شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- تكليف تبليغاتي كه از صداوسيماي ايران پخش مي‌شود، مشخص نيست. صرف‌نظر از اينكه در ساخت و توليد اين آگهي‌هاي تبليغاتي رفتارهاي غيرحرفه‌اي و بعضا غيرقانوني ديده مي‌شود، به‌طور معمول مشخص نيست كه خاستگاه اين آگهي‌ها كدام بخش صداوسيماست. در جايي كه صداوسيما در ايران تك‌صدا نيست و حالتي چندصدايي دارد و به‌علاوه اينكه تركيب ژانرها در آن و تركيب تحريريه تبليغات و رسانه در آن به چشم مي‌خورد، نمي‌توان انتظار داشت كه كاركرد آگهي‌هاي پخش‌شده از اين نهاد، به‌صورتي حرفه‌اي باشد. با دكتر «حسين افخمي»، محقق ارتباطات و عضو هيات علمي دانشكده ارتباطات دانشگاه علامه‌طباطبايي درمورد تبليغات در صداوسيما گفت‌وگو كرده‌ايم.
به‌نظر مي‌رسد در برنامه‌هاي توليد شده در صداوسيماي ايران، گاهي اوقات مرزي ميان آگهي‌هاي بازرگاني و برنامه‌هاي تلويزيوني وجود ندارد. اگر بخواهيم اين موضوع را از دو بعد قانوني و حرفه‌اي بررسي كنيم، اين بررسي چگونه خواهد بود؟
ابتدا به‌لحاظ حرفه‌اي به اين موضوع نگاه مي‌كنيم. اين وضعيت را كه ما در محتواي رسانه‌ها مانند راديو و تلويزيون يا مطبوعات مي‌بينيم به اين معني كه دو ژانر با هم تركيب مي‌شود، -ژانر تبليغات و خبر- در گذشته، حداقل در مطبوعات دور از انتظار بود. وقتي هم كه پديدار شد به اين ژانر جديد «رپرتاژآگهي» گفته شد. يعني در جايي كه شكلي از يك گزارش ديده مي‌شد ولي بابت انتشار آن هزينه پرداخته شده بود. از اين‌رو قانون، روزنامه‌ها را اجبار مي‌كرد كه حتما بايد در كنار تيتر نوشته شود اين مطلب رپرتاژآگهي است حتي اگر به صورت خبر كوتاه و يادداشت هم چاپ مي‌شد بايد شماره يا كد آگهي در گوشه‌اي از مطلب چاپ مي‌شد. اين كار با هدف شفاف‌سازي و تعيين مرزهاي اطلاعات و تبليغات براي مخاطبان انجام مي‌شود. اما بيش از يك‌دهه است كه مرزها در مطبوعات نيز درهم‌ريخته است.
سال‌هاست كه مي‌بينم در برخي روزنامه‌ها و مجله‌ها گاه تا چهار صفحه آگهي را به‌صورت مصاحبه و خبر چاپ مي‌كنند و جالب است كه بالاي آن را مي‌نويسند «اطلاع‌رساني». طنز موضوع اينجاست كه نوشتن عنوان اطلاع‌رساني در سرصفحه براي مطالبي كه تمام آن آگهي است، خود يك نوع دروغ رسانهاي است و اگر بپذيريم اين آگهي‌ها، اطلاع‌رساني است به طور مستقيم مي‌گوييم باقي مطالب اين روزنامه تبليغات، سرگرمي يا چه چيز ديگري است؟ اين شگرد در مطبوعات معاصر در واقع نوعي انحراف در ذهن مخاطب ايجاد مي‌كند، هرچند در مقابل اثربخشي پيام را به نفع آگهي‌دهنده افزايش مي‌دهد. البته، در درازمدت اعتبار نشريه رو به كاهش مي‌رود.
در معيارهاي حرفه‌اي توليد متن خبر وظيفه روزنامه‌نگاران است. از طرفي فرض است كه آنها نمايندگي مردم در برابر دولت و قدرت حاكم يا حداقل نقش ميانجي و واسطه را دارند. اما انتشار يك آگهي كه تعمدا بابت چاپ آن هزينه‌اي پرداخته شده و متن پيام را آگهي‌دهنده تعيين مي‌كند، اينجا نقش روزنامه‌نگار به دلال يا كارگزار تبديل مي‌شود، بدون اينكه مخاطب متوجه شود. در اين حالت ارتباطات با ابهام و پنهانكاري همراه مي‌شود ولي براي آگهي‌دهنده، تاثير سوم شخص را دارد. يعني اينكه به مخاطب القا مي‌شود كه ادعاهاي مطرح‌شده براي كالا يا خدمتي، از سوي روزنامه مورد تاييد است يا حداقل يك تاييد اوليه را مي‌گيرد.
