شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  هدف اصلي مقاله، توسعه مفهوم سواد تبليغاتي و ارائه الگوي سواد تبليغاتي است، اين الگوي جديد در پژوهش تبليغات، آموزش رسانه و نيز طراحي تبليغات كاربرد دارد.  همچنين مي­توان مقاله حاضر را  از جهت بررسي معناي سواد رسانه­اي و معرفي ديدگاه­هاي متنوع مطمح نظر قرار داد.

كليد واژه: سواد تبليغاتي، مصرف كنندگان، سواد رسانه­اي

تبليغات بخش مهمي از زندگي روزمره در جامعه غربي دوره معاصر است. بازاريابي و پيام­هاي تبليغاتي بيش از پيش زندگي مصرف­كنندگان را اشباع كرده است. براي درك و تفسير اين پيام ها و بازنمايي­هاي بصري، مصرف­كنندگان به مهارت­هاي سواد تبليغاتي (يعني، توانايي شناخت، ارزيابي و درك تبليغات و ديگر پيام­هاي تجاري) نياز دارند.

با توجه به اهميت مبرهن سواد رسانه­اي و آموزش رسانه، تعجب آور است كه چرا پژوهش كمي به بعد تبليغات پرداخته است. به طور كلي تبليغات معمولاً در چارچوب سواد رسانه­اي مطرح مي­شود. بسياري از متون سواد رسانه­اي تبليغات را به عنوان بخشي از سواد رسانه­اي معرفي مي­كنند. پژوهشي در زمينه مصرف كنندگان فرهيخته تبليغات وجود دارد، با اين حال در كل مفهوم سازي و الگوسازي سواد تبليغاتي فراتر از گام­هاي ابتدايش به پيش نرفته است.

كاملاً بديهي است كه مفهوم سواد تبليغاتي مستلزم واكاوي و توسعه بيشتر است. مقاله حاضر درصدد توسعه يك الگوي سواد تبليغاتي است و هدف آن مفهوم­سازي پديده سواد تبليغاتي و ارائه ديدگاه­هاي جديد براي حمايت از پژوهش­هاي بيشتر در رشته سواد رسانه­اي است. پيچيدگي نظري مبتني بر تحليل كلي از سنت فكري مطالعات ارتباطي و نشانه­شناختي بر تبليغات ناشي مي­شود. اين مقاله، معناي سواد تبليغاتي را كشف و ديدگاه­هاي مختلف را شناسايي مي­كند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سوالات زير است:

•                      سواد تبليغاتي چيست؟
•                      چگونه مي­توان سواد تبليغاتي را مدل سازي كرد؟

ما با اين ديدگاه شروع مي­كنيم كه چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانه­اي تغيير كرده است. اين بحث با ارائه الگوي پيشنهادي سواد تبليغاتي و ابعاد آن ادامه مي­يابد. سرانجام، با بحثي درباره معاني سواد تبليغاتي در ارتباطات بازاريابي و با كاربست طراحي تبليغات و ارتباطات بصري نتيجه­گيري مي­كند.

سواد پويا جامعه رسانه­اي

گرچه موضوع اصلي ما در اين مقاله تبليغات است، با اين حال ضروري است تا مختصري از سنت فكري سواد بحث كنيم و بفهميم كه چگونه مفاهيم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانايي خواندن و فهميدن معاني مكتوبات و كلمات چاپي درك مي­شد. در يك تعريف وسيع­تر، سواد شامل مهارت­هاي توليد متون، گاهي حتي مهارت­هاي حسابي و دانش فرهنگي مي­شد. با گسترش مفهوم سواد، معاني سنتي موضوع خواندن نيز تغيير كرده است. در كاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاري، دلالت بر مطالب عيني، نظير جوهر بر روي صفحه يك كتاب يا مجله اشاره مي­كند. مفهوم متون نوشتاري سواد گسترش يافته و شامل اشكال ديگري از ارتباطات مي­شود، هم گام با آن مفهوم متن نيز تغيير كرده است. در تحليل نشانه­شناختي معاني، متن اشاره به مطالب عيني مي­كند كه مي­توان آن را به هر شكلي و با هر رسانه­اي بيان كرد. آن ممكن است نوشته در فيلم تبليغاتي، گفتگو، نقش­آفريني، آهنگ، طرح، انيميشن باشد.

