شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : چرا ارزيابي نتايج در روابط عمومي اهميت دارد؟ (بخش دوم)
سه شنبه، 5 آذر 1392 - 14:25 کد خبر:7427
در ستون هفته گذشته، بحثي را در خصوص اهميت ارزيابي اثربخشي و نتايج تلاش هاي روابط عمومي يك شركت به طوري كه تا حد ممكن دقيق باشد، مطرح كرديم و روشي استاندارد را ارائه داديم كه معمولا قابل قبول و به طور گسترده قابل اجراست.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، مترجم: عادل ميرشاهي (سردبير شارا)- در ستون هفته گذشته، بحثي را در خصوص اهميت ارزيابي اثربخشي و نتايج تلاش هاي روابط عمومي يك شركت به طوري كه تا حد ممكن دقيق باشد، مطرح كرديم و روشي استاندارد را ارائه داديم كه معمولا قابل قبول و به طور گسترده قابل اجراست.


ما ذكر كرديم كه جستجو براي يك فرمول كامل به آساني مقدور نيست چراكه طبيعت حرفه روابط عمومي با مواردي در ارتباط است كه ملموس نيستند. مواردي از قبيل: عقايد، نگرشها، آگاهي، درك، حمايت و مانند آن. داستان با ورود رسانه هاي ديجيتال به مراتب دشوارتر شده است، چراكه نظارت براي اين رسانه ها از رسانه هاي سنتي بسيار دشوارتر است و اين به دليل سرعت و وسعت دربرگيري پيام هاي ارسالي و دريافتي و تعامل با آنها مي باشد.


مقاله اخير انجمن بين المللي روابط عمومي (ايپرا) با عنوان «مقاله انديشه رهبري» توسط ماريان آيزنمن نوشته شده است. وي رهبري تيم تحقيقات ارتباطات و ارزيابي را در كمپين هاي شيكو چندلر(تري سي) بر عهده دارد. او مي گويد: حرفه روابط عمومي «چالش هاي خود را در خصوص نياز به پاسخگويي از طريق يك روش قابل اعتمادتر ارزيابي اثربخشي و نتايج تلاش هاي روابط عمومي شركت ادامه مي دهد.»


ما به ويژه روش هايي را در زمينه جريان رسانه اي كه در حال حاضر مورد استفاده قرار مي گيرند معرفي مي كنيم. امروز ما بحث خود را در مورد ديدگاه هاي آيزنمن در ارزيابي روابط عمومي در عصر ديجيتال ادامه مي دهيم، و اينكه چگونه جستجو براي بهترين استانداردها همچنان ادامه مي يابد.


ارزيابي تاثير روابط عمومي بر رسانه هاي اجتماعي
در مورد رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال، ارزيابي تاثير روابط عمومي معمولا از طريق تعداد و يا روند «توييت» يا «بازديد» از وبلاگ يا «بازديد» از سايت يا «لايك» در فيسبوك، انجام مي شود اما همانطور كه پيشتر اشاره شد، نظارت بر رسانه هاي ديجيتال نيز به هزينه و زمان زياد (نفر-ساعت) دارد كه ممكن است براي اكثر شركت ها ارزش نداشته باشد.
موضوع مشكلات ارزيابي تاثير روابط عمومي در رسانه هاي اجتماعي توسط آيزنمن در مقاله اش چنين بيان شده: «مسلما موضوعي كه در بحث ارزيابي مورد مداقه قرار مي گيرد، نحوه بهره گيري از استانداردها براي رسانه هاي اجتماعي است. ابزارهاي تجاري زيادي براي كمك به اين تلاش ها و جوانب مثبت و منفي آنها وجود دارند، كه مورد بحث قرار گرفته اند. هيچكدام جواب نمي دهند و همانند رسانه هاي سنتي، ارزيابي نيازمند برنامه هاي ويژه اي است.»


وي مي افزايد: «يك مضمون مشترك در حال ظهور است. و آن اين است كه ما هميشه نياز به اندازه گيري كل گفتگوهاي جهان را نداريم. بلكه تمركز بر روي آنچه تاثيرگزاران مربوطه در فضا توليد مي كنند، وجود دارد. البته، تعيين تاثير چالش ديگري است كه شامل در نظر گرفتن آنها كه مي دانند، كساني كه به آنها گوش مي دهند و ميزان وابستگي آنها مي شود. رويكردهاي استراتژيك بيشتري براي رديابي و ارزيابي گفتگوها در شبكه هاي اجتماعي و برنامه ريزي اقدامات پيشگيرانه مناسب وجود دارد.»


