شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : خلاصه كتاب مديريت روابط عمومي
جمعه، 24 آبان 1392 - 23:21 کد خبر:7102

خلاصه كتاب مديريت روابط عمومي

مديريت روابط عمومي
تأليف: وي.كي
 ترجمه دكتر رحمان سعيدي

 فصل اول: اصول و جايگاه روابط عمومي ها
فصل دوم: روابط عمومي چيست و چرا ؟
فصل سوم: اصول روابط عمومي
فصل چهارم: محتواي سازماني روابط عمومي
فصل پنجم: مشاوره روابط عمومي
فصل ششم: آموزش روابط عمومي
فصل هفتم: روابط عمومي به عنوان بخشي از وظايف ديگر
فصل هشتم: اجرا
فصل نهم: اداره مطبوعات و رئيس اداره مطبوعات

فصل اول: اصول و جايگاه روابط عمومي
ارا ئه تعريفي دقيق،ساده،خلاصه شده وكاربردي از مفهوم روابط عمومي كاري سخت وگاهي غير ممكن است كارشناسان علوم ارتباطات وعلوم اجتماعي بارها سعي كرده اند تا تعاريف مختلفي از روابط عمومي را ادغام كرده و تعريفي دقيق وخلاصه ارائه دهند كه در ذيل به بعضي از آنها اشاره مي شود.
«ادوارد البرينو»روابط عمومي راكوششي مي داند كه به وسيله ي اطلاعات اقناع وداوري براي طراحي(مهندسي) حمايت عامه از يك فعاليت يك حركت يا يك موسسه با استفاده از ارتباطات انجام مي شود.
«پرفسور ادواردجي رابينسون» استاد دانشگاه بوستون روابط عمومي را با ويژگي هايي تعريف مي كند.
نگرش ها وطرز تلقي ها را از پروسه هاي مختلف در روابط با عام مردم اندازه گيري و ارزيابي و تفسير كند.
مديريت رادرتعريف اهداف براي افزايش تفاهم عمومي وپذيرش سازمان ،توليدات وطرحها و كاركنان كمك و ياري مي كند.
نگرش اقشارگوناگون عامه مردم رااندازه گيري،ارزيابي وتفسير مي كند.
در تعاريف بالا بيشتر به تشريح ياكاركرد روابط عمومي پرداخته است.


تعريف روابط عمومي عملي:
روابط عمومي عملي به عنوان يك برنامه وطرح انديشيده همراه با مشورت و كوششي مستمر براي ايجاد و تفاهم دوجانبه بين يك سازمان و عامةدر رابطه با آن است.
و اينك براي روشن تر شدن اين تعريف به شفاف سازي اجزاي مختلف اين تعريف مي پردازيم.


كوشش مبتني بر طرح: يك كارگزار روابط عمومي هميشه بايد در حال نظارت و كنترل باشد از اين رو بايد هميشه كارها از روي طرح باشد و بر اساس طرحي از قبل تعيين شده عمل كند.
تفاهم دو جانبه:در هر پروسه ي ارتباطي شكاف عميقي بين آن معاني كه مقصود فرستنده است و آنچه دريافت كننده در بارة آن معاني فكر مي كند وجود دارد لزوماً استنباط از اين معاني يكسان نيستند و تفاهم دو جانبه براي از بين بردن هر گونه ترديد در فكر نويسنده و گيرندة پيام الزامي است.
روابط عمومي در سازمان است:زيرا هيچ فردي به تنهايي كار نمي كند و هر شخصي براي افراد ديگر كار مي كند.
«عامه» روابط عمومي : مفهوم عامه امروز ديگر همان معناي سابق نيست مثلا در يك سازمان گروههايي مانند مشتري ها،شركا،تهيه كنندگان ،فروشندگان و... سخن گويان خطوط ارتباطي سازمان يا به اصطلاح عامه روابط عمومي هستند.
دربين اين ويژگي ها،ويژگي تفاهم دوجانبه ازهمه مهم تراست زيراتا تفاهم نباشد هيچ ارتباطي ايجاد نمي شود.


