ديدگاهي يكپارچه به روابط عمومي
در گفت و گو با حسن ربيعي
(مديركل حوزه رياست، روابط عمومي و امور بين الملل سازمان اوقاف و امورخيريه كشور)
اشاره
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- كتاب روابط عمومي يكپارچه منتشر شد كه گردآورنده، در فصول هشتگانه اي به تشريح و تبيين مولفه هاي نويني در حوزه ارتباطات يكپارچه، روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي، پيام رساني يكپارچه و برنامه ريزي ارتباطات يكپارچه پرداخته است.
به بهانه انتشار اين كتاب، گفت و گويي با حسن ربيعي مديركل دفتر رياست، امور بين الملل و روابط عمومي سازمان اوقاف و امور خيريه كشور انجام داده است كه مطالعه آن دستيابي به تعاريف جديد و رهيافت هاي كاربردي را براي مخاطب به ارمغان مي آورد.
* پيش از آن كه به موضوع اصلي يعني روابط عمومي يكپارچه بپردازيم لطفا در مورد ارتباطات يكپارچه كه از فصول نخستين كتاب است صحبت بفرماييد؛ آيا ارتباطات يكپارچه بخش يا زيرمجموعه اي از روابط عمومي به شمار مي رود يا مفهومي فراتر از آن را دربر مي گيرد؟
همانطور كه اشاره داشتيد ارتباطات يكپارچه فراتر از مفهوم روابط عمومي يكپارچه است. ارتباطات در اين جا شامل استفاده از روابط عمومي به طور همزمان با ديگر ابزار تبليغي مي شود. اما بايد به خاطر داشته باشيد كه در ارتباطات يكپارچه نيازمند هماهنگي عناصر، ابزارها و همچنين زمان بندي پيام هستيم. برخي از ابزارهايي كه در ارتباطات يكپارچه از آن بهره مي گيريم در روابط عمومي نيز مورد استفاده قرار مي گيرد. نظير ويژه نامه ها، نمايشگاه ها، سمعي و بصري و غيره كه گستره وسيعي از ابزارها را شامل مي شود. برخي معتقدند كه مفهوم ارتباطات يكپارچه با ريشه هاي تاريخي روابط عمومي گره خورده است.
* در صورت امكان، مفهوم يكپارچه سازي در روابط عمومي و مهم ترين اهدافي كه اين روش در پي آن است را بيان كنيد.
مفهوم يكپارچه سازي، درك اين موضوع است كه ارتباطات يك سازمان بايد يكسان و مستمر باشد. ضروري است كه پيام هاي ارسالي يكسان و منسجم باشند تا تلاش هاي ارتباطي سازمان بتواند صداي واحدي را انعكاس دهد.
اگرچه ميان حوزه هاي تبليغات، بازاريابي و روابط عمومي تفاوت هاي مشخصي وجود دارد، اما اين درك رو به تزايد وجود دارد كه بهترين راه تحقق اهداف يك سازمان، اتخاذ روش منسجم و يكپارچه است. در كنار هم قرار دادن فنون و روش ها تا به شفافيت، يكنواختي و حداكثر اثر ارتباطي منجر شود.
* اين مهم را چگونه مي توان محقق ساخت؟ منظور ايجاد وحدت و انسجام ميان بخش هايي نظير بازاريابي و روابط عمومي است. برخي هنوز روابط عمومي را در كنار بازاريابي و برخي زيرمجموعه اي از آن قلمداد مي كنند؛ پيوند ميان اين بخش ها چگونه ميسر است؟
روند حركت به سوي يكپارچگي به چند عامل بستگي دارد. يكي از آن ها كوچك سازي و ديگري مهندسي مجدد است. بسياري از بخش ها ادغام شده اند و زماني كه يك سازمان اهداف و استراتژي ارتباطي خود را بررسي مجدد مي كند، تمام دپارتمان ها و واحدها حق راي يكساني دارند. به طور سنتي روابط عمومي متكي به فعاليت و وظيفه حمايتي بازاريابي است و بيشتر بر روي تكنيك ها تمركز مي كند تا روي استراتژي.
روابط عمومي يك كاركرد مديريتي است كه به طور سنتي كانون توجه آن بر الگوهاي بلندمدت، تعامل ميان سازمان و همه افكار عمومي احاطه كننده آن، متمركز بوده است. هدف روابط عمومي بهبود تعاملات و ارتباطات است تا در پي آن امكان شكل دهي تفاهم متقابل، حسن نيت، حمايت و پشتيباني فراهم شود. در نهايت اين كه روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي هم منافع كوتاه مدت و هم منافع درازمدت سازمان را مورد نظر دارند. يك باور عامه اين است كه تبليغات تنها يك ابزار بازاريابي است و يا اين كه روابط عمومي همان اطلاع رساني عمومي است.
