شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : در روابط عمومي‌هاي ايران، پوشه بحران وجود ندارد
چهارشنبه، 9 بهمن 1392 - 09:42 کد خبر:8705
دلِ خوشي از عملكرد روابط عمومي‌هاي ايران در مديريت ارتباطات بحران‌هاي سال‌هاي اخير ندارد.


 

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، ميرزابابا مطهري نژاد كه سال‌هاي متمادي مديريت روابط عمومي وزارت‌خانه‌هاي پست و تلگراف و تلفن، فرهنگ و ارشاد اسلامي و شركت‌هاي مخابرات و پست را عهده‌داربوده، مي‌گويد سيستم اطلاع‌رساني ما در مديريت بحران‌هاي مهم سال‌هاي اخير مثل زلزله بم و بحران سياسي 88 ناموفق عمل كرده است. مدير مسوول سابق ماه‌نامه روابط عمومي كه در سال  70 عنوان آقاي روابط عمومي ايران  را به خود اختصاص داده و در سال 92 گواهينامه بين‌المللي مديريت خلاق را از مركز  ICS group international  اخذ نموده برلزوم تدوين نظام اطلاع‌رساني بحران در روابط عمومي‌هاي سازمان‌هاي كشور تأكيد مي‌كند. گفت‌وگوي شفقنا رسانه با نويسنده مقاله «مديريت در روابط عمومي بحران» درباره عملكرد روابط عمومي‌هاي  بحران را در ادامه بخوانيد:

لطفاً از چيستي بحران و مديريت روابط عمومي آن بگوييد؟

- وقتي از بحران صحبت مي‌كنيم بلافاصله حوادث و پديده‌هاي غيرمترقبه‌اي مثل سيل، زلزله يا پديده‌هاي خاص اجتماعي و سياسي مثل اعتصاب‌ها، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم مي‌شود و به ناچار مديريت بحران را نيز مديريت بر فرآيند رسيدگي به اين حوادث تلقي مي‌كنيم. بر خلاف اين تصور و تصور عامه از بحران، اين حوادث بحران نيستند بلكه بحران شرايطي است كه اين پديده‌ها به دنبال وقوع خود ايجاد مي‌كنند. ولي اين شرايط چه ماهيتي دارند كه ما از آنها به عنوان بحران تعبير مي‌كنيم؟ در شرايط عادي و معمولي با سازوكار مديريتي، بينش و دانش عمومي براي هر جامعه‌اي و حتي هر خانواده‌اي و هر فردي نوعي انطباق بين نيازها و منابع وجود دارد. اگر شرايط به گونه‌اي تغيير كند كه  اين تعادل نسبي و نه ايده‌آل را به هم بزند، بحران به وجود مي‌آيد. پس بهترين تعريف براي بحران اين است : «عدم انطباق بين نيازها و منابع، به هر علت ازجمله حوادث غيرمترقبه يا پديده‌هاي اجتماعي

روابط عمومي‌ها به عنوان محور ارتباطي هر سازماني بايد در كنار مديريت سازمان‌ها، بحران‌هاي مقدر سازمان‌شان را بشناسند و با تكيه بر اصول علمي روابط عمومي براي بحران‌هاي يك نظام اطلاع‌رساني و روابط عمومي تدوين كرده و در موقع لزوم به كار گيرند.

- آيا ممكن است بدون وقوع هيچ حادثه طبيعي و غيرمترقبه يا رويداد اجتماعي مهمي، جامعه يا سازماني با بحران مواجه شود؟

- بله! چنان كه ممكن است علي‌رغم وقوع اين اتفاق‌ها، جامعه به دليل انطباق بين نيازها و منابع در شرايط به وجود آمده دچار بحران نشود. جواب سوال شما بيشتر مربوط به جوامع توسعه‌نيافته است كه اين انطباق در شرايط عادي هم وجود ندارد و جامعه را با پديده «بحران» روبه‌رو مي‌كند.

- جوامع توسعه‌نيافته دچار چه ضعف‌هايي هستند كه بدون وقوع هيچ حادثه‌اي هم دچار بحران مي‌شوند؟

- دكتر محمد عباس‌زادگان در كتاب «مديريت بر سازمان‌هاي ناآرام» عواملي را مانند تغيير مكرر مديريت، نداشتن صلاحيت تخصصي، وجود قوانين دست‌و‌پاگير، فرهنگ سازماني غيرموثر، پايين بودن انگيزه و رضايت شغلي، فساد اداري و نيز نبود مشاركت، عوامل اصلي شكل‌گيري بحران در يك مجموعه معرفي مي‌كند. اين ويژگي‌ها، غالباً مختصات يك جامعه توسعه‌نيافته و جهان سومي است كه وجودشان سبب مي‌شود بدون وقوع هيچ رويدادي، سازمان يا جامعه به سمت بحران برود.