نياز به روابط عمومي در جامعه ي مدرن:
وقتي «ژلاف والدامرسون»دركلمات قصار خود مي گويد «اگر تو تله موش بهتري درست كني ، دنيا در خانه تورا خواهد كوبيد»
منظور ازتله موش بهتراستفادة بهينه و درست از تبليغات و ايجاد ارتباط است درجامعه امروزكه تهاجم تلويزيون هاي تجاري دربانكوك و بيرمنگام و آگهي هاي بازرگاني در«هلينسكي»و«هاوانا» وجود دارد تبليغات روابط عمومي مهم ترين وسيله براي پيشرفت در جامعه به شعار مي رود.
اولين انساني كه محصول بهتري را معامله كرد ، اولين رهبري كه ايده اي را منتقل كرد، مشمول فعاليت هاي روابط عمومي مي شود زيرا آنها احتياج داشتندكه شنوندگان خودراپيدا كنند و پيام هاي خود را به شيوه ي مؤثري به وي برسانند اما امروزه منابع ارتباطات در سطح وسيعي تغيير پيدا كرده و متحول شده است مخاطبان نسبت به گذشته تحصيل كرده هستند و اغلب مردم ميل دارنددرباره ي پيام هاي دريافتي خود قضاوت عيني داشته باشند.روابط عمومي به شكل پيشرفته كنوني آن اولين بار در انگليس بين سالهاي 1919 تا 1930 ساخته شد.
شركت هايي مانند شركت حمل و نقل لندن و شركت هاي پيشرفته ملي مانند «برد بازار» يا «امپراتور» براي اولين بار در انگليس خود را با افكار و ايده هاي روابط عمومي تطبيق دادند.
تبليغات سياسي و جنگ رواني هم اولين بار در فاصله ي جنگ هاي 1914 ، 1918 مورد عمل و استفاده قرار گرفت. توصيه هاي روابط عمومي دردو جنبه محتوا و روش بايد مورد توجه قرار گيرد.
كار گزار روابط عمومي حق انحصاري امتياز عقيدتي و توانايي اندازه گيري و سنجش عكس العمل انسانها را ندارد بعضي از كارگزاران روابط عمومي بر اين باورند كه چنين حقي را دارند و داراي چنان امتياز ويژه اي هستند در نتيجه متعصب و خود رأي مي شوند.
كارگزار روابط عمومي بايد بي طرف باشد و هرگز نبايد به نفع يك طرف وعليه طرف ديگر اقدام كند بايستي چهرهاي موجه و قابل قبول باشد در بعضي از شركتها مدير روابط عمومي موقعيتي مشابه با يك مدير تبليغات تجاري رادارد و هر دو كار بازاريابي و مديريت فروش را به عهده دارند.
چنين وضعي ، موقعيت خيلي خطر ناكي است زيرابه ناچار تنوع بي شعاري در موضوع كار خواهيم داشت.


انواع مشاغل در روابط عمومي
سه دسته شغل يا كار در روابط عمومي انجام ميشود
ايجاد يك برنامه ي فعاليت است كه بايستي مسؤليت تهيه و تدارك آن را پذيرفت.
تهيه اطلاعات واطلاع رساني است يا براي مطبوعات يا به منظور مصرف داخلي سازمان.
كارهاي مربوط به چاپ و ساير تكنيك هاي وابسته ، براي تمرين و مهارت در روابط عمومي كه بيشتر جنبه ي حرفه اي داشته باشد.


