شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- وارن بافت سرمايه‌گذار مشهور گفته است: «تنها نكته مهم در تصميم‌گيري براي ارزيابي يك كسب‌و‌كار، قدرت قيمت‌گذاري آن است. اگر قادر باشيد قيمت‌ها را بدون واگذار كردن كسب‌و‌كارتان به رقيب افزايش دهيد، كسب‌و‌كار شما بسيار موفق است و اگر افزايش 10 درصدي قيمت چندان آسان و ممكن به‌نظر نمي‌آيد، كسب‌و‌كار شما از موقعيت خوبي برخوردار نيست.»
به طور معمول قيمت‌گذاري در شركت‌ها و سازمان‌هاي مختلف مورد توجه كمي قرار مي‌گيرد. با توجه به آمار ارائه شده از سوي مجله فورچون (Fortune)، كمتر از پنج درصد از پانصد شركت ارزيابي شده به صورت تمام وقت به امر قيمت‌گذاري مي‌پردازند. با توجه به اطلاعات برگرفته از انجمن حرفه‌اي قيمت‌گذاري، بزرگ‌ترين سازمان جهاني قيمت‌گذاري، مك كينزي تخمين زده است كه كمتر از 15 درصد از شركت‌ها اقدام به آموزش و پژوهش سيستماتيك در حوزه قيمت‌گذاري مي‌كنند و تنها حدود 9 درصد از مدارس كسب‌و‌كار مباحث مرتبط با قيمت‌گذاري را تدريس مي‌كنند. اين موضوع تا حدودي گيج‌كننده است، زيرا مطالعات متعدد تاييد كرده‌اند كه قيمت‌گذاري اثري فوري و قابل‌توجه بر سودآوري شركت‌ها و سازمان‌ها دارد. مطالعات نشان مي‌دهد كه ايجاد تغييرات جزئي در قيمت‌ها به ميزان 20 درصد الي50 درصد افزايش يا كاهش سودآوري را به‌دنبال دارد.
قيمت‌گذاري يك مهارت است
در طول 18 ماه گذشته، مصاحبه‌اي با 44 تن از مديران - مديران اجرايي و مديران ارشد مالي و روساي واحدهاي كسب‌و‌كار و بازاريابان حرفه‌اي- در 15 شركت صنعتي مستقر در ايالات‌متحده انجام شده است. ميزان نيروي انساني فعال در اين شركت‌ها از حدود 50 تا بيش از 2000 تن متغير بوده است و هر يك قابليت‌ها و توانايي‌هاي متفاوتي در حوزه قيمت‌گذاري داشته‌اند. در دوره انجام اين مطالعه متوجه شديم كه قدرت قيمت‌گذاري يك رفتار خودآموخته است. در حين رقابت، هزينه‌ها و حساسيت قيمت در يك بازار تحت‌تاثير پارامترهاي تعيين‌كننده قيمت شركت را تحت‌تاثير قرار مي‌دهد.
شركت‌هايي كه در حوزه قيمت‌گذاري موفق هستند، همگي مديران ارشدي دارند كه حامي توسعه مهارت «تنظيم قيمت» و «تحقق قيمت» هستند. صرف‌نظر از نوع صنعت، ميزان توجه مديران به توسعه اين دو قابليت، ارتباط تنگاتنگي با موفقيت شركت درتعيين قيمت بهتر نسبت به رقبا دارد.
تنظيم قيمت
تنظيم قيمت يا به طور رسمي تر، جهت‌گيري قيمت به روش‌هايي گفته مي‌شود كه شركت‌ها با استفاده از آنها قيمت نهايي فروش را تعيين مي‌كنند. رويكرد شركت‌ها نسبت به اين موضوع بسيار متنوع است.
مسلما قيمت‌گذاري در شركتي كه به اشخاص خدمات ارايه مي‌كنند با رويكرد شركتي كه موتور جت و هواپيما مي‌فروشد، متفاوت خواهد بود و همچنين روش‌هاي قيمت‌گذاري در بازارهاي هند و ايتاليا متفاوت خواهند بود، اما پژوهش‌هاي آكادميك و نتايج مطالعات نشان مي‌دهند كه رويكرد قيمت‌گذاري در صنايع مختلف در كشور‌ها و در شركت‌هاي گوناگون اصولا در يكي از سه دسته‌بندي ذيل قرار مي‌گيرد: قيمت‌گذاري مبتني‌بر هزينه، قيمت‌گذاري مبتني‌بر رقابت و قيمت‌گذاري مبتني‌بر ارزش مشتري.
