شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، مريم پيمان: سيد شهاب سيدمحسني رئيس سابق انجمن متخصصان روابط عمومي است. او كارشناس‌ارشد علوم ارتباطات است و هم در عمل و هم در نظر در كار روابط عمومي پيشينه دارد. مدرس دانشگاه و با كار در روابط عمومي‌هاي دولتي هم به خوبي آشنا است. تحليل او از جايگاه روابط عمومي در دولت مبتني بر تجربه مستقيم است و معتقد است با تغيير نگاه به روابط عمومي به عنوان يك نهاد تخصصي هر سازماني مي‌تواند بهتر عمل كند. متن كامل گفت وگوي شفقنا با او را بخوانيد.
- جايگاه، پيشينه و كاركرد روابط عمومي‌ها در سازمان‌ها بايد چگونه باشد؟
- روابط عمومي به عنوان يك علم، فن و حرفه به مفهوم امروزي خود حدود 108 سال در دنيا قدمت و نزديك 62 سال است كه در ايران سابقه دارد. روابط عمومي بستر ايجاد ارتباط بين سازمان و مخاطبين را فراهم مي‌كند و كمك مي‌كند كه برنامه‌هاي سازمان به نحو مطلوبي به مرحله اجرا برسد. روابط عمومي مرز ارتباطي و ارتباط تعاملي بين برنامه‌ها، وظايف و مسئوليت‌هاي يك سازمان با مردم وافكار عمومي را بر عهده دارد. يكي از ضرورت‌هاي تشكيل روابط عمومي در دنيا اين است كه سازمان‌ها بتوانند با مخاطبين خود ارتباط مستمر و تاثيرگذاري داشته باشند.
از يك سو روابط عمومي برنامه‌هاي يك سازمان را معرفي مي‌كند و از سوي ديگر خواسته‌ها و انتظارات مخاطبين را به مسئولان آن سازمان منتقل مي‌كند. روابط عمومي نقش يك پل ارتباطي را بازي مي‌كند كه به نوعي هم پيام‌ها و اقدام‌هاي سازمان را معرفي مي‌كند و از طرفي ديدگاه مردم و مخاطبان را نسبت به سازمان اطلاع‌يابي مي‌كند و به اطلاع مديران سازمان مي‌رساند. در نتيجه اگر يك روابط عمومي بتواند نقش پل ارتباطي را به خوبي بازي كند، باعث مي‌شود مشروعيت سازمان‌ها افزايش پيدا كند و رضايت مردم و مخاطبان از سازمان‌ها نيز افزايش يابد. يعني سازمان‌ها نهادها و مراكزي مي‌شوند كه مردم رضايت بيشتري از آنها دارند. اگر در يك سازماني روابط عمومي نباشد به منزله اين است كه ارتباط سازمان با جامعه و مخاطب قطع شده است. چنين نقش محوري بر عهده روابط عمومي‌ها در سازمان‌ها است.
روابط عمومي از تكنيك‌هايي چون نوشتاري، ديداري، شنيداري و ساير تكنيك‌هاي ارتباطي مانند ارتباط با رسانه‌ها براي انتقال پيام سازمان به مردم استفاده مي‌كند تا ديدگاه‌ها، خواسته‌ها و انتظارات مردم را به سازمان‌ها منتقل كند.
اين نقش و وظيفه محوري در دو حوزه اصلي خلاصه مي‌شود؛ نخست وظيفه محوري اطلاع‌رساني برنامه‌ها و اقدامات سازمان و ديگري اطلاع يابي از انتظارات و ديدگاه‌هاي مردم و مخاطبان نسبت به سازمان است. اين دو وظيفه خلاصه ماهيت وجودي و جايگاه روابط عمومي‌ها در سازمان‌ها ست.