فصل دوم: روابط عمومي چيست وچرا؟
اصول ده گانه ي روابط عمومي:1-روابط عمومي درارتباط با واقعيات است وبر مبناي سياستگذاري يك روابط عمومي دقيق ومنسجم برنامه اي طراحي شده بر اساس علاقه عموم است.
2-روابط عمومي يك حرفة خدماتي با علاقه ي عمومي است نه يك تشويق فردي براي انجام يك تمرين ابتدايي.
3-از آنجا كه افراد شاغل در روابط عمومي براي تحقيق و تفحص و صيانت از منافع جامعه برنامه ريزي و سياستگذاري مي كند بايستي به واقع منافع عامه ي مردم معيار گزينش هاي وي در شغلش باشد.
4-چون افرادشاغل در روابط عمومي از طريق وسايل ارتباط جمعي مخاطبين خود را تحت تأثير قرار مي دهند بايد صحت سقم و درستي عملكرد اين رسانه ها را تحت نظارت خود داشته باشند.
5-با توجه به اينكه افراد شاغل در روابط عمومي در واقع رابط بين سازمان وپرسنل و كاركنان آن هستند بايد با اطلاع رساني صحيح و مؤثربين سازمان و كاركنان به صورت دو جانبه بين آنها ايجاد تفاهم نمايند.
6-براي سرعت بخشيدن و بهبود كيفيت ارتباطات شاغلان روابط عمومي لازم است به مسئله تحقيق علمي در افكار عمومي توجه خاص مبذول نمايد.
7-شاغلين روابط عمومي براي آنكه درك درستي از خواسته هاي مخاطبين خود داشته باشند و بتوانند بر آنها اثرگذار باشند بايد از خدمات علوم اجتماعي روانشناسي ، جامعه شناسي ، روانشناسي اجتماعي ،زبان شناسي و مطالعه افكار عمومي و متخصصين ارتباطات به نحو مطلوب استفاده نمايند. 8-تعدادزيادي از مردم از تحقيقات روابط عمومي الگو مي گيرند پس شاغلين روابط
عمومي بايستي كارهاي خود را منطبق با مقررات و نظم حاكم سامان دهند.
9-شاغل روابط عمومي از تئوري هاي يادگيري و ساير تئوري روانشناسي ، جامعه شناسي ، علوم سياسي ، اقتصاد و تاريخ در حرفة خود استفاده مي كنند.
10-يك كارگزار حرفه اي روابط عمومي صرفاً با معيار اخلاقي حرفه اي خود سنجيده مي شود.
روابط عمومي وفعاليت وابسته:روابط عمومي امكان داردتمام فعاليتهاي ذيل را شامل شود اما هرگز صرفاً يك رابطه مطبوعاتي يا مشوق كارها و خدمات عمومي ، تبليغات و  آگهي هاي تجاري نيست .
آژانس هاي خبري (مطبوعاتي):از آنجا كه اصول روابط عمومي در ارتباط با نمايندگي خبراست بسياري از مردم فكر مي كنند كه آژانس (نمايندگي) خبري همان روابط عمومي است در حالي كه آژانس خبري فعاليتهاي طراحي شده يا وقايع طبقه بندي شده در مورد يك شخص،يك سازمان ،يك ايده،يا يك محصول است كه توجه ديگران را جلب مي كند.
امور عمومي ((Public Affairsبرخي كارگذاران روابط عمومي اصطلاح «امور عمومي» را براي توصيف كارهايشان مورد استفاده قرار مي دهند اين مطلب گمراه كننده است زيرا امور عمومي در واقع نوعي خاص از فعاليت روابط عمومي است كه به معناي روابط اجتماعي ، روابط دولتي ، يا رفتار حد واسط اداري و كار با گروه هاي قانون گذار و... تلقي مي شود.


تبليقات (publicity)
اولين آگاهي هاي يك دانشجوي كالج در مورد روابط عمومي، مجموع فعاليتهايي است كه در خلال تجربيات شخصي افراد با تبليغ حاصل شده است.
تبليغات اغلب به مفهوم انتشار اطلاعات است اما هميشه خط ثابتي بر آن حكم فرما نيست و به عنوان خبرهاي خوب و جالب به حساب نمي آيد اما در موارد خاص مثل زماني كه بحراني در مؤسسه اي در راه است ممكن است قبل از پخش آن در رسانه هاي مهم و قابل اهميت باشد.


آگهي تبليغات( (Advertising
آگهي تبليغاتي در واقع يك طرح تبليغاتي است كه از مجموعه اي از پيام هاي نوشتاري تهيه مي شود و سعي مي شود كه زمان و مكان خاصي ازيك رسانه را براي عرضه به ديگران (مشتريان) خريداري كند.آگهي تبليغات به عنوان تلاشي براي به دست آوردن زبان ، مكان يا مجلسي براي بهبود فعاليت روابط عمومي است كه اغلب براي تكميل فعاليت آگهي تبليغاتي تحقيق و آزمون نقش ضروري و مهمي در فروش كالا به عهده دارند.


جاذب سازي (Merchadising)
جاذب سازي اغلب بابازاريابي اشتباه مي شود.جاذب سازي تبليغات بازرگاني به بسته بندي خوب يك كالاياارائه خوب يك عقيده و شايدحتي ارائه ومعرفي خوب يك رئيس جمهور  به مردم مربوط ميشود. جاذب سازي بررسي مي كند كه چگونه و با چه ظرافتي يك كالا به نمايش گذاشته مي شود تا مورد پذيرش قرارگيرد.


ويژگي هاي شخصي يك كارگزار روابط عمومي:
«برنيز» يازده ويژگي مورد نياز را براي شخصيت فردي يك كارگزار روابط عمومي به شرح زير فهرست كرده است.
1.    شخصيت و راستي و صداقت
2.    احساس (شاقه)داوري داشتن و برخورداري از منطق
3.    توانايي داشتن تفكر خلاق و تصويري و تخيلي
4.    راستگويي همراه با دورانديشي ورعايت احتياط
5.    واقع گرا بودن
6.    علاقه مندي عميق به حل مسائل
7.    داشتن كنجكاوي روشنفكرانه
8.    داشتن پيش زمينه ي فرهنگي
9.    قدرت تاثيرگذاري در تجزيه و تحليل نتايج
10.    درك شهودي يا درك مستقيم
11.    دانش آموختگي در علوم اجتماعي و آشنايي با مكانيسم كار روابط عمومي