همان طور كه شما اشاره كرديد، آميزه ژانرها را اخيرا در آگهي-خبرهاي تلويزيون نيز مشاهده مي‌كنيم. به نظرم، به كاربردن اين شگردها به‌لحاظ قانوني مي‌تواند خطا باشد اما اينكه بر اساس چه بند و ماده‌اي مي‌تواند جرم باشد، من حضور ذهن ندارم. به‌طوركلي مي‌توانم بگويم كه كاربرد ژانرهاي تركيبي خارج از ضوابط و مقررات ناظر بر محتواي رسانه‌ها، هم براي مخاطبان مضر است هم براي خود رسانه‌ها. زيرا امتزاج ژانرها و تركيب آنها موجب مي‌شود مخاطبان عام نتوانند اين مطالب را خود تجزيه و تحليل كنند و از آنجا كه آگهي‌دهنده معمولا در مورد كالا يا خدمت خود بد نمي‌گويد، در صورت بروز خطايي در مصرف كالايي يا عدم‌تطابق ادعا و تعهدات يك خدمت‌دهنده و در نتيجه تحميل زيان و ضرر به جامعه يا مخاطبان، اعتبار رسانه نيز كاهش مي‌يابد و گاه جبران اين كاهش اعتبار كاري دشوار است يا اگر به مصداق فريب مصرف‌كننده يا افكار عمومي باشد، مصداق جرم پيدا مي‌كند.
در ارتباط با برخي شبكه‌هاي تلويزيون، آگهي‌هايي را مي‌توانيم به‌عنوان مصداق ذكر كنيم كه گاهي اوقات از پنج‌الي 15دقيقه برنامه يك شبكه را به خود اختصاص مي‌دهند كه در ژانر خبر تهيه و پخش مي‌شوند. مي‌دانيد كه در آموزش‌هاي دانشگاهي مي‌گويند «تفسير آزاد است اما خبر مقدس است». ضمنا توصيه مي‌شود در خبر بايد اصل بي‌طرفي و عينيت را رعايت كرد و فراگيري در انتخاب آنها براي پخش يك پيش‌شرط است. در حالي كه در آگهي‌ها براي يك محصول يا خدمت اصل فراگيري وجود ندارد. وضعيتي مشابه با آگهي‌هاي پنهان در برنامه‌هاي توليدي يا خبري راديو و تلويزيون سال‌هاست رواج پيدا كرده است. در بسياري از برنامه‌هاي مصاحبه با مسوولان يا مديران ارشد دولتي يا خصوصي ژانر آگهي در قالب مصاحبه ارايه شده است.
در 15سال گذشته برخي خبرنگاران با همكاري سازمان‌هاي دولتي اين فرآورده‌ها را «توليد برنامه مشاركتي» ناميده‌اند. به اين مفهوم كه يك سازمان يا بنگاه مبلغي را به‌عنوان هزينه مي‌پردازد بعد نماينده يك رسانه در كسوت مصاحبه‌كننده ظاهر و برنامه‌اي را ضبط مي‌كند. توجيه براي پرداخت هزينه بابت ساخت چنين برنامه‌اي گاه هزينه پخش عنوان مي‌شود. شكي نيست كه اين شگرد توليدي هم تخطي از ضوابط است. در اين حالت نيز نوعي فريب رسانهاي وجود دارد. مي‌پرسيد چرا؟ باز هم تكرار مي‌كنم براي اينكه مصاحبه راديويي و تلويزيوني ژانري است كه در آن انتظار مي‌رود روزنامه‌نگار به صورت صريح در مقابل اصحاب قدرت قرار گيرد و به صورت چالشي سوال‌هايي را مطرح كند (و اغلب انتظار مي‌رود مصاحبه تالي فاسدي را برملا كند). در حالي كه اينگونه مصاحبه‌ها به مثابه «سرپوش» خواهد شد.