1- قيمت‌گذاري مبتني‌بر هزينه: در اين نوع قيمت‌گذاري تصميمات عمدتا بر اساس داده‌هاي حسابداري و با هدف دسترسي به بازگشت معيني از سرمايه‌گذاري يا نشانه گذاري خاص در هزينه انجام مي‌شود. نمونه‌هايي از قيمت‌گذاري بر مبناي هزينه قيمت‌گذاري بر مبناي بهاي تمام شده، قيمت‌گذاري هزينه‌اي و قيمت‌گذاري بر مبناي بازده هدف هستند. ضعف اصلي قيمت‌گذاري مبتني‌بر هزينه در اين است كه جنبه‌هاي مربوط به تقاضا (تمايل به پرداخت، كشش قيمت) و رقابت (سطح قيمت رقابتي) همواره ناديده گرفته مي‌شوند. مزيت اصلي اين روش سهولت دسترسي به اطلاعات جهت تعيين قيمت است.
2- قيمت‌گذاري مبتني‌بر رقابت: در اين رويكرد از داده‌هاي سطوح قيمت رقابتي، يا اقدامات پيش‌بيني شده و مشاهده عملكرد واقعي يا پتانسيل رقبا به عنوان اصلي‌ترين منبع تعيين قيمت استفاده مي‌شود.
مزيت اصلي اين روش تمركز بر وضعيت رقابتي است و ضعف اصلي اينكه جنبه‌هاي مربوط به عملكرد تقاضا در اين رويكرد نيز ناديده گرفته مي‌شوند. علاوه‌بر اين، تمركز شديد رقابتي در تنظيم قيمت مي‌تواند ريسك بروز يك جنگ قيمت را تشديد كند. جنگ قيمتي كه سال‌هاي 2009-2005 در صنعت خودرو داخلي ايالات‌متحده رخ داد و تحولات مشابه در صنعت هواپيمايي اين كشور از جمله نمونه‌هاي مناسب است. روش قيمت‌گذاري مبتني‌بر رقابت غالبا در حوزه‌هايي كه قيمت يكي از مهم‌ترين معيارهاي خريد براي مشتريان محسوب مي‌شود، قابل‌توجيه است.
3- قيمت‌گذاري مبتني‌بر ارزش مشتري: اين رويكرد كه اغلب با نام «قيمت‌گذاري مبتني‌بر ارزش» از آن ياد مي‌شود، با استفاده از داده‌هاي مبتني‌بر ارزش درك شده مشتري از محصول به عنوان عامل اصلي براي تعيين قيمت فروش نهايي استفاده مي‌كند.
به جاي پرسيدن اينكه، «چگونه مي‌توان قيمت‌هاي بالاتر را با وجود رقابت شديد درك كرد؟» ارزش مشتري مبتني‌بر قيمت‌گذاري مي‌پرسد: «چگونه مي‌توان ارزش مشتري بيشتري داشت و تمايل مشتري به پرداخت را با وجود رقابت شديد افزايش داد؟» ارزش ذهني و كمي خريد براي مشتريان بالفعل و بالقوه محرك اصلي تنظيم قيمت است. رويكرد قيمت‌گذاري بر اساس ارزش مشتري مستلزم دركي عميق از نيازهاي مشتري، ادراك مشتري از ارزش و كشش قيمت و تمايل مشتري به پرداخت است.