جامعه رسانه­اي يك تكثر و تنوع پويايي از اشكال ارتباطات به نظر مي­رسد و سواد ديگر صرفاً به مهارت­هاي تفسير ارتباطات نوشتاري اشاره نمي­كند. سواد رسانه­اي به توانايي خواندن و تحليل انتقادي اشكال و معاني مختلف بازنمايي رسانه اشاره مي­كند. توسعه سواد رسانه­اي شخصي با واقع انگاشتن اين موضوع شروع مي­شود كه ما در زندگي روزمره هزاران پيام دريافت مي­كنيم كه مي­تواند بر عقايد، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثير بگذارد. تبليغات معناي فرهنگي زيادي دارد. از يك سو آن واقعيت پيرامون ما را بازنمايي مي­كند و از سوي ديگر شيوه برداشت مردم از واقعيت را تغيير مي­دهد.

پس سواد را چگونه تعريف كنيم؟ در يك رويكرد نظري، سواد مفهوم عامي است كه شامل اشكال مختلف خواندن و تفسير مي­شود. در عمل، سواد عبارت است از توانايي شخصي براي فهم انواع مختلف نظام­هاي نشانه­اي و نمادي و همچنين توانايي توليد انواع مختلف پيام­ها با كاربرد اين نظام­هاي نمادي.

رشد و توسعه فرهنگ رسانه­اي، جامعه­اي ايجاد كرده است كه مردم نيازمند مهارت­هاي پيشرفته سواد رسانه­اي و سواد بصري هستند. مفاهيم سواد رسانه­اي و سواد تبليغاتي از اين فرضيه ناشي مي­شود؛ براي تفسير نظام­هاي نمادي در جامعه رسانه­اي، مردم بايد حداقلي از مهارت­هاي سواد در نظام نمادين داشته باشند. كرس و ليوون بر مبناي مطالعات نشانه­شناختي بر ارتباطات بصري پيشنهاد مي­كنند كه گرچه اشكال مختلف بازنمايي و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممكن است شامل اشكال متمايزي از شيوه­هاي توليد معاني باشند.

تبليغات شكل خاصي از ارتباطات است. تفسير و فهم تبليغات مستلزم مهارت­هاي سوادي خاصي است كه متفاوت از مهارت­هاي توليد و خواندن اشكال نمادين ارتباطات است. گرچه در برداشت­مان از سواد تبليغاتي از مفهوم سواد رسانه­اي استفاده نمي­كنيم، به طور خاص سواد تبليغاتي يك بخش مهمي از سواد رسانه­اي است. با اين حال، سواد تبليغاتي در برابر مفاهيم مختلفي از سواد رسانه­اي بررسي مي­شود و ويژگي­هاي متمايز آن عنوان مي­شود. مباحث زير به اين ويژگي­ها در پرتوي الگوي سواد تبليغاتي مي­پردازد.

الگوي سواد تبليغاتي

يك روش براي شفاف سازي و فهم معناي سواد تبليغاتي، مدل­سازي ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبليغاتي بر حسب توانايي مصرف­كننده در فهم تبليغات و شناخت انواع مختلف پديده تجاري در رسانه مورد بحث قرار مي­گيرد. در تعريف معناي سواد تبليغاتي، آن را نه تنها به عنوان يك پديده، بلكه به عنوان يك مفهوم در نظر مي­گيريم. با اين حال، لازم است يك تعريفي از مفهوم تبليغات ارائه كنيم. بديهي است كه بازانديشي جدّي مستلزم اين است كه چگونه مي­توان مفهوم تبليغات را روزآمد كرد. خيلي سخت است تا يك مفهوم­سازي بدون ابهامي از تبليغات ارائه كنيم. به لحاظ واژه شناسي، مشكل است مفاهيمي نظير تبليغات، ارتباطات بازاريابي، ارتباطات تبليغاتي[1] يا ارتباطات مشاركتي را از هم متمايز كنيم. مصرف­كنندگان معمولاً همه پيام­هاي تجاري را به مثابه «تبليغات» در نظر مي­گيرند، در حالي كه اساتيد، پژوهشگران و نيز كارشناسان تبليغات سعي مي­كنند تعريفي ارائه كنند كه متمايز از ديگر اشكال ارتباطات باشد. ريچارد و كوران(2002) تعاريف تبليغات را تحليل كرده­اند و در نهايت اصلاح «ارتباطات بازاريابي» را پيشنهاد كرده­اند. آندرو ورنيك جامعه شناس(1991) اصطلاح «آگهي» را پيشنهاد مي­كند، بدين معنا كه تبليغات و قواعد اجتماعي آن در اشكال وسيع­تر و عمومي­تر درك مي­شود.

به طور كلي، تبليغات را مي­توان به مثابه تبليغات[2] طراحي­شده، هدفمند و رسانه­اي تعريف كرد. اگر يك تعريف مطلق از تبليغات به چندين استثناء توصيفي ارائه كنيم، اين مفهوم هم كاركرد تفسيري و هم قدرت تحليلي­اش را از دست خواهد داد. پديده تبليغات در حال تغيير مداوم است و اينكه آيا اين مفهوم بايد به صورت مجزا با كاربرد تعاريف صريح مطالعه شود كه پديده را از جهات مختلف به نمايش مي­گذارد.