حالت سومي هم هست كه در آن شايد پولي ردوبدل نشود اما معمولا امتيازي ردوبدل مي‌شود. به اين صورت كه مديرعامل يك سازمان دولتي در مقابل دوربين نشسته است و كسي كه نقش خبرنگار دارد، خودش كارمند روابط‌عمومي همان سازمان يا مشاور مقام عالي است. مشابه اين را در مطبوعات هم مي‌توان مشاهده كرد؛ مديرمسوول، سردبير يا خبرنگار روزنامه‌اي كه همزمان در لباس روزنامه‌نگار و متخصص روابط‌عمومي يا كارگزار تبليغات انجام وظيفه مي‌كند. اينگونه چند «شغلي‌ها» هم در مقررات صنفي و هم طبق ضوابط حقوقي و اخلاقي خلاف است و چشم ناظر قانون بايد فعال شود. در هر يك از اين موارد نوعي فريبكاري وجود دارد. هرگز نقش نمايندگي مردم و دولت نمي‌تواند در يك فرد متجلي شود. اينها مي‌توانند در شرايطي، مشابه يكديگر فكر كنند يا عمل كنند ولي هرگز نبايد در يك لباس قرار بگيرند. همان‌طور كه وكيل و قاضي نمي‌توانند در يك نفر مجتمع باشند.
شما به برنامه‌هاي مشاركتي اشاره مختصري كرديد. اينكه به تازگي در صداوسيما برنامه‌هاي مشاركتي ساخته مي‌شود را چگونه تحليل مي‌كنيد ؟ مسوولان صداوسيما معتقدند به دليل كمبود بودجه به ساخت برنامه‌هاي مشاركتي روي آورده‌اند.
يكي از مشكلاتي كه در راديو و تلويزيون در عرصه تامين بودجه و اقتصاد وجود دارد، آن است كه ما نسبت به بسياري از كشورهاي دنيا يك مكانيسم كاملا متفاوتي داريم. اين تفاوت كه آسيب تلقي مي‌شود، عدم شفافيت در درآمدهاست. به اين مفهوم كه در ساير كشورها مي‌توان ديد كه چند نظام بيشتر وجود ندارد، يا نظام تجاري است كه تمام درآمدها را از طريق آگهي‌ها يا ارايه خدمات آموزش و مشاوره‌اي تامين مي‌كند ولي رديف درآمدي مشخص است يا اينكه از طريق دولت تامين هزينه صورت مي‌گيرد مثل كشورهاي سوسياليستي كه دولت بودجه راديو و تلويزيون را تامين مي‌كند و آنها هم در چارچوب دولت كار مي‌كنند.
اما يك حالت سومي وجود دارد كه رسانه‌هاي مبتني بر خدمت عمومي بر آن اساس كار مي‌كنند؛ به اين صورت كه بودجه به‌طور غيرمستقيم در اختيار رسانه قرار مي‌گيرد مثل حق امتياز كه به اين صورت است كه تمام بينندگان يك شبكه تلويزيوني موظفند سالانه مبلغي را به رسانه بپردازند. اين در شبكه‌هاي كابلي خيلي مشخص است و در عرصه ملي اكثر كشورها آن را هنوز دارند. چيزي كه ما در ايران داريم به اين صورت است كه هم از بودجه دولت استفاده مي‌شود و هم از آگهي‌هاي تجاري. در چنين درآمدي حد و مرز هم به هر حال بايد مشخص كرد. اشكالي كه اين شكل ايجاد مي‌كند، اين است كه ما جدا از تركيب ژانرها، به اين مي‌رسيم كه مخاطب ما دقيقا نمي‌داند بودجه اين پيامي كه منتشر مي‌شود، توسط كدام قسمت تامين مي‌شود، بخش تجاري يا بخش دولتي. حتي قسمت‌هايي هست كه توسط اسپانسر تامين بودجه صورت مي‌گيرد.
شما مي‌گوييد بايد به مخاطب اين آگاهي مستقيما داده شود؟
همان‌طور كه در روزنامه موظف هستيم بگوييم كه كدام مطلب آگهي است، در تلويزيون از طريق ژانر مي‌تواند تشخيص بدهد. بسياري از سريال‌هاي تلويزيوني اسپانسرشده است و پيامي نهفته در داخل سريال وجود دارد. اين بايد براي مخاطب مشخص شود. رسانه وظيفه دارد نوع پيام و منشا پيام را به مخاطب اطلاع بدهد. اين در همه رسانه‌هاي جاري دنيا متداول است. ما نمي‌توانيم خارج از آن كاري كنيم. ما بايد تابع هنجار و نرم رسانهاي باشيم و بايد بپذيريم كه جايگاه كسي كه توليد‌كننده تبليغات رسانهاي است با روزنامه‌نگار متفاوت است.
