شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، ربكا جونز، عادل ميرشاهي (سردبير شارا)- ربكا جونز نگاهي به آنچه استراتژي روابط عمومي مي تواند توسط يك مشاور به عمل آورده شود، مي اندازد و به شما تاكتيك هايي را معرفي مي كند كه مي توانيد پروفايل خود را بهبود بخشيد.
براي بسياري از مشاوران، روابط عمومي به منزله چيز كثيفي بوده و هست. روابط عمومي درباره فروش است، كه اين فروش مي تواند براي كالا يا شخصيت باشد، و اين مي تواند نوعي تنفر را نسبت به مشاوران ايجاد كند. كساني كه مدل هاي كسب و كار در ساخت روابط پايدار و جلب توجه را اجرا مي كنند.
به هر حال، در دوراني كه در آن هم مشتريان فعلي و آينده به طور فزاينده به «برترين ها» جذب مي شوند، بخش پروفايل عمومي، چه از طريق اطلاع رساني، تعامل وبسايت يا پوشش مثبت مطبوعاتي، مي تواند براي شما بسيار با ارزش و حتي لذت بخش باشد.

• چرا، چه كسي، كجا و چگونه
يكي از علاقه مندان به روابط عمومي، پيت متيو، كارگردان مديريت مالي جكسونز است. در حال حاضر، متيو امور مالي اشخاص را در وبسايت meaningfulmoney.tv انجام مي دهد- كه روزانه حدود 90 نفر از آن بازديد مي كنند- خدمات مشاوران تكنولوژي، مشاوره بازاريابي آنلاين و رسانه هاي اجتماعي براي مشاوران مالي و ثبت تعدادي از پادكست هاي برنامه ريزي مالي از طريق آي تيونز جزو فعاليت هاي وي به شمار مي رود. با وجود ده ساعت در هفته صرف اين امور مي كند، متيو ادعا مي كند كه «زماني زياد» براي اجراي پروژه ها در اختيار دارد، و همه آن به دليل اعتباري كه توانسته به واسطه پروفايل خود در داخل و خارج از صنعت بدست آورده است.
به هر حال، با وجود شور و شوقي كه دارد، متيو اعتراف مي كند كه تجربه برخي چيزها تا حدودي يادگيري او را با تلاش و استفاده از مشاوره هاي مشاورانش كه هميشه به او گفته اند روابط عمومي خود را با يك طرح خوب اجرا كن، شكل داده است.
او مي گويد: «يك دليل براي بهبود پروفايل تان داشته باشيد. من با ايده راهبري كسب و كار جكسونز شروع نكردم، اما اگر من امروز مي توانم آن را انجام دهم، به اين دليل است كه من كارهايي متفاوت انجام داده ام. منصفانه است كه بگويم اگر من برنامه هاي بزرگتري براي آن داشتم، سايت meaningfulmoney بسيار بزرگتر از امروز بود.»
كليد موفقيت استراتژي روابط عمومي شناسايي آن چيزي است كه واقعا مي خواهيد به آن برسيد، سپس بايد آن را هدف قرار داده و مشخص كنيد كه چگونه مي خواهيد به آن برسيد. با توجه به اين، الستر كانينگهام، كارگردان برنامه ريزي مالي وينگيت در تلاش هاي روابط عمومي خودش بر ساخت استراتژي از طريق پوشش مطبوعاتي روزنامه هايي كه مشتريانش آنها را مي خوانند متمركز مي شود.
وي توضيح مي دهد: «مشتريان معمولي ما 50 الي 60 ساله هستند و به دوران بازنشستگي خود نزديك مي شوند. آنها تمايل دارند در جريان مسائل سياسي از طريق روزنامه هاي تلگراف و تايمز قرار بگيرند. مي توانم بگويم كه بخش بزرگي از استراتژي ما اين است كه مردم به خواندن چه مطالبي و در كدام روزنامه ها علاقه مند هستند؟»