الگوي سواد تبليغاتي گستره­اي از راهبردهاي تفسيري فراهم مي­سازد كه توجه ما را به ابعاد و جنبه­هاي خاص تبليغات جلب مي­كند. سواد تبليغاتي به چهار بعد تقسيم مي­شود: سواد اطلاعاتي[3]، سواد هنري[4]، سواد بلاغي[5] و سواد تبليغي[6] (جدول 1).

جدول 1، الگو و ابعاد سواد تبليغاتي

 

سواد	سواد اطلاعاتي	سواد هنري	سواد بلاغي	سواد تبليغي
نقطه تمركز	منابع اطلاعات و دانش	هنرها، طراحي و سرگرمي	معاني و فنون اقناع	كاركردهاي تجاري و مشاركت مالي در رسانه
چه چيزي تحليل  مي­شود؟	توانايي كاربرد منابع مختلف اطلاعاتي و ارزيابي صحت اطلاعات	درك اشكال اصطلاحات سمعي و بصري و همچنين سبك­ها، روايت­ها و منابع	فهم راهبردها، اهداف  و گروه­هاي هدف بازاريابي	درك منطق سرمايه­گذاري توليد، متون رسانه­اي، حاميان مالي و تبليغات

حالا برآنيم الگوي تبليغات را به عنوان يك چارچوب عمومي منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبليغاتي را بر حسب صحت توصيف ­كنيم.

سواد اطلاعاتي

همه اطلاعاتي كه ما امروزه دريافت مي­كنيم به صورت واسطه­اي است. سواد اطلاعاتي بخشي از فرايند يادگيري اطلاعات است. سواد اطلاعاتي عبارت است از توانايي دستيابي به اطلاعات از طريق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.

يكي از اهداف تبليغات ارائه اطلاعات به مصرف­كننده است؛ در واقع در مراحل ابتدايي تبليغات، اين امر مهمترين هدف تبليغات به شمار مي­آمد. صد سال پيش، تبليغات اساساً شامل اطلاعات كالا، ارائه كيفيت كالا و قيمت كالا مي­شد. امروزه، تبليغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلكه به عنوان جلب توجه و ايجاد تصور مثبت جا افتاده است. با اين حال، تبليغات روزنامه هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره كيفيت كالا، دسترسي به كالا، تخفيف جاري و غيره را دربرمي­گيرد.

توسعه فناوري ارتباطات اساساً بر شيوه­هاي توزيع و دستيابي اطلاعات تاثير مي­گذارد. براي مثال، امروزه يكي از مهمترين اهداف تبليغات اين است كه مصرف­كنندگان را به منظور اطلاعات بيشتر به وب­سايت (پايگاه اطلاعاتي) هدايت كنند. شناخت چگونگي كاربرد رسانه­هاي مختلف و منابع اطلاعاتي يك بخش لاينفك سواد مدرن است. افرادي كه با رسانه­هاي سنتي سروكار داشتند مجبور شده­اند تا مهارت­هاي جديد مثل رسانه­هاي جديد و اينترنت را ياد بگيرند.

اطلاعات اهميت بيشتري يافته است بدين معنا كه امروزه مصرف­كنندگان آگاهي زياد و اطلاعات بهتري درباره تجارت و اثرات آن دارند. همچنين براي مصرف­كنندگان دستيابي به اطلاعات شركت­ها آسانتر از سابق است. اين تغييرات خيلي سريع اتفاق افتاده است. براي مثال، توسعه موتورهاي جستجوگر اينترنت در چند ساله اخير بدين معناست كه مصرف­كنندگان به آساني مي­توانند به اطلاعاتي اساسي درباره عمليات و فعاليت­هاي تجاري دسترسي داشته باشند. بنا بر مباحث، سطح پيشرفته­اي از سواد براي ارزيابي اعتبار پيام­هاي اطلاعاتي و تبليغاتي در اينترنت كاملاً ضروري است. ارزيابي اعتماد و اعتبار اطلاعات جنبه ديگري سواد اطلاعاتي است. براي مثال، در اينترنت بيان تفاوت بين اطلاعات و تبليغات بر مبناي شواهد عيني مشكل است. اين نوع حساسيت نسبت به انگيزه توليدكننده اطلاعات نه تنها با تبليغات بلكه با ارتباطات مشاركتي و روابط عمومي نيز در ارتباط است.