رسانه‌هايي مثل راديو و تلويزيون هم كه پوشش فراگير دارند نياز دارند چنين تفاوتي را قايل شوند. در صداوسيماي ما در عرصه ملي شايد در توليد و پخش برنامه رقيب نداشته باشيم ولي در عرصه جهاني كه رقيب داريم. 20سال پيش مي‌توانستيم بگوييم ما تنها هستيم الان نمي‌توانيم ادعا كنيم. مخاطب مي‌تواند خيلي راحت از كانالي به كانال ديگر برود. ما مي‌توانيم بيننده‌ها را از دست بدهيم، اگر نخواهيم اينها را تفكيك كنيم. شايد گفته شود در عرصه جهاني هم اين رقابت وجود دارد و اين آسيب‌پذيري آنجا هم ديده مي‌شود. خيلي از كانال‌ها در عرصه جهاني اين تفكيك را قايلند اما برخي كانال‌هاي تجاري هستند كه به شركت‌هاي تجاري تعلق دارند. مثل شركت سوني. اين شركت به‌طور مشخص محصولات خود را معرفي مي‌كند. اين معرفي خدمات و كالاست و آنجا هم پشت‌صحنه مشخص است كه چه چيزي جريان دارد.
اما قسمتي ديگر نيز وجود دارد كه به تبليغات سياه معروف است كه در زمان جنگ صورت مي‌گيرد. اين مساله در زمان جنگ سرد و حالا هم در شرايط جنگ رواني ديده مي‌شود اما نمي‌توانيم اين تكنيك‌ها را در ارتباط با مخاطب ملي به كار ببريم. ما كارهاي ديگري مي‌توانيم انجام دهيم، با تبليغات در عرصه تلويزيوني كه به ما كمك مي‌كند ما به طرف پنهان‌سازي پيام‌هاي تبليغاتي نرويم. يكي از اين موارد، حوزه‌هاي اجتماعي است. در بسياري از كشورهاي دنيا وزارتخانه‌هايي مثل بهداشت و كشاورزي و راه و ترابري و اكثر وزارتخانه‌هاي آسيب‌پذير در برابر بلاياي طبيعي، معمولا بودجه‌اي تحت عنوان بودجه تبليغات دارند. هر زمان كه روابط عمومي آن سازمان يا واحد ارتباطات تصور كند كه نياز است، اين بودجه را به ميدان مي‌آورد و انتخاب مي‌كند چه ابزاري براي رساندن پيام لازم است. اين بودجه در سازمان‌هاي دولتي ما عدد كوچكي است.
از آن طرف من شنيده‌ام كه اين بودجه در دوره‌اي عمدتا به راديو و تلويزيون داده شده است كه در واقع خود آنها تصميم بگيرند با آن چه كنند. در نتيجه به دليل جابه‌جايي اين بودجه، تلويزيون به سوي تركيب ژانرها حركت كرده است. مشكل آنجا به‌وجود مي‌آيد كه يك سازمان دولتي مي‌داند كه يك تيزر چند ثانيه‌اي به مراتب بهتر از يك برنامه چند دقيقه‌اي تاثير مي‌گذارد. مثلا وزارت كشاورزي در مورد آفت‌هايي كه بارها هجوم آورده‌اند، نياز به آن داشت كه دو تيزر از تلويزيون پخش شود اما در نهايت نتوانسته از پس بودجه آن بربيايد.