- زماني كه سازماني نياز به بازخورد از مردم نداشته باشد و در انحصار دولت باشد و رابطه مستقيم با مردم ندارند، چه نيازي به روابط عمومي و شناخت انتظارات مردم دارد؟
- اين تصور اشتباه است. به عنوان مثال، روزانه شايد مردم با وزارتخانه‌اي مانند نفت در تماس مستقيم نيستند اما مي‌خواهند بدانند كه در آن چه مي‌گذرد. وزارت نفت چند دسته مخاطب دارد. اين وزاتخانه‌ها هزار پرسنل به همراه خانواده‌هايشان دارد و كارشناسان مختلفي با اين وزارتخانه كار مي كنند. هر تغييري در حوزه وزات نفت مانند تغيير در قيمت نفت، گاز و بنزين رخ مي‌دهد بايد به اطلاع عموم مردم برسد زيرا در زندگي شان تاثيرگذار است. به‌اين ترتيب تمام سازمان‌ها و وزارت خانه‌ها به روابط عمومي و آگاهي از انتظارات مردم نياز دارند.
- چرا روابط عمومي‌ها به ويترين موفقيت‌هاي مديران و سازمان‌ها تبديل مي شوند؟
- يكي از موانع توسعه و رشد روابط عمومي‌ها در ايران برگرفته از نگاه غلطي است كه از سوي بسياري از مديران و تصميم‌گيران نسبت به روابط عمومي وجود دارد و هنوز يك نگاه علمي و كارشناسي به روابط عمومي وجود ندارد. هنوز در سازمان‌ها به روابط عمومي در حد و اندازه مراسم‌گرايي نگاه مي‌كنند. يعني بسياري معتقدند كه روابط عمومي‌ها در حد و اندازه برگزاري مراسم‌ها، پلاكارد زدن و تبليغات صِرف هستند. روابط عمومي حرفه‌اي امروز بايدنقش اتاق فكر را در سازمان بازي كند و بايد به دنبال شيوه‌هاي جديد برقراري ارتباط با مخاطب و مردم و شيوه‌هاي جديد معرفي سازمان به مردم باشد. وقتي شناخت حرفه‌اي به يك روابط عمومي وجود نداشته باشد اين مشكل پيش مي‌آيد و نقش خود را به خوبي نمي‌تواند ايفا كند و موثر باشد.
- روابط عمومي‌ها در جامعه ما و كشورهاي در حال گذار به چه آفت‌هايي گرفتار شده اند؟
- روابط عمومي يك واحد ارتباطي است كه قصد دارد نقش مديريت ارتباط و تعامل را در سازمان ايفا مي‌كند. يكي از ضعف‌هاي موجود نگاه غلط به‌اين نهاد است. از روابط عمومي انتظار كارهاي تبليغي دارند. حتي در سطح بين‌الملل نيز چنين نگاهي حاكم است. به‌اين ترتيب از روابط عمومي انتظار دارند كه كارهاي تبليغي براي معرفي سازمان انجام دهند. در صورتي كه روابط عمومي وظيفه مهمتري دارد و آن سنجش رضايت مشتري و مخاطبان يك سازمان است. روابط عمومي همواره بايد افكار عمومي را رصد و بررسي كند. انتظار مردم و مخاطبين از سازمان را بشناسد و انتظارات و پيشنهادات را به سازمان منتقل كرده و باعث تعالي سازمان شود.
مهمترين موانع توسعه روابط عمومي در ايران فقدان نگرش علمي و حرفه‌اي به روابط عمومي است. مساله ديگر كمبود نيروي متخصص و آموزش ديده است. يكي از مشكلات ديگر پيش روي روابط عمومي‌ها در ايران، اين است كه بيش از 70 درصد شاغلان در روابط عمومي‌ها داراي تحصيلات غير مرتبط با اين علم اند. مشكل ديگر انتصابات برخي ازمديران غير متخصص در راس روابط عمومي‌هاي كشور است. ضعف آموزش، ضعف مديران متخصص، نبود جايگاه تخصصي در سازمان‌ها، عدم اختصاص اعتبار لازم به روابط عمومي‌ها، نبود باور و اعتقاد به‌اينكه روابط عمومي‌ها نقش تحليل‌گرايي و اتاق فكري را بايد در سازمان‌ها داشته باشند و تنها نقش تبليغاتي دارند ازديگر معضلات عمومي روابط عمومي‌ها ست.