- نوع كار روابط عمومي و تدوين نظام اطلاع‌رسانيِ  بحران چه تفاوتي با وضعيت عادي دارد؟

- همان طور كه در ابتدا گفتم، روابط عمومي‌ها بايد بحران‌هاي مقدر سازمانشان را بشناسند تا در صورت پيش آمدن آن شرايط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انساني، مالي، تجهيزاتي و اجتماعي و سرمايه‌ها را در راستاي انطباق منابع با نيازها به كار گيرند. تفاوت روابط عمومي در حالت عادي با روابط عمومي در حالت  بحران، در تفاوت سوال‌هايي است كه در اينجا مطرح مي‌شود؛ آيا مديران روابط عمومي سازمان‌ها، بحران‌هاي مقدر سازمان خود را مي‌شناسند؟ آيا براي هر شرايط احتمالي، پيش‌بيني مشخصي دارند؟ آيا روابط عمومي‌هاي سازمان‌هاي ما مجهز به تجهيزات و فناوري‌هاي جديد براي برقراري ارتباط  با رسانه‌ها در هر شرايطي هستند؟ آيا نهادهاي واسط بين سازمان‌هاي خود و جامعه مخاطب يعني سازمان‌هاي مردم‌نهاد در شرايط مقدر را بررسي كرده‌اند و مي‌شناسند؟ اين سوالات، همراه با ده‌ها سوال ديگر بايد به صورت تخصصي در هر سازماني بررسي شوند و با در نظر گرفتن وظايف محوري روابط عمومي‌ها مانند تسهيل سازش با محيط در ابعاد درون سازماني، برون سازماني و حوزه مديريت سازمان، آگاه ساختن و آگاه شدن، انعكاس عملكرد سازمان و توسعه مشاركت، نظام اطلاع‌رساني‌شان را تدوين كرده و در موقع لزوم آمادگي به كارگيري آن را داشته باشند.

در بحث توسعه مشاركت مردم، جايگاه روابط عمومي‌ها كجاست؟ به نظر مي‌رسد ضعف در اين زمينه، خود باعث بحران مي‌شود.

- مشاركت و توسعه مشاركت مردم در بحران، از مهم‌ترين و محوري‌ترين مسايل است و بار عمده تحقق اين مهم بر دوش روابط عمومي است. آنچه تاكنون در كشور ما به طور اخص و در ساير كشورهاي در حال توسعه به طور اعم، به صورت ريشه‌اي به آن پرداخته نشده است، تعريف جايگاه و نقش واقعي مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحران‌هايي است كه تعادل نظام اجتماعي را بر هم مي‌زنند و خود، توليدكننده بحران هستند.

- اگر بحران، فراتر از حد انتظار مديران سازمان باشد، روابط عمومي‌ها بايد چه كنند؟

- بلافاصله بايد بتوانند نظام اطلاع‌رساني را ارتقا دهند. البته بهتر آن است كه از قبل پيش‌بيني شود يعني، بحران‌ها را در هر حوزه‌اي درجه‌بندي كنند و براي هر درجه‌اي از بحران برنامه داشته باشند.

- در بين مدل‌هاي علم روابط عمومي، كدام يك بيشتر به كار روابط عمومي بحران مي‌آيند‌؟

- به نظر من، مدل ارتباط متقارن دوسويه. يعني هم شما بتوانيد پيام‌هايتان را به مخاطب برسانيد و هم مخاطبان بتوانند نقطه نظرها، نيازها و ابهام‌هايشان را برسانند. به عبارت ديگر، ظرفيت ارتباطي‌اي كه در اختيار طرفين قرار مي‌گيرد، يكسان باشد. آن وقت اگر تصميم‌گيري‌ها و سياست‌گذاري‌ها بر اين اساس صورت گيرد و افراد ديگرِ درگير با  بحران احساس كنند كه نيازهايشان فهم شده، آرام مي‌گيرند ولي اگر دلواپس باشند، التهاب شكل مي‌گيرد و اين التهاب به بحران دامن مي‌زند.