• پايه گذاري
متيو مي گويد: پيش از نگاه به خارج از يك سامانه، مشاوران بايستي مطمئن شوند كه وبسايت شان تا جاي ممكن حاوي موارد جذاب و متعامل است، به اندازه اي كه بتواند مشتريان را در وهله اول به سمت خود جذب كنند.
وي مي گويد: «وبسايت خود را با محتواي عالي كه مردم مي توانند از آن استفاده كنند پر كنيد و سپس، وقتي آنها از آن استفاده كردند، مي توانيد آنها را به عمل به آن دعوت كنيد.»
كارن بارت، مدير اجرايي unbiased.co.uk پيشنهاد مي كند كه در ابتدا با گزارش هاي خبري آغاز كنيد.
وي مي گويد: «با گزارش چيزهاي ساده و اوليه شروع كنيد، همانند چيزهايي كه در كسب و كارتان تغيير كرده است، يا جوايز و خدمات جديدي كه ارائه مي دهيد. لازم نيست كه در ابتدا مواردي كه منتشر مي كنيد، فوق العاده هيجان انگيز باشند، اما همين چيزها باعث مي شوند كه شما به تدريج در كارتان خبره شويد.»
در مرحله دوم، بارت توصيه مي كند كه نگاهي به پيرامون خود بياندازيد و ببينيد كه ساير مشاوران چه كارهايي را انجام مي دهند: ببينيد كه گزارش خبري تان و وبسايت تان به چه چيز شبيه است، پوشش و دريافت آنها براي چه كسي منفعت دارد.
به هر حال، بارت اصرار دارد كه با انجام اين موارد، مشاوران بايد به خاطر داشته باشند كه مي توانند «بچينند و انتخاب كنند» كه چه چيز و در كجا در رسانه ظاهر شود. آنها لازم نيست يك سخنگوي روابط عمومي در 7 روز هفته و 24 ساعت شبانه روز باشند، بلكه مي توانند اين كارها را در مقياسي كوچكتر انجام دهند.
مهم نيست كه مقياس استراتژي روابط عمومي تان چيست، به هر حال، مهم است كه هر آنچه انجام مي دهيد، مي گوييد يا مي نويسيد جذاب و مرتبط باشد.
بارت مي گويد: « روابط عمومي بسيار بيشتر از يك نظر است. بينشي به آنچه كه مشتري از شما مي خواهد، اينكه شما چگونه كسب و كارتان را اداره مي كنيد، چه فكري درباره اقتصاد داريد، استراتژي ها سرمايه گذاري- اين ها همه ايده هايي هستند كه براي رسانه ها جذاب و با ارزش هستند.»
وي مي افزايد: « مشاوران بايستي دركي از اينكه چگونه «شعار» بدهند، داشته باشند: اينكه يك پاراگراف يا يك جمله اي را بگويند كه احساس متناسب با اهداف را در مخاطب ايجاد كند.

• نزديك شدن به مخاطبان
پس از بنيان گذاري استراتژي روابط عمومي، شما بايستي دسترسي به مخاطبان را شروع كنيد. اگر رسانه اي را مورد هدف قرار مي دهيد، يك مكان مناسب براي شروع unbiased.co.uk، مشاور بلوبوك است كه در آن مشاوران مشتاق صحبت با مطبوعات با نام و مشخصات تماس فهرست شده اند. بر مبناي بارت، بلوبوك 6000 بار در هر سال توسط خبرنگاران جستجو شده است تا بتوانند از آن نظرات مشاوره اي دريافت كنند.
ضمنا، اگر شما ايده اي جالب توجه داريد، شايد يك مطالعه موردي يا پرداختن به يك موضوع اقتصادي ايده خوبي باشد؛ بر مبناي نظر بارت، ارتباط خود را با خبرنگاران به طور مستقيم از طريق كانال هاي رسمي انتشارات يا با ايميل برقرار كنيد.
اگر سعي مي كنيد كه به مشتريان بالقوه به طور مستقيم برسيد، راه اندازي يك وبلاگ كه در آن به طور مرتب درباره مسائل مورد علاقه مشتريان صحبت مي كنيد، ممكن است مفيد باشد. وبلاگ ها مي تواند به خصوص در زمان هايي كه ماليات ويژه يا تاريخ انقضا در حال نزديك شدن است، مفيد باشند. براي مثال، كانينگهام مهلت حفاظت هاي خود را براي آوريل آينده در وبلاگ خود fixedprotection2014.com مشخص كرد، كه همين موضوع توانست ترافيك قابل توجهي را از جستجوهاي اينترنتي به سوي خود جذب كند.
متيو ادعا مي كند كه موفقيت فوق العاده اي را تنها به واسطه پادكست هايي كه به عنوان رسانه از آنها استفاده كرده اند، به دست آورده است. بعلاوه اينكه او تا به حال مشتريان بيشتري را در چهار ماه اخير نسبت به سه سال گذشته داشته است.
البته، رسانه هاي اجتماعي ابزارهاي مفيدي را براي مشاوران ارائه كردند كه مي توانند هم به رسانه ها دسترسي داشته باشند و هم به عموم مردم. كانينگهام و متيو از توييتر به طور مرتب براي به روز رساني يادداشت كسب و كارشان، نظرات در مورد مسائل و رويدادها، همانند بيانيه پائيز، و براي تماس با خبرنگاران و همكاران صنعتي شان استفاده مي كنند.
اگر شما يكي از كاربران جديد توييتر هستيد، بارت توصيه مي كند كه با دنبال كردن برخي از خبرنگاران حوزه مالي شروع كنيد، همچنان كه آنها نيز درخواست پيام از حرفه اي هاي مالي مي كنند. لينكداين همچنين شبكه مفيدي با هم رده ها مي سازد، همچنين ممكن است كه مشتريان بالقوه بتوانند شما را از طريق اتصال به شبكه پيدا كنند.