وقتي آگهي توسط صداوسيما و نه خود سازمان تهيه شود، مخاطب گاهي بي‌تفاوت مي‌شود يا جوري كه سازمان راديو و تلويزيون دوست دارد، حركت مي‌كند نه آن‌طوري كه سازمان دولتي مي‌خواسته. اينجا در واقع قدرت كامل را در عرصه تبليغات در اختيار سازمان راديو و تلويزيون قرار مي‌دهيم و به نوعي دست سازمان‌هاي دولتي را در تصميم‌گيري و انتخاب ژانر و رقابت كوتاه مي‌كنيم. دو سازمان ممكن است رقابت‌هايي داشته باشند كه ممكن است يك سازمان رسانهاي اين امر را درك نكند. در مورد سياست كه اصلا چنين چيزي نداريم. ما در حوزه سياست و تبليغات سياسي مشكلي اساسي داريم. تبليغات سياسي ما از ژانر تبليغات در زمان عادي استفاده نمي‌كند. بعد از 80، 90سال از آمدن راديو و تلويزيون در اكثر كشورها شاهد هستيم كه احزاب سياسي و جمعيت‌هاي كنش‌گر مي‌توانند از زمان مشخصي تحت‌عنوان تيزر تبليغات سياسي از تلويزيوني استفاده كنند كه اين هم زمان تبليغات انتخابات ميسر است هم زماني كه انتخابات تمام مي‌شود.
براي مثال دولتي مي‌خواهد كاري را انجام دهد؛ كاري كه با دو، سه‌سال تبليغات سياسي انجام مي‌شود. مي‌خواهد يك خط‌مشي را به خورد مردم بدهد كه آن را در قالب آگهي سياسي تهيه مي‌كند و در حقيقت در بازه‌هاي زماني مختلف پخش مي‌كند. در چنين شرايطي نظرسنجي معنادار مي‌شود. نظرسنجي بدون آگاه كردن جامعه معنا ندارد. اين ژانر اصالتا در تلويزيون ما وجود ندارد. نبودن اين ژانر با صراحت و وضوح باعث مي‌شود كه خيلي‌ها با سبك‌هاي ديگري بخواهند افكار عمومي را به سوي خود جلب كنند. مي‌بينيم خيلي از پيام‌ها پوشيده زير عنوان خبر و مصاحبه و گزارش و شكل‌هاي ديگري خود را نشان مي‌دهد.
پس به اعتقاد شما تحريريه يك رسانه و توليدات آن بايد از بخش تبليغات مستقل باشند؟ آيا اساسا صداوسيما مي‌تواند به اين استقلال پايبند بماند؟
يكي از مشكلاتي كه هميشه در روزنامه‌نگاري الان و قديم وجود داشته، اين است كه اصول حرفه روزنامه‌نگاري به هيچ وجه اجازه نمي‌دهد كار روزنامه‌نگاري و خبري به آگهي‌ها گره بخورد. چه در مطبوعات و چه در راديو تلويزيون اين جرم است. در يك رسانه اگر به خبرنگاري به انواع مختلف گفته شود كه بايد آگهي جذب كند يعني مثلا به او گفته شود در صورتي خبرت قابل‌چاپ است كه بتواني دو آگهي بياوري، اين جرم است. گاهي مي‌بينيم در عرصه مسايل ارتباط جمعي ما، در حاشيه‌هاي يك رسانه، رسانه‌هاي كوچك‌تري به وجود مي‌آيند كه بقاي آنها به سرريز آگهي‌هاي سازمان اصلي وابسته است.
يك موسسه مطبوعاتي سه تا نشريه كوچك‌تر هم مي‌تواند داشته باشد كه بقاي آنها از طريق آگهي‌هايي است كه از محتواي روزنامه اصلي مي‌رسد. بنابراين كار روزنامه‌نگاري كاملا جدا و كاملا شفاف است. در نهايت سازمان آگهي‌ها بايد مستقل باشد. بايد به نظام صنفي آگهي‌ها پاسخگو باشد و آن چيزي است كه ما نداريم. ما در دو حوزه آگهي‌ها كسري داريم. يكي اينكه دانشگاه مركز پژوهشي مستقل از رسانه نداريم كه حسن و عيب آگهي را بررسي كند چه از نظر محتوايي چه از نظر اقتصاد سياسي و نحوه پرداخت آن. دوم اينكه ما سمن يا سازمان مردم‌نهادي نداريم كه بتواند نقش ديده‌بان آگهي‌ها را داشته باشد و آگهي‌ها را در جهت حفظ منافع جامعه رصد كند. به اين مفهوم كه آگهي‌ها مي‌توانند به كودكان و اقليت‌هاي قومي آسيب برسانند، مي‌توانند اثرات مخرب در درازمدت و اثرات پنهان در كوتاه‌مدت داشته باشند. بارها گفته‌ام آگهي‌هايي كه شكل قرعه‌كشي را تبليغ مي‌كنند، يعني واكنش شرطي را براي مخاطب مي‌گذارند، در اكثر كشورها ممنوع است.