يكي از مزاياي رويكرد قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش پيوند مستقيم آن با نياز به پرداخت براي كالاها و خدمات مربوطه است و آن چيزي نيست جز مشتري. بزرگ‌ترين عيب اين رويكرد اين است كه تهيه و گردآوري اطلاعات مربوط به ترجيحات مشتري، توانايي پرداخت، كشش قيمت، اندازه بخش‌هاي مختلف بازار امري دشوار است. علاوه‌بر اين، استفاده از رويكرد قيمت‌گذاري مبتني‌بر ارزش مشتري احتمالا به تعيين قيمت‌هاي بالا منجر مي‌شود، البته اين نكته بيشتر شامل كالاهاي منحصربه‌فرد و خاص مي‌شود. هر چند ممكن است در
كوتاه مدت مطلوب به نظر برسد، اما اين رويكرد قيمت‌گذاري عاملي براي تحريك ورود رقباي جديد به بازار است يا با ايجاد موقعيتي عاري از هر گونه ريسك رقبا را وادار مي‌كند تا محصولات مشابهي با قيمت پايين‌تر به بازار عرضه كنند. در نهايت، به ياد داشته باشيد، اينكه مشتريان قادر به شناخت محصولات واقعا نوآورانه و برتر هستند، فرضيه كاملا اشتباهي است. بازاريابان بايد به مشتريان آموزش دهند و پيش از برقراري ارتباط بين ارزش و قيمت چگونگي برقراري ارتباط آنان با ارزش برتر را بياموزند. مشتريان بايد با ارزش آشنا شوند تا بتوانند در ازاي ارزش واقعي هزينه‌اي پرداخت نمايند.
با وجود اين كاستي‌ها، بسياري از محققان اين حوزه اغلب جهت قيمت‌گذاري كالاهاي جديد يا قيمت‌گذاري محصولات موجود استفاده از قيمت‌گذاري بر اساس ارزش مشتري را بيشتر ترجيح مي‌دهند، البته برخي از فعالان حوزه كسب‌و‌كار بر اين باورند كه كاربرد رويكرد قيمت‌گذاري مبتني‌بر ارزش مشتري مزايايي را به دنبال دارد. به ياد داشته باشيد كه اين رويكرد به طور ويژه در صنايع رقابتي كاربرد دارد. اگرچه اين نكته با آنچه كه پيشتر اشاره شد در تضاد به‌نظر مي‌رسد، اما به‌نظر ما بسياري از مديران فعال در چنين صنايعي اغلب بر اين باورند كه در كسب‌و‌كار مرتبط با كالا فعاليت مي‌كنند و به اين ترتيب امكان ايجاد هرگونه تفاوت و ارزش مشتري را ناديده مي‌گيرند و فقط بر اساس قيمت به رقابت ادامه مي‌دهند.
با مطالعه بيشتر نيازهاي مشتري مي‌توان در اكثر محصولات و خدمات تفاوت‌ها و افتراق‌هايي ايجاد كرد. چنين مطالعه عميقي را مي‌توان به عنوان سلاحي قدرتمند جهت غلبه بر فشار قيمتي كه از سوي خرده فروشان وارد مي‌شود، استفاده كرد. با استفاده از داده‌هاي گردآوري شده پيرامون تمايل مشتري به پرداخت هزينه، كشش قيمت و درك ارزش و قيمت، توليدكنندگان قادر خواهند بود ارزش كل را به خرده فروشان تحميل كنند.
تحقق قيمت
شركت‌ها از نظر توانايي تحقق قيمت‌هاي تعيين شده نيز در سطوح مختلف دسته‌بندي مي‌شوند. تحقق قيمت به قابليت‌ها و فرآيندهايي اشاره دارد كه بر اساس آن، قيمت حاصله نزديكترين قيمت ممكن به قيمت تعيين شده است. چرا بايد قيمت تعيين شده و قيمت واقعي تفاوت‌هاي قابل‌ملاحظه‌اي داشته باشند؟
علاوه‌بر اين، قابليت مذاكره و همچنين سطوح قدرت در ميان پرسنل فروش ممكن است به طور گسترده‌اي متفاوت باشد و مشتريان را قادر سازد در شرايط بسيار مطلوب تري دست به انتخاب بزنند. قابليت تحقق قيمت‌ها به طور قابل‌ملاحظه‌اي به توانايي شركت در تبديل اهداف به نتايج بستگي دارد.
تحقيقات ما نشان مي‌دهد كه وجود تفاوت در قابليت تحقق قيمت، منعكس‌كننده عوامل متعددي است:
- وجود قوانين قيمت‌گذاري جهت تعيين سطح حداكثر تخفيف براي سفارش‌هاي دريافت شده؛
- ميزان پيگيري قوانين و دستورالعمل‌ها
- پيامدهاي سازماني عدم‌رعايت اين دستورالعمل‌ها
- ميزان نياز به توجيه و درخواست براي انحراف از فهرست قيمت از سوي پرسنل فروش
- مهارت مذاكره پرسنل فروش
- سطح ادراك كاركنان فروش جهت پيگيري جايگزين‌هاي مناسب براي مشتري
- حداكثر ميزان تمايل مشتري براي پرداخت
- تعيين قيمت هدف پيش از اينكه پرسنل فروش با مشتريان وارد مذاكره شوند.