- چه نمونه موفقي را مي‌توانيد به عنوان مُدِل يك روابط عمومي موفق براي ايران معرفي كنيد؟
- كار روابط عمومي يك كار فرهنگي و اجتماعي است. نوع روابط عمومي در هر كشوري بايد مطابق با فرهنگ و ايدئولوژي حاكم بر آن تعريف شود. به‌اين معنا كه روابط عمومي‌ها در اروپا نقش تجاري و بازاريابي دارند و در خدمت بخش صنعت و تجارت قرار مي گيرند. آنها براي فروش بيشتر و معرفي محصول و مشروعيت دادن به سازمان‌ها تلاش مي كنند. اما در كشوري مانند ايران سِبقه روابط عمومي بيشتر دولتي است تا خصوصي. نظام ساختار سياسي و اقتصادي غربي با كشور ايران متفاوت است. بنابراين نوع و گرايش روابط عمومي آن هم متفاوت است. به‌اين معنا نمي‌توان مقايسه تطبيقي بين كشورها كرد و نمي‌توانيم بگوييم كدام موفقتر بوده است. اما آنچه به طور قطع مي‌توان گفت اين است كه در كشورهاي پيشرفته غربي و اروپايي توجه و سرمايه‌گذاري بيشتري در حوزه روابط عمومي انجام شده است. در كشورهاي اروپايي براي فردي كه داراي اين شغل است زمينه براي بهتر انجام دادن كارها فراهمتر است و حتي از لحاظ حقوق و مزاياي آن، حقوق روابط عمومي‌ها در رديف ده شغل پر درٱمد دنيا هستند.
بسياري از شخصيت‌ها مشهوردر دنيا از حمايت افراد و مديران موفق با تجربه روابط عمومي برخوردارند كه درباره پوشش، سخنان و ارتباطات آنها مشاوره مي‌دهند. يعني كارشناسان‌ارشد روابط عمومي، تنظيم‌كننده ارتباط شخصيت‌هاي جهاني با دنيا هستند زيرا نبض افكار عمومي و اقتصاد در دستان آنهاست. اين مساله تفاوت معناداري با كشور ما دارد. نقش يك كارشناس روابط عمومي مي‌تواند حساس و كمك كننده باشد. روابط عمومي‌ها بايد بتوانند خوراك خبري و رسانه‌اي مديران را تامين كنند و به آنها محور و جهت بدهند.
- تغيير در روابط عمومي‌ها از اولين تغييرات هر مديري است و با تعويض مديران روابط عمومي‌ها تمام تجربه و تخصص انباشته از بين مي‌رود. چرا نمي‌توان اين گنجينه را حفظ كرد؟
- در ايران متاسفانه بسياري ازروابط عمومي‌ها براي مديران كار مي‌كنند و نقش روابط عمومي سازمان و بخش را بازي نمي‌كنند. يعني نقش بله قربان‌گوي مدير را دارند. بسياري از مديران روابط عمومي بر اساس رابطه و نه تخصص انتخاب مي‌شوند. تغيير نگاه مديران ارشد هر سازماني به روابط عمومي مي‌تواند به تغيير اين نگاه كمك كند. به‌اين ترتيب اين امكان براي افراد به وجود مي‌آيد كه به طور غير تخصصي و غير حرفه‌اي در راس يك روابط عمومي قرار بگيرد. اين يكي از موانع و مشكلات روابط عمومي‌ها ست. تنها راه‌حل اين معضل تغيير نگاه به روابط عمومي‌ها ست. بايد به روابط عمومي تخصصي نگاه كنند و هر فرد غير متخصص را در راس روابط عمومي قرار ندهند.
