شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- براي چندين دهه استادان استراتژي به بنگاه‌ها توصيه مي‌كردند كه خود را متمايز كنند. پژوهشگران و اساتيدي نظير مايكل پورتر، كستاس ماركيدز، چان كيم و رنه مابورنيا با استراتژي اقيانوس‌هاي آبي خود مديران را ترغيب مي‌كردند كه براي به دست آوردن جايگاهي برتر و دست نيافتني در بازار، محصولات و خدمات خود را تا مي‌توانند متمايز كنند؛ زيرا اگر شما همان كاري كه رقبايتان در حال حاضر انجام مي‌دهند صورت دهيد بايد بر سر سهمي كه در حال حاضر در تملك آنها است بجنگيد و تنها مي‌توانيد رقابتي قيمتي داشته باشيد كه اين امر موجب مي‌شود سود شما و رقيبتان كاهش يافته و حتي به صفر برسد.
هنوز و در همين حين شما بنگاه‌هاي زيادي را در صنايع مختلف مي‌بينيد كه كم و بيش مثل يكديگر عمل مي‌كنند و در بين همين بنگاه‌هايي كه محصولات و خدماتي مشابه يكديگر ارائه مي‌دهند، اغلب سطوح مختلفي از موفقيت و سودآوري را هم شاهد هستيم. چطور ممكن است ؟ چگونه مي‌توان اين تفاوت آشكار را توضيح داد ؟
براي درك اين تفاوت بايد به اين امر دقت كنيد كه بستري كه استراتژي‌هاي مختلف از آن بر مي‌آيند، اقتصاد و شرايط اقتصادي است. اولين متفكراني كه در دهه‌هاي 80 و 90 ميلادي وارد عرصه بازاريابي شدند تئوري‌هاي اقتصادي را اساس پيشنهادها و نظريه‌هاي خود قرار دادند، تئوري‌هايي كه در واقع مي‌گويند بقا در محيط رقابتي و سودآوري مستلزم متمايز بودن شما است. طي دو دهه گذشته ما شاهد اين بوده ايم كه تحقيقات هرچه بيشتر روي استراتژي‌هايي كه براساس بينش‌هاي
جامعه شناسي شكل گرفته‌اند (كه تكميل‌كننده همان تئوري‌هاي مبتني بر اقتصاد هستند) توانسته‌اند روش بهتري براي درك اين مشكل خاص باشند.
به‌عنوان مثال شركت مكنزي را در نظر بگيريد. بنگاهي كه آشكارا موفق است و حرفه‌اي عمل مي‌كند و سودآوري خوبي دارد؛ اما آيا واقعا خدمات آنها در مقايسه با رقبايي نظير بي سي جي (BCG) يا برين (Brain) متفاوت است ؟ همه آنها پيشنهادهايي كم و بيش مشابه يكديگر ارائه مي‌كنند؛ يعني با استفاده از تعدادي نيروي باهوش و البته با ذوق كه به خوبي آموزش‌هاي تحليلي ديده اند با رويكرد حل مسائل براي واكاوي مسائل كلان مديريتي پيشنهادهايي ارائه مي‌دهند. به نظر مي‌آيد كه مزيت رقابتي مكنزي به‌خاطر ارائه پيشنهادها متفاوت نيست.
نكته اين است زماني كه با عدم‌قطعيت و اطمينان در كيفيت خدمات و محصولات مواجه هستيم نبايد براي ايجاد مزيت رقابتي روي تمايز تكيه كنيم. چه اينكه شما يك شركت حقوقي باشيد يا اينكه آرايشگر، براي افراد سخت است كه بتوانند از قبل ميزان كيفيت و عملكرد خوب شما را بسنجند و تشخيص دهند؛ ولي با تمام اين اوصاف مشتريان هنوز هم مجبور هستند يكي را انتخاب كنند. به‌عنوان مثال شركت مكنزي مطمئن‌ترين پيشنهادها را مي‌دهد. زماني كه شما آنها را استخدام مي‌كنيد _ يا هر شركت مشاوره‌اي ديگر _ نمي‌توانيد كيفيت نتيجه كاري كه آنها براي شما به ارمغان مي‌آورند را پيش‌بيني كنيد. در حقيقت حتي زماني كه پيشنهاد و توصيه اين مشاوران را در اختيار داريد (به‌صورت گزارش يا پاورپوينت) هنوز هم نمي‌توانيد كيفيت راهكار پيشنهادي را بسنجيد. بدتر از آن، حتي سال‌ها بعد از به‌كارگيري آن پيشنهاد نمي‌توانيد با جرات ميزان خوبي و درستي آن را بگوييد، زيرا عوامل بسيار زيادي هستند كه در عملكرد بنگاه اثر مي‌گذارند و مي‌توان گفت اينكه آيا پيشنهاد مشاوران كمك‌كننده بوده يا بازدارنده تا آخر نا‌معلوم باقي خواهد ماند.
تحقيقات در جامعه شناسي سازماني نشان مي‌دهند زماني كه اينچنين عدم‌قطعيتي وجود دارد، مشتريان بر اساس سيگنال‌هايي تصميم به خريدن يا نخريدن از شما مي‌كنند. سيگنال‌هايي نظير وضعيت و جايگاه فروشندگان، روابط فروشنده با شبكه‌هاي اجتماعي - مردمي و ارتباطات و وابستگي‌هاي قبلي خريدار با فروشنده.
اين همان كاري است كه شركت مشاوره‌اي مكنزي به خوبي انجام مي‌دهد. آنها با استخدام بهترين نيروهاي كار و ارائه خدمات به بهترين شركت‌ها از جايگاه برتر خود مراقبت مي‌كنند.شركت مكنزي با عضويت كاركنان سابق خود در باشگاه بازنشستگان در تلاش است سرمايه‌هاي انساني و تجارب گرانبهاي خود را حفظ كرده و با جلوگيري از انتقال اين افراد سعي بر پرورش و مراقبت از اين شبكه وسيع و ممتاز خود دارد. اين شركت در تلاش است ارتباط با مشتريان فعلي خود را با دقت مديريت كند، زيرا بيش از 85 درصد از درآمد فعلي خود را از آنان به‌دست مي‌آورد.
جايگاه بنگاه، شبكه اجتماعي - مردمي و روابط گذشته مشتري با بنگاه، محرك‌هاي فراموش شده‌اي هستند كه در كارآيي شركت بسيار اثرگذارند و دست كم گرفتن آنها مي‌تواند خطري جدي را متوجه بنگاه سازد. اينكه شما چطور مي‌خواهيد سه عامل فوق را مديريت كنيد، بسيار با اهميت است. بايد همان مقدار كه در تلاش هستيد كه متمايز باشيد، اين موضوع كه چه ارزشي به مشتري پيشنهاد مي‌دهيد و مشتريان هدفتان كدام دسته هستند در ساختار استراتژي شما سهم داشته باشد.
منبع: دنياي اقتصاد