- ميزان فشاري كه كاركنان فروش را به انجام معاملات بي ثمر وادار مي‌كند.
- داشتن اعتماد به نفسي كه قدرت ترك معامله را مي‌دهد.
- ميزان ارائه خدمات رايگان جهت بستن يك قرار داد.
- و سيستم‌هاي نظارتي جهت تبادل اطلاعات قيمتي با پرسنل فروش، مديران بازاريابي و تصميم‌گيران.
در طول دوره‌اي كه پژوهش انجام مي‌شد از مجموعه خاصي از سوالات به عنوان ابزار تشخيصي استفاده كرديم كه به مديران اين امكان را مي‌دهد تا به ارزيابي قابليت تحقق قيمت بپردازند.
پنج حوزه اوليه قيمت‌گذاري
در پژوهشي كه انجام شد تضاد‌هاي قابل‌توجهي بين شركت‌هايي با قابليت قيمت‌گذاري (حوزه قدرت قيمت‌گذاري) و تحقق قيمت بالا و شركت‌هايي با قابليت قيمت‌گذاري و تحقق قيمت پايين (حوزه پرچم سفيد) مشاهده شد. در پژوهش مذكور 15 شركت مورد بررسي در دو گروه و بر اساس قابليت قيمت‌گذاري و تحقق قيمت‌هايشان طبقه‌بندي و به اين ترتيب پنج حوزه اوليه قيمت‌گذاري شناسايي شدند.
1- حوزه قدرت قيمت‌گذاري (جهت‌گيري و تحقق قيمت بالا): بنا بر پژوهش انجام شده تعداد محدودي از شركت‌ها قدرت بالايي در قيمت‌گذاري دارند. اين شركت‌ها در ويژگي‌هاي ذيل مشترك هستند: فرهنگ اختصاص داده شده به قيمت‌گذاري، دارا بودن ابزارهاي پيچيده براي تعيين كميت توانايي مشتري نسبت به پرداخت و كشش قيمتي مشتري و فرآيندهاي قيمت‌گذاري قدرتمند. شايد مهم‌تر از همه، داشتن قهرماناني جهت گسترش نفوذ قدرت و قابليت قيمت‌گذاري در سراسر سازمان.
اين سازمان‌ها از اعتماد به نفس بالايي در اجراي فهرست افزايش قيمت خود و دفاع از سطوح قيمت خود در برابر مشتري برخوردار هستند. علاوه‌بر اين، چنين شركت‌هايي پرسنلي نظير مدير ارشد قيمت‌گذاري، بخش مديريت درآمد‌ها و مدير قيمت‌گذاري را در استخدام خود دارند كه صرفا به امور قيمت‌گذاري مشغول هستند.
اين مقامات ارشد در سازمان مسوول كنترل و نظارت بر فرآيندهاي سازماني هستند تا از انجام نظام‌مند اين امور اطمينان حاصل شود و اين به آن معني است كه تصميمات قيمت‌گذاري در ساختار‌ها و فرآيندهايي قوي تعبيه شده‌اند و به سادگي در اختيار پرسنل فروش قرار نگرفته‌اند.
2- حوزه پرچم سفيد (ضعف در جهت‌گيري و تحقق قيمت). در تضادي كامل، برخي شركت‌ها در پژوهش انجام شده توجه چنداني به امر قيمت‌گذاري ندارند. جاي تعجب نيست كه اين شركت‌ها رقباي خود را از نظر شاخص‌هاي كليدي سودآوري پشت سر نهاده‌اند. در چنين شركت‌هايي قيمت‌هاي تعيين شده منعكس‌كننده ارزش مشتري و توانايي او در پرداخت نيست. علاوه‌بر اين، پرسنل فروش از دستور العمل‌هاي خاصي پيروي نمي‌كنند.
در واقع تحقق عملي فهرست قيمتي كه به صورت نظري تهيه شده است بستگي به شانس و صلاحديد پرسنل فروش دارد. در اين شركت‌ها ارائه تخفيف به صورت گسترده و لجام‌گسيخته انجام مي‌شود. مديران از كاهش قيمت‌ها شكايت دارند، ولي فاقد قابليت خاص يا چشم‌انداز و ابزارهايي جهت مقابله با اين تحولات هستند. در اصل، چنين شركت‌هايي قدرت قيمت‌گذاري را به مشتريان خود واگذار مي‌كنند.