براي حل اين معضل رسانه‌ها بايد كمك كنند. به عنوان مثال در انجمن متخصصان روابط عمومي، نامه‌اي خطاب به دولت تهيه كرديم. در اين انجمن بسته‌اي نيز به عنوان آشنايي با دانش روابط عمومي آماده شده است كه در راستاي بر طرف كردن نبود نگاه تخصصي به روابط عمومي‌هاست. اين بسته با عنوان «اعتلاي دانش روابط عمومي» در 14 بند است و رسانه‌اي نيز شد. يكي از بندهاي اين بسته اشاره به اين معضل است و گفته‌ايم كه در سال‌هاي اخير بيشتر مديران روابط عمومي بر اساس رابطه و نه ضابطه انتخاب شده‌اند و اين خلاف شايسته‌سالاري است. وقتي يك فرد غيرمتخصص در راس مديريت روابط عمومي يك سازمان قرار بگيرد و به كار روابط عمومي كه هنر برقراري ارتباط است، اعتقاد نداشته باشد پس توانايي اين مديريت را ندارد و باعث ايجاد يك ركود در همه فعاليت‌ها مي‌شود. به‌اين ترتيب ارتباط سازمان با رسانه‌ها و مردم دچار مشكل مي‌شود. چنين فردي اعتقاد به ولي نعمت بودن مردم و اهميت ارتباط با رسانه‌ها آگاه نيست. پس سازمان دچار حبس اطلاعاتي مي‌شود. يعني در بلند مدت سازمان دچار مشكل مي‌شود. به‌اين ترتيب شايعه به وجود مي‌آيد. يكي از زمينه‌هاي ايجاد شايعه، ضعف در اطلاع‌رساني است. وقتي اطلاع‌رساني از مجراهاي رسمي به خوبي انجام نمي‌شود، شايعه زياد مي‌شود. يعني گروه‌هاي مختلف و خبرنگاران براي دريافت اطلاعات ناچار به گمانه زني مي شوند و از كانال‌هاي غير موثر وارد مي شوند و فضاي شايعه را حاكم مي‌كنند. اگر يك روابط عمومي در يك سازمان نقش حرفه‌اي خود را ايفا نكند در بلند مدت هم با افكار عمومي، هم با رسانه‌ها و هم در تعاملاتش با مردم دچار مشكل مي‌شود. بايد به دنبال اين باشيم كه مديران ارشد سازمان‌ها را به‌اين باور برسانيم كه مديران و مسئولان روابط عمومي‌هايشان را بر اساس شايسته‌سالاري و تخصص انتخاب كنند. آنها را به اين باور برسانيم كه مدير روابط عمومي مدير يك شخص نيست بلكه مدير روابط عمومي آن سازمان و بخش است و بايد براي آن بخش كار كند. متاسفانه بسياري از مديران روابط عمومي به دنبال معرفي كردن و تبليغ رييس سازمان و نه برنامه‌هاي سازمان هستند. براي همين از اولين افرادي كه با تغيير مديران تعويض مي‌شود مديران روابط عمومي‌ها هستند. زيرا مديران بر اساس اعتماد و رابطه آمده‌اند پس وقتي مدير جديدي مي‌آيد، مدير روابط عمومي ديگر كارآيي ندارد. زيرا اعتماد شخصي بين او و مدير جديد وجود ندارد. بنا و ساختار موجود بر اساس غلطي استوار شده است. بايد اين بناي غلط را تصحيح كرد. انجمن‌ها و نهادهاي تخصصي روابط عمومي از متوليان روابط عمومي در كشور انتظار دارند تا جلوي انتصاب مديران روابط عمومي غير متخصص را در كشور بگيرند به اين اميد كه كار حرفه‌اي روابط عمومي در سازمان‌ها به درستي انجام شود.