سواد بصري/ هنري

سواد هنري تبليغات اشاره به تفسير و فهم تبليغات به مثابه منبع تفريح و سرگرمي هنري مي­كند. يك جنبه از سواد تبليغاتي توانايي كاربرد رسانه براي نيازهاي شخصي است؛ نظير راحتي يا جستجوي تجربيات جديد. مهارت­هاي نقد هنري كه در ادبيات تاكيد مي­شود به سواد رسانه­اي مي­پردازد. سواد هنري ارزيابي متنوعي از معاني هنري و هم بيان هنري در تبليغات را در نظر مي­گيرد. سواد هنري شامل توانايي ارزش­گذاري هنري و فهم زيبايي در اجرا، طراحي و توليد مي­شود.

در تبليغات، سواد هنري را مي­توان در سال­هاي 1960 جستجو كرد، آغاز دوره­اي كه به عنوان انقلاب نوآوري شناخته مي­شود. در فرايند اين انقلاب، تبليغات در شكل­گيري آگهي­هاي اطلاعاتي شيوه­اي براي سرگرمي بامزه و جالب ارائه مي­كرد. نقطه عطف انقلاب نوآوري يك كمپين تبليغاتي ولكس­واگن براي اتومبيل جديد و متفاوتش بيتل[7] بود. آژانس تبليغاتي مشهور نيويوركي دايل دان برنباچ[8] شكل جديدي از كمپين را ابداع كرد، كه به عنوان يكي از برجسته­ترين نوشته­ها در تاريخ تبليغات شناخته مي­شود. با توجه به شعار «كوتاه فكر كن»، كمپين تبليغاتي بيتل همه رويه­هاي و سنت­هاي رسمي تبليغات را به چالش كشيد. ظاهراً همه اصول بنيادي اين دوره را كنار گذاشته است: نظير محصول در تبليغات نشان داده نمي­شد، فهم نام محصول مشكل بود، شعار به صورت منفي تدوين شده بود و متن عاري از اطلاعات مفيد بود. اين اصول در تبليغات سابق رعايت مي­شد.

گسترش فرهنگ مصرف­كننده به شرايطي منجر شده است كه پيام­هاي تبليغاتي اكنون به يك بخش طبيعي از زندگي روزمره مصرف­كننده معاصر تبديل شده است. به طوري كه نگرش­ها نسبت به تبليغات در حال تغيير است و مصرف­كنندگان به طور دائم از تبليغات استفاده مي­كنند. موضوعات بلاغي و تبليغي تبليغات از سوي دريافت­كنندگان تضمين شده است و در عوض تمركز تفسير بر بعد هنري است.

در واقع تجارت­هاي با كيفيت اغلب به لحاظ عقلي در حال تغيير است. با كمك بازنمايي­هاي بصري، اهداف تبليغات گستره­اي از معاني فرهنگي شده است كه در سطح قرار دارند و مشكل است در مفاهيم قرار بگيرند. تفسير تبليغات چندلايه و پيچيده­تر عملاً مستلزم فهم ارجاعات بين-متني خاص است كه شكل ديگري از بازنماي­هاي رسانه­اي مي­باشد.

سواد بلاغي

تبليغات به عنوان شكلي از ارتباطات اقناعي سال 1950آماج انتقاد اجتماعي شديدي قرار گرفت زماني كه آمريكن جيمز ويكاري اعلان كرد كه شركتش روشي براي درج «اخبار فوري» در فيلم­هاي سينمايي يافته است. پيام­هاي اخبار بايد خيلي سريع باشند كه نتوان آنها را آگاهانه مشاهده كرد. با اين حال، ويكاري ادعا مي­كند كه آنها به طور ناخودآگاه بر روي افراد تاثير مي­گذارد. وي ادعا مي­كند كه نمايش پيام­هاي تجاري نظير «گرسنه­اي؟ ذرت مكزيكي بخور» و «تشنه­اي، كوكاكولا بنوش»، فروش ذرت مكزيكي را تا بيش از 50 درصد و فروش نوشيدني­ها را حداقل تا يك پنجم افزايش داده بود.

كتاب جنجالي وانس پوكارد (1977/1957) با عنوان «اقناع­گران پنهان» در سال 1957 منتشر شد. بر طبق نظر پوكارد، آژانس­هاي تبليغاتي براي خلق تبليغات اغواگرانه­تر و موثرتر از روش­هاي روانكاوانه استفاده مي­كنند. وي بر اين باور است كه پيام­هاي نهفته در تبليغات به منظور ترغيب مردم براي خريد محصول است. نظريه پوكارد يك شرحي بر نظريه اوليه ويكاري بود: وي عنوان مي­كند كه كنش­هاي مصرف­كنندگان واكنش­هاي شرطي­شده است تا نتيجه يك ملاحضات عقلاني.

