شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : تعريف استراتژي در دو سطح متفاوت
دوشنبه، 24 شهریور 1399 - 14:11 کد خبر:764
«استراتژي كسب‌و‌كارها با استراتژي كلي كمپاني‌هاي دربردارنده آن كسب‌وكارها به لحاظ ديدگاه‌هاي مختلفي كه رهبران هر يك از زيرمجموعه‌ها و برنامه‌ريزان استراتژيك بايد اتخاذ كنند؛ متمايز است.»


 

 

شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| كلمه استراتژي مصاديق متفاوتي در دنياي كسب‌و‌كار دارد؛ كه از ميان آنها مي‌توان به مواردي از جمله نمونه‌كارها، تنوع، تمايز، قيمت‌گذاري، هزينه، توليد، فناوري اطلاعات، روابط سرمايه‌گذار و... اشاره كرد. اما همه اين موارد خود تحت تاثير دو عامل پايه يعني كسب‌و‌كار و شركت‌ هستند. در اين متن منظور از كمپاني يا شركت مجموعه‌هايي هستند كه در آن كسب‌و‌كارهاي مختلف در كنار هم جمع شده و تحت يك نام واحد كار مي‌كنند.

 

در استراتژي شركت، كمپاني با تمام زيرمجموعه‌هاي آن به عنوان يك واحد در نظر گرفته‌ مي‌شود، در حالي كه استراتژي كسب‌و‌كار براي هر يك از كسب‌و‌كار‌هاي موجود در كمپاني به شكل مستقل تعريف شده‌است.


اما قضيه وقتي پيچيده مي‌شود كه شما درباره اساسي‌ترين سوالاتي كه هر استراتژي بايد به آن پاسخ دهد، به تفكر مي‌پردازيد. يعني:

 1- مشتري هدف چه كسي است؟

 2- براي اين مشتري هدف چه گزاره‌هايي ارزشمند است؟

 3-براي رساندن اين گزاره‌ها به دست مشتري چه قابليت‌هايي لازم است؟


براي شركتي كه در زمينه‌هاي مختلفي فعاليت دارد(مثل زيمنس، USB،آرامكو عربستان و يونيلور)؛ پاسخگويي كلي به اين سوالات مشكل است حتي گاهي به دليل تعدد فعاليت‌ها اين سوالات برايشان بي‌معني به نظر مي‌رسد، در واقع آنها مي‌توانند براي هر يك از كسب‌و‌كارهاي زير‌مجموعه خود به‌طور جداگانه به اين سوالات پاسخ دهند اما آيا به اين معني است كه استراتژي كلي شركت برآيندي از استراتژي هر يك از اين كسب‌و‌كارها است؟ نه، هرگز. براي دستيابي به استراتژي كلي يك شركت بايد دو پرسش ديگر به مجموعه سوالات بالا اضافه شود.

 

 4-شركت بايد در زمينه چه كسب‌و‌كار‌هايي به فعاليت بپردازد؟

 5-شركت چگونه مي‌تواند بر ارزش‌هاي هر يك از كسب‌و‌كارهاي زير مجموعه خود بيفزايد؟


افزودن ارزش‌ به اين معني است كه شركت با كمك به توانايي‌هاي هر يك از كسب‌و‌كارهاي زير مجموعه خود باعث شود كه نسبت به هم‌ترازان خود بهتر عمل كنند. به عبارت ديگر هر يك از كسب‌و‌كارها بايد بتوانند به تنهايي خود را تا ظرفيت ايده‌آلي كه در شركت براي تمام بخش‌ها موجود است ارتقا دهند، تا از اين طريق شركت به هدف كلي خود نزديك شود. براي مثال براي شركت پپسي امكان تحويل مستقيم محصولات يك قابليت سازماني گسترده محسوب مي‌شود يا فروش به شركت‌هاي بزرگ و بازاريابي يك قابليت براي آي‌بي‌ام است و جنرال الكتريك هم توانايي ويژه‌اي در زمينه توسعه توانايي مديران دارد. اين قابليت‌ها‌ي شركت‌هاي مختلف كاملا باهم متفاوت هستند و براي رسيدن به آنها ممكن است نياز به همكاري كل شركت يا تنها يكي از كسب‌و‌كار‌هاي خاص آن باشد.


براي رتبه بندي شركت‌ها از لحاظ ميزان بهره‌گيري آنان از قابليت‌هاي ذكر شده معياري به نام «حق انسجام» خلق كرده‌اند كه اين‌گونه تعريف مي‌شود: توانايي شركت براي رسيدن به منافع بيشتري از مجموع منافع تك‌تك كسب‌و‌كارهاي عضو آن. بدون داشتن حق انسجام هيچ منطق اقتصادي وجود ندارد كه جمع شدن كسب‌و‌كارهاي مختلف تحت نظر يك شركت واحد را تاييد كند.


ميزان «حق انسجام» هر شركتي از تكرار پاسخگويي به سوالات 4و5 مشخص مي‌شود. پاسخگويي تكراري لازم است زيرا پاسخ اين دو سوال وابستگي زيادي به يكديگر دارند. به عبارت ديگر مجموعه كسب‌و‌كارها بايد شكل كلي شركت را بر اساس ميزان ارزشي كه هريك از آنها به فعاليت كلي شركت مي‌افزايند مشخص كنند، به همين ترتيب شركت نيز بايد باعث افزايش ارزش و كارآيي كسب‌و‌كارهاي زير مجموعه خود براساس ميزان تاثير هر يك بر كيفيت كلي شركت شود.

 

متاسفانه اكثر استراتژيست‌ها براي پاسخ‌گويي به اين سوال كه هر شركتي چه ميزان باعث افزوده شدن ارزش به زيرمجموعه‌هاي خود مي‌شوند، خود را به زحمت نمي‌اندازند، و اغلب به اين سوال صادقانه پاسخ نمي‌دهند. همچنين اين موضوع مي‌تواند توضيح دهد كه چرا در سال‌هاي اخيركمپاني‌هايي نظير كونوكو فيليپس، سارا لي، كرافت و مك‌گروهيل به خواست سهامدارانشان شروع به جداسازي فعاليت‌هاي زيرمجموعه‌هاشان كردند يا به فعاليت برخي از آنان پايان دادند.


نكته مهم اين است كه براي كمپاني‌هاي بزرگ و پيچيده پاسخگويي به سوالات مربوط به استراتژي كلي شركت(دو سوال آخر) ساده نيست و بايد در سطوح مختلفي پاسخ داده شود. براي مثال سهام يك كمپاني با كسب‌و‌كارهاي مختلف در مقايسه با يك كسب‌و‌كار واحد بيشتر است. در واقع مي‌توان گفت كه بيشتر سهام هر كمپاني بزرگ از مجموع سهام‌هاي زيرمجموعه‌هاي آن حاصل مي‌شود كه خود اين زير‌مجموعه‌ها نيز از تجميع سهام بخش‌هاي كوچك‌تر ساخته مي‌شوند پس استراتژي كلي كمپاني به استراتژي همه اين زير مجموعه‌‌ها وابسته است.


مديران كسب‌و‌كار، برنامه‌ريزان استراتژيك و مشاوران اين حوزه معمولا استراتژي كسب‌و‌كار را با استراتژي كلي كمپاني اشتباه مي‌گيرند و شما مي‌توانيد با پرسيدن سوالات متناسب با موقعيت خود، آنها را در تصميم‌گيري درست ياري كنيد.

منبع:

 www.strategy-business.com
www.donya-e-eqtesad.com