• توافق با اين
انتخاب هر رسانه اي براي ترويج كسب و كارتان اقدامي حياتي است، به ويژه وقتي كه خبرنگاران را براي پاسخ سريع به هر سوالي كه ممكن است از نتايج پرسيده شود، هدف قرار مي دهيد.
بارت مي گويد: «اكثر مشاوران تمام تلاش خود را مي كنند كه به سرعت به درخواست هاي خبرنگاران پاسخ دهند و بعد از آن به تلفن ها پاسخ مي دهند. شما بايد اعتماد به نفس كامل را براي بازخورد سريع داشته باشيد؛ شما نمي توانيد مخاطب خودتان را سه روز معطل نگه داريد.»
كانينگهام ضمن موافقت با اين مساله مي افزايد: «پوشش و يادآوري بسيار وابسته به زمان است. اگر برخي چيزهاي با ارزش پيش مي آيند و شما فكر مي كنيد در مورد آنها چيزي بنويسيد، بايد به عمق آن برويد و سپس اين كار را انجام دهيد.»
به محض اينكه استراتژي خودتان را تدوين كرديد و با اميدواري، برخي پوشش هاي مطبوعاتي يا وبلاگي را بدست آورديد، مهم است كه مطمئن شويد كه همه اينها با يكديگر لينك شده اند تا بتوانيد از اين طريق شانس افزايش ترافيك خودتان را در جستجوهاي اينترنتي بالا ببريد.
يك پروفايل در گوگل پلاس راهي مفيد براي انجام اين كار است: در لينك دهي به تمام محتواي آنلاين تان از پروفايل گوگل پلاس تان شما مي توانيد رتبه جستجوي خودتان را در گوگل افزايش دهيد و در نتيجه به سرعت اقتدار خوبي را در محيط وب به دست آوريد. اين راهي مفيد براي پيگيري هر چيزي كه انجام داده ايد و احتمالا محل افزايش فعاليت كسب و كارتان را به شما نشان داده و يا سوالاتي را ايجاد كند كه شما بتوانيد به آنها بپردازيد.
بسيار دشوار است كه منافع يك استراتژي روابط عمومي را در مقابل زماني كه صرف اجراي آن مي گذاريد، تعيين كنيد. با اين حال، مشكل است بتوانيد انكار كنيم كه بسياري از مشاوراني كه با عموم و رسانه ها تعامل مي كنند، موفق مي شوند.
كليدي كه بارت مي گويد اين است كه راهي را براي تعامل پيدا كنيد كه در فعاليت شما به كار مي آيد. چه دائما در توييتر فعال باشيد يا گاهي در روزنامه محلي خود اظهار نظر كنيد، فرصت هاي زيادي را مي توانيد به دست آوريد.

منبع: http://www.ifaonline.co.uk/ifaonline/feature/2319840/the-pr-game-simple-tactics-to-raise-your-profile/page/2