نظرات ويكاري موجب ادعاهاي مختلف بر عليه تبليغات شد. كتاب پرفروش پوكارد، كتاب كلاسيكي كه منجر به مباحث جنجالي شد و دريچه­ انتقاد به جامعه مصرفي را گشود. گرچه پنج دهه از اين اتفاق مي­گذرد و اين ادعاها هرگز  تصديق نشده­اند ولي اين مباحث در شيوه­هاي اقناع در تبليغات تشديد يافته است.  

سواد بلاغي بر فهم معاني اقناع در تبليغات تمركز دارد. سواد بلاغي عبارت است از توانايي فهم معاني و استراتژي­هاي مختلف اقناع در تبليغات و ارتباطات بازاريابي. بعضي مطالعات نشان مي­دهد كه جوانان در خود سواد خاصي از استراتژي­ها، قواعد و سبك­هاي بازاريابي پرورانده­اند. تبليغات در بسياري از روش­ها مبتني بر اصول بلاغت كلاسيك است. تا قرن­ها، بلاغت بر حسب مهارت و شگرد اقناع شفاهي فهميده مي­شد، با اين حال گرچه نظريه­هاي كلاسيك اقناع همگام با ديدگاه ارتباطات جمعي توسعه نيافت ولي آنها در محيط رسانه­اي عمل مي­كنند.

تبليغات و ديگر اشكال سنتي ارتباطات بازاريابي هميشه با اقناع پيوند داشته است، با اين حال بُعد بلاغي ارتباطات بيش از پيش در ارتباطات عمومي قابل مشاهده است. اين امر بدين دليل است كه وزارت­ها و ديگر سازمان­هاي عمومي بايد در فرايند ارتباطات بازاريابي خود خيلي زياد به گروه­هاي هدف تمركز كنند.

سواد بلاغي عبارت است از، آگاهي از فرد هدف در تبليغات خاص، توانايي ارزيابي انتقادي صداها و نمود­هاي بصري گروه­هاي هدف. مفاهيم بلاغي ارتباطات ريشه در واقعيت دارد بنابرين ديدگاه­هاي مختلف بايد به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغي كه كمپين­ها استفاده مي­كنند هميشه در حال تغيير هستند، و از آنجا كه مصرف­كنندگان با سواد هستند، رقابت براي جلب توجه آنها شديدتر است، بنابراين مهارت­هاي سواد پيشرفته درباره مصرف­كننده ضروري است.

سواد تبليغي

امروزه در رسانه، مصرف­كننده هدف تبليغات هرچيزي قرار گرفته است. ورنيك[9](1991) بر اين باور است كه محتواي رسانه بايد به مثابه «تبليغي» فهميده شود. حتي اگر شهرتي كسب­شده اهداف تعريف نشده باشد، اهداف تبليغات بايد شركت يا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبليغي[10] يك بعد از سواد تبليغاتي است كه به مصرف­كنندگان كمك مي­كند تا اشكال تجاري، كاركردها و عينيت رسانه را ارزيابي و بررسي كند. ادبيات و نوشته­ها در زمينه سواد رسانه­اي مباحث مهم مرتبط با سواد «تبليغي» را افزايش مي­دهد. چندين تعريف پيشنهاد مي­كنند كه هدف سواد رسانه­اي ارائه ابزار براي كنترل تفاسير پيام­هاي رسانه­اي است. بنابراين سواد تبليغاتي شامل مهارت مشاهده و شناخت نيز مي­شود. سواد تبليغاتي مستلزم اين است كه مصرف­كننده از اشكال مختلف تبليغات و ارتباطات تجاري شناخت داشته باشد. تشخيص و شناخت اشكال ارتباطات بازاريابي در محتواي رسانه­ مشكل است؛ نظير اشكال متنوع اسپانسر, سرمايه­گذاري توليد، محتواي رسانه­اي تجاري­شده، روابط عمومي خلاق  و نيز اشكال بازاريابي چريكي.

«سواد تبليغي» مهمترين مهارت است، زيرا محصولات و علايم تجاري (برندها) در همه رسانه -نه صرفاً در تبليغات بلكه همچنين در فيلم­ها، برنامه­هاي تلويزيوني، اخبار، مجلات و كتاب­ها تعبيه شده است. بازي­هاي كنسولي به مثابه مسيري مهم بازاريابي براي گروه­هاي هدف نوجوان ظاهر شده است. «سواد تبليغي» عبارت است از توانايي فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرايي رسانه­­اي و تعامل مالكين رسانه و همچنين فهم انواع مختلف همكاري و مشاركت تجاري در صنعت رسانه بخش لاينفك سواد تبليغاتي است.