انواع روابط عمومي:
روابط عمومي اوقات فراغت:

بازار روابط عمومي اوقات فراغت بعد از جنگ جهاني دوم رونق وتوسعه يافت تفريحات در كارخانجات ، پاركها ، مغازه هاي زنجيره اي ، هتلها و شركت هاي مسافرتي ،
خطوط هواپيمايي ، سيستم حمل و نقل ، ورزش و مهارتهاي فوق برنامه هاي تحصيلي ، پذيرايي و روابط فرهنگي و حتي در
روابط اقتصادي روابط عمومي اوقات فراغت مي تواند در ايجاد خلاقيت و پيشرفت افراد نقش معيين كننده اي داشته باشد


روابط عمومي و مراقبت هاي پزشكي:
بيمارستان انتفاعي يا غير انتفاعي ، آژانس هاي سلامت ، مانند خانه ي كمك هاي پرستاري شركت هاي دارويي  ، كلينيك هاي پزشكي ، مركز علوم بهداشت و تندرستي و آژانس هاي سلامتي غير انتفاعي همگي كارگزار اوابط عمومي حرفه اي استخدام مي كنند.


عملكرد روابط عمومي در جامعه:
كساني كه به بررسي عملكرد روابط عمومي در جامعه مي پردازد به طور سنتي اين كار از سه طريق مختلف توصيف مي كنند:
1)برخي از ديدگاه ها،‌ عملكرد روابط عمومي حرفه اي براي پاسخگويي به عموم مردم است. روابط عمومي در جهت پيشرفت امور مسائل را دسته بندي و با استفاده از ابتكار و خلاقيت خود براي حل مسائل تلاش مي كند.
2)بر اساس ديدگاه دوم ،‌ عملكرد روابط عمومي را هدايت افكار و نظارت بر آن از طريق
پاسخگويي به نياز افراد با استفاده از ارائه ي خدمات يا شيوه هاي جديد و ابتكاري توصيف مي كند.
3)طبق ديدگاه سوم ، روابط عمومي به بررسي ارتباط متقابل ، ‌سودمندبين اقشار مختلف جامعه مي پردازد در اين ديدگاه روابط عمومي وسيله اي براي ايجادتوافق و هماهنگي و مبادله افكار بين افراد عامه ي مختلف مؤسسات عمومي در جامعه است.
روابط عمومي نقش واسطه بين ارباب رجوع و كاركنان و ساير عامه ها را بر عهده دارد. همچنين نقش رابط و واسطه بين گروه هاي ديگر را باشد ايجاد طرز تلقي هاي گوناگون و افراد متخصص در زمينه هاي مختلف مانند روزنامه نگاران ،‌ جامعه شناسان ، روان شناسان ، سياستمداران و... بر عهده دارد.


كاركردهاي روابط عمومي :
1)روابط عمومي ها نماينده و سخنگوي «عامه هاي» مختلف مؤسسات اجتماعي هستند كه خواسته ها و منافع آنها راابراز مي دارند.
2)روابط عمومي سعي در ايجاد رابطه اي ملايم و ملاطفت آميز بين مؤسسات وجامعه دارد به طوري كه نفع مؤسسه و جامعه هر دو تامين گردد.
3)روابط عمومي راههايي را براي حل اختلافات و مناقشات ارائه مي دهد كه نيازي به خودكامگي و زورگويي براي رفع اختلافات نباشد.
4)روابط عمومي اطلاعاتي رااز طريق سيستم ارتباطات به مردم ارائه مي دهد كه اين اطلاعات آنها را در زمينه هاي مختلف زندگي كمك مي كند.
5)كاركنان روابط عمومي مي توانند برانگيزاننده و تحريك كننده وجدان عمومي در يك مؤسسه باشند.
6)عملكرد روابط عمومي در كليه جنبه هاي زندگي طبيعي انسان و اصول پايه اي كه مورد قبول انسان است در همه ي موارد در جستجوي راههاي اقناع براي همكاري و ابراز محبت و مشاركت با ديگران است و در واقع روابط عمومي اينگونه فعاليت هارا قاعده مند و منظم مي كند.
7)روابط عمومي همچنين مي تواند به مدبريت سازمان كمك مي كند تا اهدافش را به عنوان وكيل سازمان عمل كند و در اين خصوص آموزش مناسبرا به سازمان ارائه نمايد.


