شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)- ارتباط با رسانه‌ها در هر روابط عمومي از ضروريات است كه بدون آن روابط عمومي از وظيفة ذاتي خود دور مانده است. رسانه مهمترين و كاراترين ابزار انتقال اطلاعات براي روابط عمومي است.
روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها هردو قصد اطلاع‌رساني در جهت ارتقاي آگاهي مخاطبان را دارنداين هدف مشترك آنها را وامي دارد تا در حوزههاي مختلفي با هم تعامل داشته باشند در بسياري موارد روابط عمومي منبع پيام و اطلاعات است و از اين باب براي رسانه ها ارزش بي همتايي دارد و رسانه نيز به عنوان راه انتقال پيام يك ابزار بي جايگزين است هر دو انتظارات متفاوتي از يكديگر دارند و در عين حال معذوريت‌ها و محدوديت‌هايي نيز پيش روي آنها قرار دارد. روابط عمومي‌ها سعي در پنهان‌سازي برخي از حقايق مرتبط با رويدادهاي سازماني هستند از سوي ديگر رسانه‌ها نيز به لحاظ مسئوليت خود، ناگزير به آشكاركردن ابعاد مكتوم اطلاعات دريافتي از روابط عمومي هستند، در چنين شرايطي نقطة تعامل و تعارض روابط عمومي و رسانه‌ها، ابعاد پيچيده‌اي پيدا مي‌كند. بديهي است درك مشترك انتظارات و محدوديتهاي رسانه‌ها و روابط عمومي از حوزة عملكرد وظايف سازماني و پذيرش اين مهم كه ركن اصلي اطلاع‌رساني و پذيرش آن از سوي مخاطبان در گرو اعتمادسازي مي‌باشد، مي‌تواند، در جهت تعميق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسايل حاشيه‌اي همكاري دامنه‌داري را فراهم سازد كه ايجاد اين بستر و تحقق اين امر از وظايف و رسالت‌هاي خطير واحد ارتباط با رسانه‌ها مي‌باشد.
معمولاً روابط عمومي‌ها در چارت خود واحدي را تحت عنوان مديريت ارتباط با رسانه‌ها يا شخصي را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه‌ها در چارت سازماني خود دارند كه در هر حال افراد شاغل در اين واحد بايد از تجربه، تخصص، درايت و آگاهي كافي نسبت به وظايف و حوزه سازماني خود برخوردار بوده و داراي ارتباطات قوي و مؤثر باشد.
در گذشته انتظاراتي كه براي واحد ارتباط با رسانه‌ها متصور بود در حد انعكاس اخبار و رويدادهاي سازماني بود اما متوليان ارتباط با رسانه‌ها به تبع نقش جديد رسانه‌ها بايد به عنوان تحليل‌گر قابل و آگاه به مسايل و رويدادهاي مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پديده‌هاي بحراني يا در آستانه موضوع بحراني به خوبي ايفا كنند و هدايت رسانه‌ها را در مسير طبيعي و منطقي رويداد، از طريق تعامل و همكاري با خبرنگاران برعهده.
ارزيابي عملكرد رسانه‌ها يا تحليل محتواي رسانه‌ها يكي از زمينه‌هايي است كه مي‌تواند ارتباط نظاممند و انتظارات منطقي رسانه‌ها را در ارتباط با حوزه فعاليتشان در مجموعه سازمانها و وزارتخانه‌ها تعيين كند. ارزيابي عملكرد آنها به صورت متعارف، علمي است كه در اين راستا تحليل محتواي اخبار و اطلاعات انعكاس‌يافته هر سازمان از طريق مطبوعات و رسانه‌ها مي‌تواند، آن سازمان را در ارتباط با اهداف خود رهنمون ساخته و راهكارها و ابتكارهاي جديدي پيش روي آنها قرار دهد.
روابط عمومي با برگزاري نشست ها و مصاحبه هاي مطبوعاتي مي تواند رويدادهايي كه براي رسانه ها جذابيت يا ارزش فراگيري ندارد را به اخبار قابل انتشار و مورد توجه رسانه‌ها تبديل كنند
دعوت از مقامات بلند پايه و شخصيتها، براي بازديد از طرحها يا افتتاح آنها و انجام سفرهاي خبري يا غير خبري براي خبرنگاران راه ديگري براي اين كار است.