يك راه دقيق تر و قابل اعتمادتر براي ارزيابي نتايج روابط عمومي از طريق حجم تبليغات توليدي با روش هاي كمي و ملموس، از قبيل تعداد كمك هاي مالي در مورد يك كمپين افزايش سرمايه، و يا تعداد افرادي كه كوپن دريافت مي كنند، اگر قرعه كشي يا مسابقه بخشي از برنامه است و يا تعداد افرادي كه به ارائه يك محصول جديد اقدام مي كنند يا در يك رويداد ملاقات و خوش آمدگويي، تعداد افراد حاضر در آنجا را مي توان معيار ارزيابي قرار داد. اما شايد روش علمي تر و روش دقيق تر اندازه گيري تاثير برنامه روابط عمومي انجام يك نظرسنجي يا پيمايش باشد. پيمايش بايستي هم قبل از شروع كمپين و بعد از پايان برنامه روابط عمومي به منظور تعيين ميزان تاثيرات انجام شود، كه نشان مي دهد تغيير شرايط يك شركت، جايگاه و مساله نگران كننده، از نامطلوب به مطلوب بوده است يا خير؟ قبول مسئوليت چنين بررسي، به خصوص اگر با تعداد زيادي از افراد در جهان مصاحبه شده باشد مي تواند بسيار گران تمام شود.


اما در جايي كه سود حاصل از موفقيت برنامه هاي روابط عمومي قابل ملاحظه است، اين برنامه ها بازگشت سرمايه يا ارزش افزوده بالايي دارند. پيمايش ها معمولا توسط شركت هاي بزرگ چند مليتي و يا انجمن هاي صنعتي(با عضو شركت هاي مشترك در هزينه) انجام مي شود. اين پيمايش ها در شرايطي است كه در آن سود دهي ادامه دارد و يا حتي ادامه حيات شركت يا صنعت در خطر باشد.
جستجو براي بهترين استانداردها ادامه دارد


در عين حال، جستجو براي استانداردهاي بهتر و قابل اعتمادتر با قابليت اجرا در ارزيابي روابط عمومي ادامه دارد. ايزنمن در مقاله آي تي ال خود اذعان مي دارد كه اولين گام پرداختن به نياز استانداردها در اصول بارسلونا است كه در دومين اجلاس بين المللي اروپايي2010 مورد تائيد سازمانهاي روابط عمومي متفاوت قرار گرفته بود.


اصول فوق، نخستين همكاري ها را نسبت به استانداردهاي مقايسه اي يا اندازه گيري معين كردند كه بيانگر:
1. نرخ ارزش تبليغاتي معادل ارزش روابط عمومي نيست.
2. آن چيزي كه نتيجه را اندازه گيري مي كند ترجيحا براي اندازه گيري خروجي ها هم هست.
3. تاثير تلاش هاي روابط عمومي بر نتايج كسب و كار مي بايست حتي الامكان اندازه گيري شود.


كوشش به منظور ايجاد استانداردهاي ارزيابي رسانه هاي اجتماعي در سال 2011 با آفرينش ائتلاف استانداردهاي SMM آغاز شد، يك همكاري متقابل صنعتي كه اولين استاندارد موقت را در ژوئن 2012 در اجلاس جهاني AMEC معرفي كرد.


اين استانداردها شامل يك منبع محتوا و فهرست روش هايي است كه به مشتري در فهميدن «محتواي درون برنامه» كمك ميكند. مقياس اندازه گيري براي شفاف سازي و مقايسه آسان (مانند يك برچسب مواد غذائي) به كار مي رود.


در فوريه 2012 شاهد به جنبش افتادن پيشرفت هاي استانداردها با ائتلاف استانداردهاي پژوهشي روابط عمومي بوديم. اين همبستگي با استانداردهاي موقت پيشنهادي براي تحقيق روابط عمومي و پيمايش براي تحليل رسانه هاي سنتي، مقياس رسانه اجتماعي و اخلاقيات در سنجش روابط عمومي مطرح شد.


استانداردهاي موقت به سوي برخي عناصر هسته اي مانند محاسبه يا اثرسنجي رسانه در استانداردهاي رسانه سنتي مورد بحث قرار مي گيرد و اينكه ملاك هاي ارزيابي موفقيت رسانه دستيابي به مقصد و كيفيت را ارزيابي مي كند.


آيزنمن در مقاله خود گفت: «بر اساس نظر متخصصان صنعتي، مهمترين مساله در نخستين گام، تمركز صرف بر نتايج است و ما بايستي پيشتر رفته و تمركز خود را به سوي نتايجي سوق دهيم كه منتج از فعاليت هاي روابط عمومي است.»


اما، از آنجا كه هنوز زمينه هايي براي پوشش دادن وجود دارد، بايستي تلاش كنيم خود را روز آمد كرده و گام هاي خود را به سوي يافتن زباني مشترك، شفاف و ثابت نزديك كنيم. گام دوم استانداردهايي براي رسانه هاي سنتي در تنظيم كرده و مرتبا اجراي برنامه را با استانداردهاي وضع شده مطابقت دهيم.


بنظر ميرسد كه پيشرفتهاي بسياري در نتايج ارزيابي روابط عمومي رخ داده است كه ميتوانيم نظري به آنها بيندازيم. چنين پيشرفتهايي را نبايد از نظر دور داشت و بايد سعي كنيم كه همگام با توسعه تكنولوژي و ابزارهاي جديد از اين ابزارها با رويكرد تخصصي سازي روابط عمومي استفاده كنيم.


منبع: http://businessmirror.com.ph/index.php/en/features/marketing/23290-why-measuring-results-is-important-in-pr-part-2
 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)

 


قسمت اول:

چرا نتايج ارزيابي ها براي روابط عمومي اهميت دارد؟