سواد تبليغاتي و بعضي معاني براي تحليل و برنامه­ريزي تبليغات

امروزه مصرف­كنندگان تا حد زيادي سواد رسانه­اي دارند. سنت طولاني تبليغات روزنامه­اي بيش از صد سال گسترش يافته است علاوه بر آن پنج دهه تبليغات تلويزيوني خوانندگان و بينندگان را غرق در مدل­هاي بي­شماري تبليغات تفسيري كرده است. مخاطبان با توسعه رسانه رشد مي­كنند و همچنين با اشكال و معاني جديد تبليغات سازگار مي­شوند.

مسائل تبليغات در يك نتيجه ساده متبلور مي­شود كه خيلي سخت است براي تبليغ­كنندگان بيرون از فضاي رسانه سرمايه­گذاري­ كنند. از آنجاكه حجم تبليغات افزايش يافته است و تبليغات بخش اجتناب­ناپذير فضاي رسانه­اي شده است، مصرف­كنندگان معمولاً به پيام­هاي تجاري توجهي نشان نمي­دهند. همه اينها بدين معناست كه اقناع مردم به وسيله ابزار تبليغاتي سختر شده است. دريافت­كنندگان تبليغات اغلب تحليل­گران رسانه زيرك و شايسته هستند كه مفسران بدبين به بحران تبليغات، حتي پايان تبليغات اشاره مي­كنند.

چگونه تا اين نقطه آمديم؟ سطح پيچيدگي مصرف­كننده به مثابه تحليل­گران رسانه چيست؟ يكي از دلايل انقلاب نوآوري است كه چندين دهه پيش صنعت تبليغات را تغيير داد. آن فراتر از انتظارات بود بدين معنا كه آن مخاطبين را آموزش مي­داد تا تبليغات جالب و باكيفيت تقاضا كنند. مصرف­كنندگان متوقع و منتقد تبليغ­كنندگان مجبور مي­كردند تا استراتژي­ها، اشكال و معاني ارتباطاتي جديدي را توسعه دهند. دو پژوهش بر روي ارتباطات بازاريابي و رويه تبليغات بر مصرف­كنندگان را به مثابه گروه­هاي هدف در نظر مي­گيرند. طراحي ارتباطات بازاريابي كاربرد طيف وسيع ابزار و شاخص­هاي پژوهش را براي ايجاد اطلاعات در زمينه گروه­هاي هدف و ويژگي­هاي آنها فراهم كرده است. گروه­هاي هدف نوعاً شامل خريداران و كاربران بالقوه محصول يا خدمات خاص مي­باشد. در گذشته برنامه­ريزان بازاريابي و تبليغات توجه زيادي به داده­هاي جمعيتي نظير اطلاعات گروه­هاي هدف و ويژگي­هاي آنها نشان مي­دادند. شاخص­هاي كيفي را مي­توان در شناسايي مصرف­كنندگان بالقوه استفاده كرد، با اين حال نقطه تمركز طراحي ارتباطات بر فهم چگونگي و چرايي تفسير تبليغات از سوي مصرف­كنندگان است.

در گذشته ارزيابي گروه هدف اغلب ابزار مفيدي در طراحي بازاريابي بود، با اين حال شناخت اينكه چگونه مصرف­كنندگان پيام­ها را تفسير مي­كنند، براي تبليغات خيلي مهم است. اگر تبليغات موفق باشد، بايد رفتار تعداد قليلي از مصرف­كنندگان در نقش­شان به عنوان گيرندگان پيام تحليل شود. مستلزم فهم اين است كه مصرف­كنندگان رسانه چه چيزي، كجا، كي و به شيوه­اي استفاده مي­كنند. آن مستلزم تحليل عميق شيوه­هايي كه مصرف­كنندگان ارتباطات را درك و تفسير مي­كنند.، و نيز مستلزم تحليل عميق اهداف و انگيزه مصرف­كنندگان است.

مهم است كه بدانيم چه نوعي از نگرش مصرف­كنندگان برخلاف انواع تبليغات است. براي نمونه، بعضي از بينندگان تلويزيوني از همه تبليغات تنفر دارند، بعضي ديگر به تبليغات به عنوان شكلي از سرگرمي توجه نشان مي­دهند. شناخت نگرش مصرف­كننده در زمينه اشكال و انواع ارتباطات بازاريابي اغلب براي طراحي تبليغات حياتي است. فهم مهارت­هاي سوادي مصرف­كننده شرط كليدي براي ارتباطات موفق است. از آنجا كه مخاطبين مختلف نگرش­هاي متفاوتي نسبت به رسانه و تبليغات دارند، شيوه­اي كه در آن مردم پيام­ها را دريافت مي­كنند، براي طراحي ارتباطات موفق خيلي حياتي است. براي اهداف طراحي تبليغات درك اين ضروري است كه چگونه مهارت­هاي سواد شخصي مصرف­كننده ساخت و توسعه يافته است. مهم است ابزار و روش­هاي تحليل جديد را توسعه دهيم كه مبنايي بر توانايي و اميال مصرف­كنندگان براي درك و تفسير  پيام­ها باشد.