رسانه‌ها يك امكان بالقوه و ابزاري براي روابط عمومي‌ها به شمار مي روند و در همين راستا با دو ديدگاه مهم روبرو مي‌شويم كه گاه سايه سنگيني بر ارتباط با رسانه‌ها مي‌گستراند كه در ديدگاه نخست دادو ستدهاي غيراخلاقي و غيرحرفه‌اي بين روابط عمومي و رسانه‌ها مورد نظر است.از زماني كه روابط عمومي بوجود آمده است و ارتباط با رسانه‌ها به عنوان يكي از مهمترين و اصلي‌ترين وظايف روابط عمومي‌ها شناخته شده، متاسفانه رابطة ناسالم بده بستان بين آنها نيز نمود و ظهور پيدا كرده است كه اين رابطه ناسالم گاه كل جامعه را به فساد و تباهي مي‌كشاند.
اگر رابطة روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها براساس اصل حرفه‌اي و مسئوليت حرفه‌اي، وجداني و اخلاقي اين حرفه استوار باشد اساساً نيازي به روابط بده بستان بين روابط‌عمومي‌ها و روزنامه‌ها يا خبرنگاران نيست، اما اين مسئله به جايي رسيده است كه شرط درج و انتشار يك خبر، گرفتن امتياز از روابط عمومي مي‌باشد.
بايد در نظر داشت كه داشتن رابطة سالم و دوستانه با دادو ستدهاي غيراخلاقي و غير حرفه‌اي يكسان نيست.
در ديدگاه دوم گزينش اخبار و ارسال آن براي رسانه ها مورد توجه قرار مي گيرد. شفاف سازي وظايف سازمان بايد در رأس برنامه‌هاي روابط عمومي باشد اما نمي‌توان منكر شد كه عاملي به اسم مديريت بر سر راه روابط عمومي‌ها وجود دارد، ولي هنركارشناسان روابط عمومي و ارتباط با رسانه‌ها توانايي قانع‌سازي مديران است؛ تا مديران بتوانند به آنها به عنوان كانونهاي فكري‌شان حداقل در زمينه ارتباطات تكيه كنند.
گاهي مديران سازماني داراي ديدگاه محدود و بسته‌اي بوده و در انديشة پنهان‌سازي هستند و اين انديشة باطل كه «هر روابط عمومي كه قدرت پنهان سازي بيشتري داشته باشد موفق‌تر است» روي اعمال آنان سايه افكنده است، اما اين ديدگاه بايد به لحاظ فرهنگي اصلاح شده و مقتضيات جامعة اطلاعاتي را مديران مد نظر داشته باشند.
بايد توجه داشت كه امروزه ديگر اينچنين نيست كه گاه روابط عمومي‌ها فكر مي‌كنند اگر درها را بر خروج اخبار ببندند اطلاعات به بيرون نخواهد رفت و با دادن اطلاعات تحريف شده مي‌توانند بر ضعفها و سوء مديريتها سرپوش بگذارند بلكه روابط عمومي بايد درخدمت شفاف‌سازي و ارائه اطلاعات قابل قبول به مخاطب باشد.
رابطة بين روابط عمومي و رسانه را اغلب از دو منظر مي‌توان بازشناسي كرد:
در نگاه اول روابط عمومي نقطة مقابل رسانه قرار دارند به صورتي كه هر دو منافع و مصالحي دارند كه با يكديگر در تناقض است در اين رقابت گاه آسيبهاي فراواني به منافع اجتماعي و ملي مردم وارد خواهد شد. چرا كه يك وزارتخانه يا سازمان، واحدي مستقل از اجتماع نيست و نمي‌تواند باشد در اين ميان نقش حفاظت‌گري روابط عمومي از سازمان متبوعه‌اش براين رقابت دامن مي زند چرا كه گاهي روابط عمومي‌ها با سرپوش گذاشتن بر ضعفها و سوء مديريتها و فسادها و با توسل به شيوه‌هاي پنهان كاري مانع از دستيابي رسانه‌ها به اطلاعات واقعي و شكل‌گيري انتقاد عليه سازمان متبوع خود هستند.
در نگاه دوم مي‌توان روابط عمومي و روزنامه‌نگاري را دوشاخه از يك ريشه به نام ارتباطات دانست كه بجاي رقابت و ستيز در خدمت و مكمل هم باشند هردو نهاد نيازها و منافع متقابلي دارند كه با ارتباط‌گري صحيح اين نيازها را تأمين كرده و مرتفع مي‌كنند. دستيابي به زمان و مكان رايگان در رسانه‌ها براي انتشار اخبار و اطلاعاتي كه روابط عمومي به هر علت اعلام و انعكاس آنها را ضروري مي‌داند از سويي و از سوي ديگر دستيابي به اخبار و اطلاعات سهل‌الوصول، رايگان و تازه به وسيله رسانه‌ها اين دو را به هم پيوند داده است.
روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي به عنوان دو كانون مهم از نظام ارتباطي و اطلاع‌رساني نقش تعيين كننده‌اي در افزايش آگاهي‌هاي عمومي جامعه و فرهنگ‌سازي و تنوير افكار عمومي، برعهده دارند. امروزه يكي از مهمترين و حساس‌ترين وظايف روابط عمومي‌ها در بعد برون سازماني برقراري ارتباطي صحيح و انديشمندانه برپايه عقل و خرد با رسانه‌هاي جمعي است.
اهداف مشترك روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها
با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت‌ها و كاركردهاي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي‌توان به اهداف و فصل‌هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها رسيد. «داشتن مخاطبان يكسان» به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع‌رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه‌ها تلقي مي‌شوند. روابط عمومي‌ها بايد براي رساندن پيام‌هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه‌ها هستند. از جهتي ديگر رسانه‌ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي‌دهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع‌رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي‌هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها امكان‌پذير مي‌شود.
از ديدگاهي ديگر روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها هردو داراي ماهيتي رسانه‌اي هستند. هردو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويدادها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك‌ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي‌گيرند.
ضرورت‌هاي ارتباطي
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت‌هاي واقعي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي‌رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه‌هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاهها گسترش داده از اين طريق به داده‌ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه‌اش دسترسي يابد.
ارتباط و پيوند بين روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي‌تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد.
چالشهاي ارتباطي نشانگر عدم شناخت روابط عمومي ها و رسانه نسبت به يكديگر است
. عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي‌ها، جايگاه، محدوديت‌ها و ظرفيت‌ها از سوي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي نسبت به يكديگر را مي‌توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد. امروزه از سوي رسانه‌هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه‌هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه‌ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه‌ها از روابط عمومي‌ها انتظار مي‌رود، بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي‌هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط‌عمومي‌ها در سازمانها داده مي‌شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه‌ها را محقق سازند، از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه‌هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارشهاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنامه‌هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند. غافل از اينكه رسانه‌هاي جمعي نيز با محدوديتهاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه‌ها محدود بوده و برنامه‌هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است بنابراين وجود چنين نگرش‌ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه‌ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جايگاه و محدوديتهاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي‌شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه‌هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع‌رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي‌بينند.
ضعف روابط عمومي‌ها در ارتباط با رسانه‌ها:
كمبود نيروي انساني متخصص و آشنا براي برقراري ارتباط موثر حرفه‌اي با رسانه‌ها و نداشتن بانك اطلاعاتي و بهنگام را از جمله مهمترين ضعفها و كاستي‌هاي يك روابط عمومي در برقراري ارتباط با رسانه‌ها عنوان كرد. بسياري از واحدهاي روابط عمومي از داشتن كارشناسان و كارورزان داراي تخصص علم ارتباطات و روزنامه‌نگاري و مهارت‌هاي خبرنويسي و گزارش نويسي براي رسانه‌ها محروم مي‌باشند.
تلاش برخي از روابط عمومي‌ها براي برجسته‌كردن نقاط قوت و سرپوش گذاشتن بر كاستي‌هاي سازمان متبوع خود در ارتباط با رسانه‌ها از ديگر مواردي است كه قابل تأمل است اين رويه نه تنها نظام اطلاع‌رساني دقيق و صحيح را با مشكل مواجه مي‌كند بلكه موجب بي‌اعتمادي نسبت به روابط عمومي و فعاليت‌هاي سازمان نزد رسانه‌ها را پديد مي‌آورد
نبود اعتماد و اطمينان لازم از سوي برخي از دست‌اندركاران روابط عمومي نسبت به نمايندگان رسانه‌هاي جمعي از ديگر كاستي‌هايي است كه در فرايند برقراري ارتباط با رسانه‌ها قابل ذكر است. بسياري از دست‌اندركاران روابط عمومي خبرنگاران را نامحرم اطلاعات و داده‌هاي يك سازمان مي‌دانند و همواره سعي دارند برخي اخبار و اطلاعات در دسترس آنان قرار نگيرند در حالي كه يك ارتباط مناسب بر پايه عقل و خرد، احترام و اعتماد متقابل مي‌تواند يك نماينده خبري را امين و رازدار يك روابط عمومي و سازمان كند.