چالش هاي روابط عمومي:
كار روابط عمومي يكي از شغلهاي پر تنش و استرس زاست و در جدول رده بندي شغلها يكي از ده شغل استرس زا محسوب مي شود.«توماس بيگلر» دلايل زير را براي پر استرس بودن روابط عمومي ها ياد آور مي شود:1)كاربرد منفي در نتيجه ي اشتباهات آشكار در اين حرفه منجر به افزايش استرس مي شود.
2)بالا رفتن رؤساي موجود در ساختار سازماني.
3)وجود فشار هاي دائمي زماني.
4)عدم درك صحيح از نقش روابط عمومي به وسيله ي افراد مختلف در سازمان منتهي به برچسب زدن تحقير آميز و انتظارات شديد مي شود.


فصل سوم: اصول روابط عمومي
توانايي نوشتن يك ضرورت آشكار براي كار روابط عمومي است، نوشتن جزءلاينفك فرايند كلي روابط عمومي است. تحقيق، برنامه ريزي، ارتباطات وارزيابي در روابط عمومي از ضروريات هستند، ولي اولويت مرحلة سوم(ارتباطات) كاملاً مشهود است، يعني وقتي برنامه اي طراحي و اجرا مي شود، پيام هاي گوناگوني از طريق ارتباطات براي مخاطبان خاص ارسال مي گردد.
نوشتة شما بايد طوري طراحي شود كه به اهداف خاصي كه براي ارباب رجوع در نظر گرفته شده طبقه بندي شود. نوشته بايد مبتني بر واقعيات باشد. به طور كلي نوشته بايد واضح، دقيق، كامل و صحيح باشد.
نوشتن براي اطلاع رساني:در اين نوع نوشتن ، نوشته بايد با واقعيات شروع شود و خواندن مطالب گوناگون، آمادگي شما را در اين خصوص زياد مي كند. خواندن اخبار روزانه و هفتگي براي آگاه شدن از رويدادهاي جهان و اينكه چه حوادثي در شرف وقوع است. مطالعه در مورد روزنامه نگاري حرفه اي وتخصصي مربوط به سازمان و مؤسسه اي كه شما در آن كار مي كنيد، شمارا در جريان رويدادهاي اتفاقي سازمان متبوع تان قرار خواهد داد. از طريق خواندن و مطالعه كتب و كتابچه ها براي اطلاع رساني بهتر مي توان آمادگي پيدا كرد.


دستورالعمل ها (راه كارهاي) عمومي:
مخاطب.جملات وپاراگراف ها.طول جمله.سادگي.سبك.خلاصه كردن.اجتناب از اشتباه. هجي كلمات و...
اولين گام در نوشتن آن است كه بدانيم چه ايده يا عقيده اي را مي خواهيم منتقل كنيم. آنگاه اين ايده رادرقالب يك جملة كوتاه بيان مي كنيم. تمام كلمات و جملاتي كه به كار مي بريد
بايد در جهت توضيح پيام اصلي شما باشد. به عنوان مثال شخصي كه در مسيري رانندگي مي كند، مي تواند نقش تعيين كننده اي در مقدار مصرف بنزين داشته باشد.
اين موضوع درمورديك نوشته هم صادق است چراكه با حداقل استفاده از كلمات مي توانيم حداكثر محتواي پيام را به مخاطب خود برسانيم.
در حقوق تعليم و تربيت و علم،استانداردهاي مختلفي براي بيان مطلب وجود دارد. زبان مشاوران حقوقي معمولاً سرشار از لغات تكراري و دشوار است. دست اندركاران تعليم و تربيت اغلب به نظر ميرسد كه علاقمندند افكارشان را پشت كلماتي عجيب و غريب از قبيل ((يادگيري چند قومي فردگرايانه و پيوستار)) پنهان كنند.
نوشته هاي روابط عمومي بايد عادي، طبيعي و روشن باشد. اگر وقتي كه اين نوع نوشته هارا با صداي بلندمي خوانيد مفهومش روشن و واضح نباشد، بايد آنرا دوباره نويسي كرد.
هرقسمت از نوشته، دوباره بايد بررسي شود تا معلوم گردد هيچ لغتي حذف نشده است زيرا زبان فعال هميشه بر زبان منفعل برتري دارد.
در شرح پديده هاي نوومتنوع از كلمات هم خانواده استفاده كنيد.از يك زمينة عادي فهم ويا يك تست مجدد و خطاناپذير از نوشته بهره بگيريد تا اگر چند نفري راجع به آن موضوع چيزي را نمي فهمند، نقاط ابهام روشن وساده شود. دراين مورد اگر افراد عادي چيزي را از آن مطلب نمي فهمند بايد مطلب ويرايش شود تا براي آنها قابل فهم باشد و اگر افراد متخصص آن را رد كرد، احتمالاً به دليل ساده كردن نادرست آن است كه در اينجا لازم است، مطلب دوباره باز نويسي شود.
خطاها واشتباهات در نگارش از جمله مواردي هستند كه مي توانند شمارا ناراحت كنند واز تأثير نوشته شما بر مخاطبان بكاهد.