گروه هدف به عنوان گروه متجانس با مرزهاي ثابت قلمداد نمي­شود بلكه اجتماعي تفكيك­شده و منعطف مي­باشد. گويي بعضي از محصولات و تبليغات وجود دارند كه جاذبه زيادي در ميان عموم دارند، تعداد زيادي گروه­هاي مصرف­كننده كوچك وجود دارد كه نگرش­ها، نيازها و كاربرد رسانه­هاي متفاوتي از گروه­هاي اصلي دارند.

تبليغ­كنندگان اولين و پيشگام علاقمند در توليد تبليغات هستند كه تفسير خواهند شد در شيوه­اي كه آنها مي­خواهند تفسير شوند. برقراري ارتباط با گيرندگان تبليغات زماني آسان است كه آنها نه به عنوان گروه هدف بلكه به عنوان افراد مجزا كه شيوه و رويه خاصي تفسير در نظر گرفته شوند.

سواد تبليغاتي يك مهارت فردي است كه همگام با زمان توسعه و تغيير مي­كند. تصورات ذهني و اعتبار شركت­ها و برندها در يك فرايند پويا و چرخه­اي هستند كه در آن ادراكات در تغيير مدام هستند. در فلسفه درك، اين نوع فرايند به عنوان چرخه هرمنوتيكي (تفسيري) توصيف مي­شوند. مشاهدات و تفاسير جديد از جزئيات ممكن است ادراك وسيعي را تغيير دهد و بر همه تعاملات با برندها يا شركت­ها تاثير خواهد گذاشت. تصور ذهني با يك برند يا شركت همراه است بنابراين در يك چرخه ادراكي توسعه مي­يابد. بنابراين سواد تبليغاتي ثابت و مقاوم نيست بلكه آن يك فرايند پيوسته و پويايي از توسعه است. فرايند چرخه­اي ادراك و ادراك مجدد در كانون وجودي تبليغات قرار دارد. ادراكات و تصورات ذهني نسبت به برندها تغيير و رشد مي­كند و به همين دليل است كه شركت­ها براي توسعه به ابزار تبليغات و ديگر ارتباطات متوصل مي­شوند. در واقع، دليل اصلي تبليغ شركت­ها اين است كه سواد تبليغاتي مصرف­كنندگان پويا و سيال است.

نتيجه­گيري

سواد تبليغاتي را مي­توان  از سه نقطه نظر بررسي كرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبليغاتي يك مفهوم و مدل تحليلي است كه براي بررسي اشكال مختلف تبليغات كاربرد دارد. از نقطه نظر مصرف­كننده، سواد تبليغاتي بخشي از توانايي عملي و شخصي افراد براي فهم پيام­هاي تجاري و پديده رسانه­اي است. در نهايت، از ديدگاه ارتباط­گر، سواد تبليغاتي يك نگاه جديدي است كه دستورالعملي براي طراحي تبليغات فراهم مي­سازد.

مدل سواد تبليغاتي در اين مقاله به طراحان و برنامه­ريزان تبليغات و ارتباطات بصري كمك مي­كند تا مصرف­كنندگان را به مثابه گيرندگان ارتباطات درك كنند. اين مفهوم به آنها اجازه مي­دهد تا ابعاد «سواد تبليغي» شناسايي و تحليل كنند. تحليل مهارت­هاي سواد مصرف­كننده راهنمايي بر انتخاب است كه با مجراهاي ارتباطي در ارتباط است. اين مدل طراحي پيام­هاي ارتباطاتي و اطلاعاتي را تسهيل، با اين حال كمكي براي فهم ارتباطاتي است كه براي مصرف­كننده سواد رسانه­اي مزاحمت ايجاد مي­كند.

علاوه بر اين، مدل سواد تبليغاتي شيوه­اي از پيش­بيني واكنش­هاي سهامدار و تحليل تاثيرات اجتماعي ارتباطات فراهم مي­سازد. مصرف­كنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافيت، اعتبار و مسئوليت اجتماعي از شركت­ها و ارتباطشان نياز دارند. مسئوليت اجتماعي شامل تبليغات، آژانس­هاي تبليغاتي و طراحان تبليغات مي­شود، زيرا تبليغات نگرش­ها و ارزش­هاي فرهنگي افراد را شكل مي­دهد.

يك شركت با مسئوليت تشخيص مي­دهد كه نيازهاي گروه­هاي سهامدار يك بعد مهمي از فضاي عملياتي است. براي مثال، محدوديت­هاي آگهي براي كودكان موضوعي است كه بر روي آن تنش وجود دارد به طوري اين موضوع بر تبليغات بيروني درباره زندگي روزمره مردم تاثير مي­گذارد. همچنين بحث­ها و مجادلاتي در زمينه تاثير تبليغات بر شكل­گيري هويت، تصوير جسمي، جنسيت و چاقي نوجوانان وجود دارد.

