بررسي رابطه ي بين ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان بيمه ايران در شهر مشهد
نويسندگان :
دكتر حامد حق طلب، مدير گروه مديريت، بازرگاني، دكتري
بهناز دانشمند
كارشناسي ارشد بازارايابي دانشگاه آزاد تربت جام
bd.miracle@yahoo.com
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- امروزه در بازارهاي رقابتي، برند تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدارو كسب رضايت مشتريان،كمك مي كند.
در تحقيق حاضر، تلاش شده است كه، رابطه بين ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان بيمه ايران در شهر مشهد، مورد بررسي قرار گيرد.
مدل مورد استفاده در اين تحقيق برگرفته از مدل آكر مي باشد. كه در اين مدل ارزش برند شامل ابعاد وفاداري به برند، آگاهي از برند، ، كيفيت ادراك شده و تداعي برند مي باشد.
پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي بوده و بر اساس روش گردآوري داده ها ،تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي تحليلي مي باشد.داده هاي مورد نظر با استفاده از يك پرسشنامه كه روايي و پايايي آن مورد تاييد قرار گرفته شده ،از نمونه آماري جمع آوري شده است. پرسشنامه بر اساس طيف ليكرت طرح ريزي گرديده است. از لحاظ روش در زمره تحقيقات همبستگي قرار دارد. روش نمونه گيري در اين پژوهش، از نوع تصادفي خوشه اي مي باشد. با استفاده از نرم افزار SPSS به تحليل اطلاعات بدست آمده پرداخته و سپس نتيجه گيري وارائه پيشنهادات صورت گرفته است .نتايج حاصل از تجزيه و تحليل علاوه بر نشان دادن صحت فرضيه‌هاي اين پژوهش و وجود رابطه بين ارزش و يژه برند و رضايت مشتريا ن،نشان مي‌دهد كه اهميت راهكارهاي در نظر گرفته شده به ترتيب عبارت است از:تداعي برند،وفاداري به برند،كيفيت ادراك شده از برند و در آخر آگاهي از برند مي باشد.
واژگان كليدي : ارزش ويژه برند ،كيفيت ادراك شده،وفاداري به برند،آگاهي از برند،تداعي برند
مقدمه:
حيات و بقاي تمامي سازمانها بالاخص سازمانهاي بيمه اي و به خصوص در شرايطي كه رقبايي قوي وارد بازار شده اند، به رضايت بلند مدت مشتري بستگي دارد و توجه به ارزش ويژه برند نزد مشتريان در اين خصوص بسيار لازم به نظر مي رسد.(عطايي پور و كرابي، 1388)
ارزش واقعي در درون محصول يا خدمت وجود ندارد بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است كه اين ارزش را در ذهن آنها تداعي مي سازد.در دنياي مادي گراي امروز ، مصرف كنندگان به دنبال معنا بخشيدن به مصرف هستند.در اين راستا، برند است كه يك داستان در مورد خريداران محصول نقل كرده، مصرف آن را در نردبان ارزش هاي ناملموس قرار مي دهد و معنا و مفهوم را ايجاد مي كند.بنابراين،به طور شگفت انگيزي،تمام انواع سازمان ها و افراد تمايل دارندكه به صورت يك برند مديريت شوند(كاپفرر،2008) .
يكي از عوامل تأثيرگذار بر رضايت مشتريان "نام تجاري"است. از نظر مشتريان نام تجاري جزء مهمي از يك محصول محسوب مي شود. تصوير يك نام تجاري در ذهن مشتريان و تداعي كه مشتريان از آن دارند، براي بازاريابان بسيار مهم است (شفيعي، 1386،).
امروزه اهميت نام تجاري در بخش خدمات ،افزايش قابل توجهي پيدا كرده است و به عنوان يكي از دارايي ها و منابع اصلي شركت هاي خدماتي نقش مهمي در استراتژي هاي بازاريابي خدمات بر عهده داشته است.(ليم و اكاس،2001) و برندها تصميم گيري درباره محصول را براي مشتريان ساده مي سازند(مكراس و آنكلس،2004). اكثر شركت ها و سازمان ها دريافته اند كه برند يكي از با اهميت تري داراييهاست(آكر،1996) .
درواقع برند چيزي بيشتر از محصول است.آنچه كه يك محصول برند شده را از يك محصول بدون برند متمايز مي كند و به آن ارزش مي بخشد،مجموعه ادراكات و احساسات مشتري در مورد ويژگي ها و چگونگي عملكرد،دليل وجودي و ويژگي هاي درك شده از شركت مرتبط با برند است(كلر،2008) وميانبري است براي برقراري ارتباط با بازار به وسيله ي داده ها (كومبر، 2002).
آكر در سال 1991 ارزش ويژه برند را بر اساس چهار ركن (وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده، آگاهي از برند، رضايت برند) ارائه داده است. (وانگ و همكاران، 2008) . به تعبير آكر، گويي مصرف كنندگان ناچارند توسط غريزه نابينا شده اي كه هيچ شك و ترديد نيز مانع شان نمي شود، برند مورد نظر را جستجو كنند و همين طرفداري كوركورانه است كه آنها را تبديل به "خريداران بي نهايت متعهد" مي كند (كاتلر و آرمسترانگ، 1383)