اما سال‌هاست چنين آگهي‌هايي در كشور ما وجود دارد. اين مساله مي‌تواند خطراتي داشته باشد. يكي از خطرات اين است كه افسردگي، بيكاري و تقديرباوري را تشديد مي‌كند. هرچقدر ميزان رقم واكنش شرطي يا آگهي بالاتر يا رقم جايزه بالاتر باشد ميزان موفقيت آگهي بيشتر است، اين را مطالعات سازمان‌هاي تبليغاتي نشان مي‌دهد. اگر چنين حالتي وجود داشته باشد ميزان آسيب‌پذيري بيشتر است. بنابراين در موارد اينچنيني ديده‌بان‌هاي اجتماعي مي‌توانند وجود داشته باشند و آسيب‌ها را گوشزد كنند. اينها مي‌توانند با كمك‌هاي مردمي مطالعاتي را انجام دهند. جاي ديگر دانشگاه‌ها هستند. پيشنهاد من اين است كه ما درصدي از آگهي‌هاي روزنامه‌ها يا راديو و تلويزيون را مصوب كنيم و در اختيار مراكز پژوهشي قرار دهيم تا آسيب‌هاي آن را در جامعه بررسي كنند. در حقيقت آثار سوئي كه تبليغات تجاري يا سياسي يا برون‌مرزي مي‌تواند داشته باشد را به جامعه گوشزد كنند.
اين موردي است كه اگر به اين سمت‌وسو حركت كنيم بد نيست. چيزي كه ما در مورد آموزش تبليغات در ايران داشته‌ايم، بيشتر جنبه‌هاي تكنيكي و فني بوده و آنچه ترجمه متون آن در اختيار ماست، بيشتر كاركردهاي تبليغات است از ديدگاه آگهي‌دهنده و توليد‌كننده ولي آسيب‌هاي آن‌كه در جامعه و روي فرهنگ تاثير مي‌گذارد، وجود ندارد. براي مثال وقتي يك‌سري كلمه‌ها را به صورت كليشه‌اي تكرار مي‌كنيد، مي‌تواند به بدنه زبان آسيب بزند و گاهي آن را تقويت كند. مواردي وجود داشته كه از نظر محتوايي شخصيت‌ها و اسطوره‌هاي ملي براي رسيدن به هدف مادي تجاري دستاويز قرار گرفته‌اند كه اينها آسيب مي‌زنند. يا جايي كه در مورد مسايل فرهنگي مثل دين، يا روزهاي تاريخي از طريق آگهي‌ها فرهنگ را فقط از جنبه تجاري نگاه مي‌كنيد؟ -در حقيقت اين روز مهم است به‌خاطر اينكه ما مي‌توانيم توجه مردم را جلب كنيم در آن روز خاص براي فروش كالا- كه اين بسيار آسيب زننده است.
در كشورهاي غربي هم در مورد كريسمس اين انتقاد وارد شده است كه خيلي‌ها كريسمس را فقط به‌خاطر فروش مي‌خواهند. نمي‌دانم تا چه حد ما مجازيم اما از نظر من چندان خوشايند نيست كه براي مثال، ما سفر حج را با جايزه يك واحد خدماتي ارتباط بدهيم. در واقع كاهش دادن ارزش معنوي است كه خيلي‌ها باور دارند و حج را يك نوع تزكيه نفس مي‌دانند تا اينكه شما از اين طرف پول باد آورده‌اي به دست بياوريد و با شركت در يك قرعه‌كشي به سفر حج برويد.
در نهايت صداوسيما در ايران نهادي دولتي است اما به نظر مي‌رسد در حال حاضر به شكل يك رسانه تجاري عمل مي‌كند. اين شيوه را چگونه تحليل مي‌كنيد؟
صداوسيما ادعا مي‌كند كه سازمان دولتي نيست. مي‌گويد برآيند سه نيرو را مي‌پذيرد ولي از نظر اينكه اين نهاد صداي چه كسي است، بايد گفت كه رسانه‌ها يا بايد صداي مردم باشند از طريق دخل و خرج، يا بايد صداي يك حزب باشند، يا صداي دولت حاكم باشند مثل كشورهاي خاورميانه. صداوسيماي ما اينجا دوگانگي صدا دارد. يك‌صدا نيست. از يك طرف تركيبي از صداهاست كه در اينجا تركيبي است؛ يعني وقتي مصاحبه‌اي مشاركتي با يك مديركل سازماني دولتي انجام شود صداي دولت است. در جايي كه آگهي تجاري را به صورت صريح منتشر مي‌كند، به صداي بخش خصوصي شباهت دارد.