فصل چهارم: محتواي سازماني روابط عمومي
به عنوان نكتة آغازين اين مطلب به ما كمك مي كند كه بدانيم كداميك از كاركردهاي روابط عمومي در ابتدا بايد مطرح شود ودر گام بعدي به اهداف خاص و پاسخ به نيازها بينديشيم. توجه به اين نكات استنباط اين مطلب را آسان مي كند كه چرا كارگزار، مشاور روابط عمومي ممكن است در موقعيتي قرار گيرد يا نقشي را در يك سازمان خاص به عهده بگيرد كه به نظر ميرسد، با ماهيت و طبقة او هماهنگي ندارد. به عنوان مثال يك عملكرد روابط عمومي وقتي مي تواند فعال باشد كه كاركنان اين نياز را احساس كنند كه بايد روابط بهتري با كاركنان ديگر و همكاران خود داشته باشد.
روابط عمومي ها با مديران آغاز مي شود:
مطلب كلي كه در اين موضوع مي توان به آن اشاره كرد، اين است كه شهرت روابط عمومي يك سازمان به مقامات ارشد آن سازمان دارد. همچنان كه مسؤليت هاي اجرايي و اداري و عملكرد مسؤلان و گفتار آنها، زمينة تفسيرها و خلاقيت هاي عملكرد روابط عمومي است. بنابراين كاركردروابط عمومي هابراساس طبيعت وضرورت عملكردمديران مشخص ميشود.
زير مجموعه ها و اعضاي سازمان:عضويت در گروه ها در موقعيت هاي مختلف آثار متفاوتي اعم از مثبت و منفي دارد. در خدمت گروه بودن همراه با صداقت مي تواند به ابزار كارآمدي تبديل شودكه فرد را در دستيابي به استقلال وعدم وابستگي درنيازبه پشتيباني هدايت كند. درعين حال هر شخصي اعم از مرد يا زن دوست دارد كه مورد توجه و علاقة گروه قرار گيرد. در اينجا همچنين خطر كنار گذاشته شدن و صرفاًتبديل شدن به يك تأكيد كننده و تابع گروه نيز وجود دارد.


نمودار سازماني:
نمودار سازماني و تعاريف و شرح وظايف هر شغل در برگيرندة يك هدف سودمند است. آنها زمينه ساز پذيرش وظايف در چارچوب سازمان مي باشد. خطر در اينجاست كه چارتها و تعاريف شغلي رسمي، ممكن است بسيار محدوديت زا باشند ويا بدتر از آن تبديل به سپري شدند كه در پشت آن افراد تنبل و سست پنهان شدند.


فصل پنجم:مشاوره روابط عمومي در خارج از سازمان
گرچه بيش از هزار بنگاه مشاوره با اندازه هاي متفاوت در انگلستان وجود دارد. اما وضعيت موجود در اين كشور را نمي توان به وضعيت دنياي تبليغات تشبيه كرد.


توسعة حرفه اي شدن:
اين آگاهي به سرعت در حال رشد است كه روابط عمومي از حدّ يك كار آماتوري و ذوقي گذشته و به شكل يك جريان تخصصي و اصولي پيش مي رود. ديگر اين نگرش در مردم هم تغيير يافته كه هر كسي مي تواند بااستخدام تعداد اندكي روزنامه نگار، لبخندي محبت آميز همراه با سرگرمي مي تواند كار روابط عمومي انجام دهد. امروزه اين واقعيت پذيرفته شده است كه يك نفر براي اينكه پروژه اي را در خصوص روابط عمومي اجرا كند، نياز به مقدار زيادي تحقيق و تفحص دارد. مشخصاً مثل ساير خدمات شهري در كار روابط عمومي نيز نياز به برنامه ريزي و تمهيداتي هست.