3- حوزه واگذاري ارزش(قابليت بالا در جهت‌گيري قيمت و ضعف در تحقق قيمت). فهرست قيمت شركت‌هاي حاضر در اين حوزه يا نزديك به آن به خوبي منعكس‌كننده ارزش مشتري است. با اين حال اين شركت‌ها قادر به تحقق اين ارزش نيستند؛ زيرا دستور العمل‌هاي تخفيف تصادفي هستند.
پرسنل فروش در اين شركت‌ها تا حد زيادي نسبت به مذاكره با مشتري و انعقاد قرارداد تشويق مي‌شوند، اما در اين ميان اطلاعات كافي جهت بهبود سطح قيمت در دست نيست. به بيان ديگر اين شركت‌ها در ايجاد ارزش برتري قابل‌توجهي دارند؛ ولي بخش زيادي از اين ارزش در طول مذاكره با مشتري و توزيع‌كنندگان از بين مي‌رود.
4- حوزه ضبط قيمت(ضعف جهت‌گيري و قابليت تحقق قيمت بالا). در مقايسه، شركت‌هايي كه در اين حوزه قرار دارند داراي سيستم‌هاي قدرتمند و فرآيندهايي جهت به حداقل رساندن ميزان انحرافات از فهرست قيمت ارائه شده هستند. اين شركت‌ها معمولا در اعمال قيمت موفق هستند، ولي اين قيمت‌ها ارزش واقعي را منعكس نمي‌كنند. به‌رغم وجود مكانيزم‌هاي ساده تنظيم قيمت شركت‌هاي واقع در اين حوزه داراي فرآيندهاي قدرتمندي جهت تحقق بخشيدن فهرست قيمت خود هستند. چنين عملكردي مستلزم سطح بالايي از اعتماد به نفس شخصي و سازماني است.
5- حوزه نيت خوب (جهت‌گيري و تحقق قيمت در سطح متوسط).برخي از شركت‌ها در حوزه‌اي قرار دارند كه از آن با عنوان حوزه نيت خوب ياد مي‌شود. اين شركت‌ها از رويكردهاي پيشرفته‌تر براي تنظيم قيمت استفاده مي‌كنند. اين شركت‌ها با استفاده از فرآيند‌ها و سيستم‌هايي اختيارات پرسنل فروش را محدود كرده و مشوق برقراري دستورالعمل‌هايي جهت تحقق قيمت هستند. در برخي موارد، يك رويكرد توليد قدرتمند و همچنين تمركز كامل از دلايل مهم بلوغ بالاي توانايي قيمت‌گذاري اين شركت‌ها است.
چگونه در استراتژي قيمت بازنگري كنيم؟
اولين بخشي كه نياز عمده‌اي به بازنگري دارد سياست‌ها و روش‌هاي تنظيم قيمت سازمان‌ها است. برخي شركت‌ها با اجراي استراتژي قيمت‌گذاري بر اساس ارزش مشتري، ارزش مشتري را ايجاد و كمي نموده و به اين ترتيب فرصت مناسبي جهت ايجاد تمايز بين خود و رقبا به دست مي‌آورند. بخش ديگري كه مستلزم توجه است تحقق قيمت است كه عبارت است از: تبديل فهرست قيمت به قيمت‌هاي سودآور.
بسياري از شركت‌ها از مشكل فقدان سيستم‌هاي اطلاعاتي، مهارت مذاكره، طرح‌هاي تشويقي، ابزارهاي كنترلي و پرسنل فروش مجرب جهت تحقق قيمت رنج مي‌برند. پيشرفت‌هاي جزئي در هر يك از اين بخش‌ها منجر به نتايج كمي بسيار سريع مي‌شود.
دخالت مديران عامل نياز حياتي براي كسب اطمينان از اين نكته است كه آيا ايجاد تغييرات در استراتژي قيمت‌گذاري شركت باعث تغيير در فرهنگ آن مي‌شود يا خير. مدير عامل قدرتمند به همراه اعتماد به نفس سازماني، قابليت‌هاي جديد و تغيير و تحول همگي از جمله عوامل موثر بر كسب قدرت قيمت‌گذاري هستند.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره ۳۰۹۰