درست است كه تلويزيون بخش خصوصي به معناي اينكه گرداننده آن يك شركت خصوصي باشد در ايران وجود ندارد اما صداهاي ديگري وجود دارد كه به آن مي‌گوييم صداهاي غيرانتخابي. به اين صورت كه مديران كل و كساني كه نه نمايندگي مجلس را دارند نه نمايندگي دولت را، ولي در راديو و تلويزيون جلوه‌اي فراوان دارند و صدايي تركيبي را مي‌سازند كه معلوم نيست متعلق به كيست. گاه مي‌توان آنها را صداي گروه‌هاي ذي‌نفع ناميد. گروه‌هاي ذي‌نفع الزاما در راستاي دولت نيستند و مي‌توانند يك رويكرد سياسي، اجتماعي يا اقتصادي متفاوت با دولت داشته باشند.
براي مثال ميزگرد‌هاي فراواني را در تلويزيون مي‌بينيم كه دو نفر پزشك نشسته‌اند و درباره موضوعي صحبت مي‌كنند. بايد پرسيد اين دو نفر نماينده چه قشري هستند و تخصصشان چيست. در حوزه پزشكي فقط اگر اختراع خاصي انجام شده باشد، يا مثلا يكي بهترين جايزه را در كشور برده باشد و از تركيب ارزش خبري برخوردار باشد براي طرح در تلويزيون انتخاب مي‌شود. ولي اينكه دو نفر پزشك متخصص را بياوريم درباره نحوه درمان صحبت كنند، دقيقا تبليغات تجاري است. اينها بيشتر تبليغات رايگان مطب است، بدون اينكه شماره تلفن مطب را در برنامه اعلام كنيم.
اينگونه برنامه‌ها كاركرد يك رپرتاژآگهي را دارد، بنابراين تجاري است. بهتر است براي اينكه اين آسيب احتمالي بروز نكند، در اين زمينه كساني دعوت شوند كه نماينده صنف جراحان يك حوزه تخصصي باشند. اين فرد مشخصا منافع صنف جراحان ايران و نهايتا بيماران را در نظر مي‌گيرد و به صنف نظام‌پزشكي ايران پاسخگوست كه اين صنف نيز به نمايندگان مردم و قانون پاسخگوست. بنابراين، حضور افراد با منافع فردي و استفاده از منابعي مانند راديو و تلويزيون در جهت عكس منافع عمومي قرار دارد.
در برخي ژانرهاي تركيبي يا بازنمايي صداهايي كه نمايندگي افكار عمومي نيستند گاه به‌دليل وجود خلأهاي قانوني به‌ويژه در تبليغات سياسي، تبليغ بيشتر بارز است، و مخاطب عادي تشخيص نمي‌دهد. يكي از آنها قلت يا فقدان سازمان‌هاي مردم نهاد است. اينها باعث مي‌شود صداهاي مردم به صورت فرد خودنمايي كند. البته در اغلب رسانه‌هاي دنيا مرسوم است كساني كه به نوعي در حرفه‌اي قرار مي‌گيرند كه بيشتر با مردم سر و كار دارند، مجازند در برنامه‌ها حضور داشته باشند و نسبت به مسايل تخصصي اجتماعي و سياسي اظهارنظر كنند. روزنامه‌نگاران از اين جمله‌اند.
روزنامه‌نگاري كه زير مطلب خود اسم را مي‌آورد در معرض قضاوت عمومي است. اگر خطايي داشته باشد نيروهاي نظارتي آن جامعه مي‌توانند خطاي احتمالي او را برملا كنند. معمولا روزنامه‌نگاران مطبوعات منابع خبري خوبي براي راديو و تلويزيون هستند. يا يك استاد دانشگاه هم مي‌تواند چنين وضعي داشته باشد مشروط بر اينكه معلوم باشد از كدام دانشگاهي است و در چه حوزه‌اي كار مي‌كند. معمولا اين افراد بايد بابت يك ويژگي برجسته‌اي در برنامه ظاهر مي‌شوند. مثلا اگر خبرنگاري در تلويزيون در مورد حج صحبت مي‌كند بايد كسي باشد كه آخرين اطلاعات را در مورد سفر حج داشته باشد يا يك استاد دانشگاه وقتي دستاوردي علمي دارد منبع رسانه‌ها محسوب مي‌شود، نه اينكه ما يك سري منابع مشخص داشته باشيم و درباره همه‌چيز، نقش كارشناسي را ايفا كنند.