چرخش شغلي، امكاني هيجان انگيز:
من پيشنهاد كرده ام وقتي كه نياز ايجاب كند ما مي توانيم شخص ديگري را به جاي كارمندي كه در كار اجرايي به مدت يك سال يا هجده ماه يا دو سال وقت گذرانده است به كار بگماريم و پس از آن مجدداً به كار قبلي خود برگردد. در لحظه اول آن كارمند ممكن است با اين كار موافق نباشد. اما من فكر مي كنم در آينده حتماً موافق خواهد شد. اين موضوع درگفتن يك امر عادي است آياآنها بيش ازپيش در آموزش خود انعطاف پذير نخواهند بود؟


چگونه آموزش رسمي امكان پذير است؟
بحث در مورد آموزش روابط عمومي البته از سؤالات بنيادي است. اين سؤال مطرح مي شود كه با چگونه پيشرفتي مي توان مهارت ها و توانائي هاي ضروري را در خلال هر نوع برمامة رسمي بدست آورد؟من فكر مي كنم شما در واقع بتوانيد اين كار را انجام دهيد. اما شما كه نتوانسته ايد چگونگي تهيه يك نوشته را آموزش دهيد، چگونه مي توانيد يك بخش نا مربوط از مبحث كلي گرفته و آن را تكميل كنيد.
من معتقدم كه بايد به افراد شانس پيشرفت داد. به عنوان مثال، يك منشي كه كارگردان فيلم موفقي شد. ابتدا بدون تكنيك و صنعت بود اما حالا به يك درك و استنباط بيروني خوبي دست يافته است.


فصل ششم: آموزش روابط عمومي
دوره ي تحصيلات براي آموزش دانشجو به اينكه آرزو دارند به شكل حرفه اي با روابط عمومي آشنا شوند مي تواند در غالب سه شكل به شرح زير باشد:
1-كوچكترين حلقةمركزي اين دايره شامل موضوعات تخصصي در مورد روابط عمومي عملي باشد.
2-سيكل يادايره ي دوم كه گسترده ي حالت اول است شامل يك دوره ي عمومي در زمينه ي ارتباطات خواهد بود.
3-سنجش سوم كه وسيع ترين بخش در روابط عمومي است شامل آشنايي با هنرهاي آزاد عمومي و زمينه ي مطالعات انساني است كه اين ميزان مطالعه براي يك كارگزار روابط عمومي حرفه اي ضروري به نظر مي رسد.
در پاسخ اين سؤال كه چه انتظاري از عملكرد روابط عمومي داريد؟ كميسيون IPRA ديدگاههاي به شرح زير بيان مي كند.
روابط عمومي حرفه اي بايد در چرخه ي زندگي به شرح زير مورد استفاده قرار گيرد:
1-حكومت ملي ، منطقه اي ، محلي و بين المللي
2-تجارت ، صنعت در حد كوچك ، متوسط و معاملات بزرگ
3-جامعه و امور اجتماعي
4- مؤسسات آموزشي ،‌كالج ها و دانشگاهها
5-بيمارستانها و مراقبت هاي بهداشتي و پزشكي
6-مؤسسات خيريه و فعاليت هاي عام المنفعه
و اما روابط عمومي در عمل شامل اين موارد است:
1-مشاوره بر اساس فهم درست از رفتار انسان
2-تجزيه و تحليل امور در آينده و پيش بيني نتايج و حاصل كار
3-تحقيق در افكار عمومي ؛ نگرش ها و انتظارات و توصيه به عمل ضروري و مناسب
4-پايه گزاري و مستقر كردن در راه براي ارتباطات مبتني ير حقيقت و اطلاعات كامل
5-جلوگيري از درگيري و برخور و سوءتفاهم
6-ايجاد زمينه ي احترام متقابل و مسؤليت اجتماعي
7-ايجاد هم نوايي و همامنگي بين سود فردي و سود عامه
8-فراهم آوردن زمينه مناسب تصميم گيري خوب با كاركنان ، تهيه كنندگان و مجريان 
9-اصلاح روابط صنعتي
10-حذف پرسنل كارآمدو تقليل ميزان كار در كارهاي پرزحمت و زيان آور
11-افزايش و توسعه ي توليدات يا خدمات
12-به حد اكثر رساندن سود دهي
13-پروژه براي شناسليي شركت
14-تشويق سرمايه گذاري در امور بين الملل
15-توسعه ي استنباط از دموكراسي
 

فصل هفتم:روابط عمومي به عنوان بخشي از وظايف ديگر
تركيب شغل ها و عناوين شغل ها در روابط عمومي:
حرفة روابط عمومي داراي عناوين شغلي متفاوتي است كه در كنار عنوان ساده ي روابط
عمومي مورد استفاده قرار مي گيرند. مدير ، دفتردار ، مدير قسمت. وقتي يك دفتر مطبوعاتي در اداره اي كار مي كند ، اين فقط بخش كوچكي از كار روابط عمومي است بنابراين ما در روابط عمومي داراي اين مشاغل هستيم ؛ كارمندان اطلاعات ، كارمندان داخلي روابط عمومي ، كاركنان امور عمومي افراد متخصص در روابط عمومي. علاوه بر اينها تبليغات تجاري و كارهاي اجرايي ديگر كه شايد ارتباطي با روابط عمومي ندارند از جمله ي اين عناوين هستند.