* بالاخره در اين كارزار حق با كدام يك از طرفين است؟ آيا روابط عمومي زيرمجموعه بازاريابي است يا بالعكس؟
برخي از سازمان ها آگاهانه مفاهيم روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي را با هم تلفيق مي كنند و ديدگاهي تلفيق گرا دارند. اما مطلق گرايان، مخالفت خود را با ادغام اين مفاهيم اعلام كرده اند و معتقدند كه اين تلفيق و تركيب نهايتا باعث تنزل درجه روابط عمومي تا حد يكي از اجزاي آميخته معرفي مي شود. گروهي ديگر از كارشناسان، بحث يكپارچه سازي را اساسا قبول دارند؛ هرچند در مورد پياده سازي غيرمتوازن اين رويكرد يكپارچه، هشدار مي دهند.
اصالت دهندگان به روابط عمومي معتقدند كه هنگامي كه بحث ارتباطات بازاريابي مطرح مي شود، روابط عمومي ديگر به عنوان يك فعاليت حاشيه اي نيست، بلكه به عنوان يكي از عناصر لاينفك بازاريابي و يكي از مهم ترين عناصر آميخته بازاريابي مطرح شده است. البته به نظر من چنين اظهاراتي مي تواند آتش منازعات را برافروخته تر سازد، زيرا در نهايت روابط عمومي را به عنوان جزيي از بازاريابي كه نهايتا نقش مهم و كليدي آن به رسميت شناخته شده است، به تصوير مي كشد.
* آيا مي توان از صحبت هاي شما به اين نتيجه رسيد كه روابط عمومي يكپارچه و ارتباطات يكپارچه مي كوشد تا پيوند و اتحاد ميان روابط عمومي، ارتباطات بازاريابي و تبليغات را تبيين كند؟ اظهارنظرهاي ارايه شده از سوي جامعه دانشگاهيان و محققان در اين باره چه بوده است؟
برخي از افراد شديدا در پي آن هستند كه ضمن حفظ ماهيت مستقل اين دو حوزه مكمل، هماهنگي و يكپارچگي مطلوبي ميان آن ايجاد كنند. جالب آن كه بسياري از اين تلاشگران، كساني هستند كه خودشان خارج از ساختار رسمي روابط عمومي و بازاريابي در سازمان ها كار مي كنند. برخي از آن ها مديران عامل شركت ها هستند كه تيم هاي روابط عمومي و بازاريابي را در پروژه هاي معرفي محصول جديد هدايت مي كنند و يا روساي دانشگاه ها هستند كه از بخش روابط رسانه اي و ارتباط جمعي مي خواهند تا به نيازمندي هاي تامين اعتبار و نيروي انساني دانشگاه توجه نمايند.
هماهنگي و يكپارچگي ميان روابط عمومي و بازاريابي، واقعيتي بديهي است و جالب آن كه اين به اصطلاح واقعيت بديهي براي افراد فعال در خارج از اين دو حوزه تخصصي، بسيار پذيرفتني تر از افرادي است كه مستقيما در اين دو حوزه مشغول به كار هستند. در اين جا دو مثال پيرامون نحوه برقراري پيوند ميان روابط عمومي و بازاريابي از ديد افراد خارج از اين دو حوزه ارايه مي كنم. نخست به برداشت نادرست و رايج بين مردم درباره عمومي سازي و تبليغات مربوط است. براي مثال، ممكن است آن ها در مورد هزينه هاي انتشار اخبار در رسانه هاي جمعي يا ارسال آگهي به روزنامه سوال كنند در صورتي كه اين آگهي، در واقع يك خبر است.
اظهارنظرهاي ارايه شده از سوي جامعه دانشگاهيان و محققان هم متناقض بوده است. در گزارشي كه توسط انجمن آموزش روزنامه نگاري و ارتباط جمعي منتشر شد، پيشنهاد شده بود كه روابط عمومي و تبليغات در يك برنامه آموزشي واحد يكپارچه شوند و رويه اي جديد در اين حوزه بنيان نهاده شود. اين پيشنهاد فورا مورد مخالفت شديد كميته آموزش انجمن روابط عمومي ايالات متحده آمريكا قرار گرفت.