استفاده از كارشناس در برنامه‌هاي راديو و تلويزيون اگر بر اساس ضابطه نباشد انحراف افكار عمومي و بي‌اعتمادي در مخاطب را ايجاد مي‌كند. از طرفي، كار رسانه‌ها چهره‌سازي روز و ايجاد اشتهار است، بنابراين از آنجا كه حضور كارشناسان امروز مي‌تواند به ستارگان مشهور فردا بينجامد ضروري است شركت‌كنندگان در برنامه‌ها به نوعي نمايندگي افكار عمومي را داشته باشند. اينطور نباشد كه وسايل ارتباط جمعي در اختيار افرادي قرار بگيرد كه نمايندگي ذي‌نفعان انفرادي و غيرنماينده‌اند. خطر اينگونه بي‌دقتي‌ها در موقع انتخابات نشان داده مي‌شود؛ جايي كه افكار عمومي در انتخاب دچار سردرگمي مي‌شود. پديده مشهود در انتخابات شوراهاي شهر است كه ما دو نوع چهره را در تلويزيون بيشتر براي مردم معرفي كرده‌ايم كه يكي هنرمندان و ديگري ورزشكاران هستند. اين مشكلي است كه بر اثر بازنمايي نامتوازن در راديو و تلويزيون و بي‌توجهي به ساير قشرهاي اجتماعي و افكار عمومي مرتبط مي‌شود.
آيا اين رفتار هدفمند بوده است؟
گمان نمي‌كنم. اين كاركرد، به نظريه برجسته‌سازي برمي‌گردد كه مي‌گويد رسانه‌ها حتي اگر در بهترين شكل به شما نگويند چگونه فكر كنيد، به طور غيرمستقيم مي‌گويند به چه چيزي فكر كنيد. به نظر مي‌رسد، هنرمندان و ورزشكاران در بهترين حالت مي‌توانند نمايندگان صنف خود باشند؛ ولي آنها نمي‌توانند نمايندگي افكارعمومي يك حوزه انتخابيه را داشته باشند و نسبت به مسايل عمومي در برابر جامعه پاسخگو باشند. به طوري كه در انتخابات شوراها فعالان صنف هنرمندان و ورزشكاران با تكيه بر شهرت رسانهاي به شورا راه مي‌يايند، در حالي كه ايفاي نقش نمايندگي سياسي مردم، از وظايف نمايندگان احزاب سياسي است كه بايد در برابر مردم و حزب پاسخگو باشند.
ضعف نهادهاي سياسي و احزاب، ستاره‌هاي تلويزيوني را برجسته مي‌كند. چنين پديده‌اي البته مختص جامعه ايران نيست و در ديگر كشورها مانند ايتاليا نيز آقاي «برلوسكني» از نردبان تلويزيون بالا مي‌آيد ولي در آنجا تلويزيون وي بر حزب «فورزا ايتاليا» تكيه دارد. در اينجا تلويزيون شهرت عام براي ورزشكار و هنرمند كسب مي‌كند، بدون اينكه اين افراد آموزش حزبي يا ديسيپلين صنفي يا نمايندگي آنها را داشته باشند. مي‌توان نتيجه گرفت، در چنين شرايطي رسانه‌ها، عامه‌گرايي را ترويج مي‌كنند كه خود از يك طرف معلولي از جبر تكنولوژيك و ستاره‌سازي در رسانه‌ها و در مقابل ستاره‌گرايي و فقر سازمان‌يافتگي اجتماعي در يك جامعه است. بنابراين، در اينجا كسب شهرت در روال عادي و روزمره در انتشار اخبار از زندگي هنرمندان و ورزشكاران امري غيرهدفمند است، در حالي‌كه حضور افراد مشهور يا ستاره‌ها در مبارزات تبليغاتي يا رسانهاي، رفتاري هدفمند براي كسب قدرت سياسي است.
منبع: روزنامه شرق