- تفاوت كار در محيط روابط عمومي خصوصي و دولتي چيست؟
- تفاوت معناداري دراصول اوليه روابط عمومي بين دو بخش خصوصي و دولتي نمي‌بينم. تفاوت‌هاي جزيي وجود دارد اما خيلي معنادار نيست. در سيستم دولتي روابط عمومي صداي مردم و در بخش خصوصي صداي مشتري است. به عنوان مثال يك كارخانه توليد قارچ بيش از هر چيز نياز دارد كه بداند مشتري از آن چه انتظاري دارد تا به طور مستمر با مصرف‌كننده در تماس باشد و نيازهاي آنها را شناسايي كند. بخش خصوصي كه در بازار كار مي‌كند، بيشتر از بخش دولتي به روابط عمومي نياز دارد. اما در حال حاضر مورد غفلت واقع شده است. تعداد كمي از شركت‌ها و موسسه‌هاي خصوصي را مي‌شناسيم كه روابط عمومي در آنها فعال باشد. آنهايي هم كه روابط عمومي داشتند توانسته‌اند كه به يك بِرَند تبديل شوند. برندسازي يكي از كارهايي است كه روابط عمومي‌ها مي‌توانند در موسسات انجام دهند. اگر مديران اين موسسات به اهميت روابط عمومي پي ببرند و توانايي‌هاي آن را بشناسند، مي‌توانند از طريق روابط عمومي برندسازي كنند. يك موسسه توليد مواد غذايي از طريق يك روابط عمومي خوب و متخصص مي‌تواند به يك برند موفق تبديل شود. اما اگر روابط عمومي نداشته باشد با وجود كيفيت و كميت مناسب آن محصول نيز نمي‌تواند موفق باشد زيرا شيوه ارتباط با مشتري و مخاطب و معرفي خود را بلد نيست. روابط عمومي از فنون تبليغات، رسانه، كارهاي پژوهشي و ديگر تكنيك‌ها استفاده مي‌كند تا براي آن مجموعه مفيد باشد.
- خلاقيت در كار روابط عمومي چه جايگاهي دارد؟
- روابط عمومي يك حرفه، فن و هنر است و به عنوان هنر هشتم معروف است. روابط عمومي هنري است كه بايد از همه هفت هنر ديگر براي انتقال پيام استفاده كند. كسي هم كه در راس روابط عمومي قرار مي گيرد بايد هنرمند، روانشناس، مردم‌شناس، جامعه‌شناس و اديب باشد. يعني بايد تا حدي از همه اين دانش‌ها استفاده كند. نوشتن و نحوه ارائه مناسب به علاوه ظاهر مناسب و آراسته لازمه يك روابط عمومي موفق است. روابط عمومي از نظر حرفه‌اي و تخصصي يك شغل پيچيده است. اما در حال حاضر به آن، به عنوان پوستر چسبان نگاه مي‌كنيم. روابط عمومي بايد به شكل تحليل‌گرا ديده شود تا بتوان از توانايي‌هاي آن استفاده كرد.
- در برخي كشورها دين مولفه غالب فرهنگي است كه بر اساس روابط عمومي اروپايي محدوديت‌هايي را براي تبليغات به همراه دارد. شما رابطه دين و روابط عمومي را چگونه مي بينيد؟
- روابط عمومي در هر شاخه و سازماني كه بخواهد فعاليت كند بايد از ظرفيت‌ها و قابليت‌هاي آن استفاده كند. بر اساس خط مشي و ايدئولوژي آن سازمان بايد برنامه‌ريزي كند. روابط عمومي در كشورهاي اسلامي بايد متناسب با فرهنگ و ايدئولوژي و ساختار آنها ساماندهي شود و منافاتي با عملكرد آن نيز ندارد.