ضعف رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها
حذف روابط عمومي‌ها در بسياري از مواقع از سوي خبرنگاران و ارتباط مستقيم آنان با مسئولان سازمان نه تنها هميشه كارساز نيست بلكه موجب مي‌شود به ارتباط دوستانه و حسنه روابط عمومي‌ها و خبرنگاران خدشه وارد سازد.
كمبود خبرنگاران تخصصي و عدم ثبات خبرنگاران در حوزههاي كاري از ديگر مشكلات و ضعف‌هايي است كه رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها دارند. متاسفانه تعويض پي در پي خبرنگاران در يك حوزه كاري و عدم تسلط خبرنگاران در ارتباط با مسائل يك بخش خاص موجب مي‌شود كه نمايندگان خبري از پويايي و تحرك لازم برخوردار نباشند
مجموعه عواملي چون نبود باور و اعتقاد از طرف بسياري از نمايندگان رسانه‌ها براي برقراري ارتباط مستمر با روابط‌عمومي‌ها، وجود يك نگرش بدبينانه نسبت به عملكرد روابط عمومي‌ها، حذف روابط عمومي‌ها و ارتباط مستقيم با مسئولان، عدم ثبات خبرنگاران در حوزه كاري و كمبود خبرنگاران تخصصي، عدم دقت و حساسيت لازم از سوي برخي خبرنگاران براي تهيه اخبار و گزارشهاي جامع و كامل و دقيق و صحيح و بي‌توجهي به شرافت و اصول حرفه خبرنگاري از سوي برخي نمايندگان رسانه‌هاي جمعي را مي‌توان به عنوان مهمترين كاستي‌هاي رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها و سازمانها عنوان كرد.
راهكارهاي موفق ارتباطي
براساس آنچه بيان شد، مي‌توان راهكارهاي عملي زير را براي بهبود و تقويت ارتباط اثربخش بين روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي پيشنهاد كرد:
برگزاري گردهمايي‌ها و همايش‌هاي تخصصي و علمي براي بررسي ابعاد همكاري و ارتباط روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي و رسيدن به رهيافت‌هايي براي پيوند بيشتر اين دو واحد ارتباطي به منظور و كاهش تعارض‌ها در فرآيند ارتباطي
فراهم آوردن زمينه و بستر آشنايي و آگاهي هرچه بيشتر دست‌اندركاران روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها نسبت به وظايف واقعي، توانايي‌ها، محدوديت‌ها و حدود فعاليتها به منظور پرهيز از انتظارات نامعقول از يكديگر
تجهيز و ساماندهي نيروي انساني متخصص و آگاه به مسائل ارتباطات و روابط عمومي در واحدهاي روابط عمومي و رسانه‌ها براي همكاري بهتر و مؤثرتر آنان و ايجاد تحول در نظام اطلاع‌رساني جامعه
تربيت خبرنگاران متخصص و با ثبات در حوزههاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، علمي و هنري و .... به منظور افزايش ميزان كارآيي آنان در كسب اطلاعات تخصصي، فني و انتقال و انعكاس آن از طريق رسانه‌ها به جامعه مخاطب
تهيه و تدوين نظام نامه اخلاق حرفه‌اي براي كارشناسان روابط عمومي و روزنامه‌نگاران و مقيد شدن آنان به حفظ شرافت كاري در فعاليت‌هاي ارتباطي و اطلاع‌رساني برپايه صداقت، درستي و واقع بيني
تشكيل اتاق خبرنگاران در واحدهاي روابط عمومي براي دسترسي و ارتباط عميق‌تر نمايندگان رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها
بخش ارتباط با رسانه‌هاي روابط عمومي نيازمند نيروي انساني و كارشناسان متخصص در امر ارتباطات، روزنامه‌نگاري و اطلاع‌رساني است و به تجربه ثابت شده روابط عمومي‌هايي كه براي انجام وظايف اين بخش از روزنامه‌نگاران و كارشناسان آگاه به مسائل ارتباطات و روزنامه‌نگاري و نويسندگي استفاده كرده‌اند در پيشبرد امور اين بخش از توفيق بيشتري برخوردار بوده‌اند.
منابع و مأخذ:
- دكتر معتمدنژاد – كاظم: وسايل ارتباط جمعي (جلد نخست)، انتشارات دانشگاه علامه طباطبايي 1383
- سيدمحسني – سيد شهاب: ارتباطات رسانه‌اي در روابط عمومي – انتشارات پارس سينا 1381
- اداره كل تبليغات معاونت مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي – روابط عمومي‌ها و ارتباط با رسانه‌ها
منبع: http://jahannews.com/vdcjvtetvuqevtz.fsfu.html