سازمان روي آورد كه مخاطبان را كلافه و مشمئز كند. در اين ميان نيز كارشناس تبليغات گاهي براي تأمين نظر رده‌هاي مديريتي و بقا، ممكن است اصول حرفه‌اي تبليغ را زير پا بگذارد و تبليغات پرحجم و سطحي خود را آلوده به اشتباه، اغراق، تملق يا دروغ روانه چشم و گوش مخاطبان كند.
معمولاً شيوه‌هاي تبليغي و اقناعي مورد استفاده در كشور ما به دليل غير‌علمي و غيرحرفه‌اي بودن عاري از خلاقيت، پرهزينه و كم‌اثر هستند. يك مثال كوچك براي اين موضوع استفادة بيش از حد از موادي به نام بَنر در تبليغات محيطي است كه بيش از آنكه اثربخش باشد براي شركت‌هاي چيني كه مشغول توليد دستگاه‌هاي چاپ بنر و توليد مركب و مواد زمينه‌اي هستند سودمند است. در اين ميان منظر شهر نيز با سازه‌هايي هيولاگون كريه و ناخوشايند مي‌شود.
در وزارتخانه يا سازمان ديگري، ممكن است روابط‌عمومي بنا به سليقة مديرش صرفاً واحد تبليغات مذهبي تصوّر و نقش نهادهاي ارشادي‌مذهبي را عهده‌دار شود. متولي آماده‌سازي نمازخانه و پيگيري انجام واجبات و مستحبات كاركنان و چسباندن پوستر و تراكت و پارچه‌نوشته و توزيع شيريني و خرما و حليم و آش در مناسبت‌ها باشد و گاه تا جايي پيش رود كه كفن و دفن و برپايي مجلس ختم متوفيان منتسب به مديرانش را بر عهده گيرد و برايشان تاج گل و پارچه‌نوشته پيشكش ببرد.
ماهيت كار در روابط‌عمومي‌ها تنوع و تكثر در فعاليت‌هاست كه هم‌راستا براي دستيابي به يك هدف مشترك كه همانا در سازمان‌هاي تجاري افزايش مشتري و اقناع او براي دستيابي به سود بيشتر و در روابط‌عمومي‌هاي دولتي، افزايش مخاطب و اقناع او براي استفاده از خدمات و توليدات است. اينكه اغلب مديران و گاه خود كارشناسان از رسالت و ماهيت وجودي و نقش روابط‌عمومي غافل و بي‌اطلاع‌اند سبب شده است تصور عمومي بر خلاف اصول اساسي كاركرد روابط عمومي‌ها شكل بگيرد و نهاد روابط‌عمومي در ايران تحقير شود.
مجموعه‌اي از كارهاي نامربوط، سطحي، سخيف و غير‌تخصصي مثل توليد و نصب پارچه‌نوشته براي متوفيان، پذيرايي، بسته‌بندي هدايا، تشريفات وزير يا مدير، برپايي جشن و رسيدگي به امور بانوان، فرزندان كاركنان و حتي بيمه و مسائل رفاهي كه معمولاً به روابط‌عمومي‌ها سپرده و اسباب تحقير و فاصله گرفتن آنها از رسالت اصلي خويش مي‌شود نشانة همين طرز تفكر است.
از سوي ديگر، تحميل مجموعه‌اي از نيروهاي ناكارآمد و از همه‌جا مانده به روابط‌عمومي و جذب نيروهاي خلاق و كارآمد اين نهاد به بخش‌هاي ديگر به گمان اينكه روابط‌عمومي نياز به تجربه و تخصص ندارد بيانگر همين طرز تفكر است.
به نظر مي‌رسد آنچه گفته شد بيانگر ناشناخته ماندن رسالت روابط‌عمومي‌ها و نقش آنها در پيشبرد اهداف سازماني است كه موجب تحقير اين نهاد و دست‌اندركاران آن به‌ويژه در دولت شده است و بعيد به نظر مي‌رسد اين نگرش غلط با تصحيح ساختار سازماني تغيير كند. روابط‌عمومي علاوه بر تخصص، نياز به تجربه توأم با خلاقيت و ابتكار دارد و يكي از مهم‌ترين نهادهاي سازماني است كه مسير را براي حركت سازمان به سوي اهداف و چشم‌انداز هموار مي‌كند كه متأسفانه اهميت و جايگاه كليدي آن در كشور ما و حتي در ذهن متوليان خود اين نهاد درك نشده و مقفول مانده است.
نگارنده براي برون‌رفت روابط‌عمومي‌ها از اين دايرة تحقير و ركود پيشنهادهايي دارد كه اميدوارم معاونت يا شوراي اطلاع‌رساني دولت و تمامي روابط‌عمومي‌هاي دولتي آن را نصب‌العين قرار داده، اين نهاد را عاقبت به خير كنند.