حتي بر سر نامگذاري هم مناقشه و اختلاف نظر وجود دارد؛ برخي از كارشناسان، تلفيق اين دو حوزه را تحت عنوان «ارتباطات بازاريابي يكپارچه» مي خوانند و برخي ديگر، اسامي چون «ارتباطات يكپارچه»، «روابط عمومي بازاريابي» يا «ارتباطات جامع» را براي اين تركيب به كار مي برند. برخي ديگر از اسامي پراكنده اي هم كه اخيرا به گوش مي رسد عبارتند از «روابط عمومي مبتني بر بازاريابي» و «ارتباطات يكپارچه (تبليغات و روابط عمومي)».
در يكي از گزارش ها آمده است كه با وجود آن كه به نظر مي رسد در بين دانشگاهيان و جوامع آموزشي و آكادميك، ديدگاه هاي مختلف و متناقضي راجع به رويكرد يكپارچه وجود دارد، اما در بين فعالان حوزه صنعت و بازرگاني، ديدگاهي يكپارچه مورد پذيرش قرار گرفته و به دليل فرصت هاي مطلوبي كه اين رويكرد در اختيار قرار مي دهد به طور گسترده مورد استفاده واقع شده است.
* در دنياي ديجيتالي شده امروز كه به مدد رشد فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي به وقوع پيوسته است، روابط عمومي ها چگونه مي توانند در ارتباطات يكپارچه به ايفاي نقش بپردازند؟ پيام رساني يكپارچه در اين شرايط و وضعيت چه جايگاهي دارد؟
زماني كه تلفيق خدمات همزمان ارتباطي مانند پيام رساني فوري، اطلاعات حضوري، تلفن، كنفرانس صوتي و تصويري و سرويس هاي مبتني بر پروتكل اينترنت و غيره مطرح شد، همگي آنها جزء لاينفكي از فرآيند ارتباطات يكپارچه را شكل مي دهد و منجر به آماده سازي ارتباطات شبكه اي مي شوند.
ارتباطات يكپارچه به فرد اجازه مي دهد پيامي را روي يك رسانه ارسال دارد و همان پيام ارسالي را روي رسانه ديگري دريافت كند. مثلا شخصي مي تواند پيامي را به صورت پست صوتي دريافت كند و به انتخاب خود از طريق ايميل يا تلفن همراه به آن دسترسي يابد. اگر فرستنده طبق اطلاعات حضوري به صورت آنلاين حضور داشته باشد و در حال حاضر تماس هاي تلفني را بپذيرد، جواب را مي توان از طريق گفتگوي متني اينترنتي يا تماس ويدئويي بلافاصله ارسال داشت در غير اين صورت، مي توان آن را به صورت پيامي غيرهمزمان ارسال داشت كه از طريق انواع رسانه ها مي توان به آن دسترسي يافت.
پيام رساني يكپارچه عبارت از تلفيق تكنولوژي هاي گوناگون پيام رساني الكترونيك و رسانه هاي ارتباطي (ايميل، پيامك، نمابر، پست صوتي، پيام رساني تصويري و غيره) در يك رابط يارانه اي واحد است كه از انواع وسايل مختلف مي توان به آن دسترسي داشت. در حالي كه سيستم هاي ارتباطي سنتي پيام ها را در انواع متعدد مختلف جاي ذخيره مانند سيستم هاي پست صوتي، خدمات رسان ايميل و دستگاه هاي دريافت نمابر تحويل مي دادند، با پيام رساني يكپارچه تمام انواع پيام ها در يك سيستم ذخيره مي شود. مثلا پيام هاي پست صوتي را مي توان مستقيما در صندوق كاربر گذاشت تا از طريق هدفون يا بلندگوي رايانه شنيده شود. اين سيستم تجربه كاربر را آسان مي كند (يعني فقط در يك جا پيام ها را بررسي كند) و مي تواند گزينه هاي جديدي براي جريان كار عرضه كند مانند الصاق يادداشت يا اسناد به پست صوتي ارسالي.
* يكپارچه سازي ارتباطات و روابط عمومي يكپارچه در عرصه جهاني چه جايگاهي دارد؟
به نظر مي رسد كه يكپارچه سازي ارتباطات، شكل جهاني و فراگير به خود گرفته باشد. «فيليپ كيچن»1 و « دان شولتز»2 در سال1994، در پي تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند كه اين روند نه تنها در ايالات متحده رو به گسترش است بلكه در بريتانيا، استراليا، زلاندنو و حتي هندوستان نيز در حال توسعه است. از ديد آن ها رويكرد يكپارچه اگرچه مورد پذيرش قرار گرفته، ولي هنوز به يك هنجار عمومي و فراگير تبديل نشده است.