- آقاي مطهري‌نژاد، زماني هست كه در بحران‌هاي اجتماعي، بين قوانين و ارزش‌هاي يك سازمان و فراتر از آن بين قوانين و ارزش‌هاي يك نظام سياسي در يك كشور و مطالبه‌هاي مخاطبان وشهروندان تضاد به وجود مي‌آيد و باعث شكل‌گيري بحران مي‌شود. در چنين شرايطي روابط عمومي‌ها بايد چگونه عمل كنند تا بين پاسداري از ارزش ها و قوانين موجود و مطالبه مخاطبان تعادل ايجاد كنند و بحران شدت نيابد و درعين حال مخاطبانشان راهم قانع كنند؟

- اين مساله دركشور ما بسيار محوري و حايز اهميت است. ارزش‌هاي سازمان، ارزش‌هاي نظام و توانمندي‌هاي سازمان را براي پاسخ‌گويي به نيازها بايد قبل از وقوع بحران به اطلاع مردم برسانيم. يعني مردم بايد بدانند كه اولاً اين مسايل براي نظام مهم است. ثانياً روابط عمومي‌ها بايد توانمندي‌هاي حقيقي سازمان خودشان را به مردم منتقل كنند. به طور مثال، مردم جامعه ما چقدر از توانمندي‌هاي هلال احمر مطلع هستند؟ يكي از مشكلاتي كه پيش مي‌آيد اين است كه مي‌خواهيم در بطن بحران، ارزش‌هاي سازمان را به مردم منتقل كنيم. فرد در حين بحران، آن قدر در ذهن سوال دارد يا گرفتار است كه نمي‌تواند ارزش‌هاي مد نظر سازمان را درك كند و متوجه شود.

در ارتباطات، يك مثلث داريم كه قاعده آن را مخاطب و دو ضلع ديگر آن را، رسانه‌ها و موقعيت‌ها تشكيل مي‌دهند. به عبارت ديگر، مخاطب‌شناسي، رسانه‌شناسي و موقعيت‌شناسي. يعني، در وهله اول بايد مخاطبمان را بشناسيم سپس براي آن، رسانه مناسب را انتخاب كنيم و در نهايت، منتظر موقعيت مناسب انتقال پيام باشيم. خُب، قطعاً غلط است كه  اول رسانه را انتخاب و بعد موقعيت را بدون توجه به نيازها و عقايد مخاطبان شناسايي كنيم.

عملكرد روابط عمومي‌هاي ايران را براي مديريت بحران چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟

- در مورد بحران‌هاي زيست محيطي، نقاط مثبت زيادي در اطلاع‌رساني وجود ندارد. يعني، هيچ پيش‌بيني‌اي از قبل وجود ندارد. بحران پيش مي‌آيد، افكار عمومي را متاثر مي‌كند و حتي به جريان‌هاي اجتماعي تبديل مي‌شود اما هيچ برنامه‌اي براي روابط عمومي و اطلاع‌رساني آن نيست. در زلزله سال 82 بم و بحران حاصل از آن در منطقه وقوع حادثه، بحران شديد اطلاع‌رساني و روابط عمومي قابل مطالعه است. در بررسي‌هايي كه در خصوص روابط عمومي اين بحران انجام داديم، اين دو نكته محسوس بود: نخست، برنامه‌ريزي هدفمند براي آگاهي‌دهي به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبيري و دبير سرويس‌ها انجام نشده است. دوم اينكه، عدم اطلاع‌يابي، اطلاع‌رساني، جريان‌سازي و ارتباط‌گيري مناسب با مخاطبان متنوع به چشم خورد.

در بحران‌هاي اجتماعي چطور؟

- در بحران‌هاي سياسي و اجتماعي هم وضع بهتر از اين  نبود. در سال 88 ، وزارت كشور از جنبه اطلاع‌رساني، هيچ برنامه منظم، منسجم و پيش‌بيني‌شده‌اي براي چنين بحراني نداشت. اطلاع‌رساني‌ها از جاهاي مختلف صورت گرفت و بر شدت بحران مي‌افزود. شايد از جنبه‌هاي ديگر براي مقابله با چنين بحراني برنامه داشتند ولي به لحاظ اطلاع‌رساني وكار روابط عمومي هيچ برنامه‌اي نداشتند. مي‌خواهم بگويم كه همان گام اول اطلاع‌رساني، ناديده گرفتن مردم و منتسب كردن آنها به يك سري جرياناتي كه هيچ نسبتي با  مردم نداشتند، موجب تشديد بحران شد. همان ابتدا مي‌توانستند به مردم بگويند كه شما را مردم مي‌دانيم، شما را آمريكا نمي‌دانيم و بعد اطلاعات را به آنها برسانند. از همان روزهاي اول سياست نفي مردم را نه از كانال صحيح كه وزارت كشور باشد، بلكه از كانال‌هاي غيرمسوول و غيرمرتبط در پيش گرفتند.