مراسم‌گرايي روابط عمومي يك بخش فرعي از فعاليت‌هاي آن است. روابط عمومي فعاليت‌هاي بي‌شماري دارد كه بخشي از آن هم تبليغات و توجه به مناسبت‌ها و مراسم‌هاست كه آنها هم بايد به خوبي انجام شود. وجود دين در فرهنگ يك سازمان يك ظرفيت براي روابط عمومي است كه مي‌تواند از آن استفاده كند. در مناسبت‌ها روابط عمومي مي‌تواند پلاكارد بزند، پيام بدهد و كارهاي ديگري انجام بدهد. اما درست اين است كه روابط عمومي در محتواي پيام نظر بدهد و تنها اجرا را بر عهده نداشته باشد. اجرا كار روابط عمومي نيست و كار تداركاتي را بايد بخش‌هاي ديگر انجام بدهند.
روابط عمومي مي‌تواند يك سازمان ديني را معرفي كند. اگر بخواهيم دين را معرفي كنيم از طريق تكنيك‌هاي روابط عمومي مي‌توانيم بهتر آن را معرفي كنيم. روابط عمومي مي‌تواند در خدمت ايدئولوژي، اقتصاد و فرهنگ قرار بگيرد. بخشي از روابط عمومي به نام روابط عمومي بين‌المللي هم وجود دارد. يعني با يك روابط عمومي بين‌المللي مي‌توانيم تصوير واقعي ايران را براي سايرين معرفي كنيم زيرا تصوير موجود ايران در نزد مردم ساير كشورها واقعي نيست. اين تصوير ساخته و پرداخته رسانه‌هايي است كه ديد سياسي به‌ايران دارند و به دليلي و با قصدي آن تصوير را ساخته‌اند. روابط عمومي بين‌المللي كمك مي‌كند تا ايران با تمام ويژگي‌هايش به كشورهاي ديگر معرفي بشود. فيلم‌هايي ساخته مي‌شود كه تصوير غير واقعي ايران را نشان مي‌دهد. بر اساس اين نوع فيلم‌ها بسياري از استادان خارجي كه به‌ايران وارد مي‌شوند با هراس و وحشت مي‌آيند اما اين تصوير در داخل اصلاح مي‌شود. تصويرسازي كه از ايران در رسانه‌ها موجود است بايد بازسازي شود. علي رغم اينكه در داخل نياز به كار در حوزه روابط عمومي داريم، در حوزه بين‌المللي به چند برابر كار نياز داريم. روابط عمومي بايد چنان توسعه‌اي پيدا كند كه نه تنها در داخل از ظرفيت‌هاي آن استفاده شود بلكه در خارج نيز چهره ايران به درستي ترسيم شود.
در ايران محتواي مناسبي داريم اما به دليل ضعف در حوزه تكنولوژي امكان تبليغ آن را درسطح جهان كمتر داريم. علت آن هم جريان يك سويه اطلاعات است و نود درصد رسانه‌هاي جهان در دست عده محدودي ازكشورهاست كه به عنوان امپرياليسم رسانه‌اي شناخته مي‌شوند. بايد در حوزه سخت‌افزاري رسانه تحول ايجاد كنيم. شبكه‌سازي در حوزه بين‌الملل انجام بدهيم و از اين طريق حرفمان را بزنيم. از نظر محتوا غني هستيم اما از نظر تكنولوژي بايد ارتقاء پيدا كنيم تا جريان يك سويه اطلاعات را به جرياني دو سويه تبديل كنيم. تنها ايران دچار اين مشكل نيست بلكه اكثر كشورهاي جهان سوم اين مشكل را دارند كه همواره در معرض انبوهي از اطلاعات كشورهاي جهان اول هستند و آنها تصاوير را ازكشورها مي‌سازندكه به دنبال آن هستند. در حالي كه ما اگر ابزارهاي سخت‌افزاري قدرتمندي داشته باشيم مي‌توانيم پيام‌هاي خودمان را در سطح جهاني مطرح و تصوير واقعي خودمان را ارائه كنيم. البته تلاش‌هايي در اين حوزه انجام شده است اما نياز به كار بيشتر هم دارد.