1- عبارت «روابط‌عمومي» معادل ترجمة لفظ به لفظ «public relation» در انگليسي است اما گسترة معنايي واژه «public» در انگليسي با گسترة معنايي واژه «عمومي» در فارسي متفاوت است. معمولاً واژة عمومي در فارسي همراه با تركيب‌هاي رايجي مثل حمل و نقل عمومي، مكان‌هاي عمومي، حمام عمومي، توالت عمومي و نظاير آن مي‌آيد يعني مكان‌ها يا خدمات معمولي كه همة افراد امكان راهيابي يا استفاده از آنها را دارند، از اين رو معمولاً عنوان «عمومي» عنوان تحقيرشده‌اي به شمار مي‌آيد كه گريبان روابط‌عمومي‌ها را گرفته است. اين تحقير در عنوان، تحقير در عناصر و اجزا را هم شامل مي‌شود.
به همين دليل همواره مخاطبان، نهاد روابط عمومي را بااهميت نمي‌پندارند و مديران، بودجه كافي و نيروهاي كارامد در اختيار آن نمي‌نهند.
پيشنهاد مي‌شود براي رهايي از بند اين حقارت، عنوان «مركز روابط‌عمومي‌و اطلاع‌رساني» به «مركز ارتباطات» يا «مركز ارتباطات راهبردي» تغيير نام يابد. بديهي است در اين صورت واحد‌هاي زيرمجموعه اين مركز نام‌هايي چون «ارتباطات رسانه‌اي»، «ارتباطات مردمي»، «ارتباطات استاني»، «ارتباطات بين‌المللي» و نظاير آن را به خود خواهند گرفت.
2- در تعريف ساختار اداري و شرح وظايف كارشناسان روابط‌عمومي‌ها، فعاليت‌هايي چون توليد و نصب بنر و پارچه‌نوشته در مناسبت‌ها، مشاركت در كفن و دفن و ختم متوفيان، تشريفات و پذيرايي، امور رفاهي و نظاير آن كه اين نهاد را از انجام وظايف اصلي خود غافل مي‌كند حذف شود. امور عقيدتي‌مذهبي و نمازخانه نيز به واحد پشتيباني وزارتخانه يا سازمان واگذار شود.
3-فرآيندها و فعاليت‌هاي روابط‌عمومي‌ها اعم از اطلاع‌رساني، تبليغ و اقناي هدفمند افكارعمومي و مخاطبان خاص، پژوهش، ارتباطات مردمي و نظاير آن بايد بر مبناي برنامة هماهنگ اطلاع‌رساني، تبليغ و اقناع (كمپين) شكل گيرد. در يك برنامه هماهنگ يا كمپين، همة اجزا با هم‌افرايي براي يك غايت مشترك در فعاليتند و ميزان انرژي، هزينه، زمان و نتيجه، مشخص و ملموس و وظايف عناصر و جايگاه آنها از پيش معين و احتمال توفيق نزديك به صددرصد است.
در يك كمپين، ميزان انتشار اخبار، آثار مكتوب و تبليغ به تناسب و بسته به نياز كمپين تعريف مي‌شود و از توليد انبوهي از اخبار بي‌هدف، نشريات و كتابچه‌هاي رنگ و وارنگ و تبليغ و راه‌اندازي سايت‌هاي جورواجور كه اينك رايج است پرهيز مي‌شود.
4- اصل بي‌بديل براي توفيق در روابط‌عمومي به گونه‌اي كه در شأن نظام جمهوري اسلامي و مردم متدين آن باشد پايبندي به اخلاق حرفه‌اي در اين نهاد و پرهيز از دروغ، تملق، اغراق، تظاهر و ساير رذايل اخلاقي در كار اطلاع‌رساني و تبليغ است.
5- به نظر مي‌رسد، تاكنون معاونت اطلاع‌رساني يا همان شوراي اطلاع‌رساني به عنوان نهاد متولي روابط‌عمومي‌ها در دولت در رسالت خويش براي ارائه راهبردهاي تخصصي براي نهاد روابط‌عمومي چندان كه بايد موفق نبوده است. معمولاً بخش‌نامه‌ها و ابلاغيه‌هاي اين معاونت بوي شعار مي‌دهد و با دقايق و ظرايف حوزه ارتباطات و خلاقيت فكري كه از الزامات اين حوزه به شمار مي‌آيد منطبق نيست.
پيشنهاد مي‌شود دست‌اندركاران اين معاونت از مشورت افراد خلاق و متبحر در اين حوزه بهره‌مند شوند.