پيش­بيني تغييرات در ارزش­ها و نياز­هاي سهامدار و مصرف­كننده بخش مهمي از مديريت راهبردي برند و مديريت عمومي ريسك است. در بيشتر شركت­ها يك شناخت در حال رشد وجود دارد كه مديريت موفق گروه­ها يك امتياز رقابتي فراهم مي­سازد.

References

1.             Berger, W. (2001). Advertising today. London & New York: Phaidon.
2.             Davis, J.J. (1997). Advertising research: theory and practice. New Jersey: Prentice-Hall.
3.             Drumwright, M. E. & Murphy, P. E. (2004), “How advertising practitioners view ethics, moral muteness, moral myopia, and moral imagination”, Journal of Advertising, 33(2), 7–24.
4.             Fish, S. (1980). Is there a text in this class? The authority of interpretive communities. Cambridge: Harvard University Press.
5.             Fletcher, A.D. & Bowers, T.A. (1988). Fundamentals of advertising research. Fourth edition. Belmont California: Wadsworth Publishing Company.
6.             Gadamer, H.-G. (1988/1975). Truth and method. London: Sheed and Ward.
7.             Gustafson, A. (2001). “Advertising’s impact on morality in society: influencing habits and desires of consumers”, Business and Society Review, 106(3), 201–223.
8.             Hirsch, E. D. Jr. (1976). The aims of interpretation. Chicago and London: The Malmelin – What is advertising Literacy 141 University of Chicago Press.
9.             Iser, W. (1984). The act of reading. A Theory of Aesthetic Response. Baltimore: John Hopkins University Press.
10.          Kress, G. (2003). Literacy in the new media age. London & New York: Routledge.
11.          Kress, G. & van Leeuwen, T. (1996). Reading images. Grammar of visual design. London & New York: Rutledge.
12.          Leiss W., Kline S. & J. hally S. (1990). Social communication in advertising. Persons, products, & images of well-being. Second Edition, Revised and Enlarged. London & New York: Rutledge.
13.          Maignan I., Ferrell, O. C., & Ferrell, L. (2005), “A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing”, European Journal of Marketing, 39 (9/10), 956–977.
14.          Malmelin, N. (2009). “Fuzzy meanings: Exploring meta-theories of communication in advertising research”, Semiotic, 176(1/4)117–129.
15.          Malmelin, N. (2010). “Diverging responsibilities: reflections on emerging issues of responsibility in the advertising business”, Business Strategy Series, 11(1), 43–53.
16.          Mattelart, A. (1991). Advertising International. The privatization of public space. London & New York: Rutledge.
17.          Messaris, P. (1994). Visual “Literacy”. Image, Mind & Reality. Boulder: Westview Press.
18.          Messaris, P. (1997). Visual persuasion. The role of images in advertising. Thousand Oaks: Sage.
19.          O’Donohoe, S. (1997). Leaky boundaries. Intertextuality and young adult experiences of advertising. In Nava M., Blake A.,
20.          MacRury I. & Richards B., (Eds.), Studies in advertising and consumption. London & New York: Rutledge.
21.          O’Donohoe, S. (2001). Living with ambivalence. Attitudes to advertising in postmodern times. Marketing Theory, 1(1) 91–108.
22.          Packard, V. (1977/1957). The hidden persuaders. Harmondsworth: Penquin Books.
23.          Phillips, M.J. (1997). Ethics and manipulation in advertising. Answering a flawed indictment. Westport: Quorum Books.
24.          Potter, J. W. (1998). Media literacy. London: Sage.
25.          Richards, J.I. & Curran C.M. (2002). “Oracle's on "advertising”. Searching for a definition”, The Journal of Advertising, 31(2).
26.          Ritson, M. and Elliot R. (1999). “The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences”, Journal of Consumer Research, vol. 26, December 1999. Journal of Visual Literacy, Volume 29, Number 2 142
27.          Rutherford, P. (1995). The new icons. The art of television advertising. Toronto: University of Toronto Press.
28.          Silverblatt, A. (1995). Media literacy. Keys to interpret media messages. London: Praeger.
29.          Silverstone, R. (1999). Why study the media? London: Sage.
30.          Statt, D.A. (1997). Understanding a consumer. A psychological approach. Houdmills: MacMillan.
31.          Wernick, A. (1991). Promotional culture. Advertising, ideology and symbolic expression. London: Sage.
32.          Zyman, S. (2002). The end of advertising as we know it. Hoboken: John Wiley & Sons.