مسئوليت هاي اجرايي ديگر:
برخي از كارهاي اجرايي هستند كه عنوان عادي آنها عملكرد روابط عمومي را مخدوش مي كند. اين مشاغل شامل تبليغات تجاري ، بازار يابي ، حراج و به خصوص سرويس هاي بازار يابي مديريت است. اين كارهاي اجرايي تا حدودي در كنار فعاليت هاي روابط عمومي
انجام مي شوند كه البته تفاوت هاي فاحشي بين آنها و روابط عمومي وجود دارد. گرچه مديريت بازاريابي از نظر فعاليت روابط عمومي خيلي فقير هستند.
هر چند وجود نا همخواني و عدم تجانش بين فعاليت روابط عمومي و بازاريابي محسوس و قابل بحث است اما متاءسفانه عملاً اين كنار هم بودن دو شغل وجود دارد و روي آن تاكيد مي شود.


فصل هشتم:اجرا
بازاريابي:

بازاريابي شغلي است كه هميشه با روابط عمومي اشتباه گرفته مي شود زيرا
اين افراد بيشترين ابزار اطلاعات و برقراري ارتباطات و برقراري تماس در اكثر سازمان ها هستند اين دو حرفه بايد با هم همامنگي داشته باشند نياز به اين همكاري و هماهنگي در كارخانه و بين مؤسسات مختلف بيشتر در ساختار آگهي ها و تبليغات خود را بيشتر نشان مي دهند.
آگهي هاي تبليغاتي براي روابط عمومي مانند روغن روان كننده اي هستند كه دستيابي به هدف را آسان ميكند. آگهي دادن و تبليغ محصولات چه به وسيله ي روابط عمومي يا بازاريابي بايد به وسيله ي ديگران بررسي مي شوند تا نسبت به هماهنگي آنها اطمينان حاصل شود. رشد اعتراض هاي گروه مصرف كننده نظرات مصرف كنندگان و رسيدگي دقيق دولت همگي ،روابط عمومي و واحد هاي بازاريابي را تحت تأثير قرار مي دهند.  


فصل نهم: ادراة مطبوعات و رئيس ادارةمطبوعات
ده مسؤليت رئيس ادارة (دفتر) مطبوعات
يك رئيس ادارة مطبوعات بايد اين كارها را انجام دهد:
1-خطوط ارتباطات داخلي را مستحكم كند زيرا او در واقع منبع اطلاع رساني در سازمان خود محسوب مي شود.
2-اطلاعات كلامي و تصويري خود را براي استفاده در آينده هماهنگ و يكدست كند. بخشي براي تطبيق اخبارو لابراتوار تصويري طراحي و ايجاد كند.
3-مطالب منتشر شده توسط رسانه هاي گوناگون در رابطه با سازمان متبوعش راجمع آوري كند.
4-يك سرويس خبري كامل تداركات ببيند زيرا هرگونه تحقيقي در مطبوعات لازمه اش امكانات مناسب و رعايت سرعت، كيفيت و صحت مطالب است.
5-رعايت بي طرفي در انعكاس مطالبي كه در آن رسانه ها و واقعيت ها را بيان مي كنند.
6-داشتن قدرت تشخيص و قضاوت در مورد ارزش هاي خبري و اطلاعاتي كه جمع آوري مي كنند و مردود داشتن طرح داستانهايي كه براي درك واقعيت ها مناسب نيستند.
7-داشتن آگاهي كامل از خطر انتشار اخبار دروغ يا اطلاعات ناقص و گمراه كننده هر چند از منابع موثّق گرفته شده باشد.
8-باز پس زدن اطلاعات و اخبار بيروني دربارةسازمان هاي رقيب وقتي كه روش هاي نا مشروع به دست آمده باشد.
9-به رغم تشكيلات سازمان يافته، وي (رئيس ادارة مطبوعات)توانايي آن را دارد كه ظرف 24 ساعت يك سازمان خبري شايسته ومفيد ايجاد كند.
10-بعضي از خواننده ها از مخاطبين ممكن است ده مسؤليت فوق و ده فرمان فشردة ارتباطي را يك مسأله شگفتي آورتلقي كنند. اما يك دست اندركار مطبوعات اين مسؤليت راخيلي جدّي تلقي مي كندوكساني موافق اصول پذيرفته شدة حرفه اي در مطبوعات هستند نه صرفاً به دليل اخلاقي و حتي به دور از ضروريات اقتصادي كه به عنوان يك امر حرفه اي به اين مسؤليت ها احترام مي گذارند وبه آن عمل مي كنند.
 
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)