- آيا نمونه‌هايي مي‌توانيد نام ببريد؟

- نمونه‌هاي زيادي بود. مثل گفت‌وگوهايي كه با عوامل مواجهه با بحران، مثل پليس صورت گرفت. آنها نيز اين واقعيت را به رسميت نشناختند. آنها هم قصه را جور ديگري ديدند. اينها خودش بحران را تشديد مي‌كرد زيرا به اين بحران مقدر قبلاً در روابط عمومي وزارت كشور توجه و برايش يك برنامه ارتباطي تنظيم نشده بود. يك مسوول مرتبط باشد، دراين زمينه اطلاع‌رساني صحيح نكرد. هر كسي از زعم خودش شروع به اطلاع‌رساني مي‌كرد.  شايد اين حرفي كه من مي‌زنم باعث شود عده‌اي مرا به يك گروه سياسي منتسب بكنند. اما نه! من نگاهم يك نگاه اجتماعي و از ديد يك معلم روابط عمومي است. نگاهم يك نگاه سياسي نيست و اين در همه نوشته‌هايم هم قابل ملاحظه است. اين را هم از همين ديد حضورتان عرض مي‌كنم . كجاي دنيا و كدام عقل سليمي مي‌پذيرد كه وقتي چنين بحراني پيش مي‌آيد، به رقيب اجازه مي‌دهند كه بيايد و راجع به هويت بحران اظهار نظر كند و تازه پخش مستقيم تلويزيوني هم براي آن در نظر بگيرند. بايد شخصي خارج از جريان رقابت جلوي دوربين اظهار نظر مي‌كرد. اينها به بحران دامن مي‌زند. اگر اين مقوله نظام اطلاع‌رساني صحيحي داشت، مي‌توانست اين جريان را به مسير درستي هدايت كند. مي‌توانست هويت مردم را نفي نكند. مي‌توانست نمايندگان واقعي مردم را به صحنه بياورد و از طريق آنها با مردم حرف بزند. در مجموع، آنچه كه ديدم اين بود كه سيستم اطلاع‌رساني وزارت كشور براي چنين بحراني پيش‌بيني مشخصي نكرده بود و آمادگي نداشت. به همين دليل، نظام اطلاع‌رساني اين بحران متفرق شد. دست سازمان‌ها و افراد مختلف افتاد و اين يك اشكال بزرگ است.

- عملكرد روابط عمومي كشورهاي خاورميانه را در بحران‌هاي سياسي اين چند ساله چطور مي‌بينيد؟

- در بحران سياسي تركيه، عملكرد روابط عمومي دستگاههاي حاكميتي تركيه را در روابط عموميِ درون اين كشور مثبت ارزيابي مي‌كنم. در يك سال اخير، دو بحران سياسي خيلي وسيع در تركيه اتفاق افتاد كه من براي يك كار مطالعاتي به صورت اجمالي آنها را دنبال مي‌كردم، به نظرم خوب مديريت كردند اما در سوريه به هيچ وجه خوب عمل نكردند. با مردم وقتي شروع كردند به صحبت كردن كه مردم آواره شده بودند و كار از كار گذشته بود. علاوه بر اين، در استفاده از ظرفيت‌هاي  اطلاع‌رساني رسانه‌هاي عمومي و بين‌المللي هم بسيار ضعيف عمل شد.

- اين مورد دوم شامل تركيه هم  مي‌شود؟

- تركيه هم در سطح بين‌المللي داراي ضعف هست اما نه به اندازه سوريه. سوريه از ظرفيت رسانه‌هاي مستقل دنيا خوب استفاده نكرد و اين نشانه آن است كه روابط عمومي منسجمي ندارند. در حوادث لبنان، حزب‌الله، انصافاً ازظرفيت رسانه‌هاي بين‌المللي و دوست، قوي استفاده كرد و توانست افكار عمومي بخش قابل توجهي از مردم لبنان را به سمت خود جذب كند. اما در مجموع چيزي كه خلا آن حس مي‌شود، نبود يك نظام و سيستم ارتباطي منظم و منسجم براي جهان اسلام است.

درباره روابط عمومي بحران در ايران، نكات ديگري مدنظرتان هست كه ناگفته باقي مانده باشد؟

- در مورد عملكرد روابط عمومي‌هاي بحران، با تجربه‌اي كه من دارم، متاسفانه روابط عمومي‌هاي كشور بسيار ضعيفند و در هيچ روابط عمومي‌اي تا آن جا كه من ديده‌ام، پوشه‌اي به نام روابط عمومي بحران وجود ندارد. روابط عمومي‌ها پيش‌بيني درستي از بحران مقدر سازمانشان نكرده‌اند. رسانه‌ها و افكار عمومي را به خوبي نمي‌شناسند و اگر بحراني پيش بيايد، در مديريت ارتباطات آن بلاتكليف خواهند ماند.

منبع: شفقنا